Как мы ускорили отклик на вакансию через Авито Работа | от Настя Ларкина
7 минут чтения·
21 апр 2021С 2000 года Avito развивался как классификация и превратился в крупнейшую и наиболее уважаемую классификацию в России. В то же время Avito вышла на новые рынки, такие как недвижимость, автомобили и массовый подбор персонала.
С точки зрения продукта и интерфейса было разумно экстраполировать шаблоны интерфейса, созданные для классифицированных сценариев. Однако они оказались менее эффективными, чем ожидалось.
Будучи частью команды Avito Jobs, которая занималась массовым подбором персонала, я стал более тщательно исследовать поведение пользователей в сценарии поиска работы. Это привело к изменению и адаптации шаблонов UX, чтобы лучше вписаться в вертикальные сценарии. Основная задача состояла в том, чтобы сохранить пользовательские шаблоны, которые складывались веками, чтобы сохранить доверие пользователей. Когда-нибудь те, кто использовал Avito для покупки и продажи старых вещей, вернутся, чтобы снять квартиру, купить машину или найти работу.
Это история об изменении сценария поиска работы.
Avito Jobs помогает людям найти работу. Рекрутеры размещают вакансии, а кандидаты подают на них заявки.
В августе 2019 года мы провели 40 глубоких собеседований с кандидатами, чтобы составить карту пути клиента. В ходе этих интервью мы выяснили основные параметры, на которых основывался выбор пользователей на ту или иную вакансию.
Перечень:
- Адрес
- Способ выплаты зарплаты (периодичность выплат, из чего складывается зарплата)
- График и условия работы
- Обязанности
- Необходимые документы
- Требование авансовых денежных вложений (например, страхование)
- Тип трудового договора
Количественное маркетинговое исследование, опрос 1700 респондентов, подтвердило и расширило эти данные.
Чтобы получить еще более точные данные, мы проанализировали частоту поисковых запросов. Это то, что люди чаще всего ищут.
- Неполный рабочий день — 1400 тыс. запросов в месяц
- Выплаты каждый день — 1231 тыс. запросов в месяц
- Удаленная работа — 306 тыс. запросов в месяц
- Без опыта — 270 тыс. запросов в месяц
- Вахтовый метод — 248 К запросов в месяц
- Работа с проживанием — 71 тыс. запросов в месяц
- Ночная смена — 55 тыс. запросов в месяц
- Работа в выходные — 54 тыс. запросов в месяц
- Срочная работа — 5 тыс. запросов в месяц
Мы оценили эти параметры по методике ICE, ранжировали список и на его основе задание на проектирование.
Гипотеза заключалась в том, что этой информации будет достаточно, чтобы принять решение о том, откликаться на данную вакансию или нет. Таким образом, было разумно дать кандидату возможность подать заявку прямо со страницы результатов поисковой системы, не переходя на страницу описания вакансии. Показателем успеха считалось количество заявок.
Когда мы начали работать над этой проблемой, страница результатов поиска Avito Jobs выглядела так.
Изображения бесполезны. Это были либо логотипы, либо изображения рабочих мест, либо даже какие-то промо-изображения. Некоторое количество вакансий вообще не имело изображений, поэтому мы не могли показать ничего, кроме бесполезной миниатюры.
Мы решили показывать наиболее востребованную информацию прямо в поисковом сниппете. Было важно найти такое решение, которое впоследствии можно было бы повторно использовать и для других типов результатов поиска (автомобили, недвижимость).
Также было важно использовать существующую систему проектирования. Ряд вариантов был отклонен, потому что они не соответствовали внешнему виду текущего продукта.
Первый подход к новому внешнему виду. Мы не дали четкого сигнала, что для кандидата важнее: должность или зарплата. Специфика этого рынка в том, что многие кандидаты готовы быть гибкими и менять свою специализацию. Именно поэтому мы перенесли графический акцент с должности на зарплату.
Нам также нужно было определиться с акцентами кнопок призыва к действию. Что будет полезнее: позвонить или оставить заявку. 60% наших пользователей предпочитают звонить, а другие предпочитают подавать заявки через график. Сценарии звонков переходят в автономный режим, и мы больше не можем за ними следить. Сценарии приложения чата, напротив, дают нам возможность оказать некоторую помощь в создании резюме, проверке кандидатов, приглашении их на собеседование и последующем сборе их отзывов. Таким образом, как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения пользователя разумно сопереживать сценарию приложения чата.
Подход к различным акцентам на кнопках призыва к действию.Решение пользовательского интерфейса доработано Антоном Ивченко.
Финальный вариант прошел UX-исследование. Мы показали его пяти респондентам, чтобы убедиться, что в сниппетах достаточно информации для принятия решения о подаче заявки на вакансию, и вся эта информация достаточно понятна.
Главный вывод этого исследования заключался в том, что названия должности и имени работодателя было недостаточно, чтобы понять, в какой именно сфере будет работа.
Например, вы можете быть администратором в ресторане, спа-центре или ночной клуб. В зависимости от этого перечень обязанностей может меняться. Важно прояснить, что нужно делать каждый день: встречать гостей, отвечать на звонки, работать с документацией, убирать рабочее место или торговый зал.
Еще одним важным моментом было место. Респонденты хотели уточнить, сколько времени они собираются тратить на дорогу каждый день и как именно это можно сделать, пешком, на общественном или личном транспорте. Таким образом, минуты важнее километров. Это улучшение вышло за рамки MVP из-за сложности технической реализации, в основном определения местоположения пользователя.
Изменения после UX-исследования.По результатам UX-исследований мы добавили конкретный тип места работы (например, завод, магазин, гостиница, школа и т. д.). Мы также добавили список обязанностей.
Фрагмент был готов для эксперимента. Чтобы показать варианты графика, частоту оплаты, тип места работы, нам нужно было собрать все эти данные.
Работая над этим, мы решили провести эксперимент с уже имеющимся вариантом дизайна. Объем
UI-решение без тегов, описания и прочих деталей построено и отправлено на A/B-тестирование.
Целью теста было проверить, будут ли люди откликаться на вакансии прямо со страницы результатов поиска. Эксперимент длился две недели и показал 3,6% роста приложений . Таким образом, мы пришли к выводу, что люди готовы подавать заявки даже без дополнительной информации.
Параллельно мы продолжали работать над обогащением данных сниппетов.
Было два варианта сбора данных. Сначала мы могли парсить описания вакансий и извлекать данные в виде «ключ-значение» и показывать их в сниппетах. Второй способ заключался в том, чтобы добавить определенные поля в интерфейс публикации вакансий, чтобы рекрутеры могли их заполнить.
Первый вариант был сложнее в построении и не давал гарантии качества данных.
Второй способ требовал доработок интерфейса и времени на сбор данных, нужно было дождаться, пока изрядное количество вакансий обновится.
Несмотря на это, мы выбрали второй путь, потому что он гарантировал качество данных.
Добавил несколько новых полей в интерфейс публикации вакансий и провел UX-исследование с пятью рекрутерами.
Показателем успеха A/B-теста была конверсия в публикацию. Было важно, чтобы новые поля не стали барьером для размещения вакансии. В то же время мы ожидали и были готовы к тому, что время создания вакансии будет расти. Через неделю после начала эксперимента наши ожидания подтвердились. В то же время мы получили ценные отзывы от нашего отдела продаж. У рекрутеров было много жалоб. Это самые отчаянные из них.
Рекрутеры не поняли, почему мы разделили поле описания вакансии на два: само описание и обязанности. На протяжении веков рекрутеры создавали описание вакансии в текстовом документе, копировали и вставляли его в определенные поля на всех сайтах по трудоустройству, которые они использовали.
Теперь эта поведенческая модель была нарушена.
В поле типа места работы отсутствовало несколько вариантов мест.
И больше всего рекрутеры ожидали увидеть новую информацию на странице описания вакансии. Но мы решили начать со сбора данных. Неправильные ожидания породили сильный поток негативных отзывов. Мы остановили эксперимент и потратили время на создание нового представления данных на странице описания вакансии как на десктопе, так и на мобильном телефоне.
Страница описания вакансии с новой собранной информацией.Теперь, когда обновленный интерфейс публикации вакансий находится в производстве, идет период сбора данных. Мы ожидаем, что отображение этих данных на странице результатов поиска поможет людям быстрее принимать решения о заявке. Как показывает предыдущий опыт, чем больше кандидат подает заявлений, тем быстрее он находит работу. С точки зрения бизнеса это увеличит количество приложений, что является одним из наших ключевых показателей.
Как Avito использует Amplitude для доступа и изучения данных о поведении пользователей
Какая категория самая активная в нашем приложении? Это простой вопрос, но многим командам ответить на него сложнее, чем следовало бы.
Так было с Юссефом Эль Гурфи, менеджером по развитию Avito, торговой площадки объявлений в Марокко. Avito является частью Schibsted, международной медиа-группы с сотрудниками в более чем 30 странах, стремящейся стать мировым лидером в области онлайн-рынков, роста и средств массовой информации.
В Avito наблюдался устойчивый рост и вовлеченность, но эти основные вопросы о поведении пользователей замедлили работу команды по развитию. Даже на простые вопросы об их пользователях требовалось 1–2 недели, чтобы ответить.
Любой менеджер по продукту или маркетолог, у которого возник вопрос, должен был отправить запрос в группу данных, а затем дождаться написания запросов, сбора данных и проверки качества, прежде чем получить ответ. Юссеф считал, что все должно быть намного проще: любой сотрудник Avito должен иметь возможность самостоятельно просматривать данные и получать ответы.
Когда Юссеф начал искать правильное решение, которое поможет его команде понять поведение пользователей, он выбрал Amplitude для углубленной поведенческой аналитики, в частности, сосредоточив внимание на аналитике удержания и прогнозирующих функциях, таких как Compass.
Сделать Avito как можно более привлекательным и удержать пользователей — главные цели Юссефа в его роли менеджера по развитию.
Это история о том, как команда по развитию Avito использует Amplitude, чтобы использовать данные о поведении пользователей для улучшения своего рынка.
Простая реализация всего за 2 часа
Чтобы попробовать Amplitude, Юссеф реализовал все мероприятия Avito в Amplitude всего за 2 часа, заявив, что это «очень просто».
«Поскольку я смог внедрить Amplitude непосредственно в наш диспетчер тегов, мы смогли увидеть, как он работает довольно быстро, и я сразу увидел ценность».
Простой доступ к данным означает значительную экономию времени
Все сотрудники Avito, в том числе сотрудники отдела продуктов, маркетинга, продаж и дизайна, теперь могут сразу же ответить на свои вопросы в Amplitude, а не ждать 1–2 недели. Сокращение времени получения информации позволяет значительно ускорить итерацию продуктов и разработку маркетинговых кампаний, позволяя Avito улучшаться и развиваться ускоренными темпами.
Кто еще пользуется Amplitude на Авито?
Маркетинг
Просматривает данные о вовлечении пользователей, чтобы разработать текст объявления и решить, на какие сегменты пользователей ориентироваться.
Продукт и рост
Исследует действия пользователей, которые способствуют удержанию, для проведения A/B-тестов и улучшения продукта.
Продажи
Использует данные о взаимодействии, чтобы эффективно продвигать свой медиаинвентарь и качество при продаже рекламы клиентам Avito.
Дизайн
Определяет, какие города или категории наименее активны для разработки рекламных объявлений, ориентированных на эти сегменты пользователей.
Генеральный директор
Использует настраиваемые информационные панели для мониторинга общего состояния бизнеса.
Маркетинг снизил стоимость приобретения в 3 раза
Маркетинговая команда использует данные Amplitude для разработки более эффективных рекламных кампаний, ориентированных на их лучшую аудиторию.
Когда приходит время создавать новые кампании, они используют Amplitude, чтобы найти наиболее активные категории, города и ценовые диапазоны, а затем проводят мозговой штурм объявлений для таргетинга на этих пользователей. Полученные объявления работают намного лучше, чем предыдущий метод проведения случайных тестов, чтобы увидеть, что сработало: снижает стоимость привлечения в 3 раза.
Кроме того, команда использует поведенческие данные в Amplitude для создания пользовательских поведенческих когорт пользователей, которые имеют определенные характеристики или поведение (например, просмотр рекламы дорогих товаров, таких как дома и автомобили). Затем они направляют эти когорты в свой CRM Appboy через интеграцию с Amplitude, чтобы отправлять гиперцелевые push-уведомления и кампании нужным людям.
Выявленные действия пользователей, повышающие удержание клиентов на 100 %
Специалисты по развитию и продуктам Avito используют Amplitude для изучения действий пользователей, способствующих удержанию клиентов.
Например, они обнаружили, что если пользователь выполнил хотя бы один поиск в первый день, удержание увеличилось почти на 100%. В результате они обновили процесс онбординга, чтобы предлагать пользователям сделать первый поиск как можно скорее.0003
«Мы на 100 % сосредоточены на том, чтобы подтолкнуть пользователей к выполнению конкретных действий, которые мы определили в Amplitude и которые повышают вероятность того, что они останутся».
Любой может ответить на любой вопрос
Для Avito ценность Amplitude заключается в возможности любого сотрудника компании ответить на любой вопрос о поведении своих пользователей. По словам Юссефа, «самое мощное средство для меня — это анализ удержания на основе поведения. Для некоторых других команд это возможность легко сегментировать события и пользователей на основе свойств, например, найти ключевое слово, которое чаще всего ищут в категории. Amplitude — действительно идеальный инструмент для работы с данными».