Как писать кейсы: пошаговая инструкция и шаблон — Маркетинг на vc.ru

пошаговая инструкция и шаблон — Маркетинг на vc.ru

Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.

87 643 просмотров

Мы перевели и адаптировали пошаговое руководство по созданию кейсов от Hubspot, а в качестве бонуса делимся собственным шаблоном, по которому пишутся кейсы IT-Agency.

1. Определить тему и формат кейса

Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:

• снижение затрат,
• увеличение прибыли,
• привлечение новых клиентов,
• закрытие новых сделок,
• выход на новый рынок,
• привлечение инвестиций в проект.

Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.

Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.

Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.

2. Найти подходящего кандидата для кейса

Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:

• Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
• Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
• Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.

3. Получить разрешение клиента на кейс

Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.

В чём преимущества кейса для клиента

Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.

• Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.
• Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.
  
• Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.
  
• Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.
  

Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение.

В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.

4. Провести интервью с клиентом

После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.

Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.

Раскройте суть бизнеса клиента

Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:

• Как давно вы занимаетесь бизнесом?
• Сколько у вас сотрудников?
• Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент?

Определите проблему или болевую точку

Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:

• Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
• Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
• До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?

Обсудите процесс принятия решения

Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:

• Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
• Кто участвовал в процессе принятия решения?
• Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?

Расскажите об этапах и ходе работы

Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:

• Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
• Он оправдал ваши ожидания?
• Кто участвовал в процессе интеграции?
• Из каких этапов состоял проект?
• Какие сложности возникали? Как их решали?

Объясните, как работает продукт

Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:

• Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
• Кто использует продукт или услугу?

Подытожьте кейс конкретными результатами

В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:

• Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
• Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
• Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?

5. Определить структуру и собрать кейс

Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?

Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.

• Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
• Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
  
• Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
  
• Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
  
• Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
  
• Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
  
• Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
  
• Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
  
• Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
  
• Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.
  

6. Согласовать кейс с клиентом

После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.

После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.

Наташа Ганецкая, главред IT-Agency:

«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.

Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.

​В шаблоне кейса мы обязательно показываем плохие и хорошие примеры. Это помогает редакторам и экспертам не повторять типичные ошибки

В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».

пошаговая инструкция и шаблон — IT-Agency

Перевела и адаптировала
Светлана Савкина,
редактор

1. Определить тему и формат кейса

Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:

• снижение затрат,
• увеличение прибыли,
• привлечение новых клиентов,
• закрытие новых сделок,
• выход на новый рынок,
• привлечение инвестиций в проект…

Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.

Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.

Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.

2. Найти подходящего кандидата для кейса

Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:

• Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
• Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
• Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.

3. Получить разрешение клиента на кейс

Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.

В чём преимущества кейса для клиента

Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.

Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.

Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.

Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.

Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.

Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.

4. Провести интервью с клиентом

После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.

Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.

Раскройте суть бизнеса клиента

Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:

• Как давно вы занимаетесь бизнесом?
• Сколько у вас сотрудников?
• Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент

Определите проблему или болевую точку

Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:

• Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
• Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
• До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?

Обсудите процесс принятия решения

Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:

• Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
• Кто участвовал в процессе принятия решения?
• Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?

Расскажите об этапах и ходе работы

Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:

• Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
• Он оправдал ваши ожидания?
• Кто участвовал в процессе интеграции?
• Из каких этапов состоял проект?
• Какие сложности возникали? Как их решали?

Объясните, как работает продукт

Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:

• Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
• Кто использует продукт или услугу?

Подытожьте кейс конкретными результатами

В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:

• Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
• Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
• Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?

5. Определить структуру и собрать кейс

Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?

Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.

1. Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
2. Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
3. Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
4. Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
5. Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
6. Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
7. Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
8. Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
9. Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
10. Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.

Согласовать кейс с клиентом

После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.

После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.

В шаблоне кейса мы обязательно показываем плохие и хорошие примеры. Это помогает авторам и редакторам не повторять типичные ошибки

Впервые статья была опубликована на vc.ru.

Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google — CMS Magazine

Многие специалисты не любят писать статьи, а тем более кейсы. И пока они молчат, интернет переполнен слабыми, не выдерживающими критику и не всегда правдивыми публикациями. Это руководство в первую очередь для специалистов, склонных недооценивать свои достижения или не умеющих о них рассказывать.

Но перед рассказом о том, как написать кейс, которым заинтересуется блог Google, разберемся с основным вопросом.

Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru – получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь – выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →

Зачем нужны кейсы?

Перечислю несколько причин — вы сами сможете выбрать, что больше мотивирует: прагматические цели или альтруистические.

Привлечь новых клиентов

Формат кейса позволяет интересно рассказать и проиллюстрировать путь к поставленной цели. Он может стать хорошим брендингом и для вас, и для бизнеса вашего клиента. Например, кейс Citrus в блоге за два месяца получил почти 16 000 просмотров и 471 репост.

Редакторы Google дополнили и репостнули кейс в своем русском, английском и турецком блоге. А только английскую версию блога, согласно Similarweb, ежемесячно читают 6 500 000 пользователей.

Развивать рынок

Кейсы хорошо подходят для продаж сложных и инновационных услуг. В случае с кейсом Netpeak и Citrus это интеллектуальное назначение ставок и использование атрибуции на основе данных в AdWords. В сети вообще не так много информации об этом функционале, тем более кейсов с открытым брендом.

Специалисты Netpeak подумали о пользе читателей и подробно расписали, как настроить эксперименты в AdWords:

Истории о применении новых продуктов помогают сформироваться общепринятым стандартам работы, провоцируют дискуссии, вдохновляют других специалистов.

Создавать личный бренд

Важно понимать, что работа над кейсом займет у вас гораздо больше времени, чем составление отчета для клиента. Вас будет подстерегать соблазн поработать над более краткосрочными задачами, но не позволяйте текучке вас поглотить — то, что кажется таким важным сегодня, через месяц уже и не вспомните. В отличие от кейса, который будет работать на вашу репутацию в течение многих лет.

Кроме того, кейс — хороший повод тщательно проанализировать, как вы привели проект к успеху и зафиксировать выводы.

Когда стоит писать кейс?

Я неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда специалист добивается замечательных результатов по проекту, но не замечает в своей работе ничего достойного внимания.

Коллективные знания вашего отдела, агентства или любого другого профессионального круга не показывают общий уровень знаний на рынке. Например, о многих пунктах, прописанных в стандартных чек-листах Netpeak, часто забывают другие специалисты, не знают клиенты и никогда не слышали новички.

Пишите кейс, если можете сказать о своем проекте что-то из перечисленного:

1. Нестандартное решение распространенной проблемы.

2. Крутые результаты, полученные с помощью определенного источника или инструмента. Дополнительный плюс если этот инструмент новый, его мало еще кто использовал или недооценивают.

3. Стабильно хорошие результаты по проекту — особенно в неординарных или высококонкурентных тематиках.

4. Стандартами, которых вы придерживаетесь в работе, часто пренебрегают другие игроки рынка.

Как создать годный кейс

Процесс написания кейса чем-то похож на запуск рекламных кампаний:

• вам нужно понять, о чем и зачем вы будете писать;

• представить целевую аудиторию и понимать, для кого вы пишете и чего не знают ваши потенциальные читатели;

• подобрать информацию и форму ее подачи, которая будет интересна, удобна и понятна для ваших читателей.

Запланируйте время на кейс

Статья об эксперименте с кампаниями Citrus — один из самых «быстрых» кейсов в блоге. И тем не менее от старта эксперимента до публикации текста прошло 1,5 месяца.

В цифрах:

• проведение эксперимента и получение результатов — 4 недели;

• создание текста — неделя;

• утверждение с клиентом — неделя;

• редактирование и публикация — 3 дня.

Кейс стоит планировать заранее и учитывать фактор сезонности.

Соберите информацию

Здесь очень кстати будут различные рабочие переписки и отчеты. Это те источники информации, откуда можно скопировать информацию или просто перечитать, чтобы возобновить все в памяти.

• стратегия продвижения проекта;

• отчеты о проделанной работе — текущие и завершенные задачи в планировщике задач, переписки с клиентом, комментарии;

• отчеты об эффективности рекламных кампаний, которые вы делали для клиента.

Особенное внимание следует уделить прямой речи — любая история мертва, если в ней присутствует только закадровый голос и нет цитат действующих лиц. В случае кейса — специалистов и заказчиков.

Фрагмент нашего кейса в блоге Google:

Продумайте структуру

На чем именно вы хотели бы акцентировать внимание читателя? Не всегда нужно описывать каждую мелочь, выберите самые важные посылы и сосредоточьте на них внимание:

• какую проблему клиента вы решили — цели продвижения и задачи. В случае с кейсом Citrus — снизить стоимость конверсии в рамках текущего бюджета;

• гипотезы и действия команды. Например, настройка эксперимента и тестирование двух стратегий назначения ставок;

• результаты продвижения и выводы.

Не заставляйте читателей пробираться сквозь дебри профессионализмов и сложных формул. Объясняйте просто и доступно, если хотите, чтобы ваш кейс прочитали не только профессионалы.

Итоги кейса должны быть структурированными, с цифрами и процентами. Это улучшит восприятие текста, а авторы блогов, которые вдохновятся вашим материалом, смогут свободно трансформировать их в подходящий формат без перекручивания фактов.

Результаты кейса Citrus в блоге Netpeak:

В блоге Google:

Кстати, не бойтесь писать о каких-то неудачных гипотезах и решениях, если именно благодаря этому вы пришли к эффективному решению проблемы.

Как рассказать то, о чем нельзя говорить

Часто специалисты не имеют права раскрывать данные о доходе клиента, количестве привлеченных лидов или рекламных бюджетах. Писать кейс без этой информации практически нет смысла. В подобных ситуациях стоит уважать коммерческие тайны клиента и искать пути, которые помогут рассказать о результате без конкретных цифр. Один из хороших методов — представление данных в процентах и визуализация.

Пример из кейса по видеорекламе:

Такие графики и диаграммы показывают динамику роста, не раскрывая конфиденциальные данные.

Промоутируйте статью

Кроме рекламы статьи, подумайте об установлении прямых контактов с представителями и организациями. У агентств в данном случае преимущество — специалисты могут выслать ссылку на кейс в блоге непосредственно менеджерам Google. Так специалисты Netpeak и поступили.

Сотрудники Google сразу вызвались переформатировать кейс для блога корпорации, так как тема с умным назначением ставок пока не так популярна (помните про новизну описанного метода?) и компания заинтересована в распространении качественной информации об этом инструменте.

Как преодолеть «кризис жанра»

Представим, вы уже решились писать кейс, обдумали общую концепцию и собрали информацию. Самое сложное еще впереди. Непрофессиональных авторов часто поджидают кризисные моменты — на старте (тот самый страх чистого листа) и когда они получают очередную партию правок от редактора.

Существует очень много психологических уловок, чтобы настроиться на работу. Я поделюсь теми, которые обычно помогают авторам нашего блога.

Разбивайте работу на мелкие части

Понятно, что работа над кейсом займет много времени, поэтому возьмите себе за правило, например, во вторник и четверг выделять по полчаса на работу с текстом. Ко дню дедлайна у вас уже будут какие-то наработки и результат в любом случае будет лучше, чем написанное кое-как в последнюю ночь.

Начните с самого простого пункта

Когда вы составили план, не обязательно писать весь текст в том же порядке. Если не знаете, с чего начать, напишите, например, о результатах или проделанных работах.

Критикуйте себя

Представьте: вы открываете предварительный текст, смотрите на него и даже не знаете, за что хвататься. Когда я работаю над темой, которая никак не идет, то пишу сама себе комментарии.

Такие микрозадачки помогают постепенно двигаться к основной цели. К тому же так я приблизительно понимаю, сколько еще проблем с текстом и как много времени нужно на их исправление.

Больше советов читайте в подборке постов.

Помните про этику

Согласовывайте текст с клиентом

Когда вы рассказываете о целях и бизнес-процессах заказчика, важно не навредить: не выдать чужую коммерческую тайну и не разрушить доверие между вами и клиентом. Всегда показывайте текст кейса клиенту и согласовывайте все спорные моменты с ним.

Не приписывайте все заслуги себе

Если вы работали с командой и значительную часть работы сделали специалисты клиента — не бойтесь об этом говорить. Если за успешным проектом стоит сильная команда, это показывает слаженную работу заказчика и подрядчика, умение договариваться и находить компромиссы.

Говорите правду

К кейсам без указания бренда, где никак нельзя проверить достоверность указанной информации, многие читатели относятся скептически. В подобных ситуациях большую роль играет репутация специалиста или компании, которую он представляет. Но важна и сама подача: если вы пишите шаблонные фразы, без деталей и логических цепочек, вполне закономерно у наблюдательных читателей возникнут вопросы в вашей искренности и честности.

Выводы

Кейсы помогают продавать ваши услуги, создают интерес к теме и формируют личный бренд.

Запомните:

1. Делитесь историями успеха, если вам есть о чем рассказать.

2. Планируйте время на кейс.

3. Подумайте, чем может быть полезен ваш текст специалистам и потенциальным заказчикам.

4. Используйте визуализации и результаты в процентах, если вас сковывает NDA.

5. Не приписывайте все заслуги себе. Умение продуктивно работать с командой заказчика — важный скилл, о котором стоит рассказать.

6. Промоутируйте свой текст, выходя напрямую на нужных специалистов и организации.

7. Будьте честны с клиентами, читателями и коллегами.

Оригинал: https://netpeak.net/ru/blog/kak-napisat-keys-rukovodstvo-dlya-tekhnarey-na-primere-keysa-citrus-i-netpeak-v-bloge-google/

Как написать кейс: инструкция и шаблон

В последнее время из каждого утюга слышится: «Кейсы – это круто!», «Каждая уважающая себя компания обязана иметь кейсы», «SMM-специалист, а где кейсы?». 

Привет, на связи digital-агентство DN7. Сегодня расскажем, что дает написание кейса, как преодолеть рубеж черновика, а также раскроем свою структуру кейсов. 

Для начала определимся: в чем «профит» написания кейса и нужен ли он вам вообще? 

1. Да, если степень концентрации рынка высока: digital-агентства, веб-студии, фрилансеры, SMM-специалисты.
2. Да, если клиенты выбирают вас по конечному результату: бьюти-услуги, изделия ручной работы, интернет-маркетинг, строительство загородной недвижимости.
3. Да, если хотите увеличить лояльность существующих клиентов: мы заметили, что большинство клиентов положительно относятся к кейсам, гордятся тем, что про них написали.
4. Да, если необходимо увеличить узнаваемость, повысить экспертность: кейс можно выкладывать как на собственном сайте/соцсетях, так и на сторонних площадках.
5. Да, если необходимо показать ценность услуги/товара: допустим, ваша стоимость на порядок выше, чем у конкурентов. Своими кейсами можно приоткрыть дверцу «внутрянки», автоматически закрыв возражение «почему так дорого?».

Когда кейсы писать не стоит: 

1. Работаете в низком ценовом сегменте.
2. Выполняете рутинную работу.
3. Специализируетесь на тендерах и госзаказах.
4. Выбираете офлайновые каналы сбыта, продукция/услуга типична.
5. Работаете по принципу «6 рукопожатий» и ничего не хотите менять.

В остальных случая писать можно и нужно! 

• Нет материалов для «хорошего» кейса? Читайте эту статью.
• Не умеете писать, потому что муза посещает раз в 10 лет? Читайте эту статью.
• Материал есть, писать вроде тоже готовы, но получается «не пойми что и сбоку бантик»? Читайте эту статью. 

Материал есть всегда или «поскрести по сусекам».

Если ваша компания работает в штатном режиме, то материал в любом случае есть. 

Посмотрите архивы, понаблюдайте за текущими проектами. Если озарение все же запаздывает, возможно, нужен взгляд со стороны. 

Бывает так, что действительно прорывного проекта пока не случилось. Это не значит, что нужно горевать. 

Кейс – отражение вашего подхода к решению задач. Не у каждого клиента глобальный запрос всемирного масштаба. Покажите, как вы работаете в реальном осязаемом мире со стандартными задачами. Только рассказать об этом нужно нетривиально. 

«Музы нет, я за нее»

Допустим, вы дизайнер, который далек от текстов также, как Терминатор от готовки.  

Или PR-менеджер, которому «еще вчера» нужна была статья от программиста. Только программист «писать не умеет», поэтому скрепя зубами, вы решили сами разобраться в тонкостях фреймворков и библиотек.  

Из двух примеров, один точно имеет шансы на успех. И нет, это не история с PR-менеджером.

Потому что вы можете быть хорошим PR-щиком, но стать толковым программистом за один вечер больше походит сюжет к сатире Оруэлла. 

Для написания кейсов нужна подготовка. В агентстве мы создаем кейсы, опираясь на 4 функции менеджмента: 

1. Планирование 

Структурируйте свои планы. Пропишите: зачем вам нужны кейсы? Сколько их должно быть? По каким направлениям? Для каких кейсов материал есть уже сейчас, а какие целесообразнее отложить на какое-то время. 

2. Организация

За кейсы кто-то должен отвечать: PR-специалист, маркетолог, SMM-специалист, менеджер, копирайтер. Именно этот сотрудник организовывает встречи, помогает определиться с темой, редактирует статьи (при условии компетентности в вопросах копирайта),отправляет статьи в издания и согласовывает с руководством. 

3. Контроль

Эта функция особенно важна. Статьи пишут специалисты, у которых помимо задачи написать кейс есть еще 100500 горящих дел. Поэтому тот самый ответственный сотрудник должен с завидной регулярностью напоминать о горящих дедлайнах.

4. Мотивация

Поверьте, никто никогда не будет писать кейсы просто так. Особенно, если это не входит в его должностные обязанности. Тем более, если человеку не нравится писать.

Дополнительные премии, признание коллектива, большая общая цель,  вкусняшки на собраниях по кейсам или короткий день в пятницу тем, кто пишет статьи – вариантов мотивации масса. 

Вернемся к музе. Кейс, написанный дизайнером, получится, если: 

1.  Сделана предварительная подготовка 

Найден ответственный, цель написания для специалиста будет ясна.

2. Пройден страх перед написанием 

Никто из нас не идеален. Кейсы от специалистов жизненно необходимы, потому что только они могут рассказать об особенностях проекта: почему выбрана эта техника рисования, как дизайн может повлиять на восприятие и т.д.

Разговаривайте с работниками, мотивируйте, помогайте решиться написать. На первых порах лучше воздержаться от критики, иначе есть риск остаться без кейсов. Совсем. 

3. Есть редактор или копирайтер 

Любой кейс нуждается в доработке. Хорошо, если в процессе написания кейса редактор подсказывает и направляет специалиста. Так кейс получается более «живым». Если такой возможности нет, то обязательно редактируйте текст после написания! 

Шаблонно, но не шаблонно 

И последнее, что хотелось бы обсудить в этой статье – шаблоны. Все примерно понимают, как должен выглядеть кейс. 

Что было/задача/как сделали/что стало/вывод.

Здесь очень просто скатиться в банальность. Вот ко мне пришел клиент,  нужны лиды из соцсетей, вот я изменил дизайн, провел съемку, запустил таргет, пришло 25 заявок. Клиент доволен. 

Чтобы такого не случилось, нужна драматургия. Всегда есть какая-то проблема. 

Многие специалисты предлагают взять за основу драматургию сказок: 

1. Описание – завязка.
2. Герой встречает первые трудности.
3. Пытается их решить привычным путем.
4. Ничего не получается, решает изменить подход.
5. Преодолевает все россказни судьбы/врагов.
6. Счастливый финал.

В агентстве мы всегда придерживаемся такого принципа: расскажи о чем-то конкретном. 

Например, мы вели аккаунт Застройщика в социальных сетях 4 года. Говорить о средних результатах за этот период глупо. 

Читатели закроют кейс прежде, чем мы успеем показать экспертность и ценность. 

А вот если взять конкретное событие – как работали с негативом в соцсетях, как продали кладовые через один румтур, почему выбрали tone of voice на грани приличия будет уже интереснее. 

Цифры тоже лучше брать за конкретный небольшой промежуток времени, который непосредственно связан с описываемыми преобразованиями. 

Круто, если вы умеете признавать свои ошибки. Такие кейсы вызывают больший интерес и доверие у людей. Тем более, что каждую неудачу можно повернуть в свою сторону. 

Всегда думайте, дает ли пользу кейс? Раскрывает ли вашу экспертность? Какие ценности вы хотели заложить, создавая его? Удалось ли?  

Мы создали некий пазл, из которого берем необходимые фрагменты, получая каждый раз новый, интересный, полезный кейс: 

1. Название кейса – цепляющее, а лучше продающее.

2. Описание проекта – суть, выдаем только те подробности, которые необходимы.

3. Период сотрудничества – может быть 5 лет, но кейс посвящен последнему месяцу.

4. Задача – без повысить узнаваемость и увеличить продажи. Эти задачи стоят почти у каждого специалиста. Можно описать более интересно.

5. Как мы сделали – описывать процесс до мелочей не стоит. Лучше упомянуть знаковые решения, объяснить, почему именно они были выбраны, рассказать о сложностях и их решении.

6. Результаты – краткое подведение итогов, динамика в процентах.

7. Отзыв заказчика – спорно, потому что большинство заказчиков пишет отзывы так: «Олечка, ты напиши что-нибудь, а я подпишу». Однако бывают исключения, в конце концов, положительные отзывы лишними не бывают!

Научиться писать кейсы непросто, но этот навык можно прокачать. Поэтому пишите, выкладывайте, получайте свои первые шишки, делайте выводы и пишите дальше! 

P. S. В своей следующей статье пошагово разберем создание нашего кейса.  

Как писать кейсы: пошаговый гайд

Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.

Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется

Опубликованные кейсы дают реальные преимущества:

1. Убеждают потенциального клиента в экспертности. Это лучшее социальное доказательство того, что вы решаете обозначенные в кейсе проблемы.
2. Помогают показать ценность услуги, которую нельзя потрогать. Например, разработка слоганов, привлечение лидов, маркетинговый анализ или аудит сайта – все это работы, которые в глазах неподготовленного заказчика выглядят невесомо. Но если описать подробно этапы и количество занятого персонала, обосновать цену будет проще.
3. Люди хотят делиться кейсами. Их хорошо распространяют группы в условиях недостатка нормального авторского контента. Активно лайкают на будущее пользователи. На иллюстрации ниже – общее соотношение по шерам одного из кейсов в группе «Интернет-маркетинг». 24 из 41 поделившихся – сторонние группы со своей аудиторией. Это проще, чем создавать собственный контент.

Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа

Интересно и эффективно

Подробнее

Когда можно и нужно писать кейс

Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у Румянцева опубликовали, как ворваться в конкурентную нишу и всех там разметать. Мы же не такие.

Но вам и не надо! Это обман и завышенные ожидания. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.

Кейсы можно и нужно писать, если:

1. Получили дорогостоящий контракт. Он же не просто так на вас свалился. Реклама, продвижение услуги, работа на переговорах, правильные аргументы и поиск болевых точек клиента – все это интересно вашему читателю, который тоже так хочет.
2. Сделали выручку больше обычного. Проанализировали, почему так случилось. Какие действия предпринимали. Если сыграла роль сезонность или случайный фактор, подумали, как в следующий раз использовать этот рычаг, чтобы удвоить эффект.
3. Дешево привели клиентов заказчику или решили повседневную задачу нетривиальным способом.
4. Сильно облажались. Истории о провалах нравятся даже больше, чем счастливые хэппи энды. Вот, например, кейс о том, как Царские ковры не стали покупать в Рязани. Или почему надо сначала думать и зреть в корень проблемы. Кому лень читать, коротко суть – на рынке уже был товар лучше и дешевле, от чего провал. 

5. Открыли новый способ работы – уменьшили издержки, запустили новую технологию, заметили ошибки в старых бизнес-процессах и исправили их. Первые результаты, прогнозы на будущее.
6. Вышло обновление сервиса, услуги или продукта – описываем, зачем сделали, на что надеемся, и как теперь будет работать. Если нет результатов, то выворачиваем кейс наизнанку и пишем о том, какие результаты были, чем не устраивали и почему обновление должно все изменить.
7. Когда удалось перевернуть представление о чем-то. Например, если вам удалось запустить крутую социалку средствами диджитал или раскрутить группу ВКонтакте одного из Краснодарских ЖЭКов. Или разработать приложение-гид по беременности.

Когда лучше ничего не делать:

1. Когда большая часть работы строится не на профессионализме и небанальных решениях, а на конвертах и звонках нужному человеку. А вот если удалось выбить нужное заключение или подпись из чиновника без связей, может тоже получиться отличный кейс.
2. Если вы работаете подрядчиком и клиент против разглашения информации.
3. Если вы на субподряде и под результатами работы ваше имя не обсуждалось.

Как писать кейс? С чего начинать?

Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.

Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.

Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.

В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.

А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.

Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.

Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:

1. Кто заказчик? Что за компания?
2. Какая миссия проекта – кому он нужен?
3. Как все работало раньше?
4. Что не устраивало?
5. Есть ли что-то необычное в задаче?
6. Есть ли ограничения по проекту – деньги, время, персонал, законы?
7. Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
8. Команда, которая работала над проектом?
9. Какие трудности ожидали? Какие случились?
10. Насколько втянули заказчика в проект?
11. Какие инструменты привлекали? Что из них собственные наработки, что позаимствовали?
12. Что вообще сложного было или, может, каждый второй справится?
13. Как выглядит результат?
14. Это хорошо или плохо?
15. Что говорит заказчик?
16. Уже работает или только придумали, как сделать?
17. Что именно изменилось?
18. А что было бы, если не делать ничего?
19. А если бы не получилось? Откуда знали, что получится?
20. Сколько стоит работа?
21. Быстро справились?
22. Что надо было сделать иначе?
23. Кому и как можно использовать результаты работы?

Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.

Как можно улучшить кейс?

Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:

Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.

Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.

Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график.

Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.

Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.

Что еще важного запомнить?

1. Кейсы можно и нужно создавать под конкретные группы целевой аудитории.
2. Для кейса подходит любой ваш бизнес-процесс – не обязательно ждать уникального события.
3. Хороший кейс – это повествование, а не сухой табличный отчет.
4. Чем больше визуализации, тем лучше, но любая фотография и график должны объясняться.
5. Кейс должен отвечать на потенциальные вопросы читателя. Список универсальный, но готовить их лучше заранее.
6. Кейс – рекламный текст, а потому нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем-анонсом.
7. Кейсы – беспроигрышный вариант контента.

8 основных правил для новичков

Есть товары и услуги, которые сами себя рекламируют, продвигают и продают, достаточно лишь взглянуть на них. Таковы красивый столовый сервиз, удобное кресло или добротная лопата.

Есть и иные: пока не распробуешь – не оценишь. Например, новый смартфон малоизвестного производителя. Его как ни расхваливай в рекламных месседжах – доверия не добьешься. Здесь на помощь приходит сарафанное радио.

Однако, некоторые продукты и услуги столь дороги, сложны и нестандартны от случая к случаю, что сарафанное радио не помогает. Таковы, например, услуги IT-компаний по разработке и внедрению многопользовательского программного обеспечения. Лучшая реклама для таких услуг – это размещение на сайте реальных кейсов, в которых фигурирует конкретный заказчик, конкретные сроки и конкретные результаты.

Сила кейса в том, что принимающее решение лицо в любой момент может обратиться к заказчику и все проверить. Поэтому на сайтах ведущих IT-компаний всегда много разных кейсов. Но какие из них лучшие? Каким должен быть идеальный кейс? В этой статье я поделюсь результатами своего анализа кейсов на сайтах десятка IT-компаний, отобранных по местам в рейтингах C-News, Tadviser и CRN. Итак, рекомендации.

Соберите понятный говорящий заголовок

На приведенном ниже скриншоте – пример того, как не надо делать. Громоздкость заголовка и попытка совместить в нем две разные темы – не позволяет мгновенно, не задерживаясь взглядом, понять смысл. Это уже подсознательно влияет на решение: не стоит вникать в этот тяжелый текст. При этом, если следовать логике, то очевидно: автоматизация процессов продажи – лишь одна из составляющих развития CRM и могла бы фигурировать в описании задач или результатов.

Как надо: без значительных потерь информации количество знаков в заголовке можно было бы сократить вчетверо: «Создание платформы для развития CRM в «ЮниКредит Банке».

А вот пример предельно кратких и понятных заголовков:

Разбейте текст на понятные подзаголовки

Иногда текст бывает слишком коротким и, казалось бы, не нуждается в разбиении на подзаголовки. Однако, во-первых, подзаголовки нужны для выделения смысловых частей описания. А во-вторых, подчас трудно раскрыть смысл кейса слишком малым количеством слов.

На скриншоте выше текст не разбит на части, и это упущение сослужило авторам плохую службу. Описан только функционал доработанной системы и не ясно, какую задачу заказчика решала компания и что конкретно сделано в развитие уже существующей столичной АСУ ГФ. Кроме того, этот фрагмент кейса составляет более 90 % объема всего описания (см. п.7 «Созразмерность частей»).

Теперь о понятности подзаголовков. Нередко сталкиваешься с тем, что заголовки, да иногда и тексты, просто копипастятся из договоров, ТЗ или других юридических документов. И тогда появляются малопонятные «Организационные рамки проекта», «Функциональные рамки проекта» и т. п:

Как надо: разбить текст на понятные подзаголовки.

Используйте двухуровневую организацию текста

Хорошо работает решение, при котором читающий сразу, еще до того, как бросить взгляд на текст, видит краткое ключевое содержание каждого подзаголовка. Так проявляется бережное отношение к зрительной системе посетителя сайта и минимизируется информационная нагрузка. Работает «воронка внимания», позволяющая с ходу определить: стоит читать дальше или нет. Если несколько первых слов заинтересовали, посетитель продолжит чтение. А если сразу понять про текст ничего нельзя, то обычно принимается решение «не читать».

Как не надо: уже на первом уровне сразу выкладывать текст большого объема и с большим количеством частей. Например, с таким составом подзаголовков (взято с сайта реальной IT-компании):

• О заказчике
• Задача
• Выбор партнера
• Решение
• 1 этап
• 2 этап
• Результаты
• Отзыв со стороны заказчика
• Отзыв со стороны исполнителя

Единственная причина, по которой я не привожу здесь скриншот, заключается в том, что описание кейса уже на первом уровне занимает три (!) экрана. Иногда, если для автора кейса важно раскрыть много деталей, имеет смысл создать три уровня: несколько слов, потом текст «средней тяжести» и, наконец, со всеми подробностями для наиболее заинтересовавшихся.

Как надо:

Логичная связь частей описания кейса

Иногда можно встретить нарушение логики в последовательности разделов, которая по-хорошему должна бы отражать последовательность хода проекта: проблемы и боли заказчика – задачи – решение – ход проекта – результаты.

Как не надо:

В описании данного кейса в первом разделе «Описание» фактически приведены результаты. Эти результаты предшествует изложению поставленной задачи (второй раздел), хотя должно было бы быть наоборот. И они во многом совпадают по смыслу с описанием результатов в третьем разделе «Результаты». При этом в третьем разделе результаты описаны более общо и менее информативно, чем в первом разделе и перемешаны с конкретными описаниями совсем мелких улучшений:

Из логических ошибок в описании кейсов можно встретить также такие тексты, в которых задачи и решения не вытекают из болей и проблем клиента, а описание результатов не стыкуется с задачами и решениями.

14 подсказок, как придумать тему статьи

Делайте части кейса соразмерными

Наиболее гармоничен кейс, в котором сначала дается немного информации о заказчике, большая часть посвящена задачам, ходу проекта и полученным результатам. Отзывы и цитаты также не должны занимать слишком большой объем от всего описания.

Как не надо: на скриншоте ниже раздел «Заказчик» – того же объема, что и описание проекта. Информация о заказчике избыточна, многие ее подробности явно не относятся к проекту.

Отразите бизнес-результаты в цифрах

Потенциальный заказчик всегда хочет знать, какую пользу сможет принести новинка бизнесу. Он хочет видеть цифры

Как надо:

В случае, если описать результаты в цифрах не удается, – необходимо дать их описание на качественном уровне, но конкретно, в терминах новых функциональных возможностей для пользователей заказчика или/и в терминах новых бизнес-возможностей. Например:

Работайте над содержанием

Наиболее распространенные ошибки:

• Недостаточность важнейших данных, особенно слишком скупое и общее описание результатов.
• Избыточная информация, не относящаяся напрямую к данному проекту – например, раздутый раздел с информацией о заказчике.
• Обилие неконкретных, малоинформативных оценочных суждений о заказчике, исполнителе, продукте или услуге, в т. ч. эпитеты «лучший», «лидирующий» и т.п.
• Позитивные отзывы о проекте от исполнителей, особенно при отсутствии таковых от заказчика. Например:

5 шагов к нормальной жизни: как копирайтеру бороться с тупыми правками

Пишите просто

Как не надо:

• Необязательные слова и громоздкие фразы ухудшают восприятие любого текста, а размещенного в интернете – в особенности. Помимо выделенных и прокомментированных недостатков опытный копирайтер найдет и другие языковые и смысловые погрешности в приведенных ниже текстах.

Ниже – выделены фрагменты описания одного кейса с избыточными словами и целыми фразами, не несущими информативной нагрузки или очевидными по умолчанию:

• Орфографические, грамматические и стилистические ошибки – недопустимость их очевидна, но, к сожалению, такое можно встретить даже среди небедных IT-компаний с хорошими местами в рейтингах
• Злоупотребление техническими терминами; описание проблем, решений и результатов на языке ИТ-характеристик, а не на языке бизнеса и пользователей. Пример «Как не надо»:

Малознакомые аббревиатуры и наименования не должны насыщать и без того короткий текст, как это случилось в приведенном выше фрагменте. Такое допустимо только если речь идет о раскрытии деталей для глубоко погруженных читателей. Лучшие кейсы – пишутся на языке пользовательских функций и бизнес-функций. В данном случае уместнее было бы привести конкретные показатели производительности и надежности.

• Официальный чиновничий язык, на котором пишутся обычные юридические документы, – общие малоинформативные слова. Особенно режет глаз, когда речь идет об отзыве заказчика: здесь как нигде более читатель ожидает живую человеческую речь, а казенный язык зарождает сомнения в том, что это слова самого заказчика:

Еще один пример канцелярита:

Пример обилия не имеющих отношения к проекту «общих мест»:

Гайд: как написать лонгрид, который точно дочитают до конца

Внешние факторы, влияющие на восприятие текста

Для восприятия кейса и его «попадания» в потенциального заказчика кроме самого текста важны и удобная навигация по сайту, и наличие поисковой системы, и качественная инфографика.

Резюме

Восемь ключевых требований, которые позволят Вам написать качественный, понятный и убедительный кейс:

1. Понятный заголовок.
2. Структурирование текста понятными подзаголовками.
3. Двухуровневая организация текста, особенно если основной текст занимает половину экрана и более.
4. Логичная связь и последовательность частей описания кейса.
5. Соразмерность разделенных подзаголовками частей текста.
6. Оцифрованные бизнес-результаты.
7. Содержание текста: информации достаточно, но без избытка; оценочные суждения допустимы только в отзывах со стороны заказчика.
8. Язык: грамотность, отсутствие лишних неинформативных слов, легкие не переусложненные фразы, нет малопонятных читателю аббревиатур и терминов, стиль – как в интересных журнальных статьях, а не как в договорах и официальных документах.

Если вам нужно описать кейс максимально понятно, легко и при этом увлекательно, то лучше доверить эту работу профессионалам из TexTerra. Мы делаем крутые кейсы со своими проектами и с проектами заказчиков. Узнайте детали на консультации.

Полное руководство по написанию хорошего тематического исследования

Ваш потенциальный клиент провел свое исследование. Они составили список требований. Они сравнили несколько возможных решений (включая ваше). Они были на вашем сайте и разговаривали с продавцом. И они сузили свой поиск до вашего продукта и вашего конкурента. На бумаге оба продукта выглядят одинаково. Но ваша перспектива все еще на заборе.

Так что же нужно, чтобы они пошли с тобой?

Вероятно, что-то, что убеждает их в том, что ваш продукт дает результаты.

Примите участие в исследовании — экстраординарный тай-брейк и ваш лучший друг.

В этом посте мы рассмотрим:

• Что такое тематическое исследование и зачем оно вам нужно
• 3 элемента хорошего тематического исследования
• Как подготовиться к тематическому исследованию
• 5 шагов к написанию вашего примера из практики
• Советы, как сделать хороший пример отличным
• 5 примеров из практики

---

🔍 Вам нужны примеры из практики? Ознакомьтесь с этой бесплатной электронной книгой , содержащей пять примеров из практики.

👀  Получите эту бесплатную электронную книгу, чтобы ознакомиться с пятью примерами из жизни.

Наслаждайтесь!

---

Что такое тематическое исследование и зачем его создавать?

Практический пример — это, по сути, документ (это может быть и видео), в котором описывается, как клиент использовал ваш продукт для решения проблемы. Это реальное доказательство того, что ваш продукт работает и дает результаты.

Если ваш продукт или услуга помогли клиентам добиться отличных результатов, тематическое исследование поможет вам продемонстрировать эти результаты вашим будущим клиентам. Это отличный способ привлечь больше клиентов и может означать разницу между упущенной возможностью и действительно хорошим концом квартала.

 

Что делает тематическое исследование хорошим?

Во-первых, полезно подчеркнуть, что делает тематические исследования плохими: большинство из них ужасно скучны. То, что у них есть в исследованиях и деталях, им не хватает связной, потребляемой истории. Они перечисляют числа и содержат данные, но читатель не уверен, что все это означает и почему это имеет отношение к его проблеме. В конечном итоге они существуют как технические документы, которые мало кого убеждают или воодушевляют — и это печально, потому что у них есть потенциал стать мощным инструментом продаж, который может помочь вам заключать крупные сделки на этапе принятия решений.

Так как же написать хороший? Вот три характеристики, которыми должен обладать каждый хороший кейс:

Легко усваивается

Жестких правил относительно продолжительности тематического исследования не существует. Но всегда полезно спросить: « Насколько коротким мы можем это сделать? » Хороший кейс избегает ненужных мелочей, знает, что пытается сказать, и сообщает об этом быстро и без двусмысленности. За некоторыми исключениями, эффективные тематические исследования кратки и ясны.

Это тщательно

С другой стороны уравнения длины важна тщательность. Хотя тематическое исследование посвящено впечатляющим заявлениям о том, как продукт помог кому-то достичь определенного результата, в нем также необходимо объяснить, как это произошло. Хорошие тематические исследования включают в себя ключевые детали, которые показывают, как клиент попал из пункта А в пункт Б с помощью продукта, чего нельзя получить из отзывов клиентов. Не заставляйте читателя слишком усердно работать над визуализацией истории. Если вы можете использовать изображения и видео, используйте их!

Это история

Да, тематические исследования — это инструменты продаж. Но те, которые действительно стоит прочитать, рассказывают захватывающую историю с началом, серединой и концом. Они просят, чтобы их прочитали до конца. Часто они представляют собой проблему, которая создает напряжение и требует решения. И помните, в этой истории герой — покупатель, а не вы.

 

Фаза открытия, она же предварительная работа

Перед тем, как вы начнете писать, вам нужно выполнить небольшую подготовительную работу, чтобы убедиться, что ваше тематическое исследование великолепно. (Именно здесь действительно пригодится хорошая командная работа по обслуживанию клиентов, поскольку у вашей службы поддержки будет лучшая информация. )

1. Выберите своего клиента

У вас может быть много клиентов, которые увидели отличные результаты, используя ваш продукт. Но вы не можете просто выбрать имя из шляпы и продемонстрировать их результаты; они могут не подходить для вашей аудитории или их результаты могут быть нетипичными. Например, не указывайте корпоративную компанию, если большинство ваших клиентов — представители малого бизнеса. Или утверждаете, что у ваших клиентов уровень удержания клиентов составляет 90%, тогда как большинство из них в среднем видят 70% (хотя все равно впечатляет). При рассмотрении вопроса о том, какого клиента использовать, начните с создания списка клиентов, соответствующих следующим критериям:

Они увидели хорошие результаты с вашим продуктом или услугой

На самом деле важны цифры. Так что выбирайте клиентов, которые добились хороших результатов, используя ваш продукт. Но будьте осторожны, демонстрируя исключительно хорошие результаты, если большинство вряд ли их повторит.

RingCentral: W2O

 

У них уважаемый и узнаваемый бренд

Сильные бренды обеспечивают мгновенное социальное подтверждение вашего продукта. Они доказывают, что вы авторитетны и заслуживаете доверия. Уже одно это может сделать вас лидером в процессе принятия решений. В конце концов, если вам доверяет Большой бренд X, то и потенциальный клиент тоже.

Они типичный покупатель

Хорошие результаты не имеют такого большого значения, когда они достигаются компаниями из других отраслей или вертикалей. Определите текущих клиентов, похожих на вашу целевую аудиторию. Если вы продаете корпоративное программное обеспечение, выбирайте корпоративных клиентов. Если вы консультант в сфере здравоохранения, выберите клиента, который работает в сфере здравоохранения.

Имея список на руках, вы можете связаться с ним. Поднять трубку может быть намного эффективнее, чем отправить электронное письмо. Это более личное, позволяет наладить взаимопонимание, и его труднее игнорировать, чем электронное письмо.

Постарайтесь связаться с клиентами, которые используют или хорошо знакомы с вашим продуктом или услугой, — с кем-то, кто может говорить о результатах. Скажите им, что вы заинтересованы в написании тематического исследования и хотели бы узнать больше о результатах, которых они достигли. Четко объясните, что включает в себя процесс с их стороны — будь то список вопросов в электронном письме, телефонный звонок или участие в нем камеры и съемочной группы.

Если вы предоставили ценность, ваш клиент, скорее всего, увидит в вас партнера, а не продавца, и, надеюсь, будет рад принять участие. Помните, вы также проливаете свет на их собственный успех. Так что это беспроигрышный вариант.

Тем не менее, вы можете услышать «нет» несколько раз. Не отчаивайтесь. Некоторые клиенты откажутся по разным причинам, независимо от результатов, которых они добились с помощью вашего продукта.

Профессиональный совет:

Не используйте личный телефон только для того, чтобы звонить своим клиентам и брать у них интервью. Вместо этого используйте приложение для связи, в котором есть функция телефонных звонков. Мало того, что он покажет ваш бизнес как идентификатор вызывающего абонента (вместо сомнительного номера телефона, с которым они не знакомы), некоторые приложения также позволяют записывать разговоры, чтобы упростить возврат и анализ ваших разговоров (только не забудьте сначала спросить ).

2. Начните свое исследование

Начать сбор информации о вашем клиенте. Это проще, если вы работаете в команде. От продаж до маркетинга и обслуживания клиентов, каждый, кто общался с клиентом, будет иметь представление об их опыте. Они могут помочь вам понять, что делают и продают ваши клиенты и с какими проблемами они сталкиваются. Определите заинтересованные стороны, с которыми вам нужно поговорить, — все в компании, которые используют ваш продукт, — от генерального директора до стажера по маркетингу. Собирайте статистику, даже ту, которая, по вашему мнению, не имеет отношения к делу — она может появиться позже.

3. Задавайте правильные вопросы

Умные вопросы получают проницательные ответы. Вот несколько примеров хороших вопросов для начала: 

«С какими трудностями вы столкнулись, прежде чем использовать наш продукт?»

«Как наш продукт помогает вам достичь ваших индивидуальных целей?»

«Какие ключевые показатели улучшились больше всего с момента использования нашего продукта/услуги?»

«Какие сферы вашего бизнеса пострадали больше всего и как?»

«Сколько времени ушло на внедрение нашего продукта?»

Но не останавливайтесь на достигнутом. Используйте эти вопросы, чтобы перейти к более глубоким и целенаправленным вопросам, подчеркивающим реальные преимущества вашего продукта. Пусть беседа течет естественно — в этом и заключается магия интервью. Вы не можете всегда планировать, какие интересные темы появятся дальше.

4. Определите свою целевую аудиторию

Помимо отрасли вашего клиента, подумайте, кто является целевой аудиторией тематического исследования. Кто это увидит? На кого нужно влиять? Хотя решения о крупных покупках часто принимают руководители высокого уровня, сотрудники всех уровней могут выступать в роли защитников вашего продукта или бренда. Возможно, вам придется убедить ИТ-специалистов в том, что ваш продукт или услуга облегчат их работу, а финансового директора — в том, что они увидят реальную отдачу от инвестиций.

5. Определите три главные вещи, которые вы хотите выделить

На начальном этапе исследования вы, вероятно, обнаружили много интересной информации о ваших клиентах и ​​их впечатлениях от вашего продукта. Хотя может показаться заманчивым использовать все это, ваше тематическое исследование должно быстро и четко отражать ценность вашего продукта. Просмотрите эту информацию и определите три наиболее важных бизнес-результата, которые вы хотите сообщить в тематическом исследовании.

Статистика и ключевые показатели эффективности (KPI), которые следует рассмотреть для использования в вашем тематическом исследовании:

• Время выхода на рабочий режим: Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с вашим продуктом? Улучшилось ли это в каком-либо другом аспекте их рабочего процесса?
• Результаты продаж: Как продукт повлиял на прибыль вашего клиента?
• Общий возврат инвестиций (ROI): Сколько времени потребовалось, чтобы заработать больше, чем они потратили на ваш продукт?
• Повышение производительности: В каких командах произошли улучшения в процессах и рабочих процессах? А сейчас много?

Вот как RollWorks демонстрирует удивительную рентабельность инвестиций, которую получили их клиенты, Payscale.

 

6. Выберите свой формат

Тематическое исследование не обязательно должно существовать только в виде вложения PDF в электронном письме о заключенной сделке (хотя в этом нет ничего плохого). Учитывайте формат. Подумайте о том, кто будет это читать (или смотреть). Хотите превратить это в модный интерактивный контент? Есть ли у вашего потенциального клиента время и интерес, чтобы вникать в детали? Или им просто нужны факты? Выберите формат, который, по вашему мнению, лучше всего привлекает аудиторию, которой вы продаете.

Формат отчета

Этот развернутый документ уже много лет является золотым стандартом для тематических исследований B2B. Этот формат эффективен, когда предмет сложный и требует подробностей. Помните, что технический директор, который оценивает крупномасштабные платформы бизнес-коммуникаций для многолетней сделки, потребует больше информации, чем менеджер по маркетингу, который оценивает новую рекламную платформу в социальных сетях:

Вот как Zendesk представила свое исследование с IDC в ​​виде отчета.

 

Одностраничный

Если говорить коротко и ясно, часто это лучший способ, чтобы ваше сообщение услышали. Сосредоточив внимание на ключевых моментах, вы сможете с первого взгляда выделить самые крупные выигрыши. Большинство тематических исследований в формате отчета можно легко уместить в одностраничный документ. Это идеально подходит для потенциальных клиентов (и продавцов), у которых мало времени и которые предпочитают что-то, что они могут быстро отсканировать, например, это тематическое исследование Adzerk с Reddit:

.

Видео

Мало что может рассказать историю так, как видео, и тематические исследования не являются исключением. Они дают вам непревзойденный уровень творческой свободы и рассказывания историй с использованием музыки, освещения, темпа и голоса, которые могут вызывать эмоции и убеждать кого-то, используя не только цифры и факты. И всего за пару минут они могут сделать много тяжелой работы за короткое время.

Дропбокс: Expedia

 

Инфографика

Люди любят инфографику. Это отличный способ передать важные данные простым и приятным для глаз способом. Если ваше тематическое исследование требует, чтобы вы использовали много данных, чтобы доказать свою точку зрения, или если визуализация данных может сделать результаты более ясными, создание инфографического тематического исследования может стать отличным вложением.

 

5 ключевых шагов для написания тематического исследования

Поздравляю. Вы провели исследование. Вы сделали звонки. Вы изучили все детали. Теперь все, что вам нужно сделать, это написать. Вот пять простых шагов, которые помогут вам создать мощное тематическое исследование, которое поможет вашему клиенту , а четко продемонстрирует реальную ценность ваших продуктов или услуг.

1. Представьте покупателя

Подготовьте почву для своего тематического исследования с введением. Кратко объясните, кто ваш клиент, предоставив небольшую справочную информацию, которая может включать его отрасль, продукт, размер компании и местоположение. Вам не нужно вникать в суть их бизнеса, но вы хотите, чтобы читатель понял, кто они и чем занимаются. Чем больше цветов вы можете здесь указать, тем более впечатляющим будет результат, когда вы покажете потрясающие результаты, которые увидел этот клиент, потому что он выбрал вас.

2. Сформулируйте проблему

Каждый продукт или услуга — это решение проблемы. Объясните проблему (или проблемы), которую вы помогли решить клиенту. Опишите большее влияние проблемы. Возможно, это были клиенты, которые уходили. Возможно, это были плохие зацепки или хорошие зацепки, которые так и не были реализованы. Используйте это как возможность четко показать, что было поставлено на карту, и убедитесь, что вы не используете жаргон. Сформулируйте проблему простыми словами, понятными любому читателю.

3. Представьте свой продукт

Здесь вы начинаете решать проблему. Кратко расскажите о своем продукте и о том, что он делает. Начните с общего уровня, а затем примените его к проблеме, с которой столкнулся клиент. Расскажите о том, какие команды или отдельные лица использовали ваш продукт и как они его использовали. Обязательно сделайте кристально ясной связь между проблемой клиента и вашим решением.

4. Показать результаты

Большое открытие. Каких результатов смог добиться ваш клиент, используя ваш продукт или услугу? Расскажите, как они решили проблему описательно, но также с холодными, точными цифрами. Не все можно измерить в цифрах (иногда душевное спокойствие является мощным преимуществом само по себе), но всякий раз, когда вы можете, подкрепляйте свою историю статистикой. По крайней мере, это облегчит финансовому директору или потенциальному клиенту, который хочет купить, оправдать покупку вашего продукта.

Например: 

Клиент отметил увеличение веб-трафика на 33 %, значительный приток активности в социальных сетях и увеличение доходов на 10 % за время проведения кампании.

5. Докажи

Не забудьте показать свою математику. То, как вы получаете результаты, так же важно, как и сами результаты. Какие конкретные шаги были предприняты для получения этих результатов? Это не только поможет подтвердить ваши утверждения, но и облегчит представление о том, как читатель может их достичь.

 

8 советов, как сделать хороший пример отличным

1. Избегайте жаргона

Если вы являетесь экспертом в своей сфере деятельности, у вас может возникнуть соблазн углубиться в жаргонизмы настолько, насколько это возможно. Это нормально, так как мы часто используем этот язык на работе каждый день. Но помните, что ваш клиент, вероятно, не говорит на этом языке. Если вы сомневаетесь, используйте такое приложение, как Hemingway, чтобы убедиться, что вы пишете на понятном большинству людей уровне.

2. Тратьте время на свой заголовок

Заманчиво использовать в качестве названия самый интересный или впечатляющий KPI из тематического исследования. Но это также выдает концовку до того, как история начнется, и пропускает детали, важные для контекста в процессе. Попробуйте написать название, которое вызывает интерес, но не является спойлером.

3. Правка. Затем отредактируйте снова.

После того, как вы закончите свой первый черновик (и удалите жаргон), отредактируйте тематическое исследование. Несколько лучших практик здесь:

• Найдите и исключите ненужные прилагательные.
• Говорите активным голосом.
• Ищите детали, которые мешают сюжету.

А затем повторите все сначала, пока вы больше не сможете редактировать его, не теряя сути истории.

4. Одна картинка стоит тысячи слов

Это особенно верно, когда вы говорите о блоке текста, который пытается передать блок данных. Хорошо продуманные диаграммы, графики, изображения или инфографика могут выполнить тяжелую работу с несколькими страницами текста за считанные секунды. Они также могут помочь разбить большие фрагменты текста, облегчая чтение тематического исследования и делая его более приятным для просмотра. В конце концов, конечная цель состоит в том, чтобы прочитать их полностью.

Вот пример изображения из более длинной инфографики CPA Canada (которая включает в себя небольшой пример из практики): 

 

5. Вытягивающие котировки

Точные данные и результаты хорошие. Но цитата клиента — отличное социальное доказательство, добавляющее человеческий фактор в ваш кейс. И это делает ваши результаты более правдоподобными. Цитаты клиентов также можно использовать вне вашего отзыва — попробуйте добавить их на свой веб-сайт, целевые страницы, в маркетинговые кампании по электронной почте или в приветственные электронные письма, чтобы привлечь больше людей, чтобы проверить ваши продукты и купить в Интернете. Вот пример того, как это выглядит:

 

6. Сделайте его доступным для сканирования

Некоторые люди найдут время, чтобы прочитать ваше тематическое исследование от корки до корки и впитать в себя каждую деталь. Некоторые не бросят на это больше одного взгляда. А иногда этот человек принимает решения. Сделайте самые важные результаты легко заметными, читаемыми и запоминаемыми с первого взгляда. Пишите заголовки, которые носят описательный характер — если бы кто-то просто просмотрел их, смог бы он уловить суть истории? Подумайте о том, чтобы поместить краткое изложение в самом начале исследования или выделить впечатляющие результаты более крупным шрифтом.

7. Запишите свои интервью

Откажитесь от ручки и бумаги. Если вы проводите интервью один на один по телефону, вы можете сэкономить много времени и энергии, записывая разговор (конечно, с согласия вашего клиента). Есть инструменты, которые также могут упростить эту задачу — вы можете найти один или два в своем маркетинговом стеке. Например, вы можете использовать интеграцию RingCentral Zapier, чтобы транскрибировать ваш разговор в текстовый файл.

8. Не забывайте о призыве к действию (CTA)

Ваш потенциальный клиент воодушевлен тем, что ваше тематическое исследование отлично показало, как ваш продукт или услуга могут помочь добиться результатов для клиентов. Теперь, как они могут связаться с вами, чтобы узнать больше? Будь то кнопка со ссылкой на ваш веб-сайт, адрес электронной почты или номер телефона, убедитесь, что есть простой способ связаться с вами в тематическом исследовании.

 

5 отличных кейсов из реальных компаний

Mailchimp: создайте связь в реальной жизни с помощью открыток

Что нам в нем нравится: название не раскрывает все сразу, а тематическое исследование рассказывает историю с началом, серединой и концом. Разделы четко названы и организованы, а результаты легко найти. В качестве бонуса: видео добавляет правдоподобный человеческий элемент.

 

LinkedIn: как Adobe добивается согласованности и успеха ABM с помощью LinkedIn

Что нам в нем нравится: Он детализирован, но не является новеллой. Он понимает и говорит с корпоративным клиентом. Ключевые моменты представлены в формате маркеров и легко читаются. Важные победы выделены. А видео упрощает взаимодействие с контентом.

 

Hootsuite: как Meliá стала одной из самых влиятельных гостиничных сетей в социальных сетях

Что нам в нем нравится: Название заставляет вас хотеть прочитать всю историю клиента. Они встроили качественное видео вверху страницы, так что вы можете посмотреть его, прежде чем читать дальше. Дизайн и макет страницы упрощают восприятие контента и изображений, а результаты нельзя пропустить. Кроме того, они не стеснялись добавлять CTA.

 

Slack: Итак, мы попробовали Slack

.

Что нам в нем нравится: это тематическое исследование следует проверенному формату: клиент, проблема, решение, результаты. Он использует юмор и характерных персонажей, чтобы поддержать историю и привлечь ваше внимание. И это всего две минуты, так что это быстро доходит до сути.

 

Assetworks: Страховой фонд школьного совета Южной Каролины

Что нам в этом нравится: это тематическое исследование затрагивает сложную и техническую тему и упрощает ее в виде инфографики с использованием изображений, чтобы сделать результаты более понятными. Это лаконично и легко понять, потому что вы можете видеть математику, фактически не занимаясь математикой.

 

Последнее слово в создании отличного тематического исследования…

Конечно, реклама или продвигаемая публикация в социальных сетях (подробнее о передовых методах работы с социальными сетями здесь) могут рассказать кому-то о вашем бренде или о существовании вашего продукта, а целевая страница может рассказать им, как ваш продукт может решить их проблему.

Но нет ничего более могущественного, чем кто-то другой, воспевающий вас.

И это именно то, что делает тематическое исследование. Потратьте время на то, чтобы сделать это правильно, и это может обеспечить огромную рентабельность инвестиций, независимо от того, насколько велика или мала ваша компания. И не один раз — а снова и снова.

Первоначально опубликовано 5 февраля 2020 г., обновлено 22 августа 2022 г.

Как написать тематическое исследование: руководство и шаблон с закладками

Заслужить доверие потенциальных клиентов может быть нелегко. Прежде чем вы сможете даже начать рассчитывать на прибыль от их бизнеса, вам нужно продемонстрировать свою способность выполнять обещания вашего продукта или услуги.

Конечно, вы могли бы сказать, что вы хороши в X или что вы далеко впереди конкурентов, когда дело доходит до Y. Но, в конце концов, то, что вам действительно нужно, чтобы завоевать новый бизнес, — это холод и твердость. доказательство.

Один из лучших способов доказать свою состоятельность — убедительный пример. Фактически, отчет HubSpot о состоянии маркетинга за 2020 год показал, что тематические исследования настолько убедительны, что они являются пятым наиболее часто используемым типом контента, используемым маркетологами.

Ниже я расскажу вам, что такое тематическое исследование, как подготовиться к его написанию, что вам нужно включить в него и как это может быть эффективной тактикой. Чтобы перейти к другим областям этого поста, нажмите на ссылки ниже для автоматической прокрутки.

• Определение примера
• Шаблоны тематических исследований
• Как написать тематическое исследование
• Как форматировать тематическое исследование
• Примеры бизнес-кейсов

Пример из практики Определение

Пример из практики — это конкретная проблема, с которой столкнулся бизнес, и решение, которое они выбрали для ее решения. Тематические исследования могут сильно различаться по длине и фокусироваться на нескольких деталях, связанных с первоначальной задачей и прикладным решением, и могут быть представлены в различных формах, таких как видео, технический документ, сообщение в блоге и т. д.

В профессиональной среде в тематическом исследовании обычно рассказывается история успешного делового партнерства между продавцом и клиентом. Возможно, успех, на который вы обращаете внимание, заключается в количестве потенциальных клиентов, привлеченных вашим клиентом, закрытых клиентов или полученном доходе. Любой из этих ключевых показателей эффективности (KPI) является примером услуг вашей компании в действии.

Если все сделано правильно, эти примеры вашей работы могут зафиксировать положительное влияние вашего бизнеса на существующих или предыдущих клиентов и помочь вам привлечь новых клиентов.

Шаблоны тематических исследований

Чтобы помочь вам вооружить потенциальных клиентов информацией, которой они могут доверять, мы составили пошаговое руководство по созданию эффективных тематических исследований для вашего бизнеса с бесплатными шаблонами тематических исследований для создания собственных .

Бесплатные шаблоны

Шаблоны тематических исследований

Расскажите нам немного о себе ниже, чтобы получить доступ сегодня:

И чтобы предоставить вам больше возможностей, мы выделим несколько полезных шаблонов, которые служат различным потребностям. Но помните, есть бесконечные возможности, когда дело доходит до демонстрации работы, проделанной вашим бизнесом.

1. Общий шаблон тематического исследования

Если вы начнете с простого общего шаблона, это может стать отличной основой для вашего тематического исследования. С помощью этого первого шаблона ваша компания может разработать любое решение, предоставленное удовлетворенному клиенту — от его опыта до того, что привело его к сотрудничеству с вами, до результатов, которые они увидели.

Наряду с упрощенным дизайном этого шаблона каждый раздел четко обозначен и описывает тип информации или направление, которое необходимо предпринять, чтобы лучше рассказать вам и вашему клиенту историю. И в качестве дополнительной выгоды, когда вы загружаете этот шаблон, вы найдете подсказки для идей и инструкции, которым нужно следовать при его заполнении.

2. Шаблон тематического исследования на основе данных

Для тех, кто хочет продемонстрировать объективные и числовые решения, шаблон HubSpot на основе данных — отличный шаблон для работы. Он структурирован так, чтобы выделить наиболее заметные показатели достижений, которые конкретный клиент видел с вашим продуктом и / или услугой.

Работая с этим шаблоном, вы обнаружите те же подсказки и разделы в квадратных скобках, что и в общем шаблоне, но с более привлекательными визуальными подсказками для правильной демонстрации успехов вашего клиента.

3. Шаблон тематического исследования для конкретного продукта

У вас есть конкретный продукт или услуга, которые вы пытаетесь продать, но недостаточно отзывов или историй успеха? Этот шаблон тематического исследования для конкретного продукта поможет.

Этот шаблон меньше полагается на метрики и больше на подчеркивание опыта и удовлетворенности клиентов. Следуя инструкциям шаблона, вам будет предложено рассказать больше о преимуществах конкретного продукта, а не о процессе работы вашей команды с клиентом.

4. Смелый шаблон бизнес-кейса в социальных сетях

Вы можете найти шаблоны, которые представляют различные ниши, отрасли или стратегии, в которых ваш бизнес добился успеха, — например, смелый шаблон бизнес-кейса в социальных сетях.

В этом шаблоне вы можете рассказать историю о том, как ваша маркетинговая стратегия в социальных сетях помогла вам или вашему клиенту в сотрудничестве или продаже ваших услуг. Настройте его, чтобы отразить различные маркетинговые каналы, используемые в вашем бизнесе, и продемонстрируйте, насколько хорошо ваш бизнес смог увеличить трафик, вовлеченность, число подписчиков и многое другое.

5. Шаблон бизнес-кейса по привлечению потенциальных клиентов

Важно отметить, что не каждый кейс должен быть продуктом продажи или истории клиента, иногда они могут быть информативными уроками, которые испытал ваш собственный бизнес. Отличным примером этого является шаблон тематического исследования Lead Generation Business.

Если вы хотите поделиться операционными успехами в отношении того, как ваша команда улучшила процессы или контент, вы должны включить истории разных участников команды, как было найдено решение и как оно повлияло на работу вашего бизнеса. делает.

Теперь, когда мы обсудили различные шаблоны и идеи по их использованию, давайте разберем, как создать собственный кейс с помощью одного из них.

Как написать тематическое исследование

1. Начните работу с шаблонами тематических исследований.
2. Определите цель тематического исследования.
3. Создать среду для тематических исследований.
4. Найдите подходящего кандидата для тематического исследования.
5. Обратитесь к своему кандидату за разрешением написать о них.
6. Убедитесь, что у вас есть все ресурсы, необходимые для продолжения после получения ответа.
7. Загрузите шаблон электронной почты для тематического исследования.
8. Определите процесс, которому вы хотите следовать с клиентом.
9. Убедитесь, что вы задаете правильные вопросы.
10. Разместите формат вашего тематического исследования.
11. Опубликуйте и продвигайте свое тематическое исследование.

1. Начните работу с шаблонами тематических исследований.

Рассказывать историю своих клиентов — деликатный процесс. Вам нужно подчеркнуть их успех, естественно включив в их историю свой бизнес.

Если вы только начинаете изучать тематические исследования, мы рекомендуем вам загрузить шаблоны тематических исследований HubSpot, о которых мы упоминали ранее, чтобы дать толчок процессу.

2. Определите цель тематического исследования.

Все бизнес-кейсы предназначены для демонстрации ценности ваших услуг, но они могут фокусироваться на нескольких различных целях клиента.

Первым шагом при написании тематического исследования является определение задачи или цели предмета, который вы описываете. Другими словами, что клиент сможет сделать к концу произведения?

Цель клиента, на которой вы сосредоточитесь, будет зависеть от того, что вы хотите доказать своим будущим клиентам в результате публикации этого тематического исследования.

Ваше тематическое исследование может быть сосредоточено на одной из следующих целей клиента:

• Соблюдение государственного постановления
• Снижение затрат на бизнес
• Стать прибыльным
• Генерация большего количества лидов
• Закрытие для большего количества клиентов
• Получение большего дохода
• Выход на новый рынок
• Повышение устойчивости или энергоэффективности

3.

Установите среду для тематического исследования.

Далее вы определите носитель, на котором вы будете создавать тематическое исследование. Другими словами, как вы будете рассказывать эту историю?

Тематические исследования не обязательно должны быть простыми, написанными на одной странице. Использование различных средств массовой информации в вашем тематическом исследовании может позволить вам продвигать ваш окончательный вариант по разным каналам. Например, в то время как письменное тематическое исследование может просто размещаться на вашем веб-сайте и публиковаться в публикации на Facebook, вы можете опубликовать тематическое исследование с инфографикой на Pinterest, а видео — на своем канале YouTube.

Вот несколько различных носителей для тематических исследований:

Письменное тематическое исследование

Рассмотрите вариант написания этого тематического исследования в виде электронной книги и преобразования его в загружаемый PDF-файл. Затем поместите PDF-файл за целевой страницей и формой, чтобы читатели могли заполнить ее перед загрузкой материала, что позволит этому тематическому исследованию привлечь потенциальных клиентов для вашего бизнеса.

Видео кейс

План встречи с клиентом и съемки интервью. Личное знакомство с предметом разговора об услуге, которую вы им предоставили, может иметь большое значение в глазах ваших потенциальных клиентов.

Пример использования инфографики

Используйте длинный вертикальный формат инфографики, чтобы рассказать историю успеха сверху донизу. По мере продвижения вниз по инфографике подчеркивайте основные ключевые показатели эффективности, используя крупный текст и диаграммы, которые показывают успехи, которых добился ваш клиент с тех пор, как он работал с вами.

Пример использования подкастов

Подкасты — это платформа для откровенного разговора с вашим клиентом. Этот тип тематического исследования может показаться вашей аудитории более реальным и человечным — они будут знать, что партнерство между вами и вашим клиентом было подлинным успехом.

4. Найдите подходящего кандидата для тематического исследования.

Чтобы написать о своих предыдущих проектах, нужно больше, чем выбрать клиента и рассказать историю. Вам нужно разрешение, цитаты и план. Для начала, вот несколько вещей, которые нужно искать в потенциальных кандидатах.

Знание продукта

Помогает выбрать клиента, хорошо разбирающегося в логистике вашего продукта или услуги. Таким образом, он или она сможет лучше рассказать о ценности того, что вы предлагаете, таким образом, чтобы это имело смысл для будущих клиентов.

Замечательные результаты

Клиенты, увидевшие наилучшие результаты, сделают самые убедительные тематические исследования. Если их собственные компании добились образцовой рентабельности инвестиций в ваш продукт или услугу, они с большей вероятностью продемонстрируют энтузиазм, который вы хотите, чтобы потенциальные клиенты тоже чувствовали.

Частью этого шага является выбор клиентов, которые добились неожиданного успеха благодаря вашему продукту или услуге. Когда вы обеспечили нетрадиционных клиентов — например, в отраслях, с которыми вы обычно не работаете — с положительными результатами, это может помочь развеять сомнения у потенциальных клиентов.

Узнаваемые имена

В то время как у небольших компаний могут быть впечатляющие истории, более крупные и известные бренды, как правило, вызывают доверие к вам. Фактически, 89% потребителей говорят, что они будут покупать у бренда, который они уже узнают, а не у конкурента, особенно если они уже подписаны на них в социальных сетях.

Переключатели

Клиенты, которые пришли к вам после работы с конкурентом, помогают подчеркнуть ваше конкурентное преимущество и могут даже склонить решения в вашу пользу.

5. Свяжитесь с вашим кандидатом для разрешения написать о них.

Чтобы вовлечь кандидата в тематическое исследование, вы должны подготовить почву для четкого и открытого общения. Это означает, что нужно сразу же наметить ожидания и сроки — их отсутствие является одной из главных причин задержки создания тематического исследования.

Самое главное на данном этапе, однако, получить одобрение субъекта. Когда вы впервые обращаетесь к кандидату на исследование, расскажите ему о цели и формате исследования — и то, и другое вы придумали на первых двух шагах выше.

Чтобы получить это первоначальное разрешение от субъекта, поставьте себя на их место — чего они хотят от этого тематического исследования? Хотя вы пишете это для пользы своей компании, ваш субъект гораздо больше заинтересован в пользе, которую он может принести им.

Преимущества, которые вы можете предложить своему кандидату на исследование конкретного случая

Вот четыре потенциальных преимущества, которые вы можете пообещать своему кандидату на изучение конкретного случая, чтобы получить его одобрение.

Знакомство с брендом

Объясните испытуемому, кому будет представлено это тематическое исследование, и как это знакомство может помочь повысить узнаваемость бренда как в их собственной отрасли, так и за ее пределами. В секторе B2B может быть трудно собрать сведения об узнаваемости бренда за пределами собственного рынка, что делает тематические исследования особенно полезными для клиента, стремящегося расширить охват своего имени.

Разоблачение сотрудников

Разрешите вашему субъекту предоставлять цитаты с кредитами для конкретных сотрудников. Когда это вариант для них, их бренд — не единственное, что расширяет его охват — их сотрудники также могут получить свое имя. Это дает вашему субъекту возможности для общения и развития карьеры, которые в противном случае у них могли бы отсутствовать.

Скидка на продукт

Это более ощутимый стимул, который вы можете предложить своему кандидату, особенно если он является вашим текущим клиентом. Если они согласятся стать вашим субъектом, предложите им скидку на продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за их помощь в создании вашего тематического исследования.

Обратные ссылки и трафик веб-сайта

Вот преимущество, которое обязательно найдет отклик у маркетинговой команды вашего субъекта: небольшой жест может дать им посещаемость веб-сайта от посетителей, которые переходят на веб-сайт вашей темы.

Кроме того, обратная ссылка от вас повышает авторитет вашей страницы в глазах Google. Это помогает им занимать более высокие позиции в результатах поиска и получать трафик от читателей, которые уже ищут информацию об их отрасли.

6. Убедитесь, что у вас есть все ресурсы, необходимые для продолжения после получения ответа.

Итак, вы знаете, что вы собираетесь предложить своему кандидату, пришло время подготовить ресурсы, необходимые для того, если и когда они согласятся участвовать, например, форму выпуска тематического исследования и письмо с историей успеха.

Давайте разберем этих двоих.

Форма выпуска тематического исследования

Этот документ может варьироваться в зависимости от таких факторов, как размер вашего бизнеса, характер вашей работы и то, что вы собираетесь делать с тематических исследований после их завершения. Тем не менее, как правило, вы должны стремиться включить в форму выпуска тематического исследования следующее:

• Четкое объяснение того, почему вы создаете это тематическое исследование и как оно будет использоваться.
• Заявление, определяющее информацию и потенциально защищенную торговую марку информацию о компании, которую вы планируете включить — такие вещи, как имена, логотипы, должности и изображения.
• Объяснение того, что вы ожидаете от участника после завершения тематического исследования. Например, хочет ли этот клиент выступать в качестве рекомендателя или делиться отзывами, и есть ли у вас разрешение на передачу контактной информации для этих целей?
• Примечание о компенсации.

Письмо с историей успеха

Как указано в образце электронного письма, этот документ служит планом всего процесса тематического исследования. Помимо краткого объяснения того, какую пользу клиент получит от участия в тематическом исследовании, вы должны обязательно определить следующие шаги в Письме об истории успеха.

7. Загрузите шаблон электронной почты для тематического исследования.

Пока вы собирали ресурсы, у вашего кандидата было время прочитать предложение. Когда ваш кандидат одобряет ваше тематическое исследование, пришло время отправить ему форму выпуска.

Форма выпуска тематического исследования сообщает вам, что вам нужно от выбранной вами темы, например, разрешение на использование любых торговых марок и публичное распространение информации о проекте. Начните этот процесс с электронного письма, в котором содержится именно то, что они могут ожидать от вас, а также то, что вам нужно от них. Чтобы дать вам представление о том, как это может выглядеть, ознакомьтесь с этим образцом электронной почты:

8. Определите процесс, которому вы хотите следовать с клиентом.

Прежде чем вы сможете приступить к изучению конкретного случая, вы должны иметь четкую схему процесса изучения конкретного случая с вашим клиентом. Пример эффективной схемы может включать следующую информацию.

Принятие

Во-первых, вам необходимо получить внутреннее одобрение отдела маркетинга компании. После утверждения форма выпуска должна быть подписана и возвращена вам. Это также хорошее время, чтобы определить график, отвечающий потребностям и возможностям обеих команд.

Анкета

Чтобы собеседование было продуктивным — что является одним из лучших способов сбора информации для тематического исследования — попросите участника заполнить анкету перед этим разговором. Это обеспечит вашей команде необходимую основу для организации интервью и получения от него максимальной отдачи.

Интервью

После заполнения анкеты кто-то из вашей команды должен связаться с участником, чтобы запланировать 30-60-минутное интервью, которое должно включать ряд специальных вопросов, касающихся опыта клиента с вашим продуктом или оказание услуг.

Обзор черновика

После того, как тематическое исследование будет составлено, вы можете отправить заказчику черновик, что даст вам возможность оставить отзыв и внести изменения.

Окончательное утверждение

После внесения всех необходимых правок отправьте исправленную копию тематического исследования заказчику для окончательного утверждения.

Как только тематическое исследование будет опубликовано — на вашем веб-сайте или в другом месте — лучше всего связаться с клиентом и передать ссылку на страницу, на которой размещено тематическое исследование. Не бойтесь просить участников поделиться этими ссылками с их собственными сетями, так как это не только демонстрирует вашу способность добиваться положительных результатов и впечатляющего роста.

9. Убедитесь, что вы задаете правильные вопросы.

Перед тем, как заполнить анкету и пройти собеседование, убедитесь, что вы настроены на успех. Сильное тематическое исследование является результатом готовности задавать правильные вопросы. Как они выглядят? Вот несколько примеров для начала:

• Каковы ваши цели?
• С какими проблемами вы сталкивались перед покупкой нашего продукта или услуги?
• Что отличало наш продукт или услугу от конкурентов?
• Как выглядел ваш процесс принятия решений?
• Какие преимущества вы получили от использования нашего продукта или услуги? (Где применимо, всегда запрашивайте данные. )

Имейте в виду, что анкета предназначена для того, чтобы помочь вам понять, какие сильные, ориентированные на успех вопросы следует задавать во время настоящего собеседования. И как только вы доберетесь до этого этапа, мы рекомендуем вам следовать «Золотому правилу собеседования». Звучит красиво, правда? На самом деле все очень просто — задавайте открытые вопросы.

Если вы хотите создать захватывающую историю, ответы «да» или «нет» не дадут вам нужных подробностей. Сосредоточьтесь на вопросах, которые требуют уточнения, например: «Можете ли вы описать…?» или «Расскажите мне о…»

Что касается структуры интервью, мы рекомендуем распределить вопросы по категориям и разделить их на шесть конкретных разделов, которые будут отражать успешный формат тематического исследования. В совокупности они позволят вам собрать достаточно информации для полноценного всестороннего исследования.

Откройте бизнес клиента.

Цель этого раздела — лучше понять текущие задачи и цели компании, а также то, как они вписываются в ландшафт отрасли. Примеры вопросов могут включать:

• Как долго вы занимаетесь бизнесом?
• Сколько у вас сотрудников?
• Каковы некоторые из целей вашего отдела в настоящее время?

Укажите проблему или боль.

Чтобы рассказать захватывающую историю, нужен контекст. Это помогает сопоставить потребности клиента с вашим решением. Примеры вопросов могут включать:

• Какие проблемы и цели заставили вас искать решение?
• Что могло бы произойти, если бы вы не нашли решение?
• Изучали ли вы до этого другие решения, которые не сработали? Если да, то что произошло?

Обсудите процесс принятия решения.

Изучение того, как клиент решил работать с вами, помогает потенциальным клиентам ориентироваться в их собственных процессах принятия решений. Примеры вопросов могут включать:

• Откуда вы узнали о нашем продукте или услуге?
• Кто участвовал в процессе отбора?
• Что было для вас самым важным при оценке вариантов?

Объясните, как было реализовано решение.

Акцент здесь должен быть сделан на опыте клиента во время процесса адаптации. Примеры вопросов могут включать:

• Сколько времени потребовалось, чтобы приступить к работе?
• Это оправдало ваши ожидания?
• Кто участвовал в процессе?

Объясните, как работает решение.

Цель этого раздела — лучше понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Примеры вопросов могут включать:

• Есть ли какой-то конкретный аспект продукта или услуги, на который вы больше всего полагаетесь?
• Кто использует продукт или услугу?

Завершить с результатами.

В этом разделе вы хотите раскрыть впечатляющие измеримые результаты — чем больше цифр, тем лучше. Примеры вопросов могут включать:

• Как продукт или услуга помогают вам экономить время и повышать производительность?
• Каким образом это увеличивает ваше конкурентное преимущество?
• Насколько вы увеличили показатели X, Y и Z?

10.

Изложите формат вашего тематического исследования.

Когда приходит время собрать всю информацию, которую вы собрали, и превратить ее во что-то, легко почувствовать себя подавленным. С чего начать? Что вы должны включить? Как лучше его структурировать?

Чтобы помочь вам справиться с этим шагом, важно сначала понять, что не существует универсального подхода к представлению тематического исследования. Они могут быть очень визуальными, что вы увидите в некоторых примерах, которые мы включили ниже, и иногда могут быть переданы в основном с помощью видео или фотографий с небольшим количеством сопроводительного текста.

Совет для профессионалов: даже если вы решите использовать наглядный пример, он все равно должен включать всю эту информацию, но быть представленным в предполагаемом формате

Независимо от того, является ли ваше тематическое исследование в основном письменным или визуальным, мы рекомендуем сосредоточиться на схеме из семи частей, приведенной ниже.

Как форматировать тематическое исследование

1. Заголовок
2. Подзаголовок
3. О теме
4. Задачи и задачи
5. Как помогло решение
6. Результаты
7. Вспомогательные изображения и цитаты
8. Планы на будущее
9. Призыв к действию

1. Заголовок: Короче. Придумайте краткое, но интересное название проекта, которое вы можете дать работе, которую вы проделали с вашим предметом.
2. Подзаголовок: Используйте эту копию, чтобы кратко рассказать о достижении. Что было сделано? Само тематическое исследование объяснит, как вы туда попали.
3. Резюме : Краткое изложение всей истории в 2-4 предложениях. Вы захотите дополнить его 2-3 пунктами, которые отображают метрики, демонстрирующие успех.
4. О теме: Информация о человеке или компании, которую вы обслуживали, которую можно найти в бизнес-профиле LinkedIn или на веб-сайте клиента.
5. Проблемы и цели: Описание из 2-3 абзацев проблем клиента перед использованием вашего продукта или услуги. Этот раздел также должен включать цели или задачи, которые клиент поставил перед собой.
6. Как продукт/услуга помогли: Раздел из 2-3 абзацев, описывающий, как ваш продукт или услуга помогли решить их проблему.
7. Результаты: Отзыв из 2-3 абзацев, который доказывает, какую пользу ваш продукт или услуга принесли конкретному человеку или компании и помогли в достижении их целей. Включите числа для количественной оценки вашего вклада.
8. Поддерживающие изображения или цитаты: Выберите одну или две убедительные цитаты, которые вы бы разместили в нижней части разделов выше, а также изображение, подтверждающее рассказываемую вами историю.
9. Планы на будущее: Все любят эпилог. Прокомментируйте, что ждет вас впереди по предмету тематического исследования, независимо от того, связаны ли эти планы с вами.
10. Призыв к действию (CTA): Не для каждого тематического исследования требуется CTA, но размещение пассивного примера в конце вашего тематического исследования может побудить ваших читателей совершить действие на вашем веб-сайте после того, как они узнают о проделанной вами работе. .

Чтобы помочь вам визуализировать этот план тематического исследования, ознакомьтесь с приведенным ниже шаблоном тематического исследования, который также можно загрузить здесь.

При изложении своего тематического исследования сосредоточьтесь на передаче собранной информации в максимально ясной и краткой форме. Сделайте его легким для просмотра и понимания и обязательно предоставьте привлекательный призыв к действию внизу — это должно дать читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.

11. Публикуйте и продвигайте свое тематическое исследование.

После того, как вы завершили свое тематическое исследование, пришло время его опубликовать и продвигать. Некоторые форматы тематических исследований имеют довольно очевидные рекламные каналы — видео-кейс можно разместить на YouTube, а инфографику — на Pinterest.

Но есть и другие способы публикации и продвижения вашего тематического исследования. Вот несколько идей:

Генерация лидов в блоге

Как уже говорилось ранее в этой статье, письменные тематические исследования становятся отличными генераторами лидов, если вы конвертируете их в загружаемый формат, например PDF. Чтобы привлечь потенциальных клиентов из вашего тематического исследования, подумайте о том, чтобы написать сообщение в блоге, в котором кратко рассказывается история успеха вашего клиента, и попросите читателей заполнить форму, указав свое имя и адрес электронной почты, если они хотят прочитать остальное в вашем PDF-файле.

Затем продвигайте этот пост в блоге в социальных сетях, через пост в Facebook или твит.

Опубликовано в виде страницы на вашем веб-сайте

В связи с ростом бизнеса вам, возможно, потребуется разместить свое тематическое исследование в открытом доступе, чтобы завоевать доверие целевой аудитории.

Вместо того, чтобы размещать его за целевой страницей, опубликуйте свое тематическое исследование на отдельной странице своего веб-сайта и направьте людей сюда со своей домашней страницы с помощью кнопки «Примеры применения» или «Отзывы» на верхней панели навигации вашей домашней страницы.

Примеры бизнес-кейсов

Вы обработали результаты, установили связь, установили ожидания, использовали анкету для успешного проведения интервью и свели свои выводы в убедительную историю. И после всего этого у вас остается небольшая часть продаж, позволяющая получить золото — пример из практики.

Чтобы показать вам, как выглядит хорошо выполненный конечный продукт, взгляните на некоторые из этих примеров маркетинговых исследований.

1. «Shopify использует HubSpot CRM для трансформации организации крупных продаж», автор HubSpot

Что интересно в этом тематическом исследовании, так это то, как оно ведет к клиенту. Это отражает основную ценность HubSpot, которая заключается в том, чтобы всегда в первую очередь решать проблемы клиента. Текст начинается с краткого описания того, почему Shopify использует HubSpot, и сопровождается коротким видео и некоторыми основными статистическими данными о компании.

Обратите внимание, что в этом примере используется смешанная техника. Да, есть короткое видео, но оно подробно описано в дополнительном тексте на странице. Так что, хотя в тематических исследованиях можно использовать и то, и другое, не бойтесь комбинировать письменный текст с визуальными эффектами, чтобы подчеркнуть успех проекта.

2. «Медицинский журнал Новой Англии», Кори Макферсон Нэш

Когда студия брендинга и дизайна Кори Макферсон Нэш демонстрирует свою работу, имеет смысл сделать ее визуальной — в конце концов, именно это они и делают. Поэтому при построении кейса для работы студии над интегрированной рекламной кампанией New England Journal of Medicine — проекта, который включал в себя цель продвижения цифрового присутствия клиента — Кори Макферсон Нэш показал своей аудитории, что он сделал, а не просто рассказал об этом.

Обратите внимание, что тематическое исследование включает в себя небольшой письменный текст, который включает в себя основные моменты, которые мы предложили, но позволяет визуальным эффектам говорить за себя, позволяя пользователям по-настоящему оценить услуги студии.

3. «Проектирование будущего городского сельского хозяйства», IDEO

Вот дизайнерская компания, которая знает, как вести с простотой в своих тематических исследованиях. Как только посетитель заходит на страницу, его встречает большая жирная фотография и две очень простые колонки текста — «Вызов» и «Результат».

IDEO сразу же сообщила о двух основных принципах тематического исследования. И хотя это здорово — компания создала решение для задачи стартапа INFARM в области вертикального земледелия — на этом она не останавливается. По мере того, как пользователь прокручивает страницу вниз, эти столпы дополняются подробной (но не подавляющей) копией, которая описывает, как выглядел этот процесс, изобилует цитатами и дополнительными визуальными эффектами.

4. «Безопасный Wi-Fi выигрывает на турнире», WatchGuard

Бывают случаи, когда визуальные эффекты могут рассказать почти всю историю — при правильном исполнении. Поставщик сетевой безопасности WatchGuard может сделать это с помощью этого видео, в котором рассказывается о том, как его услуги улучшили опыт участников и поставщиков на турнире Windmill Ultimate Frisbee.

5. Зал славы рок-н-ролла повышает вовлеченность в социальные сети и повышает узнаваемость бренда с помощью HubSpot

Зал славы использовал бота, CRM и инструменты социальных сетей для повышения узнаваемости бренда.

6. Компания Trello увеличила объем продаж на 30 %

Этот кейс от Trello прост и понятен. Он начинается с объяснения предыстории компании, которая решила использовать его, каковы были ее цели и как она планировала использовать Trello, чтобы помочь им.

Затем следует обсуждение того, как было реализовано программное обеспечение и какие задачи и команды получили от него пользу. Ближе к концу он объясняет результаты продаж, полученные в результате внедрения программного обеспечения, и включает цитаты лиц, принимающих решения в компании, которая его внедрила.

7. Истории успеха Mercedes Benz Facebook

На странице историй успеха Facebook размещен ряд хорошо продуманных и простых для понимания тематических исследований, которые визуально и в редакционном плане быстро доходят до сути.

Каждое исследование начинается с ключевых статистических данных, привлекающих внимание читателя. Затем оно организовано путем выделения проблемы или цели во введении, процесса, предпринятого компанией для достижения своих целей, и результатов. Затем, в конце концов, Facebook отмечает инструменты, использованные в тематическом исследовании.

Демонстрация вашей работы

Вы усердно работаете над тем, чем занимаетесь. Теперь пришло время показать его миру — и, что, возможно, важнее, потенциальным клиентам. Прежде чем вы продемонстрируете проекты, которыми вы больше всего гордитесь, мы надеемся, что вы выполните следующие важные шаги, которые помогут вам эффективно рассказать об этой работе и оставить все стороны довольными ею.

Примечание редактора: эта запись в блоге была первоначально опубликована в феврале 2017 г., но была обновлена ​​для полноты и свежести в июле 2021 г.

 

Первоначально опубликовано 29 апреля 2022 г. , 7:00:00, обновлено 29 апреля 2022 г.

8 советов по созданию эффективного тематического исследования

Тематические исследования — это мощный инструмент для увеличения продаж и повышения конверсии.

Они представляют собой реальные примеры того, как ваш бренд помогает клиентам достигать своих целей.

Углубленный кейс выявляет ваши успехи и позволяет вам показать, а не рассказывать потенциальным клиентам, как вы можете помочь им в достижении их целей.

Однако создание серьезного тематического исследования может оказаться непростой задачей. Многие из примеров, которые я вижу в Интернете, скучны, слабы и просто не приносят той пользы, которую могли бы.

Пришло время это изменить. Вот практические советы, которые помогут вам создать лучшее и более эффективное тематическое исследование.

1. Напишите о человеке, к которому будет относиться ваш идеальный клиент

Знаете ли вы, кто ваш идеальный клиент? Если это кто-то из образовательной индустрии, то сделайте свои тематические исследования о ваших университетских клиентах. Если это кто-то из автомобильной промышленности, сделайте свои кейсы о производителях автозапчастей и аксессуаров.

Цель состоит в том, чтобы убедиться, что ваше тематическое исследование покажет потенциальным клиентам, что вы:

• чувствуете себя комфортно в своей отрасли
• понимаете специфические потребности своей отрасли
• знаете, как добиться целевых результатов в своей отрасли

Подумайте об этом на меньший уровень, например, когда вы читаете сообщение в блоге с практическими рекомендациями — большинство сообщений ориентировано на обычных читателей.

Но когда вы сталкиваетесь с публикацией, разработанной специально для ваших нужд (например, онлайн-маркетинг для отрасли здравоохранения), вы, скорее всего, поймете и примените информацию.

То же самое верно и для тематических исследований: люди, которые читают о результатах в своей отрасли, считают, что тот же подход сработает и для них.

Это означает, что вам может потребоваться создать несколько тематических исследований для связи с различными целевыми аудиториями.

2. Расскажите историю от начала до конца

Рассказывание историй — мощная маркетинговая стратегия. Отличное тематическое исследование позволяет читателям по-настоящему узнать клиента в тематическом исследовании, включая:

• Кто является заказчиком образца и чем он занимается?
• Каковы были цели клиента?
• Каковы были потребности клиента?
• Как вы удовлетворили эти потребности и помогли клиентам достичь их целей?

Но не останавливайтесь на месяц или два. Последуйте за клиентом в тематическом исследовании и обновите свое тематическое исследование через несколько месяцев, чтобы показать, как ваши решения продолжают приносить долгосрочные выгоды.

Не забудьте выделить эмоциональные преимущества, а также конкретные цифры. Улучшило ли ваше решение моральный дух, удержало сотрудников или позволило работникам сосредоточиться на менее утомительных задачах?

Это дает читателям возможность увидеть, что ваша цель состоит не только в оказании неотложной помощи, но и в обеспечении долгосрочных результатов.

3. Сделайте ваш пример удобным для чтения

Никто не хочет читать один огромный кусок текста, каким бы интересным и информативным он ни был. Тематические исследования, как и сообщения в блогах, должны быть легко читаемыми и легко читаемыми.

Обязательно используйте качественные элементы форматирования контента, как в статьях, постах в блогах и копирайтинге на вашем веб-сайте, в том числе:

• заголовки
• изображения
• маркированные списки
• текст, выделенный полужирным или курсивом

Эти элементы форматирования не только обеспечивают большую SEO-ценность для вашей страницы тематических исследований, но и помогут вашим читателям (особенно тем, кто любит бегло просматривать) найти нужную информацию. наиболее важные части вашего тематического исследования и понять ценность, которую вы предоставляете.

Рассмотрите возможность добавления мультимедийных элементов в дополнение к письменному содержимому, например, видео, PDF-файлам и изображениям, чтобы смешать их и сделать содержимое более привлекательным.

Изображения реальных клиентов, информационные панели с результатами и даже видеоинтервью сделают ваш кейс более удобным для чтения и более убедительным.

4. Включите реальные числа

Вы когда-нибудь читали тематические исследования, в которых компания заявляет, что они «удвоили трафик» для клиента в своем тематическом исследовании, и задавались вопросом, означает ли это, что они увеличили количество посещений со 100 до 200 или с 10 000 до 20 000? посещения?

Чтобы создать убедительный пример, используйте четкие прямые цифры. Точно расскажите, насколько ваш рост трафика, дохода или любые другие цели важны для ваших клиентов. Это делает ваш кейс более правдоподобным и помогает укрепить доверие к вашему бренду.

Вы хотите, чтобы ваше тематическое исследование было максимально точным. Вместо того, чтобы говорить, что вы удвоили их трафик, предоставьте конкретные, точные цифры и (если возможно) реальные доказательства в виде диаграмм, графиков или аналитических данных.

Помните, что не все так хорошо знакомы с технологиями аналитики, как вы, поэтому выделите наиболее важные фрагменты данных и поясните, почему это важно.

Таким образом, читатель может увидеть, где клиент начал и где клиент закончил с вашей помощью.

Кроме того, доказательство в виде изображения может помочь читателю точно представить, что вы можете сделать для него, что сделает ваше тематическое исследование намного более убедительным.

5. Расскажите о конкретных стратегиях в вашем примере

Итак, вы удвоили трафик или продажи веб-сайта, верно? Как ты сделал это? Здесь вы продаете свои продукты или услуги, просто говоря, какие из них вы использовали и как они привели к желаемому результату.

Не говорите просто «наши услуги онлайн-маркетинга привели к таким результатам». Вместо этого скажите что-то вроде: «Трехмесячная кампания в социальных сетях, ориентированная на Facebook и YouTube, и пятимесячная кампания по созданию ссылок привели к повышению рейтинга и увеличению трафика с 2000 до 15 000 в месяц».

Не беспокойтесь о том, чтобы выдать свои секреты — цель состоит в том, чтобы сделать ваш бренд лидером отрасли, и вам нужно показать, что вы знаете свое дело.

6. Тестирование различных форматов контента

Тематические исследования не обязательно каждый раз вписывать в форму истории. Попробуйте различные типы тематических исследований, например формат интервью, где ваши клиенты отвечают на те же вопросы, упомянутые ранее, о том, что они делают, их потребности, их цели и как вы их достигли.

Если вы будете цитировать вашего клиента его собственными словами, это сделает тематическое исследование еще более похожим на вашего идеального клиента, чем вы будете рассказывать историю.

Инфографика, вебинары и даже подкасты также могут использоваться для освещения тематических исследований. Не зацикливайтесь на одном и том же старом текстовом формате — проявите творческий подход и посмотрите, на какой тип контента реагируют ваши пользователи.

Вот пример тематического исследования от Venngage, в котором используется тематическое исследование в стиле брошюры, чтобы показать, как Vortex удалось повысить конверсию. (Обратите внимание на раздел результатов, в котором отмечены конкретные достижения.)

7. Привлекательность для разных типов учащихся

В то время как некоторые люди любят читать, другие могут предпочесть аудио, видео или визуальное представление вашего тематического исследования. Поэтому подумайте о том, чтобы взять свои текстовые тематические исследования и переназначить контент следующим образом:

• Подкаст
• Видео на YouTube
• Привлекательная инфографика (например, приведенная ниже)

Бонус с видео и инфографикой на YouTube что ими легко поделиться . Это означает, что ваше тематическое исследование может пойти дальше, чем просто ваш собственный сайт, что приведет к тому, что больше ваших потенциальных клиентов узнают, как они могут извлечь выгоду из ваших продуктов или услуг.

Тематические исследования также могут быть встроены в другие типы контента, такие как электронная книга, статья в блоге с практическими рекомендациями или руководство по ресурсам. Вы также можете ссылаться на свой пример из других сообщений, чтобы доказать свою ценность, упомянуть его на вебинаре или включить цифры в презентацию.

8. Сделайте так, чтобы ваши тематические исследования было легко найти

Какой смысл в больших тематических исследованиях, если их никто никогда не прочитает? Убедитесь, что ваши тематические исследования организованы и их легко найти. Это означает размещение их на вашем веб-сайте, оптимизацию для поиска и продвижение по электронной почте и в социальных сетях.

Вот несколько примеров хороших тематических исследований, которые легко найти и, следовательно, они намного эффективнее.

Amazon Web Services

AWS предоставляет тематические исследования прямо на своей домашней странице. Они также упрощают поиск отраслевых тематических исследований в области производства, финансовых услуг, фитнеса и многого другого.

Drupal

Drupal предоставляет тематические исследования прямо в своем главном изображении. Пользователям, рассматривающим возможность использования своего решения, не нужно далеко ходить, чтобы увидеть, как другие бренды добиваются успеха с Drupal.

Краткий контрольный список: 8 шагов для создания лучшего примера из практики

Подробный пример из практики поможет подчеркнуть ваши успехи и превратить потенциальных клиентов в клиентов. Вот как сделать их более эффективными.

1. Сделайте это понятным

   Выделите клиента, который похож на вашего идеального клиента, чтобы он мог оценить результаты.

2. Расскажите всю историю

   Не просто расскажите, как вы помогли за неделю — доведите историю до конца и покажите, как ваш продукт или услуга принесли пользу через недели или месяцы.

3. Сделать его легко читаемым

   Ваше тематическое исследование должно быть подробным, но не делать его на уровне диссертации. Используйте четкое форматирование и непринужденный язык.

4. Включите числа

   Рассказывание историй ценно, но не менее важно и доказательство. Используйте точные цифры, чтобы доказать свою ценность.

5. Конкретизируйте

   Конкретизируйте стратегии. Если вы помогли клиенту удвоить трафик, расскажите, как вы это сделали. Вы увеличили производство контента, увеличили SEO на странице и т. д.

6. Используйте разные форматы

   Тематические исследования не обязательно должны быть в форме блога! Рассмотрите видео, инфографику, вебинары или даже подкасты.

7. Обращение к разным типам учащихся

   Не все реагируют на одинаковый тип контента. Рассмотрите возможность включения нескольких элементов, таких как инфографика в сообщение в блоге, чтобы привлечь все типы учащихся.
   

8. Сделайте так, чтобы ваши тематические исследования было легко найти

   Выделите их на своем веб-сайте, оптимизируйте и продвигайте в социальных сетях.

Готовы к созданию более эффективных тематических исследований?

Хорошее тематическое исследование начинается с тематического исследования. Попросите своих клиентов заполнить короткую форму, в которой рассказывается, как вы помогли им достичь их целей, и обязательно запросите конкретные результаты.

Объясните, как тематическое исследование поможет им, повысив узнаваемость бренда и возможности установления ссылок. Помните, очень эффективное тематическое исследование помогает и вам, и вашему клиенту завоевать доверие и охватить более широкую аудиторию.

Есть ли какие-либо советы по передовой практике или примеры из тематических исследований, которые вам понравились? Пожалуйста, поделитесь ими в комментариях!

Посмотрите, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш сайт Смотрите реальные результаты.

Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.

Платные медиа – эффективные платные стратегии с четкой рентабельностью.

Закажите звонок

Как написать пример из практики – простое пошаговое руководство

Как внештатные писатели, мы всегда ищем способы получить больше прибыли и более высокие ставки от наших писательских услуг, верно?

Добавление услуг, таких как обучение написанию тематического исследования, может быть очень прибыльным и может помочь улучшить ваши навыки веб-писателя.

Если вы не слишком хорошо с ними знакомы, написание тематических исследований поможет компаниям рассказать историю о том, как они помогли своим клиентам достичь своих целей и как их продукты или услуги повышают прибыль их клиентов.

Однако обучение написанию тематического исследования отличается от других форм контент-маркетинга, которые могут использовать компании, таких как официальные документы или публикации в блогах.

Это не электронная книга и даже не статья общего характера.

Итак, что такое тематическое исследование и как его эффективно написать?

Независимо от того, являетесь ли вы новичком или опытным онлайн-писателем, который хочет расширить свои услуги, я хочу поделиться с вами тем, как успешно писать тематические исследования, которые удивят ваших клиентов.

В этом посте я поделюсь с вами тем, что такое кейс-стади, как подготовить кейс-стади, как написать кейс-стади, приведу несколько примеров кейс-стади и даже поделюсь проверенным шаблоном для форматирования моих тематические исследования.

Вам также не нужно быть экспертом по написанию тематических исследований, чтобы предлагать эту услугу своим клиентам.

Если вы хотите попробовать свои силы в тематических исследованиях, вы можете добавить их в свое портфолио и даже написать для себя и сосредоточиться на том, как вы помогли своим клиентам достичь их целей.

Многие студенты моего курса написали тематическое исследование для клиентов, хотя раньше они никогда его не писали.

Добавление тематических исследований к их услугам помогло им получить высокооплачиваемые проекты в качестве нового писателя.

Даже если вы опытный писатель, всегда полезно получить дополнительную помощь при выборе нового типа писательских услуг.

Итак, давайте углубимся в то, как написать тематическое исследование, когда вы новичок во всем этом!

Практический пример Определение

Углубившись в анализ тематических исследований, вы заметите, что тематические исследования предлагают реальные примеры того, как ваш клиент смог доставить своих клиентов из точки А в точку Б. Как и в официальных документах, в тематических исследованиях используется холодная, точная статистика . Тематические исследования также ориентированы на исследования и требуют подготовки интервью и разработки вопросов для интервью.

Одна вещь, которую вы должны знать сразу, это то, что написание тематических исследований требует немного больше исследований и времени, чем другие формы письма.

Вы не только собираете аналитику и берете интервью у клиентов или покупателей, но и рассказываете историю.

Вы должны быть в состоянии соединить воедино цифры и эмоции из тематического исследования, чтобы создать письменную работу, которая станет мощной рекламой для вашего клиента.

Если вы новичок в этом стиле письма, легко понять, как тематическое исследование можно спутать с официальными документами, поскольку оба они основаны на исследованиях. Однако есть два очень больших различия, которые делают тематические исследования уникальными.

Во-первых, тематические исследования больше основаны на интервью об успешной стратегии, в то время как технические документы больше похожи на отчет о новой функции от бизнеса.

Вторая часть — это история о том, как ваш клиент смог предоставить своим клиентам ценность, которая принесла им результаты.

Даже если ваш клиент тщательно отслеживает результаты своих клиентов до и после, вы должны получить историю, стоящую за этой информацией, чтобы написать информативное и очень ценное тематическое исследование. Одним из самых больших преимуществ предоставления тематических исследований в качестве услуги является то, что вы можете брать за них гораздо больше.

Примерный пример составляет от 500 до 1500 долларов и более.

Наконец, большинство тематических исследований содержат краткое содержание, ориентированное на исследовательскую проблему. Тематические исследования, в отличие от официальных документов, часто намного короче, но процесс сбора информации может занимать не меньше времени.

Тематические исследования, таким образом, занимают всего несколько страниц и обычно не превышают 1500 слов.

Примеры из практики

Некоторым, чтобы научиться писать бизнес-кейс, нужно посмотреть примеры того, как выглядит отличный кейс.

Итак, что является примером тематического исследования?

Компании часто используют тематическое исследование как способ продать свои услуги потенциальному клиенту. Это помогает продемонстрировать, как они могут решать проблемы своих клиентов и приносить им пользу — что-то вроде отзыва — только с гораздо большей информацией!

Например, Drift использует тематические исследования, чтобы показать, как они помогают своим клиентам заказывать новые заказы и увеличивать количество потенциальных клиентов с помощью чат-ботов для обмена сообщениями в реальном времени.

Вот тематическое исследование от Drift, в котором основное внимание уделяется тому, как они помогли Aventri получить 1,7 миллиона долларов новых продаж всего за пять месяцев!

Или этот кейс о том, как Groupon использовала Sprinklr, чтобы увеличить время отклика своих клиентов, отвечая на 76% сообщений своих клиентов в течение 30 минут.

Любой вид бизнеса может использовать тематическое исследование, чтобы рассказать об истории успеха клиента.

Если бизнес может получить отзывы, он может написать маркетинговый кейс. Как и Clio, программное обеспечение для управления юридической практикой и приема клиентов увеличило количество потенциальных клиентов в чате на 625% в течение пяти месяцев для их глобальной команды продаж.

Drift and Sprinklr, а также тысячи других компаний, таких как Wishpond и Creative Industries, используют тематические исследования, чтобы показать, как их продукты помогли бизнесу их клиентов, что, в свою очередь, помогает заинтересовать новых клиентов их продуктами или Сервисы.

В то время как многие компании используют тематические исследования в формате B2B, компании также могут использовать тематические исследования для прямого маркетинга с клиентами.

Тематические исследования также могут быть подкастами, отзывами или сообщениями в блогах, подобными этому для набора для лечения аллергии.

Шаблон тематического исследования

Теперь, когда вы знаете, что такое тематическое исследование, давайте разберем, что именно вы должны включить в эффективное тематическое исследование, чтобы помочь своим клиентам привлечь больше клиентов. Вот простой шаблон тематического исследования, которому я следую, который вы можете использовать, чтобы начать писать свое первое тематическое исследование.

1.   Введение

Во введении вашего тематического исследования всегда должно быть рассказано о вашем клиенте. Вы можете упомянуть их бренд, их отрасль, их услуги и любую другую соответствующую информацию.

Затем вы можете поделиться некоторыми важными деталями, которые подчеркнут то, что отличает их от других — их уникальное преимущество.

Вы также можете кратко упомянуть проблему, с которой столкнулся клиент, связанную с решением, которое клиент смог предоставить, не вдаваясь в подробности. Это то, что я сделал в своем учебном примере.

2.   Их проблемы

В этом разделе расскажите об основной проблеме, проблемах или любых болевых точках, с которыми столкнулся клиент, и которые потенциальный клиент хотел, чтобы вы решили (вы узнаете об этом в процессе собеседования).

Более подробно изучите проблему клиента в этом разделе вашего тематического исследования.

• Как возникла эта проблема?
• Это уже существовавшая проблема или что-то новое?
• Была ли эта проблема связана с изменениями на их рынке или другими непредвиденными обстоятельствами?

Также расскажите о том, каковы были первоначальные цели клиента при работе с ним и как он ожидал решения своей проблемы; это приведет к четвертой части тематического исследования.

И наконец, почему заказчик выбрал именно моего клиента? Интервью по тематическому исследованию может помочь вам в этом аспекте написания тематического исследования.

Это полезная информация, поскольку она поможет в дальнейшем создать социальное доказательство клиента.

3.   Решение

Часть решения в тематическом исследовании — это то, где вы можете предложить решение и упомянуть все замечательные вещи, которые ваш клиент сделал, чтобы помочь своим клиентам достичь потрясающих результатов. Включите конкретные стратегии, которые сработали или не сработали.

• Клиент предложил проверенный и надежный метод решения проблемы или он сделал что-то новое?
• Какие части команды клиента были задействованы и какой вклад они внесли?
• Каким было конечное решение, как оно выглядело?
• Как клиент использовал свои продукты или услуги для решения проблем своего клиента?
• Каковы сроки поставки решения заказчику?

Старайтесь сосредоточиться только на том, что будет интересно потенциальным клиентам, и не беспокойтесь о том, что они не будут интересоваться.

Я всегда адаптирую свои тексты так, чтобы они обращались к конкретному аватару, для которого клиент продвигает рекламу (вы также узнаете об этом в процессе собеседования).

4.   Результаты

Здесь вы можете включить статистику о прогрессе с подтверждающими доказательствами. Обсудите, как клиент решил проблемы своих клиентов или достиг поставленных целей.

Это та часть, которая связана с разделом № 2, их проблемами.

Если вы собрали или сделали какие-либо причудливые диаграммы или графики, включите их в раздел результатов. Не забудьте также сосредоточиться на преимуществах, которые получили клиенты клиента, которые выходят за рамки любой из перечисленных статистических данных.

Если это тематическое исследование, охватывающее более длительный период времени, я хотел бы включить как немедленные, так и долгосрочные преимущества, которые испытали клиенты.

Говоря о различных характеристиках, постарайтесь выделить одну из них как наиболее важную и объяснить, почему она такова.

Наконец, сосредоточьтесь на отношениях между клиентом и его покупателем и на том, как клиент теперь относится к своей рентабельности инвестиций. Стоило ли? Будут ли они нанимать клиента снова?

Как написать тематическое исследование?

Теперь, когда вы увидели базовый шаблон тематического исследования, давайте углубимся в то, как написать тематическое исследование для ваших клиентов.

Как вы пишете тематическое исследование, если вы новичок в этом типе написания тематического исследования?

Написание тематического исследования включает в себя три стороны: вас (автора), компанию, для которой вы пишете тематическое исследование (клиент), и того, о ком пишется тематическое исследование (клиент).

Шаги, необходимые для написания тематического исследования, не сильно отличаются от любой другой формы написания.

Он включает в себя исследования ваших клиентов и их клиентов, а также само написание, будучи немного менее формальным, чем официальный документ.

Наконец, вам нужно знать, как оформить свое тематическое исследование и как собрать всю необходимую информацию.

Вот некоторые моменты, которые следует учитывать при написании тематического исследования:

• Идеальный клиент вашего клиента (его аватар)
• Формат тематического исследования
• Исследование компании
• Опрос клиентов и заказчиков
• Соединяем числа и эмоции

Идеальный клиент вашего клиента

Хотя вы обнаружите это в процессе собеседования, здесь стоит отметить.

Прежде чем написать свое первое слово, вам нужно знать, кто является идеальным покупателем вашего клиента, кому он конкретно пытается продать. В то время как некоторые компании могут предлагать только одну услугу, ориентированную на одного конкретного клиента, у других их может быть несколько.

Вам нужно знать, с кем вы разговариваете, прежде чем начать говорить.

Как отформатировать тематическое исследование

Существует несколько различных способов форматирования тематического исследования.

Тематическое исследование можно использовать в качестве лид-магнита или записи в блоге. Их даже можно перепрофилировать и превратить в общую инфографику или брошюры.

Вы можете написать свой кейс на любой удобной для вас письменной платформе, такой как Google Docs или Microsoft Word.

Если вы ищете отформатированное тематическое исследование, которое действительно может привлечь внимание клиентов, у Venngage есть действительно красочные и красивые шаблоны тематических исследований.

Убедитесь, что вы заранее уточняете у клиента, что именно он ищет и каковы его ожидания.

С технической точки зрения форматировать тематическое исследование не является вашей задачей как автора.

Однако, если вы уверены в своих дизайнерских способностях, вы можете предложить эту услугу в качестве дополнения. Вы также можете легко создавать красиво отформатированные тематические исследования в бесплатных программах, таких как Canva, PicMonkey и даже Google Docs (это то, что я использовал для своего макета шаблона тематического исследования).

Как провести исследование для тематического исследования

Убедитесь, что вы достаточно знаете о компании, прежде чем писать для нее тематическое исследование.

Вы должны хотя бы знать их историю, какие продукты и услуги они предлагают, и какую ценность они приносят своим клиентам. Полезно взять интервью у кого-нибудь из компании клиента, знакомого с маркетингом, чтобы они могли дать вам некоторое представление о том, как продаются их услуги.

Вам нужно знать, как они планируют использовать тематическое исследование в своем маркетинге, чтобы сделать его действительно эффективным.

Например, тематическое исследование, которое будет записью в блоге, может отличаться от тематического исследования, которое будет лид-магнитом.

Опрос клиентов и заказчиков

У вас должно быть два основных контактных лица для интервью. Один от вашего клиента и один из их клиентской базы.

Как упоминалось ранее, клиент, которого вы интервьюируете, должен иметь представление о маркетинговом аспекте бизнеса.

Это поможет убедиться, что то, о чем вы пишете, соответствует их маркетинговым целям.

Клиент, которого вы интервьюируете, должен, прежде всего, знать цель интервью и быть в состоянии предоставить вам информацию и статистику, которые вы ищете.

Они также должны быть в состоянии рассказать вам свою историю и то, как услуга или продукт клиента принесли им пользу и добавили ценности их бизнесу и прибыли.

Само собеседование может проходить по Skype или видеочату, по телефону или, при необходимости, по электронной почте.

Хотя я бы посоветовал общаться с людьми, а не по электронной почте, так как в ходе разговора могут возникнуть дополнительные вопросы и новые идеи.

Собираем все вместе

Здесь вы сможете проявить свои навыки копирайтинга. Соберите все свои данные и представьте их так, чтобы они были интересны читателю.

Вам не нужен скучный список статистики, который усыпит вашего читателя.

Это часть тематического исследования, в которой история действительно объединяется и фокусируется на том, как ваш клиент смог добиться потрясающих результатов для своих клиентов.

В это время вы также можете отформатировать тематическое исследование.

Вопросы по написанию тематических исследований

У вас есть вопросы по написанию тематических исследований? Давайте рассмотрим самые распространенные вопросы.

Сколько времени занимает написание тематических исследований?

Это зависит от того, у кого вы берете интервью. Если вы можете быстро связаться с компанией или человеком, сбор информации и написание тематического исследования может занять от нескольких недель до месяца.

Однако для некоторых собеседований могут потребоваться месяцы, прежде чем вы утвердите дату собеседования.

Какова типичная продолжительность тематического исследования?

Большинство тематических исследований короткие и содержат не более 1500 слов.

Что должно включать тематическое исследование?

Самое важное, что должно быть включено в тематическое исследование, — это проблема и то, как описанная компания помогла решить эту проблему. Тематические исследования — это истории успеха, поэтому изложение проблемы является ключом к пониманию того, был ли процесс успешным.

Что/как указать цены для тематических исследований?

Я рекомендую либо устанавливать цену за каждое тематическое исследование отдельно, либо установить начальную цену в размере 300-500 долларов. Следует отметить, что написание тематических исследований обычно не повторяется, поэтому важно добавить дополнительные услуги в ваш внештатный писательский бизнес.

Как продвигать тематическое исследование Письмо для бизнеса

Хорошо. Давайте посмотрим, как вы можете продвигать себя в качестве автора кейсов.

1. Создайте портфолио для тематических исследований

Чтобы показать потенциальным клиентам доказательство того, что вы можете написать тематическое исследование, внесите в свое портфолио примеры написания, подтверждающие это.

Это может быть так же просто, как набросок — вроде того, который я создал для этого поста — гостевой публикации о важности официальных документов для бизнеса.

2. Назовите себя автором тематических исследований

Рекомендуется назвать себя автором тематических исследований, если вы в первую очередь хотите писать тематические исследования. Например, Бонни первым делом на странице своих услуг упоминает написание своего кейса.

Она отлично справляется со своей задачей, предоставляя:

• Пример из практики
• Примеры написания тематического исследования
• Контрольный список примеров для тех, кто хочет сделать это своими руками
• Советы по написанию тематического исследования (что для нее больше примеров написания)

Также неплохо заявить о себе как о авторе тематического исследования в социальных сетях!

3.

Предоставление информационных гостевых сообщений о тематических исследованиях

Отличная маркетинговая стратегия заключается в том, чтобы использовать гостевые публикации на темы, связанные с тем, как тематические исследования могут помочь предприятиям в достижении их результатов.

Найдите блоги, которые читает ваш идеальный клиент, или посетите бизнес-блоги, которые принимают гостевые посты и гостевые посты на такие темы!

Написание примера из практики

Ну вот!

Как написать тематическое исследование с некоторыми примерами из тематического исследования и многим другим!

Я надеюсь, что вы найдете это полезным и начнете предлагать бизнесу в качестве автора тематических исследований!

Чтобы узнать больше о подобных постах, посмотрите мою серию «Как писать»:

• Как написать официальный документ — простое пошаговое руководство
• Как написать образец письма для работы
• Как написать страницу обо мне в качестве внештатного писателя
• Как написание сопроводительного письма может помочь вам найти работу
• Как написать электронное письмо в качестве копирайтера

Обращаюсь к вам – скажите, предлагаете ли вы тематические исследования прямо сейчас!

Как написать бизнес-кейс с примерами

Подробная формула из 9 шагов научит вас, как написать успешный бизнес-кейс. И мы рассмотрим этот процесс на реальных примерах из практики. Вы найдете всю информацию, необходимую для написания тщательного тематического исследования, которое привлечет потенциальных клиентов и поможет закрыть продажи.

Когда вы можете написать эффективное тематическое исследование, вы создаете мощный инструмент продаж для своего бизнеса или клиента. Дело в том, что тематическое исследование — это захватывающая, реальная история «до и после», которая показывает, как клиент решил проблему, используя продукт или услугу компании.

Клиент (а не отдел продаж компании) является заслуживающим доверия источником, рассказывающим историю, актуальную и ценную для потенциального клиента.

Компании любят тематические исследования, потому что они представляют собой огромный шаг вперед, помимо простого отзыва. Они помогают дать потенциальному клиенту понимание того, как клиент достиг своих целей, используя их продукт.

В условиях жесткой конкуренции тематические исследования — это эффективный способ выделиться среди конкурентов.

Если вы занимаетесь бизнесом, начинаете свой бизнес или пишете для бизнеса … знание того, как написать тематическое исследование, является ценным навыком, который поможет вам создать поток потенциальных клиентов и закрыть продажи. А если вы маркетолог, это еще один полезный навык в вашем маркетинговом арсенале.

В этом пошаговом обучающем видео от эксперта по изучению конкретных случаев Эда Гандиа он проведет вас через ключевые элементы написания тематического исследования.
(для продолжения вместе с видео.)

Давайте рассмотрим конкретные шаги для написания эффективного тематического исследования, а также несколько других советов, которые помогут сделать ваше тематическое исследование успешным.

Как написать кейс за 9 простых шагов

Написать кейс довольно просто, если вы знаете проверенную формулу, которой обычно следуют бизнес-писатели. Девять основных компонентов написания тематического исследования: …

1. Заголовок, похожий на новость — Наиболее эффективные заголовки для тематических исследований сосредоточены на одной идее, которая убедительно доносит важные преимущества до вашей целевой аудитории. Вам не нужно быть умным или использовать тон продаж в своем заголовке. Ваша цель — быть объективным и прямолинейным. Чтобы ваш заголовок произвел наибольшее впечатление, вы должны включать реальные цифры.

   Вот несколько примеров:

   The Wilson Group увеличивает производительность на 312 % с помощью Mason Douglas

   Noble Corporation помогает ABC Medical увеличить объем производства на 37% за шесть месяцев

   Вышеприведенные примеры сосредоточены только на одной идее и констатируют основную выгоду или полученный результат. Вы также можете указать, как был достигнут результат, используя формат заголовка «причина и следствие», например:

   The Wilson Group увеличивает производительность на 312 % за счет оптимизации своей сборочной линии с помощью Mason Douglas

   Причина – оптимизация сборочной линии; эффект – увеличение пропускной способности на 312%.

   Советы для заголовков:

   1. Сосредоточьтесь на одной большой идее.
   2. Сформулируйте это почти как газетный заголовок и убедитесь, что он понравится потенциальным клиентам и тому, что они пытаются решить или достичь.

2. История клиента — В этом разделе вы опишете бизнес-клиента в трех-шести предложениях. Всего должно быть от 50 до 100 слов. Вот некоторая информация о клиентах, которую вы, возможно, захотите включить:

   1. Где находится штаб-квартира клиента
   2. Что компания производит, продает или поставляет
   3. На какие типы клиентов они ориентируются
   4. Как долго они существуют или когда они были основаны
   5. Количество сотрудников
   6. Их количество местоположений
   7. Их основные линейки продуктов или услуг
   8. Что отличает компанию и ее продукты или услуги

   Может быть сложно включить все семь из этих пунктов в целевое количество слов. Ваша миссия — выбрать наиболее актуальную информацию на основе вашей целевой аудитории и истории, которую вы рассказываете в своем тематическом исследовании.

   Информацию о компании клиента можно найти в двух местах: в разделе «О нас» последнего пресс-релиза и на странице «О нас» их веб-сайта. Вы также можете заполнить любую информацию, отсутствующую в вашем исследовании, во время интервью с клиентом.

3. Проблемы — Здесь вы хотите представить и расширить основные проблемы, с которыми столкнулся клиент в связи с продуктом или услугой, представленными в вашем тематическом исследовании.

   Ключевым моментом здесь является создание убедительной истории. Не просто перечисляйте проблемы; немного глубже изучить влияние проблем на их бизнес в целом.

   Объясните, почему было важно решить их, почему и как они повлияли на клиента и в какой степени. Сделайте это с двумя или тремя ключевыми задачами, если они рассказывают конкретную историю, связанную с решением.

   Ваша цель — заставить читателя почувствовать, что эти проблемы слишком важны и значимы, чтобы их игнорировать, и что необходимо найти решение для их преодоления. Помните, что потенциальному покупателю, скорее всего, придется столкнуться с теми же проблемами, что и покупателю в вашем тематическом исследовании, поэтому чем более подробно вы опишете его, тем лучше.

4. Путь — В этом разделе задокументируйте путь к решению и результаты. Вы расскажете об исследовании, которое клиент провел в поисках решения. Вы изложите плюсы и минусы вариантов, которые они рассмотрели, и почему они в конечном итоге выбрали продукт или услугу рекомендуемой компании. Этот раздел добавляет глубину и достоверность вашей истории, поскольку потенциальный клиент, рассматривающий одно и то же решение, обычно проходит через аналогичный процесс.
5. Решение — Здесь вы демонстрируете продукт или услугу как ответ на проблемы клиента. Ваша цель здесь — представить продукт или услугу в образовательной, некоммерческой форме.

6. Реализация — Далее объясните, как был реализован продукт или услуга. Ключ к этому разделу — нарисовать точную картину.

   Реализация редко бывает идеальной на 100%. Итак, чтобы повысить достоверность этого раздела, задокументируйте, как прошла реализация — бородавки и все такое — и как компания их преодолела. Это сделает вашу историю более правдоподобной и убедительной.

7. Результаты — Здесь вы подробно описываете, насколько хорошо продукт или услуга решили проблемы клиента. Сосредоточьтесь на показателях результатов (таблицах, диаграммах, увеличении производства, эффективности, доходах и т. д.), которые являются конкретными и актуальными для целевой аудитории. Расскажите им, что было достигнуто и как.

   Объясните, почему результаты важны для клиента и какое влияние они оказали на отдел, в котором были достигнуты результаты, и влияние на бизнес в целом.

   Совет : БУДЬТЕ КОНКРЕТНЫМИ! Включите факты, цифры и диаграммы. Используйте осязаемые и подробные цифры. Например, «увеличение продаж на 17,5%» намного лучше, чем просто «увеличение продаж».

8. Боковая панель с кратким изложением — Чтобы помочь занятым руководителям, которые хотят понять суть истории, не читая весь тематический пример, включите боковую панель с кратким изложением истории и ее основных моментов. Напишите их настолько убедительно, что они мгновенно привлекут внимание вашего читателя.
9. Вводные цитаты — Вы должны выбрать одну или две сильные, относительно короткие цитаты клиентов о решении проблемы, чтобы использовать их в качестве вставных или избранных цитат. Эти цитаты добавят визуального интереса к вашему тематическому исследованию и привлекут внимание людей, которые просто просматривают контент.

Если вам интересно, как написать тематическое исследование, вы не ошибетесь с приведенной выше формулой. Было доказано, что это работает, и это чрезвычайно безопасная ставка.

Примеры из практики

Пример из практики #1 — Интегрированные решения AVOXI

Щелкните изображение, чтобы увеличить или загрузить версию в формате PDF.

Первый пример тематического исследования — это тематическое исследование B2B, демонстрирующее компанию AVOXI Integrated Solutions и ее клиента, курорты Grace Bay Resorts. Затраты на 75-85% при улучшении обслуживания гостей.

Этот заголовок сообщает читателю, какие потенциальные преимущества он получит, снизит затраты и улучшит качество обслуживания гостей. Автор увеличивает воздействие заголовка, делая его очень конкретным (снижение затрат на 75-85%).

В подзаголовке Гибкость и надежность курорта благодаря интегрированным решениям AVOXI добавлены еще два преимущества, а затем названо решение.

История клиента (#2)

Первый абзац (44 слова) дает краткий обзор компании:

Курортный комплекс Grace Bay Resorts, специализирующийся на рукоделии, получил сотни наград и похвал с момента открытия в 1993 году. , Их отмеченный наградами флагманский отель Grace Bay Club на Теркс и Кайкос предлагает пляжные направления в трех различных вариантах: отель, виллы и прибрежные виллы.

Он отвечает еще на три вопроса потенциальных покупателей: когда они открылись, где они расположены и что они предлагают.

Проблемы (#3)

Во втором абзаце автор переходит к проблемам, с которыми столкнулась Грейс Бэй. Он начинает с того, что подчеркивает важность эффективных коммуникационных услуг для результатов Grace Bay. Задача состоит в том, чтобы найти поставщика, который предлагает новейшие технологии по доступной цене:

Grace Bay стремится относиться к каждому гостю и потенциальному гостю как к VIP. Для этого он в значительной степени полагается на свои коммуникационные решения, чтобы принимать сотни звонков каждый месяц и поддерживать связь гостей во время их пребывания. Возможность беспрепятственно работать во время звонков клиентов имеет важное значение для бизнес-модели курорта и практической репутации.

В прошлом компании не хватало решения для контакт-центра с современными функциями, такими как автоматические приветствия, запись звонков и показатели колл-центра. И он заплатил большие расходы на дальние расстояния с местным перевозчиком.

Путешествие (#4)

В этом примере описание путешествия короткое и лаконичное. ИТ-менеджер сразу же увлекся решением AVOXI, когда услышал о нем:

Когда Лео Лумаканг услышал об облачных решениях AVOXI, экономическое обоснование было ясным. «Когда я сообщил руководству, что мы сэкономим тысячи и тысячи долларов, перейдя на AVOXI, это было легко продать, — говорит Лумаканг, ИТ-менеджер Grace Bay. «Мы сразу сократили расходы примерно на 75–85 процентов».

Решение (#5)

Большая часть 2 ^и страниц примера исследования сосредоточена на решении, включая этот отрывок, в котором перечислены реализованные решения AVOXI.

Grace Bay развернула набор интегрированных облачных решений от AVOXI, включая облачную телефонную систему, программное обеспечение виртуального контакт-центра, шлюз VoIP и международные бесплатные номера — все решения, которые улучшают качество обслуживания гостей, снижают затраты и проблемы с управлением курортом.

Далее они описывают функции программного обеспечения виртуального контакт-центра и то, как оно использовалось центром бронирования для повышения уровня обслуживания.

Внедрение (#6)

Этап внедрения продукта или услуги — это раздел, который не всегда документируется в тематических исследованиях. Причина этого проста. Ничего примечательного из реализации не вышло. В этом тематическом исследовании автор больше фокусируется на том, что было реализовано (решение), чем на том, как оно было реализовано.

Результаты (#7)

Результаты подробно описаны в последних трех разделах. Решение AVOXI привело к значительному улучшению работы центра бронирования Grace Bay. Это также помогло улучшить качество обслуживания гостей, позволив курорту совершать бесплатные международные звонки. И, наконец, они подчеркивают надежность системы, а также эффективность и действенность службы поддержки клиентов AVOXI.

Боковая панель с итоговыми точками (#8)

В левой колонке на второй странице автор добавляет краткое изложение тематического исследования, перечисляя четыре компонента, из которых состоит решение, и три маркера полученных результатов. .

Выдвижная цитата (#9)

Выпадающая цитата используется на страницах 1 и 3 и фокусируется на повышении уровня обслуживания, что является одной из самых больших проблем для клиента.

Практический пример № 2 — AWAI

Щелкните изображение, чтобы увеличить его или загрузить версию в формате PDF.

Второй пример — это тематическое исследование «бизнес-потребитель» (B2C), в котором участвуют американские писатели и художники (AWAI) и одна из их клиентов, Кэндис Лазар.

Заголовок, похожий на новости (#1)

Адвокат Флориды находит удовлетворение — и финансовую выгоду — в смене карьеры копирайтера.

Заголовок простой и очень похож на заголовок новостей. Сообщение об успешном изменении карьеры на копирайтинг нацелено на потенциальных клиентов, которые могут иметь схожие цели.

История клиента (#2)

Первые несколько абзацев дают информацию о прошлом Кэндис, рассказывая о ее опыте и отношении к риску.

Проблемы (#3)

Ее основная проблема раскрывается в подзаголовке «Простой бизнес, который можно начать самостоятельно». Она «чувствовала, что чего-то не хватает» в ее работе адвоката. Согласно недавнему исследованию Института Гэллапа, 51 процент американцев не вовлечены в свою работу, а еще 16 процентов «активно не вовлечены в нее», так что это проблема, с которой сталкиваются многие люди.

Путешествие (#4)

Ее путешествие начинается, когда бывший босс говорит ей, что ему нужна помощь в копирайтинге. Она замечает баннер AWAI, который заставляет ее думать, что писательство может стать для нее хорошей карьерой, поскольку ей это всегда нравилось.

Решение (#5)

Цель Кэндис — узнать как можно больше о копирайтинге. Решением являются разнообразные продукты AWAI.

Реализация (#6)

Кэндис впервые вступает в Клуб босоногих писателей, она использует Ускоренную программу шестизначного копирайтинга. Она также изучает «Как заработать деньги» в качестве эксперта по маркетингу в социальных сетях и принимает участие в программе Джошуа Босуэлла « Как начать жизнь писателя за один день ».

В подзаголовке «Переключение ниши Кэндис» рассказывается о том, как Кэндис изначально выбрала небольшие отели и гостиничные сети в качестве основного направления своего копирайтинга. Вскоре она поняла, что им не нужно много маркетингового материала. Признание неудачи или решение проблемы важно, потому что это повышает доверие к истории Кэндис.

Результаты (#7)

На третьей странице примера из практики рассказывается об успехах Кэндис в копирайтинге, в том числе о росте ее бизнеса, который позволил ей сократить часы менее продуктивной юридической работы до неполного рабочего дня.

Боковая панель с итоговыми выводами (#8)

Боковая панель содержит основную информацию о Кэндис и продуктах AWAI, которые помогли ей начать писательскую карьеру.

Цитаты (#9)

Первая страница содержит цитату Кэндис, в которой основное внимание уделяется ее результатам … копирайтингу, который представляет собой нечто большее, чем просто источник дохода. Это приятная и благодарная работа.

Формат тематического исследования «тематическая статья»

Щелкните изображение, чтобы просмотреть пример тематического исследования тематической статьи или загрузить версию в формате PDF.

Основное различие между традиционным форматом тематического исследования и форматом тематической статьи заключается в том, как начинается тематическое исследование. Традиционный формат начинается с некоторой базовой информации о клиенте. Формат тематической статьи начинается с интересного, увлекательного лида, в котором обычно рассказывается о проблеме, с которой столкнулся клиент.

Затем идет информация о клиенте, за которой следует дополнительная информация о вызове клиента.

После этого следует формат, описанный выше для традиционного тематического исследования.

Другое отличие состоит в том, что в тематической статье используются более описательные подзаголовки, чтобы привлечь внимание читателя, а не несколько простые подзаголовки традиционного формата (История клиента, Проблемы и т. д.).

Формат тематической статьи хорошо подходит, если вы хотите сделать историю интересной с самого начала. Кроме того, он, как правило, лучше подходит для людей, которые хотят быстро понять суть тематического исследования, просто просматривая страницы.

Советы по успешному изучению конкретного случая

Используйте этот список как удобный контрольный список при написании следующего тематического исследования.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его или скачать PDF-версию.

1. Не заставляйте результаты казаться лучше, чем они есть на самом деле. Очевидно, вы хотите, чтобы результаты были хорошими, но они также должны быть типичными. Если у вас есть аномалия, когда клиент получил результаты намного лучше среднего, он может быть не лучшим предметом для вашего тематического исследования. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы убедиться, что любые результаты, достигнутые клиентом, которого вы представляете, также достижимы для потенциального клиента, читающего ваше тематическое исследование.
2. Сообщите обо всех результатах. Не просто выделяйте лучшие результаты. Сосредоточьтесь на любых средних результатах, которые получил клиент. Это делает ваш кейс более достоверным и правдоподобным.
3. Используйте лучшие предложения напрямую от заказчика. Вы можете отредактировать их для ясности или грамматики, но слова, исходящие из уст клиента, лучше, чем составлять предложение и просить его подписать его.
4. Решите проблему, с которой, скорее всего, столкнется ваша целевая аудитория. Сосредоточьтесь на проблеме, которая, как вы знаете, будет актуальна для вашей целевой аудитории.
5. Включите все продукты и услуги, необходимые для решения. Тщательно опишите решение. Вы не хотите, чтобы новые клиенты были удивлены дополнительными затратами или оплатой труда, как только они начнут использовать продукт или услугу.
6. Используйте метрики «до и после». Важно иметь статистический снимок ситуации клиента до они начали использовать рекомендуемый продукт или услугу, а затем сравнивают их с результатами, достигнутыми после их использования. Это сделает результаты более ощутимыми.
7. Покажи им настоящие числа. Не говорите просто «Производство увеличилось на 48%». Сделайте его более близким. Скажем: «Производственная линия увеличила производительность с 210 единиц продукции в час до 310 единиц продукции в час».
8. Будьте конкретны. Ищите области, которые могли бы выиграть от более подробной информации. Не говорите просто: «Изменения, внесенные на их веб-сайт, привели к тому, что их список подписчиков увеличился с 5 234 до 11 345 менее чем за два месяца». Расскажите им, какие корректировки вы внесли. Вы расположили ящик подписчика выше на странице, предложили бонус, более интересный для целевой аудитории, и так далее.
9. Предоставьте доказательства для каждого требования. Это стандартная копирайтерская работа, но убедитесь, что каждое ваше утверждение подкреплено вескими доказательствами.
10. Обновите свой пример в будущем. Чтобы показать долгосрочные преимущества и постоянное влияние на рекомендуемого клиента, обновите тематическое исследование в подходящее время в будущем.
11. Используйте «Силу Одного». Одним из самых действенных принципов копирайтинга является «Сила одного», который заключается в том, чтобы сосредоточиться на одной истории в тематическом исследовании — одна проблема, одно решение, одно «вау» влияние на то, как это повлияло на ситуацию.

Эд Гандия, автор книги Написание тематических исследований , говорит, что при написании тематического исследования важно помнить о «силе одного» …

Эд Гандия

«Сюжет хорошей истории успеха часто имеет несколько тем или идей. При написании тематического исследования очень заманчиво выделить их все, чтобы драматизировать историю. Это, однако, может запутать читателя и лишить историю его ключевой темы. Итак, придерживайтесь одной темы — одной большой идеи. В результате ваша тяга станет намного сильнее.

Прочтите статью Марка Форда «Сила одного — одна большая идея», чтобы узнать больше об этом важном принципе копирайтинга.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его или скачать PDF-версию.

БОНУС: как продвигать свой кейс

Отличный кейс может стать основой для дополнительных возможностей контент-маркетинга. Попробуйте следующие умные способы продвижения вашего тематического исследования и привлечения потенциальных клиентов для вашего бизнеса:

• Информационный бюллетень — Напишите статью, в которой освещаются основные детали тематического исследования, и включите ее в свой информационный бюллетень со ссылкой для доступа к ней.
• Веб-семинар — Проведите веб-семинар, посвященный только тематическому исследованию или представляющий его в качестве доказательства утверждений о продукте или услуге.
• Технический документ — Представьте тематическое исследование на боковой панели официального документа или опубликуйте его как часть описания в основном тексте.
• Презентация для продажи — Разместите тематическое исследование в презентации по продажам, чтобы повысить доверие к обещанным преимуществам.
• Статья или сообщение в блоге — История проблемы/решения, которая лежит в основе вашего тематического исследования, делает интересную и информативную тему статьи или сообщения в блоге.
• Раздаточный материал для мероприятия — тематическое исследование — идеальный раздаточный материал на отраслевом мероприятии или выступлении.
• Подпись электронной почты — Добавьте одно или два предложения к подписи электронной почты, например: «Нажмите здесь, чтобы узнать, как компания ABC увеличила свою прибыль на X% менее чем за шесть месяцев».
• Пресс-релиз — Объявите всему миру, что один из ваших клиентов решил проблему или работает более эффективно благодаря одному из ваших продуктов или услуг.
• LinkedIn — продвигайте свое тематическое исследование в LinkedIn, опубликовав статью и связав ее с записью в блоге или статьей. Кроме того, присоединяйтесь к группам, состоящим из вашей целевой аудитории, и тонко продвигайте свой кейс внутри группы.
• Видео — Некоторые потенциальные клиенты предпочитают смотреть видео, а не читать две-четыре страницы текста. Если это в рамках бюджета, создайте видео на основе вашего тематического исследования.
• Социальные сети — Сообщите об этом в Твиттере, опубликуйте фотографии, связанные с этим, на Pinterest или разместите видео/веб-семинар на YouTube.
• Специальная страница тематического исследования — Предоставьте краткое изложение тематического исследования (название компании клиента, заголовок, проблема, решение, результаты) и ссылку для читателей, чтобы загрузить полное тематическое исследование в формате PDF.
• Ваша домашняя страница — Если тематическое исследование недавно появилось в прессе, отличный способ привлечь к нему внимание — упомянуть его на своей домашней странице.
• Страница продаж товаров или услуг — Опыт реального клиента может быть толчком, который нужен потенциальному клиенту, чтобы стать клиентом.
• Презентация SlideShare — Превратите свое тематическое исследование в подробную презентацию, разместите ее на веб-сайте LinkedIn SlideShare и воспользуйтесь преимуществами 60-миллионной аудитории.

Совет: некоторые из вышеперечисленных вариантов маркетинга также дают бизнесу возможность получить адрес электронной почты потенциального клиента в обмен на предоставление ему доступа к тематическому исследованию.

Хотите глубже погрузиться в изучение написания тематических исследований?

Если вам нравится писать рассказы, вы предпочитаете более короткие проекты длинным заданиям и вам нравится решать простые задачи и находить «крючок» или «ракурс», которые сделают его более привлекательным для привлечения потенциальных клиентов и продаж … письменный кейс исследования могут быть вам интересны.

Программа Эда, Написание тематических исследований , возможно, самый быстрый и простой способ начать писать тематические исследования, которые удивят ваших клиентов. Вот что вы обнаружите…

• Обзор тематических исследований — Что это такое, для чего они используются, кто их читает и почему они эффективны.
• Как написать эффективное тематическое исследование — Какие элементы включить и какой цели служит каждый элемент. Вы узнаете точную формулу, которой нужно следовать, чтобы написать эффективное и убедительное тематическое исследование.
• Планирование вашего тематического исследования — От первоначального телефонного звонка до получения личного обязательства от клиента (собеседника) вы будете знать, какие шаги необходимо предпринять для обеспечения бесперебойной работы вашего тематического исследования.
• Как провести узконаправленное интервью — Если все сделано правильно, вы сможете получить всю необходимую информацию примерно за 30 минут. Эд подробно описывает, как получить информацию, необходимую для написания максимально мощной истории.
• Как написать черновик вашего тематического исследования — Фактический пошаговый процесс, который вы должны использовать, чтобы записать черновик в документ и , что вы можете сделать, чтобы сделать поток текста максимально эффективным и убедительным.
• Все, что вам нужно знать о том, как продвигать себя в качестве автора тематических исследований — Какие вопросы задать, прежде чем предоставить коммерческое предложение … как выгодно оценить ваши проекты … и как увеличить ваши шансы на получение работы.
• И многое другое …

Чтобы узнать больше о том, как стать экспертом по написанию тематических исследований, нажмите здесь.

Полное руководство по написанию тематических исследований, которые привлекают потенциальных клиентов

Тематические исследования — это истории, которые вдохновляют на будущее. Чисто и просто. Мы живем в экономике, основанной на формировании спроса и заключении сделок, а хорошие свидетельства клиентов — это бомба с лазерным наведением в маркетинге.

При правильном использовании тематическое исследование является мощным инструментом целевого маркетинга. Ваша база данных тематических исследований на вашем веб-сайте должна отражать это.

Для тех, кто только знакомится с вашим бизнесом, тематические исследования содержат краткий актуальный обзор того, что предлагает ваш продукт или услуга; они дают тем, кто находится дальше по воронке, последний толчок с историей, к которой они могут относиться; и они радуют ваших существующих клиентов, демонстрируя свой успех.

С помощью отличного тематического исследования вы демонстрируете ценность своего продукта или услуги более ощутимым образом. Вы можете ознакомиться с некоторыми собственными кейсами Articulate на этой странице здесь.

В Articulate Marketing мы пишем множество тематических исследований для различных технологических компаний, включая Microsoft, Hewlett-Packard и другие. Итак, мы узнали кое-что о том, как сделать их хорошо.

Посмотреть вебинар с примерами из практики

Прежде чем вы продолжите читать нашу статью, почему бы не посмотреть это видео? Это вебинар, который мы провели в 2020 году, посвященный созданию лучших тематических исследований. Посмотреть запись и слайды ниже:

Как улучшить тематические исследования с помощью Articulate Marketing

Почему тематические исследования важны?

В маркетинге B2B главным является тематическое исследование. Для Articulate Marketing это также жизненно важная, регулярная работа. (За последнее десятилетие мы написали сотни тематических исследований для крупных технологических компаний.)

Прежде всего, это история. Для этого нужно взять интервью у нужного человека. Вам нужен лидер по тематическому исследованию — кто-то в компании, кто успешно использует ваш продукт или услугу.

Вашим потенциальным клиентам не нужен переработанный пресс-релиз или список фактов — им нужна история, которая им близка. Это означает найти уникальную сердцевину истории вашего клиента. Не просто пишите историю, которую хотите услышать. Напишите историю, которую они рассказывают. Это может быть то, как они вышли на новые рынки, сэкономили время и деньги на бумажной работе или повысили производительность без увеличения штата. Что бы это ни было, позаботьтесь о том, чтобы эта личная история стала движущей силой тематического исследования.

Как написать тематическое исследование

• Подготовьте почву.  Понять продаваемый продукт или услугу и изучить компании по обе стороны сделки. Это может быть так же просто, как прочитать раздел «О нас» на веб-сайте компании или страницу новостей компании. Вам нужен некоторый контекст для сделки, о которой вы пишете.
• Получить фон.  Попробуйте связаться с человеком, который был на земле и заключал сделку, и попросите его рассказать вам, что произошло. Получите некоторую предысторию, чтобы, когда вы разговариваете с клиентом, вы не тратили его время на очевидные вопросы.
• Опросить нужного человека . Настоящая история будет исходить от людей, которые действительно занимаются закупками, реализацией и отношениями с клиентами. Избегайте интервью с маркетологами или пиарщиками, так как они расскажут вам только переупакованную историю, которая будет звучать пусто, когда вы ее изложите. Вам нужен настоящий покупатель, желательно сторонник вашего продукта. В идеале, они также имеют право его одобрять. В Articulate мы предпочитаем сначала установить контакт с этим человеком, взять у него интервью, получить его отзыв и его согласие. Таким образом, каждый контакт строит дружеские отношения один на один между нами, автором, и ими, представляющими компанию.
• Найдите историю.  Это суть тематического исследования. Должна быть история: борьба в прошлом, путь к совершенствованию и польза в настоящем. Это не всегда означает прибыль. Это может быть улучшение удержания сотрудников, экономия времени или новая бизнес-модель. Основное внимание уделяется тому, что наиболее важно для человека, которого вы берете интервью. И убедитесь, что вы рассказываете реальную историю — никаких завышенных цифр.
• Создать шаблон. Когда у вас есть основная история, вы можете построить структуру. Большинство тематических исследований относятся к биографии компании, проблемам, процессам и преимуществам. Структуры нужны для того, чтобы подчеркнуть сюжет, а не сковывать его. Настройте его на историю и дайте себе четыре или пять подзаголовков.
• Очистить . Не используйте слишком много маркетинговых фраз или шаблонных объяснений продуктов — будьте человечны, но убедитесь, что вы правильно говорите о продуктах и ​​типах внедрения или приобретения. Держите рассказ точным. И обязательно укажите конкретику.
• Вырежьте копию.  Кейс не должен быть длиннее 500–750 слов. Еще немного, и люди просто не будут это читать. Избавьтесь от повторов, сократите цитаты и убедитесь, что все, что вы пишете, жизненно важно для истории.
• Интересуйтесь историей, а не именем.  Большинство специалистов по маркетингу жаждут героического тематического исследования, которое имеет большой фактор узнаваемости бренда. Реальность такова, что эти ребята редко хотят давать кейсы, а если и делают, то переписывают все и долго утверждают. Лучше найти готового клиента с хорошей историей. Когда дело доходит до PR, самые успешные тематические исследования, которые мы написали, были о неизвестных, нишевых компаниях с отличным представителем и острым взглядом.
• Используйте тематические исследования для поддержки продаж.  Если в тематическом исследовании есть хорошая история — «наш клиент сократил расходы на 25 процентов» — используйте ее, чтобы показать потенциальным клиентам, как они могут сделать то же самое. Разместите тематические исследования на своем веб-сайте по преимуществам или темам, а не по названию компании, чтобы продавцы могли найти нужную историю, когда она им нужна.
• Будьте конкретны.  Детали имеют значение. Они не только делают тематическое исследование более достоверным, но и отвечают на вопросы читателя.
• Скорость решает все.  Тематические исследования имеют короткий период полураспада. Технология движется вперед. Компании меняются. В идеале, хороший кейс должен пройти неделю от первого контакта до одобрения. Если это займет больше времени, это увеличит риск того, что лидер тематического исследования потеряет интерес. Это должно быть крещендо, а не бесконечное низкое гудение.

Что делать, если тематическое исследование пошло не так?

Вы потратите много времени и сил на изучение конкретных случаев, чтобы создать инструмент, который вы сможете использовать снова и снова в своем бизнесе. Иногда такая глубокая вовлеченность в этот процесс не позволяет вам объективно оценивать качество своей работы. Нам в Articulate повезло, что мы работаем над множеством тематических исследований для наших клиентов, и есть несколько вещей, на которые мы научились обращать внимание при определении того, работает ли тематическое исследование или нет. Вот несколько «тревожных» характеристик, на которые следует обращать внимание при рассмотрении тематических исследований:

• Они безжизненны. Вы плохо понимаете человека или место.
• Они шаблонны: проблема, решение, преимущества.
• Нет истории. Нет ощущения напряжения, саспенса, прогресса.
• Результаты трудно измерить.

Пройдя через этот процесс, мы думаем, что проблемы кроются в том, как они создаются:

• Слишком много поваров.  Некоторые тематические исследования, которые мы пишем, рецензируются и редактируются как минимум семью людьми на стороне клиента. Это все равно, что взять новую рубашку и постирать ее семь раз, прежде чем вы сможете ее надеть — после этого она вряд ли будет чувствовать себя как новая!
• Слишком много шагов.  Для одного клиента у нас была таблица отслеживания, в которой отмечены 11 отдельных шагов по завершению тематического исследования. Для каждого требовалось несколько электронных писем, несколько загрузок, проверка и, конечно же, некоторая стоимость. Это очень много, если положить его целиком.
• Чрезмерная охрана бренда.  Обычный отзыв: “Вы не можете сказать, что в тематическом исследовании это слишком неформально”. ИЛИ “Все заголовки должны состоять из десяти слов, но не могут упоминать клиента или продукт по имени”.
• Универсальный размер.  Нет смысла в разных аудиториях и разных медиа — то, что работает онлайн для клиента, отличается от того, что работает по электронной почте для журналиста.
• Перегруженный контент.  Как правило, клиентам нужны тематические исследования из 500 слов, но они также хотят, чтобы они были наполнены абзацем о продукте, абзацем о торговом посреднике, который его внедрил, абзацем о клиенте, а затем подробностями проблемы и преимуществами. Там слишком многолюдно.
• Нереалистичные ожидания.  Мечта менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы каждое тематическое исследование заканчивалось таким предложением: «Поскольку мы установили Widgetiser 3.0, моя компания сэкономила 2 миллиона фунтов стерлингов за три месяца и увеличила продажи на 128 процентов». Реальный мир не генерирует подобную статистику.

Примеры отличных тематических исследований

Мы выбрали несколько изученных случаев, которые являются прекрасными примерами того, как выглядит великолепно. Прочитайте некоторые и вдохновитесь:

1) Adobe: Королевский банк Шотландии

В этом тематическом исследовании рассматриваются решения, которые Adobe предоставила Королевскому банку Шотландии. Их главные задачи включали воспитание культуры принятия решений на основе данных, устранение разрозненных систем и предоставление цифрового опыта, который актуален и прост в использовании.

Подход и реализация Adobe привели к 20-процентному увеличению конверсии, а также к улучшению внутренних коммуникаций, более быстрой оптимизации и сокращению объема работы по управлению контентом.

2) Битли: Виссла

Vissla — компания, занимающаяся электронной коммерцией, которой необходимо понимать большие данные на нескольких маркетинговых платформах.

Bitly предоставила способ консолидировать данные и буквально связать каналы вместе для отображения всей информации на одной панели.

3) Маркетинговые решения LinkedIn: Hubspot

HubSpot в поисках качественных потенциальных клиентов обратился к LinkedIn Marketing Solutions, чтобы привлечь специалистов по маркетингу в малом и среднем бизнесе. Ориентируйтесь на них с помощью электронных книг, вебинаров и практических руководств. Спонсируемый органический контент появился в лентах участников LinkedIn.

Результат: на 400 % больше лидов в рамках своей целевой аудитории, чем на других платформах.

Что делать с готовым кейсом

Итак, вы написали тематическое исследование, получили его одобрение, и оно размещено на вашем веб-сайте (или на веб-сайте вашего клиента)… что теперь? Ну, это (вроде) легкая часть закончена. Далее наступает самая трудная часть — показать это, показать и вообще поднять шум из-за мелочи.

• Помните об аудитории. Мы написали несколько тематических исследований для компании электронной коммерции. Они состояли из 1000 слов, но нам разрешалось упоминать продукт только в одном абзаце. Остальная часть статьи должна была представлять собой полноценную историю, рассчитанную на целевую аудиторию компании. С точки зрения PR-распространения эти тематические исследования были, безусловно, самыми успешными из всех, над которыми мы работали. Почему? Потому что журналисты могли видеть смысл, и люди действительно хотели их читать.
• Новый носитель доставки . Как насчет блога с доказательствами клиентов? Как насчет того, чтобы превратить исходное интервью в пятиминутный подкаст? Возможно, вы объедините три или четыре тематических исследования в определенном секторе, скажем, в бухгалтерском учете, в одну статью о технологиях в этом секторе. Как насчет формата вопросов и ответов? Выложить интервью на ютуб?
• Одно тематическое исследование, несколько презентаций.  Интервью с источником и исследование не меняются, но, возможно, вы могли бы написать традиционное тематическое исследование, краткое изложение для Интернета, убийственную цитату для рассылки по электронной почте и более длинную, более журналистскую историю для PR-целей. Дополнительные затраты на дополнительное написание незначительны по сравнению со стоимостью прохождения процесса подготовки базового тематического исследования. Вдвое больше контента всего за 50 процентов больше денег.
• Создать базу данных. Мы используем Notion в качестве экстрасети, чтобы позволить всем участникам — клиенту и агентству — получить доступ к нашей работе. Это означает, что прошлые тематические исследования всегда доступны и доступны для поиска для нашего использования, даже если это просто для направления для форматирования будущего контента.
• Обеспечьте измеримость.  Слишком часто люди думают, что окончанием процесса является подписание тематического исследования и его загрузка на центральный веб-сайт с доказательствами клиентов. Это только начало процесса. Должна быть возможность встроить больше измеримости. Мы работаем с Hubspot, который предлагает множество инструментов аналитики, чтобы вы могли отслеживать посетителей, которые просматривают ваш кейс, показывая, откуда они могут это сделать, и нажимали ли они на призыв к действию или контактную страницу.