Кейс как писать: Как написать кейс правильно. И почему без сторителлинга кейс будет унылым — Маркетинг на vc.ru

• Блог
• 💼 Вакансии

Добро пожаловат!Войдите в свой аккаунт

Ваше имя пользователя

Ваш пароль

Вы забыли свой пароль?

завести аккаунт

Зарегистрироваться

Добро пожаловат!Зарегистрируйтесь для создания учетной записи

Ваш адрес электронной почты

Ваше имя пользователя

Пароль будет выслан Вам по электронной почте.

восстановление пароля

Восстановите свой пароль

Ваш адрес электронной почты

Дата

26 ноября, 2021

Категория

Во время тестирования QA-инженер работает с большим количеством документации. Чеклисты, наборы тестов, тестовые сценарии, планы тестирования, отчеты о тестировании, анализ тестирования — это лишь часть списка документов, которые должны уметь создавать тестировщики. В этой статье мы расскажем вам, как создавать тест-кейсы для ручного тестирования.

Тест-кейс — это четкое описание действий, которые нужно выполнить для проверки отдельной функции вашего приложения.

Тестировщик создает тест-кейс, чтобы проверить, работает ли определенная фича должным образом, и чтобы подтвердить, что функционал, UI/UX и другие параметры системы удовлетворяют всем соответствующим стандартам, руководствам и требованиям клиентов.

Тест-кейсы используются для сложных проектов. Например, когда от поведения системы зависит человеческая жизнь. Это могут быть проекты, связанные с пожарной безопасностью, здравоохранением, финансами и т. д. В таких случаях все нужно тестировать очень тщательно.

Чеклист QA — это список того, что нужно протестировать. Благодаря ему процесс тестирования проходит более четко и аккуратно.

Обычно при работе с простыми системами — сайтами, мобильными приложениями и т. д. — нет необходимости в тест-кейсах. Часто в команде бывает только один-два тестировщика, которые хорошо знают свой продукт. В таком случае время, потраченное на создание и поддержку тест-кейсов, никогда не окупится. Лучше создать чеклист со списком функций, которые нужно проверить — это будет более рационально.

В позитивных тест-кейсах используются корректные входные данные и сценарии ожидаемой работы системы. Цель здесь — убедиться, что программный продукт выполняет то, что должен делать, и что система не выдаст ошибку, если это не предусмотрено. 

В целом позитивное тестирование гарантирует, что система соответствует требованиям при позитивных сценариях нормального использования. 

Например, если поле пароля принимает десять символов, пользователь должен иметь возможность создать такой пароль.

Негативные тест-кейсы используют некорректные входные данные и проверяют, не делает ли программа того, чего не должна делать. Негативное тестирование призвано гарантировать, что при получении некорректных входных данных система не будет работать по нормальному сценарию (например, выбросит ошибку). 

Если вернуться к нашему примеру, пользователь не должен иметь возможность создать пароль, состоящий из 11 символов.

Деструктивные тест-кейсы создаются, чтобы узнать предел прочности системы. Нагрузочное тестирование — распространенный вариант деструктивного тестирования.  

Для деструктивного тестирования QA-специалисты могут применять следующие методы:

• создание большой нагрузки на систему, чтобы это привело к ее отказу;
• злонамеренное внедрение JavaScript в веб-форму;
• фаст-кликинг в попытках взломать веб-страницу и т. д.

Как и все тестировочные документы, тест-кейс имеет определенный формат. Он содержит следующие атрибуты:

1. ID — уникальное сочетание букв и цифр.
2. Заголовок — основная идея тест-кейса, краткое описание его сути. Например, заголовок тест-кейса для ручного тестирования страницы входа может выглядеть следующим образом: «Проверить вход пользователя с корректными данными».
3. Предусловия — список действий, которые необходимо выполнить перед выполнением тест-кейса. При необходимости здесь могут указываться учетные данные.
4. Шаги — описание действий, необходимых для проверки.
5. Постусловия — список действий, возвращающих систему в исходное состояние (указывается при необходимости).
6. Ожидаемый результат — то, что мы ожидаем получить после успешного выполнения тест-кейса.
7. Фактический результат — то, что мы получаем после выполнения тест-кейса (указывается при необходимости).
8. Статус — Success (успех), Failed (провал), Blocked (блокировка) (указывается при необходимости).

Кроме того, для некоторых тест-кейсов могут потребоваться дополнительные атрибуты:

• Требования к среде — специальное оборудование, программное обеспечение и т. п. вещи, необходимые для выполнения тест-кейса и не перечисленные в соответствующей спецификации проекта тестирования.
• Специальные процедурные требования — особые процедуры настройки, выполнения или очистки, уникальные для этого тест-кейса.
• Межкейсовые зависимости — тест-кейсы, которые нужно выполнить перед этим тест-кейсом.

Прежде всего, тест-кейс не должен быть зависимым или связанным с другими тест-кейсами. Он должен быть полным и самодостаточным. Следует избегать расплывчатых описаний шагов или ожидаемых результатов. Любые ограничения, отсутствие необходимой информации или чрезмерное количество деталей делают тест-кейсы менее эффективными.

Короче говоря, хороший тест-кейс:

• понятен любому члену команды;
• аккуратно и точно написан;
• соответствует требованиям;
• воспроизводим;
• пригоден для многократного использования.

Под  best practices мы подразумеваем правила, которые помогают создавать простые, понятные и полезные тест-кейсы:

• Перед созданием нового тест-кейса убедитесь, что он не дублирует ни один из уже существующих в системе.
• Убедитесь, что тест-кейс покрывает 100% требований, которые вы должны проверить.
• Помните о теории методов тестирования, таких как анализ граничных значений, разделение эквивалентности, техника перехода состояния, угадывание ошибок.
• Помимо требований к системе, всегда помните о конечном пользователе, который будет взаимодействовать с системой.
• Не забудьте указать учетные данные, если они необходимы для выполнения теста.
• Позаботьтесь о тестировщиках, которые будут работать с этим тест-кейсом в будущем. В частности, убедитесь, что все ссылки верны и кликабельны. Пожалуйста, не используйте ссылки на продакшен.
• Используйте повелительное наклонение, например: «Перейдите на главную страницу», «Введите данные», «Кликните» и т. д. Такая формулировка упрощает понимание этапов тестирования и ускоряет их выполнение.

Обычно при написании тест-кейсов тестировщики пользуются таблицами Excel. Но вы также можете использовать инструменты управления тестированием, такие как TestRail.

Давайте попробуем создать наш собственный тест-кейс для ручного тестирования функции поиска на e-commerce сайте компании FootWear. Начнем с позитивного теста.

ID: FWSF-1. (Лучше использовать числа в возрастающем порядке. FWSF = FootWear Search Functionality. Попробуйте придумать комбинацию букв, имеющую отношение к проекту или функции, которую вы собираетесь тестировать).

Заголовок: Проверить результаты поиска с корректными входными данными. (Узнать, какие значения допустимы, мы можем в требованиях).

Предусловия: Нужно иметь предварительно настроенные продукты из разных категорий, отображаемые на сайте. (Для проверки функциональности нам необходимо иметь элементы, доступные для поиска. Вы можете настроить это в панели администратора или в базе данных).

Шаги:

1. Откройте домашнюю страницу. (Ссылка не обязательна, ее наличие может затруднить поддержку тест-кейса в будущем).
2. Введите в поле поиска ключевое слово, связанное с названием доступного продукта.
3. Выполните поиск, кликнув значок поиска или нажав Enter.
4. Проверьте результаты.

Ожидаемый результат: На странице результатов поиска отображаются все релевантные результаты.

Еще один пример — деструктивный тест-кейс.

ID: FWSF-2.

Заголовок: Проверить устойчивость поиска к SQL-инъекциям.

Предусловия: Подготовьте SQL-запрос, который вы собираетесь вставить в поиск.

Шаги:

1. Откройте домашнюю страницу.
2. Введите SQL-запрос в поле поиска.
3. Выполните поиск, кликнув значок поиска или нажав Enter.
4. Проверьте, правильно ли отображаются результаты, нет ли сообщений об ошибках на странице результатов поиска.

Ожидаемый результат: Для защиты от SQL-инъекций отображение предупреждающих сообщений должно быть отключено.

Наконец, вот вам негативный тест-кейс.

ID: FWSF-3.

Заголовок: Проверить ввод на недопустимые значения.

Предусловия: Выпишите недопустимые значения для поля ввода поиска из системных требований.

Шаги:

1. Откройте домашнюю страницу.
2. Введите комбинацию недопустимых значений в поле поиска.
3. Выполните поиск, кликнув значок поиска или нажав Enter.
4. Проверьте, отображается ли предупреждающее сообщение «Пожалуйста, используйте только допустимые символы».

Ожидаемый результат: Отображается предупреждающее сообщение «Пожалуйста, используйте только допустимые символы». Поиск можно продолжить.

Итак, мы разобрали основы написания тест-кейсов. Совет напоследок: чтобы проверить, насколько хорош ваш тест-кейс, покажите его человеку, который ничего не знает о проекте, над которым вы работаете. Вопросы, которые вы услышите, помогут определить слабые места вашего тест-кейса. Обратите внимание на эти моменты и постарайтесь внести изменения как можно скорее, иначе в будущем для поддержки тест-кейсов потребуется гораздо больше времени и усилий.

Какой была ваша первая зарплата в QA и как вы искали первую работу?

Мега обсуждение в нашем телеграм-канале о поиске первой работы. Обмен опытом и мнения.

Читать в телеграм

Написать пост

Читать в телеграм

$1100*

медианная зарплата в QA в ноябре

*по результатам опроса QA-инженеров в нашем телеграм-канале

Принять участие

Как написать убедительный кейс: пошаговый мануал

Все любят кейсы — это доказательство экспертности компании и реальные факты, с которым сложно поспорить. Один такой материал скажет больше, чем десятки слов: «лидер ниши», «команда профессионалов», «опытные специалисты». Чтобы написать кейс, необязательно быть крупным игроком или иметь копирайтера в штате. Делимся алгоритмом, который поможет определиться с темой, оформить кейс, опубликовать и донести его до аудитории.

С момента своего существования Ringostat опубликовал 20+ кейсов на нашем блоге и  внешних ресурсах: vc.ru, cossa, habr и других. Мы писали их и сами, и совместно с клиентами, партнерами-агентствами. За это время мы перепробовали разные подходы и хотим поделиться самым эффективным, который используем сейчас. Он сэкономит вам время и позволит избежать ошибок.

Зачем писать кейсы

Написание кейса часто требует больше сил и времени, чем обычная статья. Но оно того стоит по нескольким причинам:

• привлекает внимание к вашим продуктам/услугам, показывает их в действии на реальном примере;
• демонстрирует конкретные результаты, которых можно добиться с вашей помощью;
• подчеркивает конкурентное преимущество перед потенциальными клиентами.

Если разместить краткое описание кейсов на главной странице сайта, это убедит посетителей в вашей экспертизе.

Источник: B2B Content Marketing Benchmarks

Как выбрать тему для кейса

Из-за этого вопроса написание кейсов «буксует» у многих компаний. Если ориентироваться на публикации в крупных тематических СМИ, может показаться, что ваши достижения слишком скромны на их фоне. Не случилось миллионных продаж и роста конверсии на 200%, не вырос трафик в несколько раз за месяц. Но примеры кейсов — это необязательно фантастические цифры или имена известных клиентов. Давайте посмотрим, что такое кейсы на сайте.

Кейс (от англ. case — «случай», «дело») описание ситуации и способа ее решения. Такая статья описывает исходные данные, действия участников, материалы, относящиеся к делу, и результат.

Как видите, понятие кейса не обязательно включает цифры. Он может описывать и реализацию какого-либо процесса. Например, настройка телефонии и аналитики звонков для компании с 11 филиалами. Кейс проекта — пример решения нестандартных задач с помощью Ringostat. Главное, чтобы у вас были факты, подтверждающие, что такая ситуация имела место и вы добились результата.

Где найти подходящий случай для кейса

1. Обращайте внимание, что говорят или пишут в отчетах ваши коллеги из отдела продаж, техподдержки, инхаус-специалисты по маркетингу и PPC. На основе самых знаковых случаев можно построить кейс.
2. Создайте таблицу, куда менеджеры будут заносить подходящие материалы для кейса: истории, примеры, случаи. Просите коллег предлагать клиентам и партнерам писать совместные кейсы по самым перспективным проектам.
3. Если у вас есть специалисты по работе с партнерами или отдел заботы о клиентах — у них наверняка найдутся подходящие кандидаты. Ведь они помогают вашим пользователям добиваться высоких результатов.
4. Доносите до клиентов и партнеров информацию о выгодах написания совместного кейса. Оставьте на сайте или блоге контакты ответственного сотрудника — так клиенты смогут обратиться к вам сами.

Важно продумать, какие преимущества получат ваши партнеры и клиенты. Что будет стимулом для них в создании подобных материалов совместно с вами? Ниже пример того, что мы предлагаем компаниям, с которыми пишем кейсы.

Критерии отбора проекта для кейса

1. Есть ли у вас клиент, который доволен результатом сотрудничества и не будет против публикации.
2. Действительно ли результаты впечатляют и покажут ли вас с выгодной стороны. Например, если речь о росте общего количества звонков на 5% — это недостаточный повод для написания кейса.  
3. Возможно, вы нашли новое применение своему продукту в процессе работы. Так, наша основная специализация — аналитика звонков и виртуальная АТС. Но у нас есть кейс об использовании коллтрекинга в связке с ERP для автоматического учета лидов.
4. Насколько актуальна решенная проблема для ваших потенциальных клиентов. Если речь о частном случае, который вряд ли повторится, такой кейс вряд ли принесет пользу.
5. Как долго вы работаете с клиентом. Мы обычно отбираем проекты, с которыми сотрудничаем минимум полтора месяца. Только так выборка будет репрезентативной.
6. Есть ли у вас пруфы. Даже для кейса о настройке какого-либо процесса нужны скриншоты и доказательства. Если же речь о конкретных результатах, то материал должен включать цифры. Когда пишете кейс с партнером, убедитесь, что он готов их предоставить.

Некоторые компании не соглашаются писать кейс, потому что опасаются за конфиденциальную информацию. Гарантируйте, что не будете ее афишировать и замажете по желанию клиента данные на скриншотах. Не обязательно упоминать о деньгах, если он против — можно продемонстрировать рост показателей с помощью процентов.

Сбор информации

Если кейс о том, что ваша компания добилась высоких результатов своими силами — тут все просто. Копирайтер или штатный специалист может написать текст по собственным данным или общению с коллегами.

У агентства или продукта чаще ситуация сложнее:

• совместный кейс с клиентом требует уточнения данных у него и получения разрешения на публикацию;
• совместный кейс с партнером может занять больше времени — ведь агентству нужно сначала получить у клиента добро на публикацию и согласовать детали, а иногда и готовый текст.

Составьте шаблонные опросники отдельно для этих случаев — это всем сэкономит немало времени. Раньше мы сначала созванивались, чтобы узнать подробности, но поняли, что проще сразу получить базовую информацию и уже отталкиваться от нее.

Что должен включать опросник

Вопросы будут отличаться в зависимости от специфики бизнеса. Ваш бриф — это всего лишь шаблон, который нужно дополнять под конкретный проект. Но есть моменты, которые стоит уточнять в любом случае:

• как корректно называется компания и ФИО представителя, если вы захотите оформить его высказывание как цитату;
• регион и вид деятельности;
• особенности ниши, если они влияют на описанную ситуацию;
• как давно вы сотрудничаете;
• проблема, с которой столкнулся клиент или партнер, что заставило его обратиться к вам;
• какие цели и задачи он ставил перед вами;
• как проходила работа над проектом;
• какие инсайты удалось выяснить;
• результаты.

Если речь идет о продвижении, то в результатах можно упомянуть рост количества заявок, трафика, уменьшение расходов на рекламу при увеличении доходов с нее и т. д. Просите ваших «соавторов» подтвердить результаты скринами, графиками. Посмотрите, какие данные вы можете получить самостоятельно — разумеется, с согласия других участников, если вы пишете материал вместе.

Например, в кейсе, который мы написали с логистической компанией Atasu, описаны такие результаты:

• снижение средней стоимости клика на 31% — с 0,26$ до 0,18$;
• рост CTR объявлений на 14%;
• затраты на рекламу уменьшились на 11%, а охват целевой аудитории при этом остался прежним;
• снижение стоимости конверсии на 14%. 

Написание текста

Заполненный опросник — это «скелет» будущего кейса. На его основе уже можно описать историю работы с проектом: с чего все начиналось, как давно вы сотрудничаете, к чему в итоге пришли. Вы также увидите, каких данных не хватает для наглядности, и можете их запросить у тех, с кем пишете кейс.

Т. к. опросник обычно описывает общие моменты, то в процессе работы возникают уточняющие вопросы. Поэтому рекомендуем писать кейс в Google Документах, открыв доступ вашим «соавторам». Так вы сможете оставить вопросы в комментариях, а другие участники на них ответят:

Если кейс касается не только вашей компании, обязательно дайте ссылку на клиента или партнера, которые участвовали в подготовке материала. Ведь описанный в нем случай — ваша совместная заслуга. Обычно мы даем такие ссылки в самом начале публикации, чтобы читатель сразу мог перейти на сайт компании, о которой идет речь.

Лучше всего, если над кейсом работает сотрудник с опытом написания текстов. В Ringostat подобные материалы пишет редактор блога и контент-маркетологи. Поэтому нашим партнерам и клиентам остается только ответить на опросник и наши комментарии. При желании они также могут разместить текст у себя на блоге или сайте.

Чек-лист после написания текста

После того, как вы написали текст и оставили комментарии, перечитайте его еще раз и обратите внимание на следующие моменты.

1. Подтверждаются ли тезисы фактами. Какая формулировка вызывает больше доверия — абстрактная или конкретная? «Клиенту стали чаще звонить» или «Количество целевых звонков увеличилось на 40%».
2. Корректно ли преподносятся цифры. Если вы пишете кейс, то лучше указывать четкие цифры. Например, в качестве доказательства человек посчитает цифру 33,6% более убедительной, чем «около 40%». Но не переусердствуйте, цифры в формате 12,34% или 23 651 осложняют восприятие информации. Если изменение показателя происходит больше, чем на 100%, вместо процентов лучше использовать слово «разы». Например, увеличение не на 150%, а в 2,5 раза.  
3. Хватает ли в кейсе скриншотов и графиков для подтверждения ваших слов и цифр. Да и любой текст с иллюстрациями читается гораздо лучше.
4. Структура кейса, смысловые блоки и разделы: особенности проекта, до начала сотрудничества, цели и задачи, работа над проектом и т. д.
5. Не похож ли текст на явный пиар. Описывайте не только успехи, но и сложности, которые возникали в процессе работы. А формулировки в духе «признанный лидер продаж в регионе N» лучше заменить на «компания с 25 филиалами в 15 городах региона N и ежемесячным оборотом Y».  
6. Соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении и среди целей указано «повышение продаж», читателю захочется прочесть именно об этом.
7. Есть ли в тексте цитаты или отзывы клиента. Живая речь вызывает больше доверия и облегчает восприятие текста.

Когда текст готов, обязательно отправьте его на согласование с вашими партнерами или клиентами. Даже если он касается успехов вашей компании, дайте его на вычитку специалистам, которые дали изначальный материал — отделу продаж или заботы о клиентах, техподдержке. Только после этого кейс можно публиковать.

Где публиковать и распространять кейс

1. На собственном блоге или сайте компании. Кейс проекта  — пример и дополнительное доказательство вашей компетенции.
2. Если вы наш клиент или партнер —  у нас на блоге 🙂 Выше мы уже писали, что берем целиком на себя написание и оформление кейса, распространение в соцсетях, рассылках и тематических сообществах. 
3. На тематических площадках. Но будьте готовы, что это не так просто — особенно, если в вашем штате нет профессионального контент-маркетолога.

Алена Волошина,
менеджер контент-проектов Ringostat

 «Уже более двух лет одна из моих обязанностей — outbound контент-маркетинг. Проще говоря, размещение статей на внешних ресурсах. Но именно кейсы мы там публикуем редко по нескольким причинам.
1. Издания любят впечатляющие цифры. Если достижения более скромные, есть вероятность, что такой кейс не возьмут. Да и не каждая компания готова делиться конфиденциальными подробностями, особенно с миллионной аудиторией.
2. Сложный процесс согласования. Если мы готовим статью для нашего блога с партнерами или клиентами, то почти все нюансы решаются в процессе. На согласование финального текста нужно не так много времени. Если же это внешка, то это превращается в бесконечный испорченный телефон: редактор издания — автор — клиент. И еще не факт, что это в итоге закончится публикацией.
3. Если вы размещаете кейс на внешнем ресурсе, будьте готовы отвечать на комментарии — а комментаторы всегда знают, «как правильнее». Лучше 10 раз все перепроверить, чем допустить ошибку, а потом оправдываться перед сотнями читателей. Плюс, для исправления уже опубликованного текста нужно снова писать редактору, ждать и т. д.».

Выводы

1. Кейсы помогут привлечь внимание к вашим продуктам/услугам, покажут результаты, которых можно добиться с вашей помощью, подчеркнут конкурентное преимущество перед потенциальными клиентами.
2. Выбирайте кандидатов для кейсов среди довольных клиентов, с которыми вы работаете более полутора месяцев. Случай должен быть показательным, а результаты наглядными. Клиент или партнер должны дать согласие на публикацию и данные, подтверждающие то, о чем говорится в кейсе.
3. Составьте опросник — ответы на него лягут в основу будущего кейса. Уточняющие вопросы можно оставить прямо в комментарии к тексту, если вы используете Google Документы.
4. После написания кейса проверьте, хватает ли в нем пруфов, не написан ли он слишком сухо или пиарно, корректно ли поданы цифры. После этого обязательно согласуйте с партнерами или клиентами, которые давали информацию для материала.
5. Готовый кейс можно разместить у себя на блоге или сайте. Для размещения на тематическом ресурсе придется тщательно подготовиться — модераторы принимают далеко не все материалы. Если вы  —  партнер Ringostat, мы с радостью напишем совместный кейс с вами и распространим в соцсетях, рассылке и тематических сообществах. Просто напишите в наш чат или на почту редактора 🙂

Как правильно написать кейс

📈 Расчёт результата

• Лидогенерация
  • Откуда мы получаем лиды
  • С кем работаем и не работаем
  • Стоимость и количество лидов
  • Кейсы
  • План запуска
  • О платформе Перфекто Сайт
  • Вопросы и ответы
  • 📈 Расчёт результата
• База знаний
• О компании
• Вакансии
• Контакты
• 📈 Расчёт результата
•  
• ☎️ Позвонить

Для чего писать кейсы

и как они повышают конверсию

В блоке с кейсами мы показываем, что мы знаем проблемы клиента и уже решали их ранее — он один из самых важных на лендинге. В отличие от отзывов, кейсы позволяют нарисовать картинку в голове клиента и подводят его к правильным выводам о нашей компании.

Кейсы — прекрасный контент-план для ваших социальных сетей. Публикуйте правильно оформленные кейсы, и они принесут вам в разы больше лидов, чем никому не интересные подборки.

В этой статье мы подробно разберём, как это делать. В конце вас ждёт чек-лист правильного кейса.

Схема кейса

1. Заголовок

По сути, простыми словами: что сделали в одном предложении.

Примеры:

• Установили систему видеонаблюдения на даче.
• Пробурили скважину на участке и сохранили газон.
• Застеклили лоджию и сделали из неё тёплый кабинет.

2. Проблема

Основная задача этого блока — погрузить в знакомый контекст, чтобы клиент узнал себя. Фокусируйтесь на одной конкретной проблеме, другие — в другой кейс.

Примеры:

• Каждый год в СНТ грабят каждый пятый участок, не смотря на близость к посёлку.
• Хоть компания Суперремонт работает с 2010 года, никто не заморачивался со съёмкой готовых объектов.

3. Решение

Тут показываем как решали проблему и преодолевали препятствия.

Примеры:

• По проекту на даче предполагались 9 камер. Но разводка по всему участку выходила за пределы сметы в 2 раза. Поставили 5 настоящих камер на дом и сарай, а на участок 4 муляжа — там ничего ценного не хранится.
• На участке в прошлом году уложили газон и не хотелось всё разворотить при бурении скважины. Решили использовать малогабаритную самоходную буровую установку, что позволило сохранить газон.

Не выставляйте неприглядные характеристики клиента напоказ.

❌ Плохо: Из-за ограниченного бюджета, клиент постоянно пытался урезать смету, но мы смогли построить дешёвый дом за счёт утепления.

✅ Хорошо: Так как дом будет использоваться только летом, удалось сэкономить на утеплении 720 т.р.

4. Результат

Опишите, что делали. Можно со скрываемыми блоками с деталями для специалистов.

Пример:

• Третий сезон на участок не залезают, хотя в прошлом году обнесли соседей.
  Скрываем: поставили поворотные камеры 1Мп с аккумуляторами: когда отключается электричество — вам придёт SMS. Без электричества работает до 5 часов. Видео отправляет по 3G/4G/Wi-Fi. До 10 часов непрерывной записи вмещается на карту microSD 64Гб.

Обязательно покажите, если есть фотографии до/после.

Пример:

• Из старой сталинки получилось сделать элегантную квартиру. Фото даже опубликовали в ведущем международный журнал об архитектуре и дизайне интерьеров AD Magazine.

5.

Ещё раз опишите кейс простыми словами. Похожая ситуация — пишите нам.

Примеры:

• Если у вас дача, мы поможем её защитить.
• Обращайтесь к нам, если получили квартиру в наследство и необходим быстрый недорогой ремонт для подготовки к сдаче в аренду.

Чек-лист для проверки кейса

• Акцент на решении проблемы, а не средствах решения.
• Погружайте в контекст, чтобы клиент узнал себя.
• Фокус на одной проблеме. Сложные объекты разносите на несколько кейсов с разными проблемами.
  Например: в коттедже поставили забор, автоматические ворота, выкопали скважину, постелили газон, поставили систему водоочистки под ключ.
  Разбейте: забор + ворота, скважина + водопровод + водоочистка, уборка после стройки + газон + дорожки.
• До и после: если есть возможность к кейсу прикрепить фотографии до и после — будет отлично. Этим вы продемонстрируете, что вы реально делали объект, а не просто взяли фото готового из Интернета.
• Технические детали для специалистов скрывайте под кнопку: большинству людей модели блоков ничего не помогут вынести пользу из кейса, а только увеличат его объём.

Читайте также

Помогаем предпринимателям

Выбор подрядчика по маркетингу стал сложной задачей.
Показываем, как работаем, запускаем проекты
и обучаем предпринимателей как управляться с маркетингом.

Подписывайтесь на наши социальные сети:

Инстаграм

кейсы, фото, процесс, сторис

ВКонтакте

статьи, новости, репосты

Фейсбук

аналитика, статьи, индустрия

Как рассказать о результате своей компании и оформить бизнес-кейс

Как в бизнесе проще всего завоевать доверие потенциальных клиентов? Описать реализованные проекты, рассказать об удачных бизнес-решениях и опубликовать на своем сайте, в социальных сетях или на тематических площадках. То есть написать кейс. Но при неправильном оформлении ваш материал окажется бесполезным: его не будут читать или основная мысль останется непонятой.

Open Academy подготовила краткое руководство по созданию и оформлению кейсов для бизнеса.

Начните с составления структуры

Чтобы понимать, о чем и как вы будете писать кейс, в первую очередь составьте план. Можно использовать универсальную структуру, которая подходит для описания любого бизнес-процесса:

1. Заголовок (название кейса, отражающее суть ситуации).
2. Лид (вступление, вовлекающее в прочтение).
3. Резюме (краткое изложение содержания в фактах и цифрах).
4. Что было изначально (описание рассматриваемой ситуации).
5. Что сделали в процессе решения задачи (ваши действия).
6. Чего удалось достигнуть (результаты ваших действий).
7. Вывод (какое положительное влияние оказал результат на бизнес или проблему клиента).

Следуя структуре, создайте черновик по каждому пункту. Кратко опишите, о чем вы будете рассказывать, и отметьте важные для упоминания факты.

Соберите необходимую информацию

Самый важный этап в создании кейса — сбор информации. Вам нужно найти все, что поможет описать ситуацию и послужит доказательством для описываемых решений. К примеру, для этого вам пригодятся такие сведения:

• информация о деятельности компании или бизнесе клиента;
• данные статистики бизнес-процессов, собранные с помощью аналитических сервисов;
• цифры и показатели из промежуточных и итоговых бизнес-отчетов.

Совет: чтобы упростить создание кейса, с самого начала работы над проектом ведите дневник. Записывайте в него подробную последовательность ваших действий, промежуточные итоги, важные факты.

Подумайте над визуальным оформлением

Информацию легче воспринимать, когда она представлена наглядно. Везде, где это возможно, используйте визуализацию (представление информации в виде изображений, графиков, таблиц). Например, вместо того, чтобы рассказывать текстом о росте продаж и писать данные за каждый месяц — сделайте диаграмму или график.

Пример графической визуализации в кейсе:

В некоторых случаях визуальная информация нужна для подтверждения фактов. К примеру, рассказ о результатах рекламной онлайн-кампании можно подтвердить отчетами Google Analytics или Яндекс.Метрики (бесплатные сервисы аналитики).

Пример использования аналитических отчетов:

Визуализация удобна и при представлении социальных доказательств. Допустим, вы говорите о том, насколько клиент остался доволен вашей работой. Покажите отзыв клиента в виде скриншота письменного сообщения из переписки или благодарственного письма от клиента, можно снять видеоотзыв.

Пример цитирования клиента в кейсе:

Напишите кейс

Когда у вас продумана структура и есть все необходимые данные, приступайте к написанию кейса. Учтите, что ваш материал могут читать люди с похожими проблемами, но не имеющие опыта в вашей сфере. Поэтому пишите максимально просто: расшифровывайте все сложные термины, не употребляйте профессиональный сленг, понятно описывайте свои действия.

Фактически ваш кейс должен выглядеть как практическое руководство, которое можно использовать для решения аналогичной задачи.

Несколько полезных советов

1. Если вы пишете о бизнесе клиента, обязательно получите его согласие на использование информации о проекте.  
   
2. Перед основным текстом кейса всегда пишите резюме «что было — что стало», чтобы читатель заранее представил содержание и решил, насколько материал ему интересен и полезен.
3. По возможности используйте в заголовке обращение к целевой аудитории, указание проблемы и значимого результата, чтобы мотивировать к прочтению («Как мы за два месяца увеличили на 70 % объем продаж интернет-магазина запчастей»).
4. Добавляйте в конце кейса призыв к действию, которое может совершить читатель («Хотите такой же результат? Обращайтесь»).
5. Старайтесь вводить в текст «живых» героев, чтобы повысить доверие к ситуации: рассказывайте о команде, используйте цитаты клиентов и сотрудников.

Подготовка кейса — это лишь часть работы. Нужно позаботиться о его распространении. Опубликуйте материал в своем блоге на сайте, разместите кейс на сторонних тематических ресурсах. Если готовый текст не соответствует выбранной площадке по формату, вы можете его сократить или видоизменить представление: сделайте нарратив (история в картинках), снимите видео, создайте презентацию.

Пример удачного кейса — описание истории о незапланированном побеге робота компании «Промобот» с испытательного полигона в Перми.

В кейсе сказано о том, как грамотный пиар помог компании-производителю добиться мировой известности.

В заключение мы хотим отметить, что не существует рецепта «идеального кейса». Основные критерии качества в данном случае — это информативность, доступность изложения и достижение поставленной цели (привлечение клиентов, повышение узнаваемости и прочее). Экспериментируйте со структурой, пробуйте разные форматы представления, но не игнорируйте кейсы. Это инструмент, который поможет вам рассказать о вашем бизнесе широкой аудитории.

• Ссылка скопирована

Как написать и оформить хороший кейс по маркетингу в digital

Кейсы для продвижения компании, как грибы в лесу. Все любят их готовыми, но немногие любят их писать. Найти интересный проект, договориться с клиентом о раскрытии информации, изложить факты в виде истории, не переходя на активный самопиар, – это задача, требующая опыта, времени и сил. При этом хороший кейс способен создать агентству или фрилансеру экспертный имидж и привлечь новых заказчиков. Публикация историй успеха – одна из основ масштабирования бизнеса в digital. Расскажем, как написать кейс, который будет работать на вас.

Зачем писать кейсы

1. Кейсы помогают найти своего клиента и объяснить стоимость услуг

2. Пользователи хотят делиться кейсами, поэтому их отлично размещают площадки

3. Кейсы стимулируют рост компании и сотрудников

Тогда почему их не любят писать

Клиент не может или не хочет разглашать данные

«А про что написать кейс? Мы не знаем»

«А вдруг идеи украдут конкуренты?»

От идеи до публикации

Этап 1. Определите тему

Этап 2. Найдите проект

Этап 3. Продумайте структуру

Этап 4. Напишите

Этап 5. Согласуйте

Этап 6. Опубликуйте

3 ошибки при написании кейса

Краткий план создания убедительного кейса

Зачем писать кейсы

1. Кейсы помогают найти своего клиента и объяснить стоимость услуг

Как клиенты выбирают подрядчиков? Представьте себе ситуацию: среднестатистического маркетолога Олега недавно приняли на работу в банк. Перед ним задача – найти подрядчика для ведения рекламной кампании. Олег сравнивает услуги агентств, их стоимость, но все равно не понимает, почему одни хотят за ту же работу 30 тысяч, а другие – 100. В одном агентстве ему показали кейс ведения кампании другого банка с описанием всех работ и результатами. Выбор очевиден.

Продажа происходит только тогда, когда ценность услуги перевесила ее цену. Кейсы повышают ценность, демонстрируют УТП и подход вашего агентства. Неквалифицированный клиент выбирает дешевый вариант. Клиент, узнавший себя в герое кейса, проникается подходом и платит больше. Кейсы убеждают в экспертности. Это лучшее доказательство того, что вы можете решить приведенные в кейсе проблемы.

2. Пользователи хотят делиться кейсами, поэтому их отлично размещают площадки

Редакторы крупных площадок, модераторы групп в социальных сетях, организаторы конференций хотят кейсы. Их хорошо распространяют из-за недостатка хорошего авторского контента. Кейсы активно лайкают и сохраняют пользователи.

3. Кейсы стимулируют рост компании и сотрудников

Этот эффект не очень очевиден. Когда специалист пишет кейс, он вынужден показать результат и описать, за счет чего он был достигнут, проанализировать проделанную работу, победы и поражения. Растет уровень осознанности, исправляются ошибки.

Тогда почему их не любят писать

Клиент не может или не хочет разглашать данные

Это самая распространенная проблема. Но ведь совсем не обязательно делать кейсы с каждым клиентом. И если 70% клиентов  под NDA, можно договориться с оставшимися 30%. Клиенты часто обращаются к менеджерам с просьбами срочно сделать отчет, предоставить скидку и так далее. Взамен можно попросить согласие на кейс. Еще одно решение проблемы – скрыть или затереть часть данных. Например, можно не указывать бренд или информацию по расходам, но оставить цену лида.

Чтобы клиент точно разрешил публиковать кейс, продумайте, что он от этого получит:

• продвижение бренда. Расскажите, где будете публиковать кейс, как это повысит узнаваемость бренда;
• мотивация сотрудников. Предложите добавить цитаты специалистов клиента. Это поможет развивать личный бренд сотрудников. Такой подход покажет, что компания ценит команду и развивает ее;
• скидки. В качестве дополнительной мотивации можно предложить скидку на следующие заказы или бесплатную услугу;
• дополнительный трафик на сайт. Ссылка на сайт компании позволит получить дополнительный трафик, повысит авторитет ресурса в глазах поисковых систем.

Не забудьте запросить письменное разрешение. В нем должно быть согласие на распространение информации о проекте, упоминание названия компании, разглашение финансовых показателей и данных маркетинговых метрик.

«А про что написать кейс? Мы не знаем»

Многим кажется, что нечего рассказать. Это не так. Интересный кейс можно создать даже на основе рутинной задачи.

Еще одна проблема – профессиональный снобизм. Опытным сотрудникам кажется, что снова писать про снижение стоимости лида и повышение их количества – это смешно.

Важно понимать, что кейс пишется для того, чтобы маркетологам было легче распространять брендированный контент, а сейлам – продавать услуги компании. И то, что кажется вам банальным и очевидным, может стать открытием для вашей целевой аудитории.

«А вдруг идеи украдут конкуренты?»

Чаще всего люди не внедряют что-то новое не потому, что не знают. Им просто некогда, клиент не одобрил, не хочется. Даже если действительно найденная фишка перестанет работать из-за массового использования, будет лучше, если авторство останется за вами.

От идеи до публикации

Этап 1. Определите тему

Сначала определите тему кейса с учетом текущих бизнес-целей компании. Например, если у вас бездействует команда дизайнеров, пишите дизайнерские кейсы и продвигайте этот вид услуг.

Не пишите про все подряд или интернет-маркетинг в целом. Перед началом работы сформулируйте экспертизу, УТП и рассказывайте об этом. Красной линией через весь контент должна мелькать ваша экспертиза, то, что реально выделяет вас среди конкурентов. Но при этом важно себя не перехвалить и не уйти от темы.

Можно писать:

• про снижение стоимости лида и повышение их количества;
• тестирование новых форматов (Google и Яндекс регулярно выводят на рынки новые продукты, форматы, выкатывают обновления). Расскажите, как сделали клиенту хорошо с использованием новой фичи;
• проверку гипотез;
• неудачи. Людям нравится читать про факапы. При этом важно, чтобы в конце вопрос решился успешно, а в заголовке был именно фейл;
• повышение конверсии;
• получение дорогостоящего контракта;
• выручку больше обычного;
• решение повседневных задач оригинальным способом или открытие нового способа работы;
• изменение представления о чем-либо;
• то, что работает в конкретной тематике. Например, подборка кейсов по недвижимости, медицине, строительству.

Этап 2. Найдите проект

Подходящий проект соответствует ряду критериев.

1. Наличие проблемы. Достаточно небольшой трудности, которую англоговорящие коллеги называют challenge. Рассказ о том, как у вас заказали рекламу, и вы с легкостью ее настроили, вряд ли покажется увлекательным.
2. Герой, антигерой, жертва. Действующие лица хорошего кейса – не всегда люди. Героем будете вы или предложенное вами решение, жертвой – кампания, сайт или отдельный KPI клиента. Лучше выбирать для кейсов известные бренды. Результаты небольших компаний тоже могут впечатлять, но кейсы крупных брендов работают эффективнее. Определить антигероя сложнее, но только его наличие позволит описать полноценный конфликт – столкновение интересов, на котором строятся художественные произведения. Им может стать площадка, несговорчивое начальство или даже рекламный аккаунт. Добавьте в кейс внезапные повороты в ходе событий. Это позволит привлечь и удержать внимание пользователя.
3. Измеримый результат. Обнаружив, что после описания вашей работы не следует конкретный результат, потенциальные клиенты почувствуют себя обманутыми. Не все цифры можно раскрывать, но если у вас нет возможности показать даже относительный прирост метрик, этот проект не подойдет. Кейс должен состоять из конкретики, фактов, которые подтверждаются цифрами. Они придают истории законченность и наглядность. Без цифр нельзя провести аналитику, поэтому материал не вызовет доверия.
4. «Было – сделали – стало». Проверьте, что кейс получится убедительно изложить по этой схеме. Потеря одного из элементов оставит впечатление недосказанности. Например, коэффициент конверсии клиента после работы с агентством составил 7 %. Если мы не знаем, каким он был до этого, и что вызвало рост, эта информация – пустой звук.

В кейсе читатель должен видеть причинно-следственную связь. Он должен почувствовать проблему, получить полное представление о способах и инструментах решения, полученных результатах. Если нить повествования потеряна, упущены важные для понимания детали, заголовок и выводы статьи не согласованы, кейс написан зря.

Пример

Рассмотрим пример удачного кейса – рекламную кампания по продаже печей-барбекю, настройку которой осуществил персональный менеджер платформы PromoPult.

Источник – PromoPult

Здесь есть все ключевые элементы:

• проблема: привлечь на сайт производителя целевую аудиторию покупателей печей-барбекю – нишевого, сезонного типа товара – в высокий сезон при ограниченном бюджете;
• герой: адаптация заголовков под поисковый интент с использованием НЧ-запросов; учет сезонности и региона продвижения;
• жертва: тестирование гипотез;
• антигерой: платежеспособные конкуренты в узкой нише;
• измеримый результат: кликабельность (CTR), число переходов, стоимость клика (СРС), число лидов.

Повествование подчинено логике. Строятся гипотезы, описываются проблемы, ход реализации кампании, демонстрируются результаты.

Когда проект выбран, остается договориться с клиентом о публикации. Не делайте кейсы с проблемными клиентами. Выбирайте тех, которые позволят вам работать автономно. Иначе в конце работы у вас на руках может оказаться текст про клиента, а не про вашу компанию, с его правками, в его стиле. И он будет вести себя так, как будто заказал у вас текст про себя с размещением на внешних площадках.

Этап 3. Продумайте структуру

Прежде чем переходить к написанию текста, составьте структуру будущего кейса. В идеале она должна включать следующие элементы.

Заголовок

Хороший заголовок описывает исходные условия и результат кейса в одном предложении. Вот несколько универсальных формул:

• Как мы получили X, сделав Y;
• Как мы добились X, несмотря на Y;
• Как мы сделали X всего за Y дней;

Цифры в заголовке – преимущество. Например:

Если результат трудно оценить количественно, можно сделать акцент на сжатых сроках его достижения.

Позволительно добавить жаргонизмы и даже «желтизну», но не переходя границ допустимой языковой нормы. Больше «желтизны» – больше просмотров, но немного целевых.

Использование в заголовке слова «кейс» привлекает больше целевых просмотров, поэтому оно почти обязательно.

Введение

В зависимости от ресурса размещения это может быть лид – несколько обобщающих предложений перед статьей – или вводная часть кейса. Не стоит начинать с описания отрасли клиента или рассуждений о важности интернет-рекламы. Так вы потеряете внимание большинства пользователей.

Лучше начать с проблемы и ограничиться краткой справкой о компании. Здесь можно ввести антигероя и даже показать самый яркий итоговый KPI для создания интриги. Задача введения – поймать читателя «на крючок», чтобы он с нетерпением ждал развития истории.

Начальные условия

По аналогии с литературным произведением, это завязка кейса. Она отвечает на три главных вопроса:

1. Как было раньше?
2. Что не устраивало?
3. Какой требовался результат?

Без исходных данных об эффективности рекламы невозможно оценить ваш вклад в нее. Часто клиент приходит в агентство с конкретной проблемой, поэтому второй вопрос не вызывает трудностей.

Если он просто заказал рекламу, вспомните, вероятно, вы нашли какие-либо недостатки в его прежней стратегии продвижения. Если и раньше все работало нормально, можно написать, что не хватало ресурсов на оптимизацию размещений собственными силами.

Не забудьте упомянуть KPI, которые установили перед началом работы. Тогда часть с результатами будет выглядеть логичнее. И привлекательнее, если план перевыполнили.

Выполненные работы

Далее следует кульминация. Опишите по шагам, как подготовили, запустили и оптимизировали кампании клиента. Чем больше деталей и конкретных настроек, тем интереснее кейс. Однако здесь можно попасть в другую крайность: лишние подробности делают текст скучным.

Важно рассказать о технологиях, которые применялись для достижения целей. В особенности, если среди них были новинки площадок или внешние инструменты автоматизации.

Например, агентства, которые работают с бесплатным сервисом Click.ru, могут оценить экономию времени с помощью автоподбора слов, умного медиапланирования или генерации объявлений. Для Google Ads система также автоматически рассчитывает экономию средств от оптимизации кампаний.

Результат

Развязка – результаты. Графики с динамикой показателей, итоговый прирост, сравнения с KPI. Используйте графики, скриншоты, фотографии процесса. Но помните – изображение  не работает без объяснения. Читателю необходимо рассказать, к чему в кейсе тот или иной график.

В этой части не будет проблем, если не увлечься подробностями собственных достижений. При написании сверяйтесь с исходными целями из введения. «Было-стало» должно касаться одних и тех же критериев и метрик.

Вывод

Термин «кейс» произошел от метода обучения в Гарвардской школе бизнеса, когда студентам предлагали анализировать отчеты о деятельности реальных организаций. В этом и заключается классическое предназначение кейса – обучать читателей.

Сформулируйте хотя бы простой вывод из своих действий в описанной ситуации. Расскажите, почему решили поступить именно так, а не иначе, и когда еще эта стратегия могла бы сработать.

Этап 4. Напишите

По возможности разделите задачу между разными специалистами. Например, над кейсами могут работать маркетолог, аккаунт-менеджер и копирайтер. Маркетолог составляет план публикаций и участвует в согласовании деталей с клиентами. Аккаунт-менеджер подбирает проекты, предоставляет данные и комментарии для подготовки статей. Копирайтер занимается их написанием. В тексте покажите команду клиента, распишите, кто и за что отвечал. Можно использовать отзывы и комментарии прямо по ходу кейса. Вставлять их прямой речью и выделять шрифтом, цветом, размером. Кейс будет выглядеть так, как будто его рассказывает сам клиент.

Этап 5. Согласуйте

Хотя основные моменты публикации вы обсудили с клиентом еще на первом этапе, согласование итогового текста может вызвать дополнительные трудности. Например, компании нередко хотят приукрасить исходные условия, опасаясь показаться некомпетентными.

Можно пойти навстречу в части раскрытия цифр и объектов интеллектуальной собственности, но к фактам стоит отнестись строго. Лучше придумать обтекаемые формулировки, чем искажать их.

Этап 6. Опубликуйте

Среди тематических площадок о digital кейсы размещают, например, следующие: vc.ru, Adindex, Cossa, Ruward, TJournal, Spark, Rusbase, Rusability и др.

После публикации кейса отправьте клиенту ссылку на материал. Попросите его делиться ссылками в собственных каналах, ведь контент демонстрирует не только успешно проделанную вами работу, но и рост самого клиента.

Если кейс получился коротким, с недостатком деталей или не соответствует правилам площадок, опубликуйте его в корпоративном блоге. Это поможет вашему SEO и станет источником качественного трафика. Как собрать его в аудиторию ремаркетинга, вы знаете.

3 ошибки при написании кейса

Ошибка №1. В кейсе нет элементов сторитейлинга

Изначально кейс – это история. Чтобы не было скучно, введите в повествование персонажа, добавьте околобизнесовых красок и эмоций. Рассказывайте о клиенте, его чувствах, переживаниях, когда он пытался исправить ситуацию. Опишите ярко пройденный путь проб и ошибок.

Ошибка № 2. Кейс напоминает реферат

При  написании кейса важно не превратиться в студента, который пишет курсовую работу и с минимумом знаний хочет написать 100 страниц текста. Избегайте штампов и канцеляризмов. Пишите живо, легко: так, чтобы вам самим захотелось разместить кейс на своей странице. Чтобы ЦА не заснула, представьте, что рассказываете о работе своему другу или родственнику. Можно даже наговорить речь на диктофон, а потом записать.

Ошибка №3. Кейс не дает практических знаний

Важно понимать, что читателям совершенно не важно, как работает ваша компания. Они тратят время на чтение, так как хотят чему-то научиться и использовать чужой опыт в своей работе. Есть мнение, что невозможно обучиться на чужом опыте. Но у читателей всегда будут подобные ожидания. Кейс должен показывать системный подход, развеивать мифы, давать некоторые фишки на вооружение.

Почему тогда некоторые кейсы ничему не учат?

• Непонятно, как получен результат

Перечитайте текст. Удалите все фразы вроде «Благодаря комплексному подходу к работе мы смогли», «Мы оптимизировали рекламную кампанию, и цена за клик уменьшилась в три раза», «Системное продвижение сайта». Вместо них расскажите, что конкретно было сделано. Указывайте все подробности: как сделали, почему именно это, что получилось, а что нет. Иначе кейс станет набором бесполезных штампов.

• Кейс далек от ЦА

Кейс должен быть написан на языке вашей целевой аудитории, затрагивать ее проблемы, быть близким и понятным. Нагромождения, сложные словесные конструкции и вереница непонятных терминов никому не нужны. Кроме того, читатель должен узнавать в кейсе себя и свои проблемы. Если вы рассказываете историю успеха, заставьте читателя поверить, что он сможет так же или что вы покажете такой же результат и для проекта. Если, наоборот, рассказываете о негативном опыте, избегайте обращения к читателю. Например, можно писать, что вы наломали дров, поняли, как решить проблему и не допускать ее, поэтому читатель в такой ситуации никогда не окажется.

Краткий план создания убедительного кейса

1. Выбрать проект с проблемой, конфликтом и измеримым результатом.
2. Разработать структуру по принципу «было–сделали–стало».
3. Написать кейс, делегируя задачу нужным специалистам.
4. Проверить кейс на отсутствие популярных ошибок.
5. Согласовать результат с клиентом, при необходимости скрыв часть цифр.
6. Опубликовать кейс на сайте или внешней площадке.

Руководствуйтесь им как чек-листом, и вашим публикациям будут рады и интернет-издания, и отдел продаж. Действуйте по нему и транслируйте экспертизу на рынке!

Запустить рекламную кампанию

Краткое руководство по составлению кейсов

Продолжая использовать наш сайт, вы соглашаетесь на использование файлов cookie, как описано в наша политика конфиденциальности если вы их не отключили.
Вы можете изменить свой файл cookie настройки в любое время, но без них части нашего сайта не будут работать правильно.

В этом вводном руководстве по написанию кейсов мы обсудим выбор формата, узнаем, как стимулировать обсуждение в классе и узнаем, как опубликовать свой кейс.

Начало работы

Есть два ключевых катализатора написания кейсов:

• потребности обучения: потребность в кейсе, который охватывает определенную тему, теорию или отрасль, либо для нового класса или программы, либо для замены кейса, который преподавался в течение некоторого времени
• лидов по контенту: обнаружение определенного бизнеса, главного героя, ситуации или отрасли, которые могут стать интересным и увлекательным случаем.

Кейс-эксперты Мартин Купп и Урс Мюллер советуют составить список потребностей и потенциальных клиентов, а когда они сойдутся, подумать о написании кейса. Однако, если у вас есть особые потребности в обучении и нет подходящего руководства по содержанию, вы можете провести некоторое исследование, чтобы найти подходящее.

После того, как вы определили дело, о котором хотите написать, начало работы может показаться пугающей перспективой. Работа с разделами ниже поможет вам начать. Если вы хотите подробнее изучить процесс написания кейса, не пропустите ссылки на другие ресурсы внизу этой страницы.

“Напишите кейс, который вы хотели бы изучить по теме, которая вас сильно волнует.”

Кристоф Лох, Кембриджская школа бизнеса судей

Работа на месте или за столом?

Полевые дела предполагают тесное сотрудничество с компанией и ключевыми сотрудниками. Этот тип кейса отлично подходит для того, чтобы привнести кусочек реальности в класс. Кейсы на местах также являются отличным способом совместить обучение и исследования и помогут наладить ценные отношения с реальными компаниями в мире бизнеса.

Настольные кейсы основаны на тщательных исследованиях и разумном выборе материалов. Они могут быть хорошим выбором, когда доступ к определенной компании невозможен. Как полевые, так и кабинетные кейсы могут быть очень успешными и очень эффективными в классе.

«Дело должно быстро вовлекать читателя и заставлять его думать о том, что он сделал бы и почему».

Брайан Роджерс, Swiss Re Institute

Главный герой: рассказывает истории

Привлекательный главный герой быстро привлечет учащихся. Они будут идентифицировать себя с главным героем по мере развития сюжета. Ключевой вопрос «Что мне делать дальше?» станет началом отличной дискуссии в классе и крутой кривой обучения.

«Самая распространенная ошибка, которую допускают начинающие авторы кейсов, заключается в том, что они думают, что кейс должен быть рассказом от начала до конца. На самом деле, это должна быть половина истории. Студенты должны спрашивать себя, что мне теперь делать?»

Джон Маллинз, Лондонская школа бизнеса

Выбор формата

Традиционный письменный регистр остается чрезвычайно популярным. Однако теперь у авторов кейсов есть широкий выбор вариантов, чтобы дополнить или даже заменить написанное.

Мультимедийные средства можно использовать различными способами, чтобы расширить возможности учащихся в классе и гарантировать, что современные технически подкованные учащиеся останутся вовлеченными. Узнайте больше о мультимедийных футлярах 

Другие примеры включают видеокейсы, графические футляры (также называемые футлярами для комиксов или мультипликационных футляров) и даже футляры с виртуальным миром. Это захватывающее время, чтобы стать автором кейсов!

«Прежде чем написать кейс, я думаю о том, как я буду преподавать в классе, а затем думаю о том, кейс какого типа я хотел бы написать».

Роберт Стивен Каплан, Гарвардская школа бизнеса

Разглашение дела

Если ваше дело связано с выездом на место, вы должны получить разрешение организации на его раскрытие. Кейс-центр не может публиковать полевые кейсы без этого разрешения. Поддерживая хорошие отношения и общение с вашими контактными лицами, раскрытие дела должно быть обычным делом.

Подробнее об обеспечении безопасности выпуска

“Обеспечить сотрудничество компании и убедиться, что они готовы предоставить вам доступ и разрешение на публикацию дела».

Пьер Шандон, INSEAD

Тестирование в классе

от студентов, коллег и, если вам повезет, главного героя кейса, который может захотеть увидеть, как преподают кейс.0004

Перед тем, как передать нам ваш кейс для распространения, мы требуем, чтобы он был изучен как минимум дважды.

«Процесс требует некоторого терпения и «обучения во время работы», чтобы разработать чехол, который действительно поет».

Мэри Кроссан, Ivey Business School

Учебные заметки

Цифры говорят сами за себя: менее чем в половине случаев в коллекции The Case Center есть учебные заметки, но они есть в 98% из 50 самых популярных кейсов.

Учебная заметка жизненно важна, если вы хотите, чтобы ваше дело имело широкую популярность, а также может помочь при написании дела; некоторые авторы кейсов даже сначала составляют методическую заметку, чтобы прояснить свои мысли. Это очень важно, поэтому обязательно включите его.

Подробнее о написании учебной записки

«Я думаю, что учебные записи так же важны, как и сам кейс. Я всегда трачу на них столько же времени, сколько и на дела».

Сандра Вандермерве, Институт бизнес-наук Гордона

Распространение дел

После того, как ваше дело будет готово, почему бы не сделать его доступным по всему миру, отправив его в Центр дел для распространения? Мы уникальны тем, что предлагаем услуги по распространению как учреждениям, так и независимым авторам по всему миру. Мы также разрешаем вам или вашему учреждению сохранять авторские права.

Подробнее о преимуществах распределения дел 

Что дальше?

Мы предоставляем широкий спектр услуг и поддержку авторам дел. Разделы ниже укажут вам правильное направление, но, пожалуйста, свяжитесь с нами, если вам понадобится дополнительная помощь.

Обучение по написанию дел

Статьи и книги.

Наша команда обслуживания клиентов всегда готова помочь. Пожалуйста, свяжитесь с нами, если у вас возникнут вопросы.

и [email protected]
t +44 (0)1234 756410 или +1 781 239 5884

Кейсы описывают реальные деловые ситуации.

Обычно перед главным героем дела стоит непростая задача или решение. Участники класса обсуждают возможные решения и анализируют плюсы и минусы различных подходов к проблеме.

Большинство дел представляют собой письменные документы (распространяемые в электронном виде или в печатном виде), но растет число дел с видео и мультимедиа.

Подробнее о методе случая

Самые популярные

• Предварительный просмотр копий
• Страницы

1

The Salling Group и Netto International: инновации на пути к новой, устойчивой концепции розничной торговли

2

Учебные кейсы по Целям устойчивого развития: Введение

3

Procter and Gamble Europe: евробрендовая стратегия Ariel Ultra

4

Цифровая трансформация в Starbucks

5

Руководство по кейс-проекту: как написать отличное бизнес-кейс в качестве классного проекта

6

Баленсиага и метавселенная: когда роскошь встречается с играми

7

Нетфликс переходит в Болливуд

8

Конфликт Пальмовое масло и этическая дилемма PepsiCo

9

Дополнительное обучение I-deals: беспроигрышный процесс

10

Клуб бритья в долларах: революционная индустрия бритья

Не можете найти то, что ищете? Посетите наш поиск по сайту

Как написать краткое изложение дела для юридической школы

Как написать краткое изложение дела для юридической школы: выдержка воспроизведена из Введение в изучение права: дела и Материалы ,

C. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

В предыдущем разделе описаны части дела чтобы облегчить чтение и определение соответствующей информации, которую вы будете использовать для создания своих сводок. В этом разделе будут описаны части брифа, чтобы дать вам представление о том, что такое бриф, что полезно включать в бриф и какой цели он служит. Краткий обзор случаев — необходимое учебное пособие в юридической школе, которое помогает обобщить и проанализировать огромную массу материала, который должны усвоить студенты-юристы. Краткое описание кейса представляет собой конечный продукт после прочтения кейса, его повторного прочтения, разборки и повторного соединения. В дополнение к своей функции инструмента для самообучения и ссылок, краткое изложение случая также представляет собой ценную «шпаргалку» для участия в классе.

Кто будет читать ваш брифинг? Большинство профессоров будут поддерживать ценность инструктажа, но никогда не попросят увидеть, действительно ли вы провели инструктаж. Как практикующему юристу, вашему клиенту все равно, будете ли вы информировать, если вы выиграете дело. Судьям, конечно же, все равно, если вы информируете, если вы компетентно практикуете закон. Вы тот человек, которому послужит бриф! Имейте это в виду, когда решаете, какие элементы включить в свой бриф, и когда решаете, какую информацию включить в эти элементы.

Каковы элементы брифа? Разные люди будут советовать вам включать в бриф разные вещи. Скорее всего, при поступлении на юридический факультет это произойдет с одним или несколькими вашими преподавателями. Хотя мнения могут различаться, четыре элемента, которые необходимы для любого полезного обзора, следующие: предмет спора)

(c) Холдинг (применяемая норма права)

(d) Обоснование (причины удержания)

Если вы не включите ничего, кроме этих четырех элементов, у вас должно быть все необходимое для того, чтобы эффективно вспоминать информацию из кейса во время занятий или через несколько месяцев при подготовке к экзаменам.

Поскольку брифы изготавливаются для вас, вы можете включить в них другие элементы, дополняющие четыре элемента, перечисленные выше. В зависимости от случая может оказаться полезным включение дополнительных элементов. Например, для дела, в котором есть длинный и важный раздел, излагающий изречения, может потребоваться отдельный раздел в вашем брифе с пометкой: Дикта. Однако какие бы элементы вы ни решили включить, помните, что бриф — это инструмент, предназначенный для личного использования. Если больше элементов поможет в организации и использовании брифа, включите их. С другой стороны, если вы обнаружите, что наличие большего количества элементов делает ваш бриф громоздким и сложным в использовании, сократите количество элементов. Однако, как минимум, убедитесь, что вы включили четыре элемента, перечисленных выше.

Элементы, которые вы, возможно, захотите включить в дополнение к четырем основным элементам:

(e) Дикта (комментарий о решении, которое не было основанием для решения) Мнение выходов, несогласное мнение)

(ж) Аргументы стороны (противоположный аргумент каждой стороны по окончательному вопросу)

(з) Комментарии (личный комментарий)

Личные комментарии могут быть полезны, если у вас есть мысль, которая не подходит в другом месте. В личном опыте одного из авторов этот элемент использовался для обозначения случаев как конкретных видов (например, как случай субсидиарной ответственности) или для мысленных заметок о том, что он находил странным или загадочным в делах. Этот элемент позволял ему высвободить свои мысли (не теряя их), чтобы он мог перейти к другим делам.

В дополнение к этим элементам, это может помочь вам организовать свои мысли, как это делают некоторые люди, путем разделения Фактов на отдельные элементы:

(1) Факты по делу (что на самом деле произошло, полемика)

(2 ) Процессуальная история (какие события в судебной системе привели к настоящему делу)

(3) Решение (фактическое решение суда)

Процессуальная история обычно минимальна и в большинстве случаев не имеет отношения к конечной важности дела; однако это не всегда так. Одним из предметов, в котором история процесса практически всегда актуальна, является гражданский процесс.

При описании решения по делу отличайте его от проведения. Решение — это фактическое определение суда в пользу одной стороны, например, «утверждено», «отменено» или «возвращено». Напротив, Холдинг представляет собой применяемую норму права, которая служит основой для окончательного решения.

Помните, что цель краткого изложения — напомнить вам о важных деталях, которые делают дело значимым с точки зрения закона. Это будет справочным инструментом, когда вас будет тренировать профессор, и будет учебным пособием, когда вы готовитесь к экзаменам. Бриф также похож на часть головоломки.

Элементы брифа создают уникальную форму и цвет изделия, а в сочетании с другими элементами формируется картина общего права. Хорошо составленный брифинг сэкономит вам много времени, избавив от необходимости возвращаться к делу, чтобы вспомнить важные детали, а также облегчив сборку кусочков головоломки общего права.

D. ИЗВЛЕЧЕНИЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ ИНФОРМАЦИИ: АННОТИРОВАНИЕ И ВЫДЕЛЕНИЕ

Итак, теперь, когда вы знаете основные элементы брифа, какую информацию важно включить в каждый элемент? Простой ответ: все, что имеет значение. Но какие части дела имеют значение? Когда вы читаете свои первые несколько дел, вы можете подумать, что все, что сказал судья, имело отношение к его окончательному заключению. Даже если бы это было правдой, то, что имеет значение для принятия решения судьей, не всегда имеет значение для вас, чтобы включить его в свою записку. Помните, что цель составления сводки состоит не в том, чтобы убедить мир в правильности окончательного решения по делу, а в том, чтобы помочь вам освежить в памяти самые важные части дела.

Какие факты важно включить в краткое изложение? Вы должны включить факты, которые необходимы, чтобы напомнить вам историю. Если вы забудете историю, вы не вспомните, как применялся закон в данном случае. Также следует указать факты, имеющие решающее значение для решения по делу. Например, если определяющим фактором в деле является тот факт, что автомобиль белый, в брифе должно быть указано, что дело касается белого автомобиля, а не просто автомобиля. В той степени, в которой процессуальный анамнез либо помогает вам вспомнить дело, либо играет важную роль в конечном исходе, вы также должны включить эти факты.

Какие вопросы и выводы необходимо включить в краткое изложение? Обычно есть один главный вопрос, на котором суд основывает свое решение. Это может показаться простым, но суд может говорить о нескольких вопросах и может обсуждать многочисленные аргументы с обеих сторон по делу. Обязательно отделяйте вопросы от аргументов сторон. Соответствующий вопрос или вопросы и соответствующие выводы являются теми, по которым суд принял окончательное решение и которые являются обязательными. Суд может обсуждать промежуточные выводы или вопросы, но оставаться сосредоточенным на главном вопросе и заключении, которое связывает будущие суды.

Какое обоснование важно включить в бриф? Это, пожалуй, самый сложный аспект дела для определения. Помните, что все, что обсуждается, может иметь отношение к судье, но не обязательно имеет отношение к обоснованию решения. Цель состоит в том, чтобы напомнить себе об основных доводах, которыми суд руководствовался при принятии решения, и ключевых факторах, повлиявших на принятие решения в пользу той или иной стороны.

Бриф должен быть краток! Чрезмерно длинные или громоздкие конспекты не очень полезны, потому что вы не сможете легко просмотреть их, когда просматриваете свои заметки или когда преподаватель вас тренирует. С другой стороны, слишком короткий брифинг будет столь же бесполезен, потому что в нем недостаточно информации, чтобы освежить вашу память. Старайтесь, чтобы ваши краткие сведения не превышали одной страницы. Это облегчит вам систематизацию и ссылки на них.

Не отчаивайтесь. Обучение брифингу и точное определение того, что включать, потребует времени и практики. Чем больше вы будете инструктировать, тем легче будет извлечь нужную информацию.

В то время как краткое изложение является чрезвычайно полезным и важным учебным пособием, аннотирование и выделение — другие инструменты для разбивки массы материала в вашем журнале. В оставшейся части этого раздела мы обсудим эти различные методы и покажем, как они дополняют и улучшают процесс брифинга.

Аннотирование кейсов

Многие из вас, вероятно, уже читают карандашом или ручкой, но если вы этого не делаете, сейчас самое время привыкнуть. Кейсы настолько насыщены и полны информации, что вам придется тратить значительное количество времени на перечитывание кейсов, чтобы найти то, что вам нужно. Эффективный способ сократить это время — аннотировать поля журнала дел. Ваш карандаш (или ручка) будет одним из ваших лучших друзей при чтении дела. Это позволит вам выделить различные разделы (такие как факты, история процедуры или выводы), что позволит вам очистить свой разум от мыслей и предоставит бесценный ресурс при брифинге и обзоре.

Вам может быть интересно, почему аннотирование так важно, если вы составляете адекватный, хорошо составленный бриф. По самой своей природе брифы не могут охватить все в кейсе. Даже при тщательном, хорошо построенном брифе вы можете захотеть сослаться на исходное дело, чтобы перечитать изречения, которые могли показаться не важными в то время, просмотреть всю процессуальную историю или набор фактов, или тщательно изучить обоснование дела. лучшее понимание дела; аннотирование упрощает эти задачи. Независимо от того, вернетесь ли вы к делу через несколько часов или через несколько месяцев, аннотации быстро направят вас к соответствующим частям дела, предоставив дорожную карту важных разделов. Ваши текстовые пометки и примечания на полях освежат вашу память и восстановят конкретные мысли, которые у вас могли возникнуть как по делу в целом, так и по отдельному отрывку.

Аннотации также напомнят вам о забытых мыслях и случайных идеях, предоставив возможность для личных комментариев.

Помимо упрощения рассмотрения исходного дела, аннотирование дел во время первого рассмотрения дела упрощает процесс инструктажа. С адекватными аннотациями важные детали, необходимые для вашего брифа, будет намного легче найти. Без аннотаций вам, вероятно, будет трудно найти информацию, которую вы ищете, даже в коротких случаях. Может показаться странным, что будет сложно сослаться на короткое дело, но даже короткое дело, вероятно, займет у вас по крайней мере от пятнадцати до двадцати пяти минут, в то время как более длинные дела могут занять от тридцати минут до часа. . Независимо от того, сколько времени это займет, плотный материал всех случаев затрудняет запоминание всех ваших мыслей, и попытка найти определенные разделы анализа может показаться вам попыткой найти иголку в стоге сена. Однако аннотация на полях не только быстро направит вас к соответствующему разделу, но и освежит мысли, которые у вас возникли при чтении этого раздела.

Когда вы читаете дело в первый раз, прочитайте его для истории и общего понимания спора, вопросов, обоснования и решения. Когда вы нажмете на эти элементы (или на то, что вы считаете этими элементами), сделайте отметку на полях. Ваши отметки могут быть такими же простыми, как «факты» (со скобкой, обозначающей соответствующую часть абзаца). Когда вы обнаружите проблему, вы можете просто отметить «проблема» или вместо этого дать краткий обзор своими словами. Когда дело порождает идею — напишите и эту идею на полях — никогда не знаешь, когда кажущаяся неуместной идея может превратиться во что-то большее.

Наконец, когда вы заметите особенно важную часть текста, подчеркните ее (или выделите, как описано ниже).

При наличии базового понимания дела и примечаний на полях второе прочтение дела должно быть намного проще. Вы можете направить свое чтение на самые важные разделы, и вам будет легче определить, что важно, а что нет. Продолжайте перечитывать дело до тех пор, пока не определите всю соответствующую информацию, необходимую для составления краткого изложения, включая проблему (вопросы), факты, холдинг и соответствующие части анализа.

Карандаш или ручка — что лучше использовать при аннотации? Мы рекомендуем механический карандаш. Механические карандаши делают более тонкие отметки, чем обычные карандаши, а также шариковые ручки. Хотя вы можете подумать, что карандаш может размазать больше, чем ручка, механический карандаш с его острым концом использует очень мало лишнего свинца и не размазывает так сильно, как вы можете себе представить. Механический карандаш также даст вам свободу совершать ошибки без последствий. Когда вы впервые начинаете комментировать, вы можете подумать, что некоторые отрывки важнее, чем они есть на самом деле, и поэтому вы можете сопротивляться желанию сделать пометку, чтобы сохранить свою книгу и предотвратить ложные ориентиры. Однако с карандашом возможность стирания и перезаписи снимает эту проблему.

Подсветка

Зачем подсвечивать? Как и аннотирование, выделение может показаться неважным, если вы создаете подробные, хорошо построенные брифинги, но выделение напрямую помогает вам в брифинге. Это делает случаи, особенно более сложные, легко усваиваемыми, просматриваемыми и используемыми для извлечения информации.

При выделении используются преимущества цветов, что обеспечивает уникальный эффективный метод просмотра и обращения к делу. Если вы предпочитаете визуальный подход к обучению, выделение может оказаться очень эффективным инструментом.

Если аннотирование и выделение настолько эффективны, то почему кратко? Потому что процесс обобщения дела и изложения его своими словами в кратком изложении дает понимание закона и дела, которое вы не можете получить в процессе выделения или комментирования.

Процесс изложения дела своими словами заставляет вас переваривать материал, в то время как аннотирование и выделение могут выполняться гораздо более пассивно.

Что следует выделить? Как и в случае с аннотированием, лучше всего выделить те части дела, которые представляют необходимую информацию для вашего брифа, например, факты, проблему, удержание и обоснование.

В отличие от аннотирования выделение цветом обеспечивает эффективный способ цветового кодирования, что еще больше упрощает обращение к делу. Кроме того, маркеры особенно полезны при выделении целых разделов с помощью скобок. Эти скобки позволят вам выделить случай цветом, не выделяя весь текст, оставляя нетронутыми наиболее важные фразы для более детального выделения или подчеркивания.

Выделение — это личный инструмент, и поэтому его следует использовать в той мере, в какой это помогает, но его следует модифицировать таким образом, чтобы оно было эффективным и полезным для личного времени. Например, вы можете сочетать использование аннотаций на полях с визуальным преимуществом выделения соответствующего текста. Вы можете предпочесть подчеркнуть соответствующий текст карандашом, но использовать маркер для выделения различных разделов кейса. Что бы вы ни выбрали, убедитесь, что это работает для вас, независимо от того, что рекомендуют другие. Методы, описанные в оставшейся части этого раздела, описывают способы полного использования ваших маркеров.

Во-первых, купите себе набор разноцветных хайлайтеров, по крайней мере, четырех, а может быть, пяти-шести разных цветов. Желтый, розовый и оранжевый обычно самые яркие. В зависимости от бренда фиолетовый и зеленый цвета могут быть темными, но все же хорошо работать. Хотя синий — красивый цвет, он затемняет и скрывает текст.

Поэтому мы рекомендуем сохранить синий цвет для тех элементов, которые вы редко выделяете.

Для каждой отдельной части корпуса выберите цвет и используйте этот цвет только при выделении части корпуса, предназначенной для этого цвета. Рассмотрите возможность использования желтого цвета для текста, который вы чаще всего выделяете. Поскольку желтый — самый яркий, вы можете использовать желтый цвет для Заключений, чтобы они выделялись больше всего. Однако, если вы сделаете это, вы истощите свои другие цвета намного быстрее, чем желтый, и это потребует, чтобы вы купили весь набор новых маркеров, когда заканчивается один цвет, потому что такие цвета, как зеленый, не продаются отдельно. Если вместо этого вы решите использовать желтый цвет в более часто выделяемом разделе, таком как анализ, когда придет время заменить желтый маркер, вам нужно будет только заменить желтый маркер по отдельности. По личному опыту одного из авторов, разделы случаев, которые, казалось, требовали наибольшего внимания, были

Факты и Анализ, в то время как Проблемы и Холдинги требовали меньше всего. Другие соображения и

Процедурная история требовали много внимания в отдельных случаях, хотя и не во всех случаях.

Экспериментируйте, если необходимо, но постарайтесь выбрать цветовую схему в начале семестра и придерживаться ее. Таким образом, когда вы вернетесь к первым случаям семестра, вас не смутят многочисленные цветовые схемы. Основные разделы кейса, для которых следует рассмотреть возможность выделения другого цвета:

Факты

История производства

Проблема (и представленные вопросы)

Заключение (и выводы)

Анализ (обоснование)

Другие соображения (например, изречения) 9000 требуют отдельного цвета. Возможно, вы обнаружите, что сочетание фактов и процедурной истории или проблем и активов работает лучше всего. Кроме того, как упоминалось выше, некоторые разделы могут не требовать выделения в каждом случае (например, слова, вероятно, не нужно выделять, если они не являются особенно важными). Если вы решите, что вам нужен только один цвет, придерживайтесь одного, но если вы обнаружите, что выделяете много текста из разных разделов, пересмотрите возможность использования хотя бы нескольких разных цветов. Маркеры выделяют текст, но только при правильном использовании. Использование множества цветов позволяет выделить больше текста без снижения эффективности маркера. Три-четыре цвета обеспечивают достойную цветовую вариацию без громоздкости работы со слишком большим количеством маркеров.

После того, как вы освоитесь с цветовой схемой, определение того, что именно нужно выделить, может быть затруднено. Подобно знанию того, что аннотировать, опыт улучшит ваши навыки выделения. Будьте осторожны, чтобы не выделить все подряд, тем самым снижая эффективность ваших маркеров; в то же время не бойтесь ошибаться.

Теперь, когда мы рассмотрели основы чтения, аннотирования, выделения и представления дела, вы готовы приступить к практике. Помните о советах и ​​методах, упомянутых в этой главе, когда будете заниматься четырьмя темами оставшейся части этой книги. Если у вас возникли трудности, вернитесь к этой главе, чтобы помочь вам освоить метод изучения конкретных случаев и искусство использования общего права.

Есть вопросы о юридической школе? Посетите нашу страницу в Facebook, подпишитесь на нас в Twitter или начните общение со студентами юридических факультетов и юристами на LexTalk.

Как составить бизнес-обоснование: советы, ресурсы и примеры

В бизнесе ресурсы ограничены, а возможности имеют свою цену. В погоне за прибылью и ростом организации постоянно задают себе несколько вопросов: в какие проекты мы должны инвестировать? Какие продукты или услуги мы должны предложить? Как лучше всего использовать ресурсы? Ответы непростые, и они должны быть подкреплены исследованиями, фактами и цифрами. Для облегчения принятия решений исследования, факты и данные, подтверждающие определенные решения, представлены в виде бизнес-кейса.

Бизнес-кейсы — это важные части проектной документации, в которых описывается бизнес-проблема и предлагаются варианты ее решения. Цель бизнес-кейса — убедить лиц, принимающих решения, в том, что конкретный курс действий приведет к наилучшему результату для организации.

Бизнес-кейсы должны создаваться ежедневно в организациях. Они имеют последствия для лица, представляющего его, отдела и бизнеса в целом. Таким образом, очень важно понимать, как создавать и представлять их эффективно. Здесь вы узнаете о различных типах бизнес-кейсов, о том, как написать бизнес-кейс и как его представить. Вы также найдете пример бизнес-кейса и ресурсы, которые помогут вам создать свой собственный.

Основы бизнес-кейсов

Бизнес-кейсы имеют характеристики, аналогичные другим типам организационной документации. Ниже приведена информация о том, что такое бизнес-кейс (и чем он не является), и какие типы бизнес-кейсов вы можете создать.

Что такое экономическое обоснование?

Каждый день в организациях по всему миру реализуются сотни различных проектов. Многие из этих проектов осуществляются в обычном режиме (BAU). Проекты BAU — это проекты, которые бизнес выполняет в рамках своей повседневной деятельности. Помимо этого, существуют также специальные проекты, которые не являются частью повседневной деятельности организации, но по-прежнему имеют решающее значение. Эти проекты могут потребовать создания бизнес-кейса.

Экономическое обоснование поможет лицам, принимающим решения, понять, почему необходимо завершить специальный проект и как они должны это сделать.

Зачем создавать экономическое обоснование?

Бизнес-кейсы выполняют две важные функции. Во-первых, они помогают организациям понять варианты проекта и во что обойдется каждый из них с точки зрения потерянного или полученного времени, денег и возможностей.

Во-вторых, они показывают лицам, принимающим решения, что за определенными курсами действий стоит строгость. Например, бизнес-кейс может показать, что были проанализированы две ИТ-системы, но определенный поставщик лучше соответствует требованиям бизнеса. Бизнес-кейсы показывают, что решения основаны на исследованиях и фактах, а не на мнении одного человека. Они могут помочь компаниям обосновать свои расходы, а также помочь защитить руководителей проектов, если что-то пойдет не так.

Чем экономическое обоснование отличается от бизнес-плана?

Бизнес-кейсы и бизнес-планы помогают убедить ключевых лиц, принимающих решения, придерживаться определенного курса действий. Тем не менее, между бизнес-кейсом и бизнес-планом есть существенные различия:

	Бизнес-кейс	Бизнес-план
Зачем?	Бизнес-кейсы помогают лицам, принимающим решения, выбирать между вариантами проекта. Они используются для определения приоритетов стратегии и утверждения внутреннего бюджета.	Бизнес-планы содержат полные планы для новых предприятий, крупных изменений в существующих предприятиях или общие планы на будущее компании.
Для кого?	Бизнес-кейсы представляются соответствующим внутренним заинтересованным сторонам, в том числе тому, кто может утвердить бюджет.	Бизнес-планы представляются инвесторам, акционерам или высшему руководству компаний.
Фокус?	Бизнес-кейсы имеют более узкую направленность, включая изложение проблемы, вариантов, финансов, рисков и выгод.	Бизнес-планы имеют более широкую направленность, включая анализ конкурентов, маркетинговый план и презентацию бизнес-модели.

Бизнес-кейсы и планы проектов содержат подробную информацию об определенных проектах. Тем не менее, есть важные различия:

	Бизнес-кейс	План проекта
Зачем?	Бизнес-кейсы предшествуют планам проекта. Они представляют высокоуровневые варианты того, как может выглядеть проект, и дают рекомендации о том, как следует вести бизнес.	Планирование проекта начинается после завершения экономического обоснования. Они представляют практические аспекты проекта, в том числе то, как он будет развиваться и в какие сроки.
Для кого?	Бизнес-кейсы представляются соответствующим внутренним заинтересованным сторонам, в том числе тому, кто может утвердить бюджет.	Планы проекта представляются руководителям проектов и любым другим заинтересованным сторонам, участвующим в реализации проекта.
Фокус?	Бизнес-кейсы имеют более широкую направленность: как может выглядеть проект.	Планы проекта имеют более узкую направленность: как именно будет осуществляться проект.

Какие существуют типы бизнес-кейсов?

В любом бизнес-кейсе есть множество заинтересованных сторон, которые хотят высказать свое мнение. Эти заинтересованные стороны происходят из разных отделов компании и имеют разные интересы в проекте. Например, представителя финансовой команды может больше всего интересовать, может ли бизнес позволить себе проект, тогда как кого-то из управленческой команды может больше интересовать, сможет ли его или ее команда реализовать проект.

Удовлетворение различных, а иногда и конфликтующих интересов, которые могут иметь различные заинтересованные стороны, требует надежной структуры бизнес-кейса. Одной из моделей, которая обеспечивает эту структуру, является модель пяти случаев, которая предусматривает, что экономическое обоснование должно быть представлено с пяти различных точек зрения: стратегической, экономической, коммерческой, финансовой и управленческой.

Чем экономическое обоснование отличается от плана проекта?

Бизнес-кейсы и планы проектов представляют детали определенных проектов. Тем не менее, есть важные различия:

1. Стратегическое обоснование

Целью стратегического обоснования является обоснование изменений и демонстрация их стратегического соответствия направлению бизнеса. Для этого вы согласовываете цели и задачи вашего проекта с целями и задачами бизнеса.

Чтобы представить наиболее убедительное стратегическое обоснование, наметьте бизнес-проблему, которую необходимо решить, подробно опишите масштабы того, чего вы пытаетесь достичь, и опишите преимущества и риски. Объясните, как конкретный процесс, если он будет успешным, положительно повлияет на бизнес в целом.

2. Экономическое обоснование

Целью экономического обоснования является определение того, какой из предлагаемых вами вариантов обеспечивает наибольшую ценность для бизнеса, включая более широкие соображения, такие как социальные и экологические последствия. Это важно, если вы представляете аргументы в пользу проекта, с которым будет взаимодействовать общественность, например, при разработке продукта или создании структуры.

Чтобы представить наилучшее экономическое обоснование, покажите, что вы оценили несколько вариантов (т. е. создали длинный список), исключили варианты на основе стоимости и ценности (т. е. создали краткий список), а затем подробно исследовали каждый из них. оставшийся вариант обеспечивает.

3. Коммерческое дело

Коммерческое дело является следующим логическим шагом после экономического дела. Рассматривая проект с этой точки зрения, покажите, что вы можете находить поставщиков (или внутренние ресурсы) и что вы можете делать это честно и с минимальными затратами. =

Чтобы представить наилучшее коммерческое обоснование, предусмотрите ресурсы, которые вам потребуются, а затем учтите любые непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в ходе реализации проекта.

4. Финансовое обоснование

Думая с точки зрения финансового обоснования, покажите, что бизнес может позволить себе финансирование предпочтительного варианта, который вы представляете.

Для этого продемонстрируйте, что вы проанализировали капитал, доход и затраты на весь срок службы предпочитаемого вами варианта. Сделайте это структурированным образом, например, используя анализ прибылей и убытков или другой анализ финансовых коэффициентов.

5. Вариант управления

Наконец, сценарий управления должен показать заинтересованным сторонам управления наличие адекватных планов для реализации, мониторинга и оценки предпочтительного варианта.

Для этого представьте план того, как ваш предпочтительный вариант будет управляться проектом в соответствии с передовой практикой, а также продемонстрируйте, что при необходимости доступна независимая проверка. Например, рассмотрите управление контрактами и то, как обеспечить получение выгод и справедливое и надлежащее использование человеческих ресурсов.

При рассмотрении вопроса о том, как написать бизнес-обоснование, полезна Модель пяти случаев, поскольку она учитывает точки зрения различных заинтересованных сторон. Использование модели пяти случаев гарантирует, что вы быстрее представите сбалансированное экономическое обоснование и поддержите соглашение по предпочитаемому вами варианту.

Как написать экономическое обоснование

Бизнес-кейсы являются важными документами в организациях и могут направлять процесс принятия стратегических решений. Таким образом, важно понимать, как структурировано и профессионально написать бизнес-кейс. Вот список того, что должно быть включено в бизнес-кейс, с последующим подробным описанием каждого.

1. Резюме
2. Справочная информация
3. Определение проекта
4. Бизнес-требования
5. Представление и оценка опций
6. Презентация предпочтительного варианта
7. Стратегическое согласование
8. Преимущества
9. Риски
10. План реализации проекта
11. Финансовый анализ
12. Требуемые ресурсы
13. Авторизации
14. Приложения

1. Резюме

Бизнес-кейсы могут стать документами объемом более сотни страниц, поэтому важно начать с резюме. Резюме должно включать краткое описание бизнес-проблемы, представленных вариантов и предпочтительного варианта.

2. Исходная информация

Многие люди будут заинтересованы в вашем бизнес-плане, и у многих может быть мало или совсем нет контекста для проекта. Таким образом, вам необходимо предоставить справочную информацию о проекте. Исходная информация может включать в себя причины, по которым проект должен быть реализован, аналогичные проекты, которые имели место, и то, что произошло в преддверии подготовки экономического обоснования.

3. Определение проекта

В этом разделе опишите все важные детали вашего проекта. Опишите свой проект и подробно опишите бизнес-проблему, которую он решит.

4. Бизнес-требования

Для любого данного проекта будет ряд бизнес-требований. Например, были ли у компании предпочтительные поставщики для работы? Был ли у них бюджет? Нужна ли им отдача, которая должна быть реализована в течение определенного периода времени? Укажите эти требования и то, как ваш проект будет им соответствовать.

5. Презентация и оценка вариантов

Цель этого раздела — показать заинтересованным сторонам, что вы изучили различные варианты и выбрали лучший для своего бизнеса.

Некоторые бизнес-кейсы могут потребовать, чтобы вы провели исследование, представили длинный список вариантов, а затем создали более короткий список (и окончательный выбор) на основе определенных критериев. Для других бизнес-кейсов все, что вам нужно сделать, это написать краткое описание вариантов. Что уместно, будет зависеть от масштаба проекта.

Независимо от того, как вы представляете варианты, покажите, что вы оценили их на основе предоставленных вам критериев. Например, вы можете посмотреть на цену программного обеспечения или рассмотреть цену и функции. Какие бы критерии вы ни использовали, убедитесь, что вы применяете их одинаково ко всем вариантам, чтобы показать, что вы пришли к рациональному выводу.

6. Презентация предпочтительного варианта

Представьте предпочтительный вариант. Уточните, почему вы выбрали его и почему он лучше всего соответствует критериям оценки. Покажите, насколько это соответствует бизнес-требованиям.

7. Стратегическое согласование  

Для проектов в рамках небольших организаций может быть очевидным, как проект согласуется со стратегическими целями бизнеса. Например, бизнес-кейс для машины EFTPOS в ресторане позволяет клиентам платить за еду, поэтому он имеет прямую связь с денежным потоком бизнеса. Однако для более крупных организаций соответствие между конкретным проектом и целями компании может быть не столь очевидным.

Раздел стратегического согласования — это ваш шанс продемонстрировать, какой активный вклад ваш проект вносит в более широкие бизнес-планы и стратегические планы вашей компании.

8. Преимущества

Раздел преимуществ имеет решающее значение в бизнес-кейсе. Обрисуйте явные преимущества выбранного вами варианта.

Преимущества, которые вы описываете, должны быть двоякими. Во-первых, они должны обсудить, почему проект должен продолжаться в целом. Во-вторых, они должны обрисовать преимущества того, что вы рекомендуете, чтобы убедить заинтересованные стороны, что это правильный вариант в будущем.

9. Риски

Часто люди обеспокоены тем, что, если они представят риски проекта слишком подробно, лица, принимающие решения, не решат продолжать проект. Это неправда. Все проекты связаны с рисками, и в рамках должной осмотрительности при написании вашего бизнес-кейса вы должны представить их честно и справедливо.

В этом разделе укажите риски, включая вероятность их возникновения.

10. План реализации проекта

Чтобы утвердить проект, заинтересованные стороны должны иметь четкое представление о том, как проект будет реализован. Детализируйте этот план здесь.

Дайте заинтересованным сторонам краткое представление о том, как будет проходить проект, какие заинтересованные стороны необходимо привлечь, какие ресурсы требуются и сроки.

11. Финансовый анализ

Раздел финансового анализа вашего бизнес-плана имеет решающее значение для демонстрации того, что проект доступен для бизнеса, что они могут его финансировать и что он принесет финансовую выгоду в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

В зависимости от масштаба вашего проекта может потребоваться простой анализ или, наоборот, вам может потребоваться подробное рассмотрение и представление прогнозов и других финансовых отчетов.

12. Требуемые ресурсы

В этом разделе укажите все ресурсы, включая физические активы, интеллектуальные ресурсы, человеческие ресурсы и финансовые ресурсы, которые потребуются вашему проекту.

13. Авторизации

В разделе авторизации указано, кто и на каком этапе должен подписывать документы.

14. Приложения

В приложениях содержится важная информация, которая не относится к основной части вашего бизнес-обоснования, например, более подробное исследование представленных вами вариантов, дальнейший анализ рисков и выгод или более подробная информация. финансовые модели или планы проектов.

Бизнес-кейсы являются важными деловыми документами и требуют подробной структуры для обеспечения их надлежащего функционирования. Включение разделов, подробно описанных выше, даст вам наилучшие шансы на создание успешного бизнес-кейса.

Как представить экономическое обоснование

Научиться составлять экономическое обоснование — это только первый шаг. Следующим важным шагом является представление его заинтересованным сторонам.

Шесть советов по успешной презентации бизнес-обоснования

Чтобы успешно представить бизнес-обоснование, выполните следующие действия:

1.

Поиск правильного способа доставки гарантирует, что ваше бизнес-обоснование будет хорошо принято лицами, принимающими решения. Подумайте о том, как ваши лица, принимающие решения, хотели бы быть вовлеченными. Имеет ли смысл сначала отправить им файл бизнес-кейса, а затем представить им основные моменты? Или вы хотите, чтобы они просмотрели вашу презентацию, ничего не зная о вашем бизнес-кейсе? Здесь подумайте, какой носитель презентации вы используете. Например, лучше всего подойдет короткое видео-введение? В качестве альтернативы, вы будете использовать PowerPoint? Если вы используете PowerPoint, как вы можете сделать это так, чтобы это было убедительно и при этом предоставляло нужное количество деталей? Нужно ли вам практиковать свою презентацию перед тем, как выступить с ней? Убедиться, что все эти элементы указаны правильно, — это первый шаг в представлении вашего бизнес-кейса.

2. Подготовьте информационную презентацию

Старшим заинтересованным сторонам не хватает времени, поэтому очень важно подготовить краткую и четкую презентацию, резюмирующую ваше экономическое обоснование. Это важно, так как не у всех есть время читать бизнес-кейс. Убедитесь, что вы изложили основы своей презентации для лифта, чтобы заинтересованные стороны могли принять обоснованное решение.

3. Создайте крючок

Ваше экономическое обоснование будет содержать множество важных фактов и цифр. Чтобы привлечь заинтересованные стороны, вам нужно будет перевести их в эмоциональную историю. История, которую вы создаете вокруг своего бизнес-кейса, будет отличаться от вашей презентации в лифте. Он будет включать в себя то, как проект принесет пользу людям. Например, вы можете рассказать о том, насколько легче станет жизнь сотрудников с новым типом программного обеспечения или всех счастливых семей, которым понравится многоквартирный дом. Создание связи через эмоции поможет вам произвести впечатление и запомниться при представлении вашего бизнес-кейса.

4. Начните с бизнес-потребности

Каждое бизнес-кейс должно решать бизнес-проблему. Чтобы заручиться поддержкой заинтересованных сторон в вашем бизнес-кейсе, начните с того, что напомните им, в чем заключается эта проблема, чтобы у них был больший стимул услышать о вашем решении.

5. Сделайте его интерактивным

Интерактивные презентации более привлекательны и запоминаются. Таким образом, просмотрите и представьте свое экономическое обоснование в виде обсуждения. Для этого регулярно задавайте вопросы конкретным заинтересованным сторонам и убедитесь, что вы активно отвечаете на любые заданные вам вопросы. Кроме того, если вы сделаете свою презентацию интерактивной, вам не придется слишком полагаться на слайды, что сделает вас более уверенным в себе.

5. Последующие действия

Важно следить за презентацией бизнес-кейса, поскольку не у всех было время задать вопросы или они чувствовали себя комфортно, делая это. Если возможно, примите меры в индивидуальном порядке, чтобы у заинтересованных сторон была возможность в частном порядке высказать свои опасения. Понимание того, как представить бизнес-кейс, так же важно, как и знание того, как написать бизнес-кейс. Если вы будете следовать шагам, описанным выше, у вас будет больше шансов на успех.

Ресурсы бизнес-кейсов

Когда вы учитесь писать бизнес-обоснование, полезно иметь передовые шаблоны для работы. Вот некоторые ресурсы, которые вы можете использовать:

Smartsheet 

Smartsheet предоставляет множество шаблонов бизнес-кейсов, включая одностраничные шаблоны бизнес-кейсов, шаблоны бизнес-кейсов по строительству и управлению проектами, а также шаблон бизнес-кейса в PowerPoint.

Безопасность и качество

Австралийская комиссия по безопасности и качеству в здравоохранении предоставляет надежный шаблон для медицинских (и общих) бизнес-кейсов.

Важность вашего экономического обоснования

Экономическое обоснование оказывает значительное влияние на организации. Они помогают управлять всем, от небольших решений до тех, которые навсегда изменят курс организаций. Изучение того, как создавать лучшие бизнес-кейсы, поможет вам быть эффективными и результативными при их подготовке в будущем.

Обучение написанию успешных бизнес-кейсов — это одна из составляющих успеха руководителя в современных организациях. Расширьте свой кругозор и возможности с онлайн-магистром делового администрирования Университета Джеймса Кука. Узнайте больше здесь.

Узнайте больше об онлайн-программе JCU Global MBA.

Свяжитесь с нашей командой по регистрации по телефону 1300 535 919

Как написать экономическое обоснование (с примером)

Бизнес-план — это простой документ. В него вы включите исследование рынка, свои общие цели для бизнеса и свои стратегии для достижения этих целей.

Но что такое бизнес кейс , и зачем он нужен, если все остальное описано в бизнес-плане?

Бизнес-кейс увеличивается. В нем рассматривается конкретная проблема и то, как вы можете ее решить. Думайте о бизнес-кейсе как о причине, по которой вы создаете проект, которым вы собираетесь управлять в первую очередь.

В то время как бизнес-план решает, как вы хотите формировать и развивать бизнес в целом, бизнес-план решает одну проблему за раз. Это важно, если вы хотите создать реальный план для вашего следующего проекта. Вот как это работает.

Что такое экономическое обоснование?

Бизнес-кейс — это проект, который вы соберете для выявления, решения и решения конкретной бизнес-проблемы.

Ключом к экономическому обоснованию являются изменения, которые оно создает в вашем бизнесе. Разработка бизнес-кейса начинается с определения проблемы, которая требует постоянного решения. Без этого долгосрочного изменения бизнес-кейс — это просто наблюдение о том, что идет не так. Полное экономическое обоснование показывает, как компания может изменить свою стратегию, чтобы решить эту проблему.

От корки до корки бизнес-кейс — это целая история. У него есть начало, середина и конец. Обычно это выглядит так:

• Начало: Кто-то определяет проблему в бизнесе и представляет экономическое обоснование ключевым лицам, принимающим решения.
• Средний: С началом проекта компания запускает внутреннюю команду для рассмотрения экономического обоснования и достижения результатов.
• Конец: Команда проводит презентацию о внесенных изменениях и их долгосрочных последствиях.

Возможно, это не такая захватывающая история, как Золушка или Гамлет. Тем не менее, каждое бизнес-кейс имеет одни и те же основные ингредиенты.

Итак, каков простой ответ на вопрос «Что такое бизнес-кейс?» Это история о проблеме, которую нужно решить.

Примеры бизнес-кейсов

Проблема многих компаний заключается в том, что они могут закрывать глаза на проблемы, которые стоят прямо перед их глазами. Это даже в том случае, когда у компании есть привлекательный продукт для продажи.

Рассмотрим пример Febreze. В середине 1990-х годов исследователь компании Procter & Gamble работал с гидроксипропилбета-циклодекстрином. Его жена заметила, что его одежда больше не пахла сигаретами, на что он часто жаловался.

У P&G было нечто вроде чудодейственного продукта. Однако их подход был неправильным. Первоначально они продавали Febreze как средство для устранения неприятных запахов. Как и ожидалось, продукт провалился.

Но P&G упорствовала. У них на руках было потенциальное экономическое обоснование: оказалось, что хорошо продаваемый продукт трудно вывести на рынок. Что пошло не так? Проработка бизнес-кейса от начала до конца может дать ответ.

После тестирования в фокус-группах P&G обнаружила, что немногие потребители распознают неприятные запахи, к которым они привыкли. Вместо этого они научились использовать другой бизнес-кейс для Febreze: теперь это был чистящий продукт, способ заставить дом приятно пахнуть, когда пылесосят полы и вытирают прилавки. Они придали ему приятный запах и превратили в чистящее средство. И поскольку это сработало так хорошо, сработала и кампания.

Это общий пример бизнес-кейса. Но давайте уточним: разработать бизнес-кейс проще, когда у вас есть шаблон для просмотра. Давайте создадим пример, используя выдуманную компанию, ABC Widgets и гипотетическое экономическое обоснование. Назовем наш пример бизнес-кейса «Операция Super Widgets»:

Бизнес-кейс: ABC Widgets

Раздел 1: Резюме

Кратко опишите проблему и возможности.  

Последний виджет ABC Widgets, Super Widget, страдает от проблем с поставками, требует более высоких затрат на доставку для получения необходимых ресурсов и съедает прибыль. Нам нужно переключиться на нового поставщика, чтобы восстановить жизнеспособность Super Widget.

Раздел 2: Объем проекта

Этот раздел должен включать следующее:

• Финансовая оценка ситуации. Производство супервиджетов теперь на 20% дороже, чем в предыдущем году, что приводит к снижению прибыли на 1% с каждого проданного супервиджета.
• Бизнес-цели. Чтобы снова получить доходы, нам необходимо восстановить маржу прибыли по затратам на единицу проданной продукции для каждого супервиджета до уровня 2020 года.
  Преимущества/ограничения. Восстановление стоимости проданной единицы восстановит 5% проседающих доходов. Однако мы ограничены тремя вариантами выбора новых поставщиков Super Widget.
• Область применения и воздействие. Нам потребуется привлечь менеджеров по цепочке поставок и группы управления проектом Super Widget, что может временно сократить количество виджетов, которые мы можем производить, что может привести к упущенной выгоде в размере 25 000 долларов США.
• План . Команды управления проектом A и B в течение следующих двух недель получат предложения от поставщиков и выберут одного из них, а также интегрируют немедленный план доставки новых деталей Super Widget для производства в течение четырех недель.
• Организация. Член команды Сара возглавит операцию «Прибыль супервиджета». Обе команды будут отчитываться перед Сарой.

Это простой пример того, как может выглядеть бизнес-кейс, но он затрагивает ключевые моменты: в чем проблема, как вы можете ее исправить, каков план ее устранения и что произойдет, если вы преуспеть?

Как вы пишете и разрабатываете экономическое обоснование?

При написании собственного бизнес-кейса приведенный выше пример является хорошим руководством для освоения основ.

Но как только вы лучше разберетесь с гайками и болтами, стоит также подготовиться к некоторым потенциальным препятствиям, с которыми вы можете столкнуться на своем пути.

Проблемы написания хорошего бизнес-обоснования

Почему больше компаний не создают бизнес-обоснование? Это может быть связано с отсутствием хорошего общения. Многие люди даже не знают, как написать бизнес-кейс, не говоря уже о том, чтобы представить его.

«Идея может быть отличной, но если она не будет хорошо изложена, она не получит поддержки», — сказала Нэнси Дуарте, специалист по связям с общественностью и автор, написавшая «Руководство HBR по убедительным презентациям».

Ключевая задача, отмечает Дуарте, состоит в том, чтобы взять абстрактные бизнес-концепции (например, запаздывающие числа) и превратить их в сразу распознаваемую проблему. В конце концов, если бы компания уже полностью осознавала, что совершает ошибку, она, скорее всего, нашла бы способ остановить эту ошибку на своем пути.

Бизнес-кейс — сложная задача, потому что обычно это означает, что вам придется убедить кого-то в необходимости перемен. И изменения могут быть трудными. В процветающем бизнесе это особенно проблематично, потому что легко указать на практический результат и сказать, что все, что делает компания, уже работает.

Как представить экономическое обоснование?

Приведенные выше советы и примеры помогут вам создать бизнес-кейс без типичных проблем. Но вы все равно захотите представить экономическое обоснование с простыми предложениями и цифрами, которые вы бы связали с любым новым проектом.

По сути, все сводится к тому, насколько хорошо ваше экономическое обоснование может убедить лиц, принимающих решения. Вот почему вы не должны просто строить кейс на необработанных числах. Суть может быть убедительным аргументом, но это не всегда то, что «щелкает».

Если вы представляете бизнес-кейс, вы продавец. И не каждая продажа является вопросом точной логики. Это также об эмоциях — история о том, почему что-то пошло не так и что нужно делать, чтобы это преодолеть.

Искусство хорошего делового обоснования — это искусство убеждения. Имейте в виду эти конкретные моменты, когда будете создавать свое собственное:

• Укажите на пример неудачного бизнес-кейса и сравните его с настоящим случаем . Никому не нравится идея наблюдать, как они совершают ошибку. Представление примера бизнеса, который совершил ту же ошибку, что и ваша компания, а затем перенос его в настоящий момент — убедительный способ создать бизнес-кейс, который заставит уши насторожиться.
• Постройте повествование. Нэнси Дуарте отметила, что в одном бизнес-кейсе клиент убедил генерального директора довести проект до конца, используя простые иллюстрации. Дело не в том, что идея добавления иллюстраций к бизнес-кейсу была так уж хороша. Дело в том, что иллюстрации смогли рассказать убедительную историю о том, почему дело должно было пройти.
• Превратите идею в презентацию для лифта. Попробуйте это упражнение: сократите свое экономическое обоснование до одного предложения. Если вы не можете объяснить это более просто, ваше бизнес-кейс может быть не таким запоминающимся, каким он должен быть, чтобы повлиять на лиц, принимающих решения.
• Используйте аналогии, чтобы донести мысль до сути. Допустим, вы обнаружили проблему в растущем бизнесе. В целом доходы хорошие, но вы заметили сопутствующие расходы, которые могут резко возрасти в будущем и подорвать бизнес. Но не обязательно использовать доллары и центы, когда бизнес идет так хорошо. Вместо этого подумайте о том, чтобы представить экономическое обоснование с помощью простой аналогии: «Без ремонта каждая дырявая лодка в конечном итоге тонет». Теперь вы привлекли их внимание. Используйте цифры, чтобы донести мысль, но не доводить ее до конца.

Если вы представляете экономическое обоснование лицам, принимающим решения, помните, что людей убедит не только логика ваших аргументов, но и то, насколько вы можете быть убедительны.

Контрольный список бизнес-кейсов

Прежде чем вы сможете вычеркнуть из своего списка пункт «научиться составлять бизнес-кейс», вы должны знать основы. Убедитесь, что вы включили следующие элементы в свой контрольный список бизнес-кейса (и, конечно же, в ваше бизнес-кейс):

• Причины. Это должно быть самой убедительной частью вашего бизнес-кейса. Здесь можно рассказать историю. И самые захватывающие истории начинаются с потери или какого-то осложнения. Какова угроза для бизнеса, которая нуждается в устранении? Каковы причины движения вперед?
• Возможные варианты действий. Это неполная история, пока мы не узнаем следующую главу. Бизнес-кейс касается не только проблемы, но и решения проблемы путем ее решения. Порекомендуйте несколько конкретных вариантов действий, чтобы стимулировать обсуждение того, что делать дальше.
• Риски и преимущества. Не каждый раствор будет идеально чистым. Будут решения с минусами. Вместе с выгодой будут и расходы. Не забудьте включить каждый из них, чтобы дать четкую и полную картину. Это время управлять ожиданиями, но также и время вдохновлять на действия.
• Стоимость. Сколько будет стоить завершение проекта? Люди, принимающие решения, должны знать итоговую цифру, чтобы оценить, каким бизнес-кейсам отдать приоритет.
• Хронология. Хороший проект измеряется не только долларами, но и днями, неделями и месяцами. Каковы ожидаемые сроки для бизнес-кейса? Как быстро проблема может встретить свое решение?

В каждом бизнес-кейсе важна конкретика. Расплывчатая временная шкала не поможет — временная шкала с конкретными еженедельными вехами выглядит более достижимой. Чтобы сделать ваше экономическое обоснование более убедительным, всегда ищите конкретные детали, которые связывают вашу историю воедино.

Шаблон бизнес-кейса

В зависимости от размера вашего бизнеса и масштаба вашего проекта бизнес-кейс может быть настолько подробным или настолько простым, насколько вам нравится. Для небольшого проекта вы можете использовать для начала одностраничник с подробным описанием основных моментов вашего проекта, включая:

• Резюме: обзор вашего проекта, его целей и преимуществ его завершения для вашего бизнес
• Команда и заинтересованные стороны: список соответствующих лиц, участвующих в вашем проекте, и их контактная информация
• SWOT-анализ: анализ того, как ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы соотносятся с вашими конкурентами
• Анализ рисков: обзор видов рисков, связанных с вашим проектом, и способов их избежать
• Бюджет и финансовый план: подробная информация о вашем бюджете и о том, где вы можете получить финансирование для своего проекта
• План проекта: график того, как вы планируете реализовать свой проект и какие задачи в нем задействованы

Посмотрим, как это может выглядеть.

Как составить экономическое обоснование с помощью Wrike

Программное обеспечение Wrike для управления проектами может вмешаться и превратить экономическое обоснование из ростка идеи в полноценную инициативу. Вот несколько советов по созданию бизнес-кейса с использованием функций Wrike:

• Начните с бизнес-кейса на канбан-доске. Это будет особенно полезно, если вы работаете с командой, которая представит бизнес-обоснование руководству. С доской Канбан вы можете попасть на одну и ту же страницу, отслеживать, что нужно сделать, и назначать отдельные сегменты дела каждому пользователю.
• Собрать информацию. Пока не решайте свою историю. Посмотрите на информацию, стоящую за бизнес-кейсом, и выясните, какая история является наиболее убедительной.
• Не забывайте о временной шкале. Любой достойный проект нуждается в графике; если ничего другого, то использовать его как критерий для отслеживания прогресса. Покопайтесь в шаблоне расписания проекта, чтобы оценить сроки бизнес-кейса.
• Создать устав проекта. Устав проекта — это документ, который содержит всевозможную дублирующую информацию с исходными деталями бизнес-кейса. Причины проекта, ограничения проекта, заинтересованные стороны и лица, принимающие решения — все ключевые моменты здесь. Не просто откройте текстовый редактор и приступайте к работе. Разработайте устав проекта, который превратит экономическое обоснование в план действий для достижения успеха.

Когда генеральный директор дает добро на экономическое обоснование, оно становится проектом. Введите программное обеспечение для управления проектами. Отсюда команда может взять на себя экономическое обоснование и беспрепятственно координировать свои действия друг с другом для достижения целей, установленных в уставе проекта.

В конечном счете, научиться писать экономическое обоснование означает научиться писать полноценную историю. Это не просто предложение на будущее. Это также отчет о том, что вы сделали, чтобы изменить бизнес к лучшему. Имея эффективное программное обеспечение для управления проектами, вы сможете довести бизнес-план до успешного завершения.

Готовы раскрыть и поделиться проблемами и решениями? Подпишитесь на 14-дневную бесплатную пробную версию Wrike прямо сейчас.

Написание бизнес-кейса | SkillsYouNeed

Бизнес-обоснование предназначено для того, чтобы убедить ключевых лиц, принимающих решения, в достоинствах определенного курса действий.

Это ключевая часть проектной документации: если в кратком изложении проекта описывается, что необходимо сделать, а в плане проекта объясняется, как это сделать, то в экономическом обосновании указывается, почему.

Хорошее экономическое обоснование объяснит проблему, определит все возможные варианты ее решения и позволит лицам, принимающим решения, решить, какой курс действий будет оптимальным для организации.

Это также позволит сопоставить любые изменения масштаба или временных рамок проекта с первоначальной целью.

Что уже произошло?

Прежде чем писать бизнес-обоснование, вы должны были провести достаточное количество исследований проблемы и возможных решений. На этой странице предполагается, что вы уже выполнили эту работу самостоятельно или в составе рабочей группы.

Структура бизнес-кейса

Бизнес-кейс должен провести читателя через проблему, рассмотреть различные решения и, наконец, выбрать лучший вариант. Поэтому ему нужна четкая структура с большим количеством заголовков и подзаголовков, которые помогут читателю ориентироваться.

Лучший совет!

Во многих организациях есть шаблон бизнес-кейсов, определяющий необходимую структуру и формат, поэтому перед началом работы проверьте, есть ли такой в ​​вашей компании.

Разделы, которые обычно требуются в экономическом обосновании:

1. Резюме

Резюме кратко излагает экономическое обоснование, включая ваши рекомендации. Часто лучше писать в последнюю очередь, когда вы ясно представляете рекомендуемый план действий и почему. Помните, что некоторые лица, принимающие решения, могут читать только резюме, поэтому вам необходимо убедиться, что вы включили все необходимое.

2. Введение

В этом разделе представлено экономическое обоснование и кратко изложено, о чем оно.

3. Постановка задачи

Это должен быть краткий абзац с изложением проблемы. Это должно быть связано со стратегией или видением организации, чтобы продемонстрировать, насколько решение проблемы важно для организации.

4. Анализ

В этом разделе представлен более подробный отчет о проблеме и о том, почему важно ее решить. Он должен включать в себя любой анализ, проведенный вами или кем-либо еще, чтобы определить влияние или причины проблемы. Веские доказательства всегда полезны: количество пострадавших людей или стоимость для компании или ее клиентов. Здесь уместно упомянуть всех, кто принимал участие в работе внутри организации или за ее пределами.

5. Обсуждение возможных вариантов

Вы должны определить и обсудить все возможные варианты решения проблемы, включая бездействие. Для каждого из них вам необходимо обсудить:

Затем вам нужно ранжировать решения, но перед этим лучше установить критерии, возможно, иметь механизм подсчета очков, который поможет вам расставить приоритеты для решений, чтобы лучше выбрать правильное.

Некоторые методологии, которые вы можете применить, включают:

• В зависимости от стоимости и преимуществ решения дайте ему оценку от 1 до 10.
• Основывайте свой счет на том, что для вас важно.
• Добавьте больше сложности к вашему рейтингу, чтобы охватить все основы.

Независимо от вашего подхода, как только вы суммируете свои числа, станет очевидным лучшее решение вашей проблемы. Опять же, вы захотите, чтобы этот процесс также был задокументирован в вашем бизнес-кейсе.

Шаг 4. Опишите подход к реализации

Итак, вы определили свою бизнес-проблему или возможность и то, как ее достичь, теперь вам нужно убедить заинтересованные стороны в том, что вы правы и что у вас есть лучший способ реализовать процесс для достижения ваших целей. Вот почему документация так важна; он предлагает практический путь решения основной проблемы, которую вы определили.

Теперь это не просто упражнение, направленное на то, чтобы успокоить высшее руководство. Кто знает, что вы можете открыть в ходе исследования, посвященного изучению основной проблемы и поиску альтернативных решений? Вы можете сэкономить организации миллионы, используя альтернативное решение, отличное от первоначально предложенного. Когда вы приступите к работе над убедительным экономическим обоснованием, вы сможете привлечь к себе спонсоров или руководство организации и получить четкое представление о том, как обеспечить получение бизнес-преимуществ, которых они ожидают.

Шаблон бизнес-кейса

Наш шаблон бизнес-кейса для Word — идеальный инструмент для начала написания бизнес-кейса. Он имеет 9 ключевых областей бизнес-кейса, которые вы можете настроить по мере необходимости. Загрузите шаблон бесплатно и следуйте приведенным ниже инструкциям, чтобы создать отличное экономическое обоснование для всех ваших проектов.

Ключевые элементы бизнес-кейса

Одним из ключевых шагов для начала бизнес-кейса является контрольный список бизнес-кейсов. Ниже приводится подробный план, которому следует следовать при разработке бизнес-кейса. Вы можете выбрать, какие из этих элементов наиболее важны для заинтересованных сторон вашего проекта, и добавить их в наш шаблон бизнес-кейса. Затем, как только ваше экономическое обоснование будет одобрено, начните управлять своими проектами с помощью надежного программного обеспечения для управления проектами, такого как ProjectManager.

1. Резюме

Резюме — это краткая версия каждого раздела бизнес-обоснования. Он используется, чтобы дать заинтересованным сторонам краткий обзор вашего проекта.

2. Определение проекта

Этот раздел предназначен для предоставления общей информации о ваших проектах, такой как бизнес-цели, которые будут достигнуты, и план проекта.

3. Видение, цели и задачи

Во-первых, вы должны выяснить, что вы пытаетесь сделать и какую проблему хотите решить. Вам нужно будет определить свое видение проекта, цели и задачи. Это поможет вам определить объем проекта и определить результаты проекта.

4. Объем проекта

Масштаб проекта определяет все задачи и результаты, которые будут выполнены в вашем проекте для достижения ваших бизнес-целей.

5. Справочная информация

Здесь вы можете предоставить контекст для своего проекта, объяснив проблему, которую он призван решить, и как он согласуется с видением и стратегическим планом вашей организации.

6. Критерии успеха и требования заинтересованных сторон

В зависимости от того, над каким проектом вы работаете, требования к качеству будут различаться, но они имеют решающее значение для успеха проекта. Соберите их все, выясните, от чего зависит, успешно ли вы их встретили, и сообщите о результатах.

7.

Пришло время создать план проекта. Выясните задачи, которые вам нужно будет выполнить, чтобы выполнить проект. Вы можете использовать шаблон структуры разбивки работ, чтобы убедиться, что вы закончили. После того, как вы соберете все задачи, оцените, сколько времени потребуется для выполнения каждой из них.

Программное обеспечение для управления проектами значительно упрощает создание плана проекта. ProjectManager может загрузить шаблон структуры вашей работы, и все ваши задачи будут заполнены в нашем инструменте. Вы можете упорядочить их в соответствии с производственным циклом с помощью нашей канбан-доски или использовать диаграмму Ганта для создания расписания проекта.

8. Бюджет проекта

Ваш бюджет представляет собой оценку всего в плане вашего проекта и того, сколько будет стоить завершение проекта в течение отведенного запланированного времени.

9. График проекта

Составьте график проекта, оценив, сколько времени потребуется для выполнения каждой задачи. Чтобы составить более эффективное расписание проекта, используйте инструмент для создания диаграммы Ганта и распечатайте ее. Это обеспечит дополнительную визуализацию данных и навыки, которых не хватает листам Excel.

10. Управление проектом

Управление проектом относится ко всем правилам и процедурам управления проектом, применимым к вашему проекту. Например, он определяет роли и обязанности членов проектной группы и основу для принятия решений.

11. План коммуникаций

Имейте вехи для проверок и обновлений статуса, а также определяйте, как заинтересованные стороны будут получать информацию о прогрессе в течение жизненного цикла проекта.

12. Отчеты о проделанной работе

Разработайте план мониторинга и отслеживания вашего прогресса в ходе проекта, чтобы сравнивать запланированный и фактический прогресс. Существуют инструменты отслеживания задач, которые могут помочь вам отслеживать прогресс и производительность.

Опять же, использование инструмента управления проектами улучшает вашу способность видеть, что происходит в вашем проекте. ProjectManager имеет инструменты отслеживания, такие как информационные панели и отчеты о состоянии, которые дают вам представление высокого уровня и более подробную информацию, соответственно. В отличие от легких приложений, которые заставляют вас настраивать панель инструментов, наше приложение встроено в инструмент. Более того, наше облачное программное обеспечение предоставляет вам данные в режиме реального времени для принятия более взвешенных решений. Кроме того, получайте отчеты не только об обновлениях статуса, но и о расписаниях, рабочей нагрузке, статусе портфолио и многом другом, и все это одним щелчком мыши. Затем отфильтруйте отчеты и поделитесь ими с заинтересованными сторонами, чтобы держать их в курсе.

13. Финансовая оценка

Это очень важный раздел вашего бизнес-кейса, потому что здесь вы объясняете, как финансовые выгоды перевешивают затраты. Сравните финансовые затраты и выгоды вашего проекта. Вы можете сделать это, проведя анализ чувствительности и анализ затрат и результатов.

14. Оценка рынка

Исследуйте свой рынок, конкурентов и отрасль, чтобы найти возможности и угрозы

15. Анализ конкурентов

Определите прямых и косвенных конкурентов и проведите оценку их продуктов, сильных сторон, конкурентных преимуществ и их бизнес-стратегии.

16. SWOT-анализ

SWOT-анализ помогает определить сильные и слабые стороны вашей организации, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны — внутренние, а возможности и угрозы — внешние.

17. Маркетинговая стратегия

Опишите ваш продукт, каналы сбыта, цены, целевых клиентов и другие аспекты вашего маркетингового плана или стратегии.

18. Оценка рисков

Существует множество категорий рисков, которые могут повлиять на ваш проект. Первым шагом к их смягчению является выявление и оценка рисков, связанных с деятельностью вашего проекта.

Как ProjectManager помогает с вашим бизнес-кейсом

ProjectManager, отмеченное наградами программное обеспечение для управления проектами, может собирать и объединять все различные данные, которые вы будете собирать, а затем легко делиться ими как с вашей командой, так и со спонсорами проекта.

Когда у вас есть электронная таблица со всеми вашими задачами, вы можете импортировать ее в наше программное обеспечение. Затем он мгновенно заносится в диаграмму Ганта. Просто установите продолжительность для каждой из задач, добавьте любые зависимости, и теперь ваш проект распределен по временной шкале. Вы можете установить вехи, но вы можете сделать гораздо больше.

Теперь у вас есть план проекта, и с помощью интерактивной диаграммы Ганта вы можете назначать задачи членам команды. Затем они могут комментировать непосредственно задачи, над которыми они работают, добавляя столько документов и изображений, сколько необходимо, создавая среду для совместной работы. Вы можете отслеживать их прогресс и изменять продолжительность задач по мере необходимости, перетаскивая даты начала и окончания.

Но это только часть того, что предлагает ProjectManager. У нас есть канбан-доски, которые визуализируют ваш рабочий процесс, и панель мониторинга в реальном времени, которая отслеживает шесть показателей проекта для максимально точного представления вашего проекта.

Попробуйте ProjectManager и убедитесь в этом сами, воспользовавшись 30-дневной бесплатной пробной версией.

Посмотрите обучающее видео о нашем бизнес-кейсе

Если вам нужны дополнительные советы по бизнес-кейсу, найдите минутку и посмотрите Дженнифер Бриджес, PMP, в этом коротком обучающем видео. Она объясняет шаги, которые вы должны предпринять, чтобы написать хорошее экономическое обоснование.

Вот скриншот для справки.

Транскрипция:

Сегодня мы поговорим о том, как написать бизнес-кейс. Что ж, за последние несколько лет мы наблюдаем, как рынок или, может быть, организации, компании или даже проекты отходят от бизнес-кейсов. Но в наши дни компании, организации и те же самые проекты тщательно изучают инвестиции и действительно ищут норму прибыли.

Итак, теперь подумайте о бизнес-кейсе как о возможности упаковать ваш проект, вашу идею, вашу возможность и показать, что это значит, каковы преимущества и как другие люди могут извлечь выгоду.

Сегодня мы хотим посмотреть, что входит в экономическое обоснование и как его написать. Я хочу пояснить, что когда вы ищете информацию о бизнес-кейсе, это не портфель.

На днях кто-то звонил, они были в замешательстве, потому что искали что-то, и все время подтягивали портфели. Это не то, о чем мы говорим сегодня. Мы говорим о бизнес-кейсах, и они включают информацию о ваших стратегиях, о ваших целях. Это ваше деловое предложение. В нем есть схема вашего бизнеса, ваша бизнес-стратегия и даже ваш маркетинговый план.

Зачем вам бизнес-кейс?

Итак, почему это так важно сегодня? Опять же, компании ищут не только своих руководителей проектов, но и членов своей команды, чтобы они лучше понимали бизнес и обладали большей деловой хваткой. Таким образом, это экономическое обоснование обеспечивает обоснование предлагаемого бизнес-изменения или плана. В нем описывается распределение капитала, который вы, возможно, ищете, и ресурсы, необходимые для его реализации. Тогда это может быть план действий. Это может просто служить единым видением. А затем он также предоставляет лицам, принимающим решения, различные варианты.

Итак, давайте подробнее рассмотрим шаги, необходимые для объединения этих бизнес-кейсов. Есть четыре основных шага. Во-первых, вы хотите исследовать свой рынок. Действительно посмотрите, что там, где потребности, где пробелы, которые вы можете обслуживать? Посмотрите на своих конкурентов. Как они подходят к этому, и как вы можете предложить какие-то другие альтернативы?

Вы хотите сравнить и доработать различные подходы, которые можно использовать для выхода на рынок. Затем вы собираете эти данные и представляете стратегии, свои цели и другие варианты для рассмотрения.

А потом вы буквально документируете это.

Так как же выглядит документ? Ну, сегодня есть шаблоны. Компоненты разные, но это общие. И это то, что я считаю важным. Итак, исполнительное резюме. Это просто краткая информация о вашей компании, о том, как может выглядеть ваша управленческая команда, краткая информация о вашем продукте и услуге, а также о вашем рынке.

Описание бизнеса дает немного больше информации об истории вашей компании и заявлении о миссии, а также о том, чем занимается ваша компания и какое место занимает этот продукт или услуга.

Затем вы описываете детали продукта или услуги, которые вы хотите расширить, внедрить или внедрить. Вы можете даже включить в свои патенты, возможно, те, которые у вас находятся на рассмотрении, или другие товарные знаки.

Затем вы хотите определить и изложить свою маркетинговую стратегию. Например, как вы собираетесь донести это до своих клиентов? Собираетесь ли вы открыть физический магазин? Ты собираешься делать это онлайн? И каковы ваши планы по выводу его на рынок?

Вы также хотите включить подробную информацию об анализе конкурентов. Как у них дела? И как вы планируете, я думаю, победить своих конкурентов?

Вы также хотите посмотреть и определить свой SWOT. И SWOT ваша сила. Каковы ваши сильные стороны при выходе на рынок? А где слабости? Может быть, какие-то ваши пробелы. И далее, где ваши возможности и, может быть, угрозы, которые вам нужно планировать?
Затем обзор операции включает оперативную информацию, такую ​​как ваше производство, даже человеческие ресурсы, информацию о повседневных операциях вашей компании.

Кроме того, ваш финансовый план включает в себя отчет о прибылях и убытках, все ваши финансовые показатели, любое обеспечение, которое у вас может быть, и любые виды инвестиций, которые вы можете искать.