Маркетинговые исследования заказать: Заказать маркетинговое исследование – цены и стоимость проведения, покупки

2. Шаблон SWOT-анализа

SWOT-анализ выделяет прямые области возможностей, которые ваша компания может продолжать, развивать, сосредоточить и работать над преодолением.

3. Шаблон обзора рынка

Как опросы рынка, так и фокус-группы (которые мы рассмотрим в следующем разделе) помогут вам раскрыть важную информацию о ваших покупателях, целевой аудитории, текущих клиентах, рынке, конкуренции и многом другом (например, спрос на ваш продукт или услугу, потенциальный цены, впечатления от вашего бренда и т. д.).

Опросы должны содержать различные типы вопросов, такие как множественный выбор, рейтинги и открытые ответы. Задавайте количественные вопросы и вопросы с краткими ответами, чтобы сэкономить время и легче делать выводы. (Сохраните более длинные вопросы, которые потребуют более подробных ответов для ваших фокус-групп.)

Вот несколько категорий вопросов, которые вы должны задать через анкету:

• Демографические вопросы
• Деловые вопросы
• Вопросы участников
• Отраслевые вопросы
• Вопросы о бренде
• Вопросы о продукте

4.Шаблон фокус-группы

Фокус-группы – это возможность собрать подробные качественные данные от ваших реальных клиентов или членов вашей целевой аудитории. Вы должны задавать участникам фокус-группы открытые вопросы. При этом помните следующие советы:

• Установите ограничение на количество задаваемых вопросов (в конце концов, они бессрочные).
• Предоставьте участникам прототип или демонстрацию.
• Спросите участников, как они относятся к вашей цене.
• Спросите участников о вашем конкурсе.
• Предложите участникам время в конце занятия для окончательных комментариев, вопросов или опасений.

Проведение маркетинговых исследований для улучшения роста

Проведение маркетинговых исследований может открыть глаза. Даже если вы думаете, что хорошо знаете своих покупателей, завершение исследования, скорее всего, откроет новые каналы и советы по обмену сообщениями, которые помогут улучшить ваше взаимодействие.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в марте 2016 года и был обновлен для полноты.

Процесс маркетингового исследования | Принципы маркетинга

Цели обучения

• Определите этапы проведения проекта маркетингового исследования

Стандартный подход к исследованиям

Маркетинговые исследования – полезный и необходимый инструмент, помогающий маркетологам и руководству организации принимать мудрые решения. Проведение маркетингового исследования может включать узкоспециализированные навыки, которые не ограничиваются информацией, изложенной в этом модуле.Однако любому маркетологу важно знать основные процедуры и методы маркетинговых исследований.

Очень вероятно, что в какой-то момент специалисту по маркетингу потребуется контролировать деятельность по внутреннему маркетинговому исследованию или работать с внешней фирмой по маркетинговым исследованиям для проведения исследовательского проекта. Менеджеры, которые понимают исследовательскую функцию, могут лучше сформулировать проблему и критически оценить предложения, сделанные специалистами-исследователями.Они также могут лучше оценить свои выводы и рекомендации.

Периодически самим маркетологам необходимо находить решения маркетинговых проблем без помощи специалистов по маркетинговым исследованиям внутри или вне компании. Если вы знакомы с основными процедурами маркетингового исследования, вы можете контролировать и даже проводить достаточно удовлетворительный поиск необходимой информации.

Шаг 1. Определите проблему

Первым шагом любого маркетингового исследования является четкое определение и определение проблемы, которую вы пытаетесь решить.Вы начинаете с определения маркетинговой или бизнес-проблемы, которую необходимо решить и для которой вам нужна дополнительная информация, чтобы найти решение. Затем сформулируйте цели исследования: что вы хотите понять к моменту завершения исследовательского проекта? Какая конкретная информация, руководство или рекомендации должны появиться в результате исследования, чтобы окупить его время и деньги?

Важно поделиться определением проблемы и задачами исследования с другими членами команды, чтобы получить их мнение и уточнить ваше понимание проблемы и того, что необходимо для ее решения.Иногда проблема, которую вам действительно нужно решить, – это не та проблема, которая появляется на поверхности. Сотрудничество с другими заинтересованными сторонами помогает уточнить ваше понимание проблемы, сосредоточить свое мышление и расставить приоритеты в том, что вы надеетесь извлечь из исследования. Расстановка приоритетов для целей особенно полезна, если у вас нет времени или ресурсов, чтобы исследовать все, что вы хотите.

Чтобы конкретизировать свое понимание проблемы, полезно начать мозговой штурм с актуальных исследовательских вопросов, которые вы хотите изучить.На какие вопросы вам нужно ответить, чтобы добраться до результатов исследования? Какую недостающую информацию вам помогут найти маркетинговые исследования? На этом этапе цель состоит в том, чтобы сформировать набор предварительных общих вопросов, которые составят основу вашего исследовательского запроса. Вы вернетесь к этим вопросам исследования позже в процессе, но когда вы начнете, это упражнение поможет прояснить масштаб проекта, с кем вам нужно поговорить, какая информация уже может быть доступна и где ее искать. у вас еще нет.

Прикладной пример: маркетинговые исследования подставок для книг

Чтобы проиллюстрировать процесс маркетингового исследования, вернемся к дяде Дэну и его больному книжному магазину Bookends. Если вы собираетесь помочь Дэну изменить ситуацию, вам понадобится много информации, поэтому маркетинговые исследования – хорошая идея. Вы начинаете с определения проблемы, а затем работаете над определением целей исследования и начальных вопросов исследования:

Шаг 2: Разработайте план исследования

После того, как у вас есть определение проблемы, цели исследования и предварительный набор исследовательских вопросов, следующим шагом будет разработка плана исследования.Важным в этом плане является точное определение того, какая информация вам нужна, чтобы ответить на ваши вопросы и достичь ваших целей. Вам нужно понимать мнение клиентов о чем-либо? Вы ищете более четкое представление о потребностях клиентов и их поведении? Вам нужны данные о продажах, расходах или доходах? Вам нужна информация о продуктах конкурентов или понимание того, что заставит потенциальных клиентов заметить вас? Когда вам нужна информация и каковы сроки ее получения? Какой бюджет и ресурсы доступны?

После того, как вы выяснили, какая информация вам нужна, а также о сроках и бюджете для вашего проекта, вы можете разработать план исследования.Здесь подробно описано, как вы планируете собирать и анализировать нужную вам информацию. Некоторые типы информации легко доступны через вторичных исследований и вторичных данных источников. Вторичное исследование анализирует информацию, которая уже была собрана для другой цели третьей стороной, например государственным учреждением, отраслевой ассоциацией или другой компанией. Другие типы информации необходимы, если вам нужно поговорить с клиентами напрямую о ваших исследовательских вопросах. Это известно как первичное исследование , которое собирает первичных данных , собранных специально для вашего исследовательского запроса. Проекты маркетинговых исследований могут включать вторичное исследование, первичное исследование или и то, и другое.

В зависимости от ваших целей и бюджета, иногда бывает достаточно небольшого проекта, чтобы получить необходимое понимание и направление. В других случаях, чтобы достичь необходимого уровня определенности или детализации, вам может потребоваться крупномасштабное исследование с участием сотен или даже тысяч индивидуальных потребителей. В плане исследования излагается информация, которую будет собирать ваш проект – как первичные, так и вторичные данные – и описано, что вы будете с ней делать, чтобы получить нужные ответы.(Примечание. Вы узнаете больше о методах сбора данных и о том, когда их использовать, позже в этом модуле.)

Ваш план сбора данных идет рука об руку с планом анализа. Различные типы анализа дают разные типы результатов. План анализа должен соответствовать типу данных, которые вы собираете, а также результатам, к которым стремится ваш проект, и имеющимся в вашем распоряжении ресурсам. Более простой дизайн исследования требует более простых методов анализа. Более сложные исследования могут дать важные результаты, такие как понимание причинно-следственной связи и компромиссы в восприятии клиентов.Однако эти более сложные конструкции могут потребовать больше времени и денег для эффективного выполнения, как с точки зрения сбора данных, так и с точки зрения аналитических знаний.

В плане исследования также указывается, кто будет проводить исследования, включая сбор, анализ, интерпретацию данных и отчетность о результатах. Иногда весь исследовательский проект выполняет один менеджер по маркетингу или специалист по исследованиям. В других случаях компания может заключить договор с аналитиком по маркетинговым исследованиям или консалтинговой фирмой для проведения исследования.В этой ситуации менеджер по маркетингу осуществляет надзор, чтобы результаты исследования соответствовали ожиданиям.

Наконец, в плане исследования указывается, кто будет интерпретировать результаты исследования и как они будут сообщаться. Эта часть плана исследования должна учитывать внутреннюю аудиторию исследования и какой формат отчета будет наиболее полезным. Часто руководители высшего звена являются основными заинтересованными сторонами, и они стремятся к маркетинговым исследованиям, которые помогут обосновать свой выбор.В этом случае рекомендуется заручиться их участием в плане исследования, чтобы убедиться, что они довольны подходом и восприимчивы к потенциальным открытиям.

Прикладной пример: план исследования книжных магазинов

Вы обсуждаете с Дэном результаты своей работы по выявлению проблем. Он думает, что вы на правильном пути, и хочет знать, что будет дальше. Вы объясняете, что следующим шагом будет составление подробного плана получения ответов на вопросы исследования.

Дэн полон энтузиазма, но ему не хватает денег.Вы понимаете, что такие финансовые ограничения ограничивают возможности, но с помощью Дэна вы можете сделать что-то стоящее. Ниже представлен план исследования, который вы наметили:

Шаг 3: Проведите исследование

Проведение исследования может быть увлекательной и увлекательной частью процесса маркетингового исследования. После того, как вы боролись с пробелами в своих знаниях о динамике рынка, что, в первую очередь, привело вас к проекту маркетингового исследования, теперь все должно измениться. В ходе исследования появляется информация, которая помогает ответить на ваши срочные маркетинговые вопросы.

Обычно сбор данных начинается с обзора любых существующих исследований и данных, которые предоставляют некоторую информацию или понимание проблемы.Как правило, это вторичное исследование. Возможно, стоит изучить предыдущие исследовательские проекты, внутренний анализ данных, отраслевые отчеты, результаты опросов об удовлетворенности клиентов и другие источники информации. Даже если эти ресурсы не могут полностью ответить на ваши исследовательские вопросы, они могут дополнительно пролить свет на проблему, которую вы пытаетесь решить. Вторичные исследования и источники данных почти всегда дешевле, чем сбор новой информации самостоятельно. По возможности, ваш проект маркетингового исследования должен извлекать пользу из предшествующей работы.

Получив все, что можно от вторичного исследования, пора переключить внимание на первичное исследование, если оно входит в ваш план исследования. Первичное исследование включает в себя вопросы, а затем выслушивание и / или наблюдение за поведением целевой аудитории, которую вы изучаете. Для получения надежных и точных результатов важно использовать надлежащие научные методы для сбора и анализа данных первичных исследований. Это включает в себя определение нужных людей и количество людей, с которыми следует поговорить, использование тщательно сформулированных опросов или сценариев интервью, а также точный сбор данных.

Без надлежащих методов вы можете непреднамеренно получить неверные данные или обнаружить предвзятость в ответах, которая искажает результаты и указывает неверное направление. В модуле «Методы маркетинговых исследований» эти вопросы рассматриваются более подробно, поскольку процедуры получения надежных данных зависят от метода исследования.

Прикладной пример: получение данных о подставках для книг

Дэн согласен с планом исследования и с нетерпением ждет возможности погрузиться в проект. Вы начинаете со вторичных данных, получая свалку данных Дэна о продажах за последние два года, а также сопутствующую информацию: имя клиента, почтовый индекс, частоту покупок, пол, дату покупки и скидки / рекламные акции (если таковые имеются).

Посетите веб-сайт Бюро переписи населения США, чтобы загрузить демографические данные о вашем муниципальном районе. Данные показывают все почтовые индексы в районе, а также размер населения, разбивку по полу, возрастные диапазоны, уровень дохода и образования.

Следующая часть проекта – данные опроса клиентов. Вы работаете с Дэном, чтобы составить небольшой опрос об отношении клиентов к Bookends, как часто и почему они приходят, где еще они тратят деньги на книги и развлечения, и почему они ходят в другие места, кроме Bookends.Дэн придумал прекрасную идею предложить купон на 5-процентную скидку всем, кто заполнил опрос. Хотя это снижает его прибыль, эта схема побуждает больше людей заполнять анкету и покупать книги, так что оно того стоит.

Пару дней вы с Дэном по очереди берете интервью у «обывателя» (например, вы берете интервью у парня в красной шляпе). Вы находите людей, которые говорят, что никогда не были в Bookends, и задаете им несколько вопросов о том, почему они не заходили в магазин, где еще они покупают книги и другие развлечения, и что может заинтересовать их в посещении Bookends когда-нибудь.Это большая работа, но для проекта с нулевым бюджетом все идет хорошо.

Шаг 4. Анализируйте и сообщайте о результатах

Анализ данных, полученных в ходе исследования рынка, включает преобразование первичных и / или вторичных данных в полезную информацию и идеи, которые отвечают на вопросы исследования. Эта информация сжимается в формате для использования менеджерами – обычно в виде презентации или подробного отчета.

Анализ начинается с форматирования, очистки и редактирования данных, чтобы убедиться, что они подходят для любых используемых аналитических методов.Затем данные сводятся в таблицу, чтобы показать, что происходит: что на самом деле думают клиенты? Что происходит с покупками или другим поведением? Как на самом деле складываются цифры доходов? Какими бы ни были вопросы исследования, при анализе используются исходные данные и применяются аналитические методы, чтобы получить более четкую картину того, что происходит. Этот процесс может включать простые или сложные методы, в зависимости от требуемых результатов исследования. Общие аналитические методы включают регрессионный анализ для определения корреляции между факторами; совместный анализ для определения компромиссов и приоритетов; прогнозное моделирование для прогнозирования закономерностей и причинно-следственных связей; и анализ неструктурированных данных, таких как поисковые запросы в Интернете или сообщения в социальных сетях, для определения контекста и значения того, что люди говорят и делают.

Хороший анализ важен, потому что интерпретация данных исследования – «ну и что?» фактор – зависит от него. Анализ просматривает данные, чтобы нарисовать картину происходящего. Интерпретация идет дальше, чтобы объяснить, что означают данные исследования, и дать рекомендации о том, что менеджеры должны знать и делать на основе результатов исследования. Например, каков краткий список основных выводов и выводов, которые менеджеры должны запомнить из исследования? Какие сегменты рынка вы определили и на какие из них следует ориентироваться? Каковы основные причины, по которым ваши клиенты выбирают продукт вашего конкурента, а не ваш, и что это означает для будущих улучшений вашего продукта?

Лица с хорошим практическим знанием бизнеса должны участвовать в интерпретации данных, потому что они находятся в лучшем положении, чтобы выявить важные идеи и дать рекомендации на основе результатов исследования.Отчеты о маркетинговых исследованиях включают анализ и интерпретацию данных для достижения целей проекта.

Заключительный отчет по проекту маркетингового исследования может быть в письменной форме или в формате слайд-презентации, в зависимости от организационной культуры и предпочтений руководства. Часто слайд-презентация является предпочтительным форматом для первоначального обмена результатами исследования с внутренними заинтересованными сторонами. В частности, для крупных и сложных проектов письменный отчет может быть лучшим форматом для обсуждения подробных выводов и нюансов данных, которые менеджеры могут изучить и использовать в будущем.

Прикладной пример: анализ и идеи для подставок для книг

Получение данных было немного хлопотным делом, но теперь вы их получили и с нетерпением ждете того, что они обнаружат. Ваша двоюродная сестра-статистик Марина оказалась мастером как с данными о продажах, так и с данными переписи населения. Она определила несколько демографических профилей в районе метро, ​​которые очень похожи на сегменты образа жизни. Затем она сопоставила данные о продажах Bookends с этими сегментами, чтобы показать, кто посещает Bookends, а кто нет. Сопоставив данные опроса клиентов с данными о продажах, она дополнительно разбила сегменты в зависимости от уровня их расходов и причин, по которым они посещают Bookends.

Постепенно начинает прорисовываться более ясная картина клиентов Bookends: кто они, зачем приходят, почему не приходят и какую роль Bookends играет в их жизни. Сразу выделяются несколько сегментов с более высоким приоритетом – в зависимости от уровня расходов, близости и лояльности к Bookends. Вы и ваш дядя определенно видите некоторые возможности сделать книжный магазин более заметной частью своей жизни. Вы фиксируете эти идеи как «рекомендации, которые следует учитывать» при оценке правильного маркетингового комплекса для каждого из новых сегментов, на которых вы хотите сосредоточиться.

Шаг 5: Примите меры

Когда отчет готов, презентация сделана, рекомендации сделаны, проект маркетингового исследования закончен, верно? Неправильный.

Дальнейший шаг, пожалуй, самый важный из всех: принятие мер на основе результатов вашего исследования.

Если ваш проект хорошо справился с интерпретацией результатов и преобразованием их в рекомендации для маркетинговой группы и других сфер бизнеса, этот шаг может показаться относительно простым.Когда результаты исследования подтверждают путь, по которому организация уже идет, шаг «принять меры» может побудить команду двигаться дальше и быстрее в том же направлении.

Не все так просто, когда результаты исследования указывают на новое направление или желательно существенное изменение. В таких случаях стоит потратить время на то, чтобы помочь менеджерам понять результаты исследования, объяснить, почему разумно изменить курс, и объяснить, какую выгоду для бизнеса принесет новый путь. Как и в случае любого важного бизнес-решения, менеджеры должны глубоко подумать о новом подходе и тщательно продумать стратегии, тактики и доступные ресурсы для эффективного планирования.Делая результаты доступными и доступными для менеджеров и их исполнительных команд, проект маркетингового исследования может служить постоянным руководством и пробным камнем, помогающим организации планировать, выполнять и корректировать курс по мере достижения желаемых целей и результатов.

Стоит отметить, что многие проекты маркетинговых исследований никогда не претворяются в жизнь менеджментом. Иногда это происходит потому, что отчет слишком технический и трудный для понимания. В других случаях выводы исследования не дают полезного понимания или решения проблемы, или автор отчета не может предложить конкретные предложения по воплощению результатов исследования в стратегии управления.Этих ловушек можно избежать, уделяя должное внимание целям исследования на протяжении всего проекта и выделяя достаточно времени и ресурсов для хорошей работы по интерпретации результатов исследования для тех, кому нужно будет действовать в соответствии с ними.

Прикладной пример: кампания для новых клиентов Bookends

Результаты вашего исследования и рекомендации определили три сегмента, на которых следует сосредоточить внимание Bookends. Основываясь на демографических данных, образе жизни и моделях расходов, обнаруженных в ходе вашего маркетингового исследования, вы можете назвать их: 1) скучающие пустые гнезда, 2) занятые семьи и 3) хипстерские подражатели.У Дэна есть приличная клиентура во всех трех группах, и они довольно хорошо тратят деньги, когда приходят. Но до сих пор он не сделал много для того, чтобы намеренно привлечь кого-либо из них.

Сосредоточив внимание на недавно выявленных сегментах, вы с Дэном начинаете мозговой штурм о маркетинг-миксе для каждой группы. Какие типы книг и других товаров понравятся каждому? Какие действия или события приведут их в магазин? Существуют ли рекламные акции или особые сообщения, которые побудили бы их покупать в Bookends, а не на Amazon или другом книготорговле? Как Дэн достигнет каждой группы и будет общаться с ней? И что вы можете сделать, чтобы привлечь в магазин больше новых покупателей из этих целевых групп?

Несмотря на то, что Bookends – это реальный проект с серьезными последствиями для вашего дяди Дэна, это также забавная лаборатория, где вы можете проверить некоторые принципы, которые вы изучаете на своем уроке маркетинга.Вы быстро понимаете, что значит быть маркетологом.

Молодец, новичок!

Ответьте на вопросы ниже, чтобы увидеть, насколько хорошо вы понимаете темы, затронутые в этом результате. В этой короткой викторине , а не засчитываются в вашу оценку в классе, и вы можете пересдавать ее неограниченное количество раз.

Используйте этот тест, чтобы проверить свое понимание и решить, следует ли (1) изучить предыдущий раздел дальше или (2) перейти к следующему разделу.

Окончательное руководство по исследованию рынка и как это сделать в 2021 году // Qualtrics

Анализ конкурентов

Еще одна ключевая часть разработки правильного продукта и коммуникаций – это понимание ваших конкурентов и того, как их воспринимают потребители. Возможно, вы просматривали их веб-сайты и пробовали их продукты, но если вы не знаете, как их воспринимают потребители, у вас не будет точного представления о том, где вы находитесь в сравнении. Понимание их положения на рынке позволяет вам определить сильные стороны, которые вы можете использовать, а также любые слабые стороны, которые вы можете устранить, чтобы помочь вам лучше конкурировать.

Виды маркетинговых исследований

Несмотря на то, что существует множество видов маркетинговых исследований, все методы можно разделить на две категории: первичные и вторичные. Есть четкая разница в том, что это такое и как они используются.

Первичные исследования

Первичное исследование – это исследование, которое вы собираете сами. Это необработанные данные, собранные различными способами – опросы, фокус-группы, анализ данных, наблюдение, интервью и т. Д.

В прошлом это было устрашающей концепцией для брендов, потому что они не совсем понимали, с чего начать и как обрабатывать огромные объемы данных.Появление технологий означает, что бренды получили доступ к простым и легким в использовании инструментам, которые помогут решить именно эту проблему. В результате бренды более уверены в своих проектах и ​​данных, а также получают дополнительную выгоду от просмотра выводов в реальном времени.

Этот тип исследования имеет еще одно преимущество в том, что это свежие, неиспользованные данные, дающие вам текущую перспективу или, возможно, дополнительную уверенность при подтверждении гипотез, которые у вас уже были. Он также может быть точно ориентирован на ваши нужды.Первичная информация может быть чрезвычайно ценной.

Вторичные исследования

Вторичное исследование – это использование данных, которые уже были собраны, проанализированы и опубликованы (и поэтому вы не владеете этими данными). Его также можно использовать для поддержки использования первичных исследований.

Этот тип исследования может быть полезен малым предприятиям, потому что его иногда легче получить, часто через исследовательские компании (хотя появление первичных исследовательских инструментов затрудняет это), и является более дешевой альтернативой для предприятий с меньшим бюджетом.

Как первичное, так и вторичное исследование имеет свои преимущества, но их лучше всего использовать в паре, что дает вам уверенность в том, что вы можете действовать, зная, что ваша гипотеза надежна.

Различные виды первичных исследований

Если вы решили провести собственное первичное исследование, вы можете рассмотреть множество различных методов сбора данных. Например:

• Опросы
• Фокус-группы
• Наблюдение
• Интервью

Тщательно подумайте о том, чего вы пытаетесь достичь, прежде чем выбирать методы сбора данных, которые вы собираетесь использовать.У каждого есть свои плюсы и минусы. Если вы зададите кому-то простой вопрос с несколькими вариантами ответов, это приведет к получению данных, отличных от данных глубинного интервью. Определите, является ли ваше первичное исследование исследовательским или конкретным, и нужны ли вам качественные исследования, количественные исследования или и то, и другое.

Исследовательские и специальные

Если вы просто не знаете того, чего не знаете, поисковое исследование, вероятно, будет правильным подходом. Он может дать вам общее представление о ваших клиентах, продукте, бренде и т. Д.Если вы хотите напрямую ответить на определенный вопрос, вы проводите конкретное исследование.

1. Исследовательский . Это исследование является общим и открытым и обычно включает длительные интервью с отдельным лицом или небольшой группой.
2. Особый . Это исследование является более точным и используется для решения проблемы, выявленной в поисковых исследованиях. Он включает в себя более структурированные, формальные интервью, позволяющие глубже погрузиться в определенную тему или проблему.

Разведочные первичные исследования обычно проводятся путем сбора качественных данных.Конкретные исследования обычно основываются на количественных данных.

Качественное и количественное

Качественное исследование

Качественное исследование – это сбор нечисловых данных. Он резюмирует и выводит, а не указывает точную истину. И поэтому это объясняет и может привести к генерации гипотезы.

Методы исследования, которые позволят собрать качественные данные, включают:

Исследователи используют эти типы методов, потому что они могут добавить больше глубины к данным.Так, например, вместо того, чтобы отвечать «нет» на определенный вопрос, вы можете начать понимать, анекдотично, почему этот ответ отрицательный.

9 ключевых этапов процесса маркетингового исследования

Вы можете провести собственное маркетинговое исследование. Следуйте этим шагам, добавьте свой талант, знания и творческий подход, и у вас будет уникальное исследование, которым можно гордиться.

Маркетинговое исследование – это термин, используемый для охвата концепции , разработки, размещения и развития вашего продукта или услуги, его растущей клиентской базы и его брендинга – начиная с узнаваемости бренда и заканчивая (все надеются) брендом. капитал.Как и любое исследование, оно требует надежного процесса, чтобы быть достоверным и полезным.

Маркетинговое исследование использует четыре основных ключевых фактора, известных как «маркетинговый комплекс» или Четыре маркетинговых принципа :

• Товар (товары или услуги)
• Цена (сколько платит покупатель)
• Место (где продается товар)
• Продвижение (например, реклама и PR)

Эти четыре фактора должны работать в гармонии, чтобы продукт или услуга были успешными на своем рынке.

Процесс маркетингового исследования – обзор

Типичный процесс маркетингового исследования выглядит следующим образом:

Шаг 1. Определение задачи маркетингового исследования

Определение проблемы – это первый шаг в процессе исследования. Во многих отношениях исследование начинается с проблемы, с которой сталкивается руководство. Необходимо понять эту проблему, установить причину и разработать решения.

Однако большинство управленческих проблем не всегда легко исследовать, поэтому сначала их нужно преобразовать в исследовательские задачи.Как только вы подойдете к проблеме с исследовательской точки зрения, вы сможете найти решение. Например, «продажи не растут» – это проблема менеджмента, но, переведенная в исследовательскую задачу, становится «, почему не растут?» Мы можем проанализировать ожидания и опыт нескольких групп: потенциальных клиентов, новых покупателей и повторных покупателей. Мы можем сомневаться в том, что отсутствие продаж связано с:

• Плохие ожидания , ведущие к общему нежеланию покупать, или
• Плохая производительность и отсутствие желания выкупать.

В этом заключается разница между проблемой управления и проблемой исследования. Решение проблем управления сосредоточено на действиях: мы больше рекламируем? Мы меняем рекламное сообщение? Мы меняем неэффективную конфигурацию продукта? И если да, то как?

При определении исследовательских проблем, с другой стороны, сосредоточьтесь на том, почему и как, обеспечивая понимание, необходимое для решения вашей управленческой проблемы.

Шаг 2: Разработка исследовательской программы: метод исследования

Научный метод является стандартом для исследования.Это дает вам возможность использовать существующие знания в качестве отправной точки и действовать беспристрастно.

Научный метод включает следующие шаги:

• Определите проблему
• Разработайте гипотезу
• Делайте прогнозы на основе гипотез
• Разработайте проверку гипотезы
• Провести испытание
• Проанализировать результаты

Эта терминология аналогична стадиям исследовательского процесса. Однако есть небольшие различия в способе выполнения шагов:

• Метод научного исследования является объективным и основанным на фактах, с использованием количественных исследований и беспристрастного анализа
• Процесс маркетингового исследования может быть субъективным с использованием мнения и качественного исследования, а также личного суждения при сборе и анализе данных

Шаг 3: Разработка исследовательской программы: метод исследования

Помимо выбора метода исследования (объективного или субъективного), вы должны выбрать метод исследования .Есть две основные методологии, которые можно использовать для ответа на любой исследовательский вопрос:

• Экспериментальное исследование : дает вам возможность контролировать посторонние переменные и манипулировать одной или несколькими переменными, которые влияют на реализуемый процесс.
• Неэкспериментальное исследование : позволяет наблюдение, но не вмешательство – все, что вы делаете, это наблюдаете и сообщаете о своих выводах.

Шаг 4: Разработка исследовательской программы: план исследования

Дизайн исследования – это план или схема проведения маркетинговых исследований и сбора данных.Он определяется как конкретные методы и процедуры, которые вы используете для получения необходимой информации.

Существует три основных типа маркетинговых исследований: исследовательские, описательные и причинно-следственные . Тщательный процесс маркетингового исследования включает в себя элементы всех из них.

Исследовательское маркетинговое исследование

Это отправная точка для исследования. Он используется для выявления фактов и мнений по определенной теме, а также для понимания основных моментов проблемы.Исследовательское исследование – слишком грубый инструмент для принятия окончательных деловых решений, но он дает основу для более целенаправленного исследования. Вы можете использовать вторичные исследовательские материалы, такие как отраслевые публикации, книги, журналы и журналы, а также первичные исследования с использованием качественных показателей, которые могут включать опросы с открытым текстом, интервью и фокус-группы.

Описательные маркетинговые исследования

Это помогает определить бизнес-проблему или проблему, чтобы компании могли принимать решения, действовать и отслеживать прогресс.Описательные исследования, естественно, носят количественный характер – их необходимо измерять и анализировать статистически, используя более целевые опросы и анкеты. Вы можете использовать его для сбора демографической информации, оценки продукта или услуги для рынка, а также для отслеживания мнения и поведения целевой аудитории. На основе описательных исследований можно сделать выводы о рыночном ландшафте и месте продукта на нем.

Причинно-следственные маркетинговые исследования

Это полезно для исследования причинно-следственной связи между двумя или более переменными.Как и в описательном исследовании, в нем используются количественные методы, но он не просто сообщает о результатах; он использует эксперименты, чтобы предсказать и проверить теории о продукте или рынке. Например, исследователи могут изменить дизайн или материал упаковки продукта и измерить, что в результате происходит с продажами.

Шаг 5: Выберите образец

В вашем проекте маркетингового исследования редко будет изучаться все население. Более практично использовать выборку – меньшее, но точное представление большей совокупности.Чтобы создать образец, вам нужно будет ответить на следующие вопросы:

• Из какой базовой совокупности будет отбираться выборка? После того, как вы определили свою релевантную популяцию (процесс разработки исследования покажет это), у вас будет база для вашей выборки. Это позволит вам сделать выводы о большей популяции.
• Каков метод (процесс) отбора проб? Есть два метода отбора выборки из генеральной совокупности:

1.Вероятностная выборка : основывается на случайной выборке всех в большей совокупности.

2. Невероятностная выборка : Частично она основана на суждении исследователя и часто использует удобные выборки или другие методы выборки, не основанные на вероятности.

Шаг 6: Сбор данных

Дизайн вашего исследования будет развиваться по мере того, как вы выбираете методы для использования. Существует много каналов для сбора данных, и полезно разделить их на O-данные (рабочие) и X-данные (опыт):

• O-data – это точные цифры вашего бизнеса, такие как затраты, бухгалтерский учет и продажи.Он сообщает вам, что произошло, но не объясняет, почему.
• X-data дает вам представление о мыслях и эмоциях вовлеченных людей: сотрудников, клиентов, защитников бренда.

Когда вы объедините O-данные с X-данными, вы сможете составить более полную картину об успехах и неудачах – вы будете знать почему. Возможно, вы заметили падение продаж на , (O-data) для определенного продукта. Может быть, не хватало обслуживания клиентов, товара не было в наличии, или реклама не оказывала должного воздействия или не отличалась от других: X-data покажет причину, по которой эти продажи упали.Таким образом, хотя дифференциация этих двух наборов данных важна, когда они объединяются и работают друг с другом, понимание становится мощным.

Благодаря мобильным технологиям сбор данных стал проще, чем когда-либо. Опросные исследования прошли долгий путь с тех пор, как исследователи рынка проводили личные, почтовые или телефонные опросы. Вы можете провести исследование через:

Другой способ сбора данных – наблюдение. Наблюдение за прошлым или настоящим поведением клиента или компании может предсказать будущие решения о покупке.Методы сбора данных для прогнозирования поведения в прошлом могут включать сегментацию рынка, отображение пути клиента и отслеживание бренда.

Независимо от того, как вы собираете данные, этот процесс вводит еще один важный элемент в ваш исследовательский проект: важность четкой и постоянной связи .

И, конечно же, для анализа информации, полученной в результате опроса или методов наблюдения, вы должны записать свои результаты . Прошли времена электронных таблиц. Отзывы из опросов и каналов прослушивания могут автоматически передаваться в аналитические механизмы на базе искусственного интеллекта и давать результаты в режиме реального времени на информационных панелях.

Шаг 7: Анализ и интерпретация

Слова «методы статистического анализа» обычно не вызывают возбуждения, но когда вы понимаете, что они могут делать, проблемы, которые они могут решить, и идеи, которые они могут раскрыть, они кажутся намного более убедительными.

Статистические тесты и инструменты обработки данных позволяют выявить:

• Являются ли тенденции данных, которые вы видите, значимыми или просто случайными результатами
• Ваши результаты в контексте другой информации, которая у вас есть
• Является ли одна вещь, влияющая на ваш бизнес, более значимой , чем другие
• Какой должна быть ваша следующая область исследования
• Выводы, ведущие к значимым изменениям

Существует несколько типов инструментов статистического анализа, используемых для опросов.Вы должны убедиться, что те, которые вы выберете:

• Работа на любой платформе – мобильный, десктоп, планшет и др.
• Интегрируйте с существующими системами
• Просты в использовании с удобным интерфейсом, понятными меню и автоматическим анализом данных
• Включите статистический анализ , чтобы вы не просто
  обрабатывали и представляли свои данные, а уточняли их и генерировали идеи и прогнозы.

Вот некоторые из наиболее распространенных инструментов:

• Бенчмаркинг: способ учета внешних факторов, чтобы вы могли корректировать параметры вашего исследования.Он «уравнивает правила игры», чтобы ваши данные и результаты были более значимыми в контексте. И дает вам более точное представление о том, что происходит.
• Регрессионный анализ: используется для определения взаимосвязи между двумя (или более) переменными. Это полезно для определения точного воздействия изменения независимой переменной.
• T-тест используется для сравнения двух групп данных, которые имеют разные средние значения. Например, у женщин и мужчин разный средний рост?
• Дисперсионный анализ (ANOVA) Подобно T-тесту, ANOVA – это способ проверки различий между тремя или более независимыми группами, чтобы увидеть, являются ли они статистически значимыми.
• Кластерный анализ: позволяет организовать элементы в группы или кластеры в зависимости от того, насколько тесно они связаны.
• Факторный анализ: это способ объединения многих переменных всего в несколько, чтобы ваши данные исследования были менее громоздкими для работы.
• Конджойнт-анализ: это поможет вам понять и предсказать, почему люди делают тот выбор, который они делают. Он просит людей идти на компромиссы при принятии решений, как они это делают в реальном мире, а затем анализирует результаты, чтобы дать наиболее популярный результат.
• Анализ кросс-таблиц: это инструмент количественного исследования рынка, используемый для анализа «категориальных данных» – переменных, которые являются разными и взаимоисключающими, например: «мужчины» и «женщины» или «до 30» и «старше 30».
• Анализ текста и анализ настроений: анализ человеческого языка и эмоций – это быстро развивающаяся форма обработки данных, приписывающая положительные, отрицательные или нейтральные настроения сообщениям и отзывам клиентов.

Stats IQ может выполнять самые сложные статистические тесты одним нажатием кнопки с помощью нашего программного обеспечения для онлайн-опросов или данных из других источников.Узнайте больше о Stats iQ прямо сейчас.

Шаг 8: Результаты маркетингового исследования

Ваш процесс маркетингового исследования завершается результатами исследования. Они должны предоставить всю информацию, необходимую заинтересованным сторонам и лицам, принимающим решения, для понимания проекта.

Результаты будут включать:

• вся ваша информация
• описание вашего исследовательского процесса
• результаты
• выводы
• рекомендуемые действия

Они также должны быть представлены в форме, языке и графике, которые просты для понимания, с балансом между полнотой и лаконичностью, не упуская важной информации и не позволяя ей стать настолько технической, что она ошеломит читателей.

Традиционно вы должны подготовить два письменных отчета:

• технический отчет , в котором обсуждаются методы, лежащие в основе предположения и подробные результаты исследовательского проекта
• сводный отчет , который резюмирует процесс исследования и просто представляет результаты и заключения.

Теперь существует более увлекательных способов, представить свои выводы, чем традиционные презентации PowerPoint, графики и личные отчеты:

• Живые интерактивные информационные панели для обмена самой важной информацией, а также для отслеживания проекта в реальном времени.
• Визуализация отчетов с результатами – таблицы или графики с визуализацией данных на общей панели слайдов
• Технология онлайн-презентаций, например Prezi
• Визуальное повествование с помощью инфографики
• Краткое резюме на одной странице с ключевыми идеями
• Одностраничный статистический лист со статистикой верхнего уровня

Вы также можете сделать эти результаты общедоступными, чтобы лица, принимающие решения, имели всю информацию под рукой.

Шаг 9 Превратите ваши идеи в действия

Insights – это одно, но они мало что ценят, если не содержат немедленных позитивных действий.Вот несколько примеров того, как это можно сделать:

• Запретить уходить клиентам – накапливаются негативные настроения среди VIP-клиентов; команда обслуживания клиентов связывается с клиентами, решает их проблемы и избегает оттока клиентов.
• Действуйте в соответствии с важными проблемами сотрудников – вы можете установить определенные темы, такие как безопасность или разнообразие и включение, чтобы запускать автоматическое уведомление или сообщение Slack для HR. Они могут быстро устранить проблему.
• Решение проблем с продуктом – возможно, поставки задерживаются, возможно, слишком много продуктов неисправно.Когда отзывы о продукте поступают через Smart Conversations, можно отправлять сообщения в службу доставки или группы продуктов, чтобы немедленно приступить к решению проблем.
• Повысьте эффективность своего маркетинга – Узнайте, как ваш маркетинг воспринимается потенциальными клиентами, чтобы вы могли найти способы лучше удовлетворить их потребности
• Развивайте свой бренд – точно понимайте, что ищут потребители, чтобы убедиться, что вы соответствуете их ожиданиям

5 шагов в процессе маркетингового исследования

Market Research (FAR Part 10) проводится для определения доступности коммерческих продуктов и услуг, а также для выявления и оценки рыночной практики.Это непрерывный процесс поиска жизнеспособных источников товаров и услуг, отвечающих государственным требованиям, и он обязателен для всех программ закупок. Он проводится ключевыми членами группы по разработке интегрированного продукта (IPT) с целью собрать воедино необходимую рыночную информацию для анализа, чтобы можно было принять обоснованное решение о том, как удовлетворить потребность. Результаты исследования рынка и планы на будущее по исследованию рынка включены в стратегию приобретения программы.

Определение – «Исследование рынка – это непрерывный процесс сбора данных о характеристиках продукта, возможностях поставщиков и связанных с ними бизнес-практиках / тенденциях, а также анализ этих данных для принятия разумных решений о приобретении.”(FAR 2.1)

Федеральные правила закупок (FAR) для исследования рынка

• FAR Часть 8 «Требуемые источники поставок и услуг»: предоставляет список потенциальных источников в приоритетном порядке, которые должны пройти менеджеры программ / IPT для проведения маркетинговых исследований.
• FAR Часть 10 «Маркетинговые исследования»: предписывает политику и процедуры для проведения маркетинговых исследований для выработки наиболее подходящего подхода к приобретению, распределению и поддержке товаров и услуг.

5 шагов в процессе маркетингового исследования

В процессе исследования рынка есть пять шагов, которые позволят вам собрать и понять информацию, необходимую для определения того, как лучше всего удовлетворить ваши потребности.

Шаг 1 – Выявление и определение проблем или проблем
Этот шаг направлен на раскрытие характера и границ ситуации или вопроса, связанных с маркетинговой стратегией или реализацией. При определении вопросов или проблем исследователь должен принять во внимание цель исследования, соответствующую справочную информацию, какая информация необходима и как она будет использоваться при принятии решений.

Шаг 2 – Разработка исследовательского проекта
Этот шаг направлен на создание плана исследования или общего подхода к тому, как вы собираетесь решить выявленную проблему или проблему. План или подход исследования – это структура или план для проведения проекта маркетингового исследования. В нем подробно описаны процедуры, необходимые для получения требуемой информации, а его цель – разработать исследование, которое проверит интересующие гипотезы, определит возможные ответы на вопросы исследования и предоставит информацию, необходимую для принятия решений.

План исследования включает следующие шаги: [2]

1. Анализ вторичных данных
2. Качественное исследование
3. Методы сбора количественных данных (опрос, наблюдение и эксперименты)
4. Определение необходимой информации
5. Процедуры измерения и масштабирования
6. Оформление анкеты
7. Процесс отбора и объем выборки
8. План анализа данных

Шаг 3 – Сбор данных
Этот шаг вращался вокруг получения информации, которая понадобится вам для решения выявленной проблемы или проблемы.В сборе данных участвуют полевые силы или персонал, который работает либо на местах, как в случае личного собеседования (на дому, перехват в торговом центре или личное интервью с помощью компьютера), из офиса по телефону (телефон или телефон с помощью компьютера) собеседование) или по почте (традиционные почтовые и почтовые панельные опросы среди набранных домохозяйств).

Шаг 4 – Интерпретация данных исследования
Этот шаг направлен на изучение данных и выработку заключения, которое решает проблему.

Шаг 5 – Отчет о результатах исследования
Последний шаг – сообщить о результатах исследования тем, кому нужны данные для принятия решений. Результаты должны быть представлены в понятном формате, чтобы их можно было легко использовать в процессе принятия решений. Кроме того, следует сделать устную презентацию руководству с использованием таблиц, рисунков и графиков для повышения ясности и воздействия.

AcqTips:

• Качественное исследование: Информации, отраслевых экспертов и вторичных данных может быть недостаточно для определения проблемы исследования.Иногда необходимо провести качественное исследование, чтобы получить качественное понимание проблемы и лежащих в ее основе факторов. Качественное исследование носит неструктурированный, исследовательский характер, основано на небольших выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба к респондентам указать свои первые ответы на стимулирующие слова) и глубинные интервью (одно- индивидуальные интервью, детально исследующие мысли респондентов). Также могут быть предприняты другие поисковые методы исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.[2]

Acq Ссылки и справочные материалы:

Обновлено: 05.03.2021

Полное руководство по исследованию рынка

Исследование рынка сводится к трем вещам:

1. Оценка
2. Модели
3. Insights

Обычно эти три вещи происходят как часть довольно стандартного процесса.

Оценка

Прикидываем вещи. Какая у нас доля на рынке? Насколько довольны наши клиенты? Как повлияет снижение цен на 10% на продажи? Во-вторых, мы объясняем вещи.Почему люди покупают айфоны? Что делает клиентов довольными? Почему наш последний продукт запустил бомбу? Почему продажи увеличиваются на 30% при снижении цены на 10%? Что мы можем сделать, чтобы обновить наш бренд?

Многие исследования рынка полностью сосредоточены на оценке (хотя этот технический термин обычно не используется практиками). Определение размера рынка исследований показывают, сколько людей находится на рынке. Использование и отношение исследований (U&As) измеряют, что люди думают и делают.Правительства по всему миру проводят переписи , исследований, оценивая количество людей в своих странах.

Когда люди думают об исследованиях рынка, они часто думают об анкетах, которые задают людям такие вопросы, как:

 Вспоминая свой последний рейс на Qantas, вы ...
[] Очень доволен
[] Частично удовлетворен
[] Нет ни удовлетворения, ни неудовлетворенности
[] Несколько Неудовлетворенный
[] Очень плохо 

Однако есть много других способов оценки фактов о рынках. Пиплеметры устанавливаются поверх телевизоров и подсчитывают, кто и что смотрит в любой момент времени. Сканеры для торговых точек в супермаркете измеряют то, что было куплено. Производители игрушек создают детские комнаты, полные новых игрушек, и наблюдают, с какими из них играют. Некоторые исследователи даже перебирают мусор, чтобы узнать, что люди на самом деле едят и покупают. В фокус-группах и глубинных интервью качественные исследователи обсуждают темы с людьми и делают выводы о том, что люди думают; эти выводы также являются оценочными (хотя качественные исследователи не стали бы использовать этот термин!).

Оценки могут относиться к истории, например, сколько людей купили продукт в прошлом месяце. Оценки могут составлять прогнозов , таких как влияние повышения цен на доход или степень каннибализации, которая произойдет при запуске нового продукта. Мы можем даже иметь оценки того, чего не произошло, но могло произойти, например, объем продаж, который у нас был бы в прошлом году, если бы мы потратили дополнительный миллион долларов на рекламу. Прогнозы могут быть количественными прогнозами, такими как прогноз того, что новое мороженое будет куплено 8% рынка.Прогнозы также могут быть более общими выводами о причине и следствии, такими как заключение о том, что изменение дизайна упаковки продукта приведет к увеличению продаж.

Оценки часто высмеиваются, не без оснований, как простые факты и цифры. Реальная потребность часто заключается в понимании. Является ли Microsoft доминирующим брендом программного обеспечения в мире, потому что он превосходен, потому что он заблокировал своих конкурентов или по какой-то другой причине? Почему люди покупают кока-колу? Что нужно сделать новому банку, чтобы побудить клиентов перейти на него? Что может сделать правительство, чтобы люди более охотно платили налоги?

Модели

Ядром всех хороших исследований является создание моделей .Модели объясняют, как все работает. Любое объяснение того, как работает рынок, по определению является моделью. Мы не можем ничего оценить без моделей. Подумайте об оценке новых продаж продукта. Единственный способ сделать такую ​​оценку – это принять во внимание факторы, определяющие, сколько людей купит продукт. Менее очевидно то, что даже простая оценка, например доля женщин, может быть получена только путем применения многочисленных моделей (мы вернемся к этому позже).

Термин «модель» может вызывать страх в умах непосвященных. Некоторые люди воображают, что модели – это сложные наборы уравнений, которые могут понять только статистики и математики. Это недоразумение. Техническое значение слова «модель» идентично пониманию, которое вы имели в детстве. Рассмотрим модель гавани Копенгагена, построенную из конструктора Lego. Это модель точно так же, как мы используем термин «модель» на этом сайте: это что-то, созданное так, чтобы выглядеть как настоящие вещи, но на самом деле это не настоящая вещь.

Модель – это упрощение реальности. Хорошие модели рынков отражают ключевые аспекты того, как работают рынки. Плохие модели искажают реальность.

Мы можем построить модель из дерева, конструктора Lego, металла, глины и любых других материалов. Модель можно описать словами:

Количество рекламы определяет уровень продаж.

Модели могут быть комбинациями изображений и слов:

И как уравнения:

$ Продажи = 121 + 4.1 × $ Расходы на рекламу

Каждый из этих примеров моделей отличается точностью . Уравнение, как правило, является наиболее точным типом модели (хотя точность будет вводить в заблуждение, если уравнение неверно). Модели также заметно различаются по сложности. Все модели, которые мы видели до сих пор, просты и включают всего несколько переменных. В реальных приложениях часто требуются гораздо более сложные модели, такие как модель, показанная ниже, которая обсуждается в лестничной диаграмме).

Статистика

Хотя в основе исследования лежат модели, термин «модель» – это технический термин, и лишь немногие люди, проводящие маркетинговые исследования, используют этот термин при описании того, что они делают. Иногда вместо этого люди говорят о теориях. Теория – это просто еще одно название модели.

Иногда говорят о гипотезах . Гипотеза – это предварительная часть теории. Часто исследования проводятся для проверки той или иной гипотезы. Проверяя и уточняя модель, мы лучше понимаем, как работает рынок.Например, если кто-то говорит: «У нас есть гипотеза о том, что нам нужно снизить цену на наш продукт до уровня ниже 4 долларов, чтобы люди заметили наш продукт», они говорят, что заинтересованная сторона считает, что это может быть так, и они хотят чтобы проверить, правда ли это. Точно так же гипотеза о том, что «цена важнее бренда» – это предположение о силе взаимосвязи между переменными в модели (т. Е. Они строят предположения об оценках).
Чаще всего пользователи исследования говорят о желании провести исследование, чтобы найти идей .Понимание – это полезный вывод о том, как работает рынок. Как уже говорилось, модель описывает, как работает рынок, поэтому понимание – это описание модели или ее часть. Однако, чтобы считаться инсайтом, выводы о том, как работает рынок, должны быть полезными. Таким образом, инсайт – это вывод о том, как работает рынок, в результате чего компания делает то, чего в противном случае она бы не сделала. Таким образом, исследования, которые не приводят к каким-либо улучшенным результатам, таким как лучшая стратегия или политика, по определению не дали понимания.

Рассмотрим модель маркетинга 4P, которая гласит, что успех продукта определяется ценой, продуктом, продвижением и местом размещения:

Это популярная модель во вводных курсах по маркетингу (особенно когда термин «продвижение» включает рекламу). Многие студенты вводных курсов плохо разбираются в предмете и поэтому считают эту модель полезной. Для кого-то эта простая структура является открытием. Однако эта модель никогда не станет источником понимания для опытного маркетолога.

Чтобы считаться инсайтом, нам нужно иметь что-то, что является утверждением о том, как работает рынок, что неочевидно для конечного пользователя исследования. Такой вывод, как «если мы размещаем рекламу одновременно с предложением скидок, мы получаем вдвое больше продаж, чем когда мы предлагаем скидки без рекламы», можно квалифицировать как понимание, при условии, что это верно и еще не известно конечному пользователю.

На этом сайте мы будем обсуждать множество технических аспектов исследования.Однако важно никогда не забывать, что они всего лишь средства для достижения цели, а цель – понимание, способное создать конкурентное преимущество. Бесполезные исследования, которые не дают никаких сведений. Как показано в этой шутке, проблема получения понимания лежит в основе напряжения, которое существует между консультантами-исследователями и их клиентами:

Человек, летящий на воздушном шаре, внезапно понимает, что заблудился. Он снижает рост и видит внизу человека. Он опускает воздушный шар ниже и кричит, чтобы узнать направление: «Извините, вы можете сказать мне, где я?»

Мужчина внизу говорит: «Да, вы находитесь на воздушном шаре, который парит в 30 футах над этим полем.”

«Вы должны заниматься маркетинговыми исследованиями», – говорит воздухоплаватель. «Да», – отвечает мужчина. “Откуда ты знаешь?” «Что ж, – говорит воздухоплаватель, – все, что вы мне сказали, технически правильно, но никому не нужно».
Мужчина ниже отвечает: «Вы должны работать в маркетинге». “Я знаю”, – отвечает воздухоплаватель, – “Но как вы узнали?” «Что ж, – говорит мужчина, – вы не знаете, где находитесь и куда собираетесь, но вы ожидаете, что я смогу помочь. Ты в том же положении, что и до нашей встречи, но теперь это моя вина.”

Как найти идеи

Наилучший шанс получить ценную информацию в результате исследования – это:

• Создание моделей.
• Используйте правильный тип данных.
• Прежде чем проводить какое-либо исследование, выясните, что известно.

Создание моделей

Необходимо создать модели. Простое сообщение результатов (т. Е. Оценок) без попытки создания моделей гарантирует, что никакой информации не произойдет.

Использовать соответствующие данные

Используемые данные должны содержать аналитическую информацию.Хотя верно и то, что одни люди более одарены, чем другие, в извлечении информации из данных, верно также и то, что одни формы данных более полезны при поиске данных, чем другие.

Помня, что понимание – это новый вывод о том, как устроен мир, из этого следует, что наш лучший шанс найти понимание – это использовать данные, которые мы ранее не исследовали. Чем более разнообразны данные, которые мы исследуем, тем больше у нас шансов найти понимание. Если мы получили большую часть нашего понимания того, как работает рынок, анализируя данные о продажах, пытаясь решить сложную проблему, нам следует сосредоточиться на использовании совершенно другого типа данных (например,г., качественные исследования, опросы). Точно так же, если фирма обычно использовала качественные исследования, велика вероятность того, что она получит лучшие результаты от количественного исследования.

Определите, что известно, прежде чем проводить какое-либо исследование

Если мы не знаем, какие модели в настоящее время используются для принятия решений, чрезвычайно сложно разработать исследование, которое поможет раскрыть идеи. Когда мы анализируем данные, есть тысяча и один результат, который может показаться интересным. Поскольку у большинства людей нет ни терпения, ни возможности проанализировать тысячи результатов, исследователи сосредотачиваются на представлении результатов, которые, кажется, лучше всего объясняют, как работает рынок.Если они уже известны, почти неизбежно, что в результате исследования ничего не выяснится.

К сожалению, многие люди, заказывающие исследования, не понимают этого последнего пункта и, когда их спрашивают об их теории и гипотезах, говорят что-то вроде «Я хочу, чтобы исследование было объективным … Я не хочу омрачать исследование своими предубеждениями … Просто исследуй, я выясню, что это значит ». Однако эти люди не осознают, что, поступая таким образом, они максимально увеличивают свои шансы получить бесполезные исследования (другими словами, обнаружить, что они находятся в воздушном шаре).

Стандартный исследовательский процесс

Суть исследования рынка заключается в создании моделей и оценке вещей. Исследование коммерческого рынка обычно проходит в следующем процессе:

Брифинг: клиент формулирует то, что он хочет знать (т. Е. Свои цели исследования). В большинстве случаев они будут либо проводить исследования, чтобы получить одну или несколько конкретных оценок (например, долю рынка, отзыв о рекламе, прогнозы) или идеи. Этот брифинг может проводиться устно или письменно; письменный документ называется сводка в Англии и Австралии и запрос предложения (или RFP ) в США.

Объем проекта: исследователь разрабатывает то, что нужно клиенту. При оценке проекта необходимо найти одно или несколько из: всех оценок, требуемых клиентом; любые гипотезы или теории клиента, а также поведение (я) на рынке, которое клиент желает изменить (чаще всего, выбор бренда).

План исследования: план, по которому будут вычисляться оценки и уточняться модели. Планы исследования иногда называют исследовательскими методологиями.6Ws – это полезные воспоминания, позволяющие убедиться, что все детали плана исследования были продуманы:

С кем следует проводить собеседование? Какую информацию нужно получить? Когда следует собирать данные? Где следует собирать данные? Зачем нужно собирать данные? Каким образом его собирать?

Предложение: описывает план исследования для клиента, а также цены и сроки. Это в первую очередь торговый документ. Обычно это от шести до двенадцати страниц, но может быть от одной строки до нескольких сотен страниц.

Дизайн инструмента: вопросник написан для количественного исследования, спецификации сбора данных для наблюдательных исследований и руководства для обсуждения для фокус-групп и глубинных интервью (глубинных интервью). См. Раздел «Основные анкеты» и «Расширенные вопросы и анкеты» для получения дополнительной информации.

Сбор данных: интервью и / или наблюдение (например, запись того, где люди идут в торговый центр). Обычно это включает качественное исследование, проведение количественного опроса с помощью анкеты или оба этих действия.

Обработка данных : ошибочные данные идентифицируются и либо удаляются, либо исправляются (очищаются), а текстовые данные преобразуются в категориальные данные (кодируются).

Взвешивание: распределение выборки по ключевым переменным сравнивается с тем, что считается правильным распределением; если распределения различаются, вычисляется вес для корректировки выборки (более подробно это обсуждается в следующей главе).

Анализ: вычислено оценок и уточнены модели.Это может занять много месяцев, в случае крупных стратегических статей и правительственных отчетов, или может быть настолько ограниченным, как небольшое размышление в душе для быстрого качественного исследования.