Маркетолог в игровой индустрии: Как и зачем искать маркетолога для игровой студии — Gamedev на DTF

Как и зачем искать маркетолога для игровой студии — Gamedev на DTF

Главное из доклада руководителя рекрутингового агентства Values Value.

10 936 просмотров

Поиск маркетологов был и остаётся острой темой для геймдев-индустрии. В последний год произошли позитивные изменения: компании стали чаще разделять функции специалистов внутри отделов маркетинга, что позволяет точнее понимать, кого искать, и упрощает сами поиски.

На конференции White Nights основатель рекрутинговой компании Values Value Татьяна Локтионова рассказала, кому и зачем может потребоваться маркетолог в игровой индустрии, а также как его искать. DTF публикует расшифровку доклада.

Татьяна Локтионова

Кого в геймдеве называют маркетологами

Маркетологов в чистом виде в геймдеве практически не существует. Только одного человека можно точно обозначить этим термином — это Chief Marketing Officer (CMO). И то, если он действительно, по классике, отвечает за продукт, продуктовое видение на этапе концепта, разработки и так далее.

Кого же чаще всего называют маркетологами в геймдеве, особенно топы и те, кто говорят, что хотят нанять маркетолога? В большинстве случаев они ищут даже не User Acquisition Manager (UA), а трафик-менеджера. Хотя называть людей трафиком — не совсем правильно. Подмена различных понятий открывается, когда мы, как рекрутинговая компания, начинаем разбираться, кто на самом деле нужен геймдев-студии, с которой работаем — не важно это опытная компания или та, которая только начинает свои маркетинговые активности.

Маркетинг — это очень большая система: закупка, креативы, аналитика, даже Python-разработка. Компаниям нужно общаться с платформами, разбираться, где закупать трафик, взаимодействовать с партнёрами, выбивать скидки в аналитических системах. Нужно понимать, кто будет заниматься ведением in-app advertising, внутриигровой рекламой, инфлюэнс-видеоблогингом.

Конечно, необязательно должны быть все должности под каждый из перечисленных пунктов, но распределение ролей желательно. В классическом большом маркетинге никто не отменял отношения с прессой и грамотный красивый PR, даже некий евангелизм. Обычно я также вношу в роль маркетологов комьюнити-менеджмент и App Store Optimization (ASO), не говоря уже об email-рассылках. Всё перечисленное — это только начало длинного списка. И маркетологу, если он один, часто приходится заниматься всем этим одновременно.

На упрощённой схеме бизнес-процесса разработки игр — это предпродакшн, продакшн, постпродакшн. Мы видим, что маркетинг скромненько «сидит» в постпродакшне. Хотя его система гораздо шире, и если это не User Acquisition, то она начинается в предпродакшне. В чистом виде маркетолог — это как Product Owner или продюсер, которого допускают к созданию концепта, к выбору целевых аудиторий, анализу рынка, видению, какой следующий продукт делать.

Все остальные находятся на постпродакшене, когда нужно привлекать как можно больше пользователей в игру. Об этом, к сожалению, мало кто задумывается, однако именно по этой причине у компаний возникает больше всего сложностей при поиске маркетологов, а у маркетологов — при смене работы.

В чём проблема

Как-то я написала в Facebook пост «Нужен ли кому-то маркетолог или трафик-лид?». На него откликнулось 14 компаний, которые сказали: «Да, мы ищем и постоянно смотрим». При этом только у двух из них было объявление СМО или UA Lead на сайте. То есть, большинство компаний ищут и молчат.

Предположим, я — СМО, мне надоела моя компания, и я хочу перейти в другую. Открываю сайт желаемой студии или портал для поиска работы, а там ничего нет. Скорее всего я подумаю, что СMO никому не нужны, а на самом деле это не так.

Они нужны всем. Компании это просто не афишируют: чтобы не обидеть текущего СМО, или они сами не знают, кто нужен, или на то есть другие внутренние причины.

Почему компаниям так сложно определиться с тем, кто им нужен? Не анализируют свой основной бизнес-процесс по разработке игр, чтобы понять, какой маркетолог будет необходим и на каком этапе? Или они склонны путать маркетологов и UA Manager? Ведь есть большая разница в подходах в поиске маркетологов в зависимости от того, ориентирована компания на мобайл или на социальный сегмент, или она делает «большие» игры.

Влияет и опыт в большом UA или маркетинге.

UA Manager — это, пожалуй, самая сложная вакансия из-за своей «многоликости». Есть масса вариантов того, как они себя называют, и как их называют компании. Это и Traffic Manager, и Affiliate, и Media Buyer, и PPC Manager, и User Acquisition Manager, и Traffic Arbitrage Manager. Добавим к этому списку варианты названий на русском и получим полный сумбур.

Поверьте, маркетологи и трафик-менеджеры куда чаще меняли бы работу, их было бы проще хантить, если бы они все назывались одинаково. Возьмём для примера UA Manager, который заходит на HeadHunter и ищет по названию Media Buyer, потому что у него сейчас такая должность. «Медиабайеров» ищут всего две компании, и человек даже не думает, что есть ещё 20 ключевых слов, которые можно вбить, чтобы поискать подходящие предложения.

Лично нам от этих разночтений в названиях, от того, что компании не понимают, кого они ищут, и при этом не очень глубоко анализируют конкурентную среду, конечно, живётся хорошо. Потому что к нам приходят заказчики, и мы успешно ищем для них CMO и трафик-лидов. И всё же хотелось бы, чтобы студии сами научились решать эту задачу.

Чего компании хотят от маркетологов

Чтобы понять, чего хотят работодатели, мы взяли все открытые вакансии, которые смогли найти на русском языке для CMO и UA Lead, и сделали сводную таблицу по требованиям и задачам. Оказалось, что от CMO хотят, чтобы те умели руководить, вдохновлять команду, знали английский и принципы маркетинга, имели опыт работы и так далее. Отлично, скажете вы. Да, но лишь на первый взгляд. Потому что затем СМО поставят главную задачу — управление маркетинговым бюджетом. Позвольте, а в требованиях это было где-то указано? Выясняется, что нет.

То есть, мы хотим великолепного, чудесного, самого замечательного, с английским, лидера, вдохновителя, отличного менеджера, но первое, что он будет делать — это руководить бюджетом.

Надо соизмерять свои требования и задачи, а также указывать в требованиях, чего вы хотите от человека. Он не должен догадываться по задачам, потому что люди смотрят, в первую очередь, на требования. Хотите найти нормального адекватного человека? Указывайте реально, чего вы от него хотите, пишите то, что нужно именно вам.

А как у нас вакансии обычно описываются? По принципу «что там у других». Посмотрели, Wargaming или Рlaykot классно описывают вакансии, скопировали и ищем себе в компанию… маркетинг-директора для Рlaykot. Но они же для себя писали вакансию, писали о том, какой человек нужен им, а не вам. Поэтому не копируйте, а пишите свои собственные требования.

Немного лучше ситуация с UA Lead. Как видим, компании в основном понимают, кого ищут. Основные требования и задачи здесь совпадают.

А теперь давайте грубо сравним задачи, которые студии ставят CMO и UA Lead. Мы видим, что если укрупнить и усреднить, то от обоих хотят одного и того же, хотя это неверный подход. Какая же разница между CMO и UA Lead?

Продукт СМО очень похож на продукт продюсера — это коммерчески успешная игра, популярная среди целевой аудитории.

У UA Lead и Traffic Manager основной продукт — деньги. Поэтому, когда ищете таких специалистов, то лучше хантить их на деньги. В отличие от классических маркетологов, их стоит соблазнять задачами.

Как искать правильно

В первую очередь, вы должны понять, зачем необходим CMO или UA Lead. Для этого нужно реалистично оценить ситуацию. Например, у вас есть много необорачиваемых денег, и вы недополучаете прибыль. То есть, вам нужен человек, который поможет оборачивать эти деньги. Для рекрутёра это отличная первичная постановка задачи.

Совсем другая вводная, если вы хотите делать прорывной продукт или вывести новый на рынок. Затем понять и пересмотреть структуру компании: кто на каком месте, чем занимается и кому подчиняется. От этого очень многое зависит. Если вы будете хантить крутого СМО со словами «приходи к нам, ты будешь подчиняться продюсеру», то он не пойдёт. CMO в структуре должен подчиняться генеральному или операционному директору. От структуры компании зависит, насколько успешно вы сможете найти человека.

Чтобы облегчить себе жизнь, составьте максимально подробно профиль должности: какими навыками обладает человек, которого вы ищете, как он работает, как общается, какой у него опыт и так далее.

Представьте этого идеального кандидата и опишите его конкретно под вашу компанию. Также подумайте, кто ваши компании-доноры, где работает этот идеальный специалист.

На самом деле, результаты его работы очень часто можно увидеть, понимая рынок.

Обязательно уточняйте объём ежемесячных закупок при закрытии топовых вакансий. Это важно, особенно для начинающих и маленьких компаний, которые были «в болоте» и внезапно сделали хороший продукт. Зная объём закупок, рекрутеру проще схантить крутого специалиста. Поймите будущие объёмы сами и донесите до своей рекрутинговой команды.

Компаниям-новичкам рекомендую обращаться в рекламные агентства. Не думайте, что придёт мессия, самый крутой маркетинг-директор, возьмёт и поведёт вас на небеса. Каким бы крутым не был кандидат, он не знает вашу компанию и ваш продукт — это не точная наука, ему нужно время, чтобы всё построить. Он будет настраивать аналитику, договариваться о ценах, также пройдет этап слива первых маркетинговых бюджетов.

Обычно компании думают, что за три месяца он ничего не сделал и начинают искать нового специалиста. В итоге маркетинг становится очень дорогим за счёт постоянного поиска СМО и UA Lead, а также их адаптации. Вы просто впустую тратите время, бюджеты, усилия.

Куда проще сразу обратиться в рекламное агентство, потому что они иногда ещё и обучают. Например, за 5 тысяч долларов в месяц обучат для вас толкового и подходящего по культуре специалиста, которого вы нашли самостоятельно. Пока он проходит обучение, вы всё равно работаете, и это обходится намного дешевле, чем прямо сейчас нанять не того человека.

Опытным компаниям советую искать специалистов самостоятельно, если на это есть время. Постоянно мониторьте рынок в пассивном режиме, ищите всех маркетологов, трафик-менеджеров, которых только можете найти. Никого не упускайте из виду.

Опытных и толковых специалистов мало. Сначала ищите людей со 100% попаданием. Объявления на HeadHunter здесь не работают, это только прямой поиск за исключением случаев, когда у компании есть сильный HR-бренд. Поэтому подумайте, откуда вы будете их «тянуть».

Сначала из игровых компаний, сходных по объёмам закупок, жанрам, платформам, потом расширьте поиски с учётом вашей иерархии и требований к специалисту. Также можно смотреть сетки и агентства. Конечно, их часто обвиняют в использовании ботов и в том, что они ничего не умеют делать руками. Но и там работают очень хорошие специалисты. Если вы когда-то обожглись, это ещё не значит, что во всех сетках и агентствах плохо работают. У них есть большой опыт, в том числе работы с крупными объёмами.

Обучайте специалистов. Почти все большие компании масштабируют маркетинг и начинают строить систему обучения для новичков, у которых нет опыта в закупке. Добавлю сюда ещё один лайфхак по поиску топов: когда вы ищете, то смотрите не только на тех, у кого в должности сейчас написано CMO. Его правая рука (или «левая нога») могут оказаться очень перспективными сотрудниками, которые не могут вырасти в рамках этой компании, но конкретно к вам они придут сразу на должность UA Lead или СМО.

Пункт, важный для всех, — используйте нетворкинг. Например, появился чатик в Facebook или Telegram для Traffic Manager и СМО, я в него обязательно вступила, потому что в нём есть или будет тысяча участников, которых можно хантить. Даже если меня, как рекрутера, потом выгонят, я всех успела заскринить. Следите за индустрией, посещайте конференции, сидите в зале и на выходе ловите людей. Смотрите на компании, в которые набирают много трафик-менеджеров. Раз берут, значит, там есть, кому их учить. Есть толковые люди, а также есть объёмы, на которых нарабатывается опыт.

И, наконец, когда вы определились, кто вам нужен, спросите себя: «Зачем я нужен человеку, которого прихожу хантить?». Исходя из опыта, скажу: обычно маркетологам не хватает полномочий. Этот тезис верен в большей степени для «правых рук» и «левых ног». Они с удовольствием придут к вам из самых крутых, самых успешных компаний, потому что вы обещаете им больше полномочий и меньше бюрократии. То есть даёте возможность влиять на решения и что-то делать, не дожидаясь десяти одобрений сверху.

Учтите, что раз они сами принимают решения, то захотят, чтобы с ними делились деньгами. Прошли те моменты, когда СМО предлагали 2-3 тысячи долларов плюсом.

Сейчас маркетинговые директора хотят процент от закупок: я закупил на 300 тысяч долларов в месяц с таким-то ROAS (Return of Advertising Spend) и теперь хочу получить свой процент. Всё это нужно обязательно продумывать ещё на этапе поиска. Как я говорила ранее, СМО лучше хантить на задачи, а это значит, нужно предлагать им работу с интересными продуктами.

В завершение скажу одно — кто ищет, тот всегда найдёт. Чтобы ваши поиски увенчались успехом, перед их началом задайте себе всего два главных вопроса.

• Кто мне нужен и зачем?
• Зачем ему нужен я?

#маркетинг #long

Маркетинг игр и с чем его едят / Хабр

Чтобы понять, что такое маркетинг игр и с чем его едят, в данной статье мы поговорим о следующих вопросах:

— Какой он – игровой маркетинг;
— Как начинался;
— Как менялся;
— Почему сегодня мы имеем такой игровой маркетинг, который имеем;
— Что нас ждет в будущем: как будет меняться маркетинг, как будут меняться рынки.

Материал подготовлен на базе открытой лекции Сергея Зыкова по игровому маркетингу, которая проходила в рамках нашей образовательной программы «Менеджмент игровых интернет-проектов» в ВШБИ. Если интересно, добро пожаловать под кат.

Вопрос, терзающий многие пытливые умы. Каждый более-менее заслуженный маркетолог считает своим долгом придумать свое определение того, что такое маркетинг. Официальных обозначений его – маркетинга – более 500 штук, неофициальных – более 2000.

Но одним из лучших считается определение, данное «отцом» теоретического маркетинга Филиппом Котлером:

«Маркетинг – это искусство и наука в том, чтобы правильно выбирать свой рынок, привлекать, сохранять и наращивать потребителей посредством создания у покупателей уверенности в том, что они представляют собой наивысшую ценность для компании»

В этом определении вся суть маркетинга в его классическом понимании. Искусство создавать у потребителя ощущение, что он действительно важен. Понимать, что именно потребитель стоит во главе маркетинговой цепочки. И уметь создать в его сознании ту самую, пресловутую ценность. Которой, кстати, может нигде кроме его сознания и не существовать.

Но мир меняется. Меняется с поразительной скоростью. Иной ритм жизни, иные привычки, всеобщая глобализация, увеличившаяся скорость принятия решений в условиях практически безграничного выбора вариантов – все это приводит к тому, что потребитель уже «не тот что раньше» (на заднем плане слышно старческое кряхтенье). А наш рынок, игровой – подвержен постоянному изменению больше многих других! Новые тренды, игровое железо, позволяющее реализовать то что казалось несбыточным буквально год назад, тысячи игр выходящих на рынок ежедневно, — мы несемся вперед с такой скоростью, что иногда успеваем добежать куда-то раньше, чем понимаем, зачем вообще побежали. И маркетинг игр вынужден постоянно меняться – решения, отлично работавшие несколько лет назад, сейчас проигрывают своим сегодняшним аналогам. Новые маркетинговые каналы, безграничные возможности аналитики, закупка трафика, выросшие «из ниоткуда» лидеры мнений и доминация социальных сетей – это то, с чем маркетинг работает сегодня. Но возможно, что уже завтра этого снова окажется недостаточно. Ведь потребители продолжают меняться.

Рынок расширяется день ото дня. Возможности (и желания) игроков выросли. Еще 8-10 лет назад выбор платформы был определяющим, игроков практически призывали «делать выбор» между той или иной игрой. А сейчас, если верить бессердечной статистике, большинство играет на двух-трех платформах. Это нормально: Гонять в MMOPRG на ПК, по пути на работу сыграть в match-3, а в офисе кормить свиней на своей ферме вместо подготовки презентации для клиента.

И что мы имеем на текущий момент:

• Огромная аудитория, неравномерно поделённая между платформами
• Разные ценности, важные для игроков в зависимости от платформы
• Лютая конкуренция (особенно в сегментах Mobile/PC)
• Высокая стоимость разработки (Console)
• Ограниченность временных/денежных ресурсов игрока
• Высокая степень пресыщения

Конкуренция на всех платформах (равно как и конкуренция между платформами) возросла. Игр стало больше, а внимания пользователей – меньше. Если раньше игрок был готов как-то мириться с не самым удобным интерфейсом, разбираться в правилах и преодолевать игровые сложности – то сегодня, если игра не «зацепила» в течение 10-15 минут, то второго шанса она не получит.

И все это, волей-неволей, должен учитывать и регулировать кто? Правильно, те самые маркетологи, которых ненавидят геймдизайнеры и недолюбливают продюсеры.

И маркетинг меняется – как менялся вместе с рынком все время.

Краткий экскурс в историю: еще каких-то 8 лет назад, и рынок, и маркетинг выглядели совершенно иначе нежели сейчас.

• Разработчики делали упор на качество продукта
• Активно вкладывались в развитие игровых франшиз
• Никакого F2P, только хардкор!
• Игра выходила на 1-2 платформы
• И сильно зависела от физического присутствия товара на рынке

Да, в свое время важно было не только сделать игру и обеспечить ей достойный маркетинг – но и физически вовремя доставить ее во все магазины. А наличие Steam-активации в регионах нашей страны вообще считалось крайне вредным для продаж фактором, ведь всеобщая интернетизация тогда только начиналась.

И маркетинг в то время был совсем иным:

• Долгий маркетинговый цикл (с момента анонса игры до выхода зачастую проходило больше трех лет)
• Традиционные каналы продвижения ( в основном профильные ресурсы, в том числе печатная пресса)
• Высокая роль PR (ну а как еще удерживать аудиторию в напряжении три года?)
• Важность оформления точек продаж игры
• Огромная роль франшиз и brand awareness

Как правило, заканчивался маркетинговый цикл через месяц-два после релиза игры. А основной целью было именно продать заветную коробочку с дисками счастливому игроку.
И было так, и это было хорошо. Пока кому-то в голову не пришла идея F2P.

Рынок вздрогнул, и привычная модель работы начала трескаться и рассыпаться на глазах. Потому как F2P был основан на совершенно иной модели зарабатывания денег! Игра доставалась пользователю бесплатно – а дальше основной задачей было «вынуть» из него деньги за внутриигровые плюшки и бонусы. Это в корне меняло весь подход к маркетингу подобных игр. Вдобавок, огромная аудитория, не игравшая до этого, решила «попробовать» — все равно же денег не просят! Попробовала, и ей понравилось. И с ней тоже надо было работать.

И маркетинг стал другим:

— Маркетинг стал считать и анализировать все происходящее
— Основными каналами стали цифровые. Традиционные медиа стали уступать по ряду показателей
— Эффективность стала оцениваться в том, в чем должна: кол-во заработанных денег/привлечённых пользователей
— Понятие «потребитель» стало дробным – «игрок», «донатор», «подписчик», «социальщик» и др.
— Мы выучили новые слова: «монетизация», CPI, LTV, и прочая reengagement, атрибуция…

Все это стало крайне востребованным и при работе с новыми платформами – браузерными, социальными играми, и начавшими набирать вес мобильными играми. Особенно с последними! Ведь к этому моменту:

— Технологии позволяли обеспечить достаточно приемлемую картинку при имеющихся системных ресурсах
— Стоимость смартфонов стала достаточно низкой чтобы их могли позволить себе многие
— Появились единые платформы для игр на мобильных устройствах (Appstore, Google Play)

И рынок снова эволюционировал.

Активизация мобильной разработки принесла нам:

• Огромную новую аудитория людей, которые до этого не играли ВООБЩЕ («змейка» и «сапер» не считаются)
• Резкое увеличение кол-ва разработчиков для мобильных платформ
• Новые игровые механики

А для маркетинга окончательно наступила эра Performance Marketing.

Что это? В двух словах (ну ладно, чуть больше чем в двух):

• Mаркетинг, нацеленный на результат – повышение продаж.
• Отличительная черта: возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга.
• Основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах.
• Постоянно анализирует получаемый трафик
• Основные метрики: ROI, ROMI, CPA, CPI, CR, СTR, LTV и другие страшные слова

По сути это совокупность каналов и инструментов, которые охватывают весь digital, предоставляя возможность делать размещения эффективными с точки зрения показателей, максимально приближенных к бизнес целям клиентов.

Именно в этот момент в маркетинге игр появилось понятие «покупки трафика». Это позволило привлекать огромное количество людей в игры – но также, снизило планку качества для разрабатываемых игр. Иначе, наверное и быть не могло.

Судите сами: Новый рынок (мобильных игр), с невысокой ценой вхождения, достаточно бюджетной (в первое время) стоимостью привлечённого игрока – и еще не пресыщенная аудитория! Скорость разработки и количество игр стали превалировать над качеством. И рынок действительно позволял зарабатывать даже на крайне средних по качеству проектах.

Именно поэтому мы сегодня имеем следующую картину рынка:

• Фокус сместился в сторону аудитории, а не продукта.
• Появились новые каналы продвижения: социальные сети, блоггеры/ютуберы, «вирусное» распространение и т.п.
• Новые методы расчёта/оценки эффективности: LTV, ROI, СPI — F2P заставил изменить весь подход к оценке эффективности тех или иных решений
• «Закупка трафика» стала самым эффективным методом продвижения продуктов – традиционный маркетинг «сдал позиции»
• Новые временнЫе рамки – промо продуктов начинается незадолго до релиза, цикл маркетинговой активности стал куда короче
• Обилие клонов и однотипных игр – разработка идёт по принципу «копируем то, что зарабатывает»

Но будет ли эта модель работать и дальше так же эффективно? Не факт. Уже сейчас, к примеру, на мобильном рынке наблюдается крайне неприятная для многих разработчиков ситуация: CPI становится больше LTV. Проше говоря – привлечение одного нового пользователя обходится дороже, чем доход от него за все то время что он играет. Трафик стал стоить больше (и не собирается останавливаться в своём удорожании), а вот заставить людей оставаться в своей игре дольше и платить активнее получается все хуже. Это пока не коснулось признанных лидеров рынка, но мелкие и средней руки разработчики уже бьют в набат. Похоже, мы созрели для очередного изменения рынка?

Вот как будет выглядеть маркетинг игр завтрашнего дня по мнению Сергея:

Радоваться особенно нечему: легче и проще работать на этом рынке не станет. Трафик продолжит дорожать (а почему бы и нет, если спрос все равно есть?), и порог входа на рынок для «середнячков» продолжит расти. Так или иначе – те, кто откажется умирать, будут вынуждены сосредоточиться на тех аспектах своих игр, которыми сегодня откровенно манкируют:

Фокус на продукте

• Будущее за качественными, интересными людям проектами (Ваш Капитан снова с вами, да. Но если б вы знали, как много разработчиков игнорируют это простое и казалось бы всем известное утверждение)
• Копировать успешных конкурентов больше не выйдет. «Война Клоническая» должна закончиться. (Все мы взрослые люди и прекрасно понимаем, что отдельные решения, оригинальные находки и отлично зарекомендовавшие себя схемы будут беззастенчиво использоваться всеми окружающими – это нормально, к чему изобретать велосипед если кто-то уже потрудился до тебя. Но «содрать под копирку» игру, изменив графику и название, уже не будет так выгодно. Напоминаем: аудитория у нас пресытилась однотипными проектами).
• Games for people, not people for games. (Начните уже делать игры для своей аудитории – и выбирать эту самую аудиторию на начальном этапе разработки. А не делать игру «для мужчин 35+», а потом судорожно подыскивать кому бы она хорошо подошла с помощью тестовых кампаний в MyTarget).
• Качество. Оригинальность. Интерес. Все то что нельзя купить за трафик и вернуть ремаркетингом. (Смиритесь – в гонке за трафиком вам не победить, если конечно у вас не спрятано несколько миллионов долларов в носке).

И здесь маркетинг может (и должен) активно участвовать в работе над игрой. Как? Да хотя бы (как минимум):

• Помочь выявить аудиторию игры
• Провести исследования выбранного рынка
• Ещё на этапе разработки начать формировать комьюнити
• Работать вместе с разработкой, помогая избегать «синдрома писающего против ветра»

Работа с брендами/создание своих брендов

Бизнес не заканчивается на игре как таковой. Посмотрите на объёмы продаж мерчендайза и лицензированных товаров Rovio. Загляните в неигровой магазин Wargaming. И если вам показалось что это «забава для крупных компаний» — то посмотрите заодно и на мерчендайз «Papers, Please» и FTL. Эти парни прекрасно понимают, что зарабатывать на своём проекте можно по-разному.

И пусть ваш маркетинг помогает вам в этом:

• Ища новых каналов для развития бренда
• Формируя стратегию бренда и осуществляя ее реализацию
• Создавая имидж бренда

Создание отношений с игроками

Вспомните, что аудитория бывает не только «платящей», увидьте за цифрами живых людей, которым нравится (или пока ещё нет) ваша игра. Посмотрите, как реализует свой маркетинг RIOT Games – поверьте, когда они говорят о том что работают на игроков, они действительно делают это. И судя по положению League of Legends в мире, это приносит свои плоды. Загуглите наконец что такое Relationship marketing 🙂

Использование новых, эффективных маркетинговых каналов

• Новые времена – новые каналы продвижения
• Стримеры/видеоблоггеры – новое медиа нового поколения. Используйте это!
• Если PewDiePie делает игры, то почему разработчики игр не могут делать хорошие стримы?! Но только хорошие 🙂
• Вспомните уроки Тома Сойера – он смог превратить своё наказание в интересное развлечение для других, и ещё изрядно обогатился на этом!

Вот такой он, маркетинг завтрашнего дня:

• Ориентированный на качество производимого продукта
• Развивающий и делающий бренды
• Создающий отношения между игрой и игроками
• Анализирующий рынок, игру, трафик. Анализирующий все и еще немножко сверху!
• Использующий правильные каналы для маркетинговых коммуникаций
• Участвующий в разработке, а не только в продвижении продукта
• Работающий глобально, не замыкаясь на локальном рынке
• Умеющий оценивать маркетинговую эффективность каждого канала
• Заботящийся и о ROI, и о brand awareness

Видеозапись лекции: часть 1

Видеозапись лекции: часть 2

Видеозапись лекции: часть 3

Что думаете вы? На каких принципах будет базироваться маркетинг игр будущего, пишите в комментариях, будем рады обсудить.

Кстати, всех кто хочет послушать лекции Сергея Зыкова вживую, приглашаем 11 февраля 2017 года на Лекционный день по игровой индустрии в ВШБИ, где Сергей и другие эксперты индустрии будут в течение всего дня делиться опытом создания игр. Сергей в частности будет раскрывать тему отношений между маркетингом игр и геймдизайном. Мероприятие будет бесплатное, вход только по регистрации.

Чем занимается маркетолог видеоигр и как им стать

Резюме класса: Чем занимается маркетолог игр?

Маркетолог видеоигр отвечает за создание кампаний до, во время и после выпуска игры, которые будут привлекательны для игровой аудитории и охватят как можно больше соответствующих людей.

Они подготовили вечеринку к успеху, обеспечив, чтобы тяжелая работа их коллег-аниматоров, дизайнеров, разработчиков, звукооператоров и бесчисленного множества других людей, необходимых для выпуска высококачественной игры, была просмотрена и воспроизведена достаточным количеством людей. Это означает решить, по каким каналам продвигать игру, и предпринять шаги, чтобы обеспечить положительную реакцию аудитории на нее.

Вот несколько советов, которые помогут вам понять, подходит ли вам карьерный рост в игровом маркетинге, а также некоторые сведения о том, какие должности существуют в этой области. Вы узнаете, как студии продвигают игры и что вы можете сделать, чтобы добиться успеха в карьере игрового маркетолога.

Ваше основное задание:

Ваша миссия как игрового маркетолога состоит в том, чтобы привлечь внимание к вашей игре и сделать так, чтобы люди захотели в нее играть. Звучит просто, но в этом много всего.

Существует много разных маркетологов, необходимых для запуска и поддержания игры.

Ваши специалисты по цифровым технологиям будут следить за номерами, на которых проводятся платные кампании.

С ними могут работать копирайтеры, видеоредакторы и графические дизайнеры, чьей целью будет создание наилучшей рекламы, подчеркивающей их игру.

В наши дни социальные сети необходимы, поэтому для продвижения игры необходимы качественные и привлекательные учетные записи в социальных сетях, а также специалисты по связям с общественностью и коммуникациям для создания сообщений вокруг ее продвижения.

В целом, маркетинг видеоигр требует нескольких разных специальностей.

Процесс рецензирования

Ключевым элементом маркетинга видеоигр является процесс рецензирования, когда средства массовой информации и создатели контента высказывают свое честное мнение об игре до того, как она станет общедоступной. Это может иметь решающее значение для успеха игры, и именно команда маркетинга и PR отвечает за создание как можно большего шума и внимания к своему названию. Это означает обращение к журналистам и влиятельным лицам, получение игры в их руки и отслеживание поступающих отзывов.

В то время как хорошая игра, естественно, со временем получает положительные отзывы, эксперты по маркетингу, которые могут привлечь дополнительное внимание средств массовой информации к своим играм, на вес золота. Длинный список контактов в мире игровой журналистики, а также знакомство с процессом рецензирования действительно помогут кандидатам преуспеть в мире игрового маркетинга.

На самом деле значительная часть специалистов по маркетингу и коммуникациям в игровой индустрии пришли из прошлой карьеры в журналистике. Если это что-то, что относится к вам, то обязательно укажите это в своих заявках!

Контент эндшпиля: оставайтесь с игрой

Хотя может показаться, что работа маркетолога закончена после выхода игры, обычно это не так. Это может быть правдой для некоторых сотрудников, нанятых по контракту, которые были привлечены специально для запуска, но есть соображения, которые необходимо учитывать, когда игра выходит в мир.

Как удержать новых игроков? Как вернуть старых игроков? Онлайн-игра, которая никогда не привлекает дополнительных игроков, со временем только потеряет свою базу игроков. Если вы не сможете обеспечить живой и активный опыт для вашего существующего сообщества, вы можете обнаружить, что они уходят из вашей игры в другое, более густонаселенное.

Вот почему так важно поддерживать продвижение игры после запуска. От активации игровых авторитетов до продвижения DLC или крупных обновлений — важно, чтобы ваша игра оставалась в центре внимания.

Какие навыки мне нужны в маркетинге игр?

В то время как различные элементы маркетинга требуют различных навыков, один из них, который всегда будет актуален, — это умение эффективно общаться с людьми. И хотя это требование для многих профессий, это особенно важно в маркетинге; вы будете сообщать о привлекательности, особенностях и уникальных преимуществах своей игры, чтобы зарабатывать на жизнь!

Общение как в устной, так и в письменной форме является обязательным навыком для игрового маркетолога.

Креативность также важна, если вы рассматриваете эту область карьеры. Возможность мыслить нестандартно и придумывать уникальные кампании или активации поможет вашей игре выделиться из толпы. Это также поможет сделать ваши маркетинговые кампании уникальными и свежими, чтобы люди, которых вы достигаете, не чувствовали, что им всегда показывают одно и то же сообщение.

Умение работать с данными — еще одна черта, которой должен обладать маркетолог. После того, как вы запустили кампанию, вам нужно будет следить за ней — это означает внимательно следить за ней и сообщать о ее эффективности. Как это делается? Привлекает ли он игроков по цене, равной или ниже вашего прогноза? Есть ли способ улучшить его? Данные дадут ответы на все эти вопросы, поэтому маркетологу игр должно быть комфортно с ними.

Социальные сети, цифровой абориген и сильное понимание игрового сообщества также способствуют тому, чтобы стать отличным маркетологом игр. Вот некоторые из навыков, которые мы считаем наиболее востребованными для работы в сфере маркетинга на младших, средних и старших уровнях.

The Skill Tree

Junior

Промежуточный

Старший

Профиль игрока

Значит, вы хотите стать маркетологом видеоигры? Пришло время создать профиль вашего персонажа!

Не пропустите учебник

Чтобы стать маркетологом видеоигр, не обязательно иметь высшее образование, но оно очень поможет. Для многих маркетинговых должностей в отрасли требуется степень или с эквивалентным опытом, но это, очевидно, приводит нас к извечной проблеме необходимости опыта для получения опыта.

Что вы можете сделать вместо этого, если формальная степень недоступна или вам не подходит?

В видеоиграх большая часть маркетинга осуществляется через цифровые каналы. И хорошая новость заключается в том, что многие из этих форм рекламы имеют сертификаты или модули онлайн-обучения, чтобы научить вас основам.

Facebook Ads, Google Ads, Google Analytics, Google Search Console и многие другие инструменты, которые являются хлебом насущным для многих специалистов по маркетингу, имеют бесплатные курсы, доступные для изучения в Интернете.

Курсы для начинающих часто можно найти непосредственно на веб-сайтах этих платформ.

Тем из вас, кто ищет что-то более продвинутое, мы рекомендуем обратиться к нашему партнеру Skillshare, где вы сможете получить доступ к курсам по маркетингу для всех уровней опыта.

Одна из замечательных особенностей маркетинга в целом заключается в том, что, по сути, он сводится к способности эффективно продвигать и развивать что-то: будь то продукт, веб-сайт, игра или что-то еще. Это означает, что вы можете продемонстрировать навыки маркетинга даже в своем личном бренде!

Начинающим, которые хотят заняться игровым маркетингом, мы рекомендуем создать личный бренд в Twitter и/или LinkedIn, где вы сможете общаться с единомышленниками, делиться контентом, который считаете актуальным, и в целом создать для себя сильное присутствие в Интернете. . Это может очень пригодиться, когда вы ищете работу, особенно в социальных сетях, где навыки, которые вы изучаете при создании своего личного бренда, будут непосредственно применимы к официальной должности.

Подумайте об этом так: если вы сможете хорошо продавать себя, то компания будет более склонна к тому, чтобы вы продвигали их продукцию.

Советы по снаряжению

Никогда не начинайте квест неподготовленным. Чтобы подать заявку на работу в сфере маркетинга, скорее всего, вам понадобится профессиональное резюме и индивидуальное сопроводительное письмо. Обязательно ознакомьтесь с нашей статьей с резюме, если вам нужна помощь, а также с нашим руководством по сопроводительному письму, чтобы убедиться, что вы отправляете свой лучший профиль каждый раз, когда подаете заявку на работу.

Ваше сопроводительное письмо особенно важно для правильного оформления. Менеджеры по найму будут искать кандидатов с хорошей коммуникацией, безупречным письмом и способностью хорошо представить что-то. Все звучит знакомо? Это качества, которые вы можете продемонстрировать в сопроводительном письме!

По этой причине обязательно тщательно вычитывайте этот документ и не стесняйтесь проявлять творческий подход к тому, как вы представляете свой опыт и навыки. Это игра! В сопроводительном письме есть место для того, чтобы показать свою индивидуальность, особенно в маркетинговых позициях.

Ваше резюме должно выглядеть так, как если бы вы откликались на вакансии вне игровой индустрии. Будьте лаконичны и информативны. Стремитесь к одностраничному документу, особенно для должностей младшего уровня, и используйте современный дизайн. Помните, что вы рекламируете себя, когда ищете работу, поэтому каждый аспект вашего заявления должен быть настолько хорош, насколько вы можете это сделать.

Продвинутые классы: какие виды вакансий в игровом маркетинге существуют?

У игрового маркетолога есть множество дисциплин, в которые вы можете вложить свои очки персонажа.

Копирайтер

Копирайтеры — это специалисты по письму в маркетинговой команде. В обязанности может входить создание информационных бюллетеней по электронной почте, копия рекламы, копия в социальных сетях и определение более широкого голоса бренда.

Маркетолог влияния

Маркетинг влияния в последнее время приобрел огромное значение. Таким образом, для игровых студий важно, чтобы влиятельные лица играли и говорили об их игре в ключевые моменты, например, во время запуска и крупных обновлений. Работа влиятельного маркетолога заключается в поиске этих влиятельных лиц и заключении сделок.

Цифровой маркетолог

Хотя цифровой маркетинг, безусловно, является широким термином, вы можете ожидать, что цифровые маркетологи в игровой индустрии будут поддерживать свою команду посредством покупки медиа, настройки кампаний и отчетов о платных и органических инициативах.

Бренд-менеджмент

Бренд-менеджеры являются хранителями бренда компании. От общих сообщений до событий, экспериментальных проектов и любых других видов взаимодействия с потребителями — люди, занимающие эту должность, несут ответственность за повышение узнаваемости бренда и создание положительной репутации компании.

Маркетинг продукта

Маркетинг продукта является важной функцией в играх, с упором на определение сообщения игры, его место на рынке, как его можно оптимизировать для высоких показателей продаж и в целом обеспечение успешного запуска продукта. и стратегия после запуска. В большей степени, чем другие маркетинговые должности, маркетологи продуктов могут тесно сотрудничать с отделом продаж, чтобы следить за финансовыми показателями игры.

—

Вот и все: подробное описание игрового маркетинга, его последствий и того, что вы можете сделать, чтобы увеличить свои шансы на получение должности в этой области.

Если это звучит как ваша идеальная карьера, то зачем колебаться? Взгляните на все вакансии по маркетингу видеоигр, открытые в настоящее время на Hitmarker , здесь.

Удачи в поисках — мы здесь, чтобы помочь, чем можем.

Уроки маркетинга из индустрии видеоигр

Доход компании составляет 10 миллиардов долларов, и, по прогнозам, он будет продолжать расти.

Есть несколько ключевых факторов, которые способствуют его огромному успеху. А бизнес-лидеры могут учиться у отрасли и применять ее принципы успеха в своем бизнесе.

Я собираюсь изучить некоторые из главных уроков маркетинга, поняв, как работает игровая индустрия.

Сегодня 31% всех онлайн-покупок приходится на видеоигры. Они составляют значительную часть сегодняшних онлайн-покупок, и очевидно, что игровая индустрия многое делает правильно.

Готовы ли вы ознакомиться с лучшими уроками, которые мы можем извлечь из игровой арены? Давайте начнем!

Создайте историю

Видеоигры — это другой тип повествования. Они иммерсивны, очень интерактивны и привлекают пользователей визуальным и слуховым образом.

Так же, как и в игровой индустрии, компании могут использовать сторителлинг для привлечения пользователей. Это не ново для маркетинга; часто используют истории для продажи продуктов, которые в противном случае могли бы исчезнуть в рядах их конкурентов.

Например, компания Dove сделала свое увлажняющее мыло выше обычного косметического продукта. Сегодня мы ассоциируем его с высоким качеством, а также с брендом, который ставит под сомнение традиционные стандарты красоты, применяемые к женщинам.

Истории способны увлечь людей и научить их. Придумывая историю, поставьте себя на место клиентов и представьте, какую роль ваш продукт или услуга могут сыграть в их жизни.

Создайте историю, которая затрагивает их чувства и затрагивает их ценности. Это не значит, что вы должны относиться к своей истории серьезно. Юмористические, острые или просто забавные и очаровательные истории хорошо работают. Вспомните кампанию Red Bull «Red Bull дает вам крылья» или блестящую рекламную серию Old Spice «Мужчина, которым может пахнуть ваш мужчина».

Создание историй помогает вам придумывать креативные рекламные концепции при передаче информации. Вы можете использовать их, чтобы вдохнуть жизнь в свой бренд с точки зрения клиента.

Обновите контент и маркетинговые стратегии

На разработку и совершенствование многих замечательных видеоигр уходят годы. Даже в этом случае это нормально и ожидаемо для возникновения сбоев и других проблем. Разработчики усердно работают, прислушиваясь к отзывам игрового сообщества и улучшая игру с помощью патчей.

Это отличный пример для бизнеса, которому можно следовать несколькими способами. Во-первых, важно продолжать тестировать и находить ошибки. Вы также должны прислушиваться к отзывам своей аудитории, используя инструменты прослушивания в социальных сетях и отправляя опросы и формы обратной связи.

Затем убедитесь, что ваш контент обновляется с учетом изменений в технологиях, тенденциях и даже законах.

Например, когда вступил в силу закон о GDPR, компаниям немедленно пришлось вносить изменения в политику конфиденциальности и добавлять всплывающие формы для получения явного согласия на сбор информации на веб-сайтах.

Другой пример: WordPress создал новое обновление для своего основного программного обеспечения, создав редактор блоков Gutenberg. Это затронуло миллионы сайтов и предприятий, необходимых для того, чтобы все работало как обычно. Учебным сайтам для WordPress также пришлось вернуться и изменить сотни страниц или создать новые.

Ваши маркетинговые стратегии, особенно контент-маркетинг, — это не одноразовая деятельность. Важно отслеживать ваши старые сообщения и страницы в блоге и следить за тем, чтобы старый контент и изображения обновлялись.

Хотя сами игры составляют основу игровой индустрии, есть еще один элемент, который делает игры невероятно увлекательными: сообщество.

Игры могут быть настолько привлекательными и сложными, что они естественным образом вызывают дискуссии в Интернете. Игровые платформы также поддерживают обсуждения и обмен изображениями, видео и текстом, добавляя форумы в саму платформу.

Это чувство общности — еще одна причина, по которой игры работают так хорошо, как сейчас. Это помогает объединить миллионы людей по всему миру вокруг общих интересов.

Компании также могут извлечь выгоду из создания сообществ вокруг своего бренда. У крупных компаний, таких как Lego, Starbucks, Nike и многих других, уже есть сообщества энтузиастов, с которыми они активно взаимодействуют.

Каковы преимущества создания интернет-сообщества? Давайте посмотрим:

•  На форумах сообщества люди часто задают конкретные вопросы, на которые могут ответить другие участники. Эти конкретные вопросы и соответствующие ответы часто попадают на первую страницу результатов поиска, что означает увеличение трафика на веб-сайт бренда 9.0227
• Интернет-сообщество брендов может способствовать развитию чувства принадлежности и идентификации с вашим брендом. Ваша основная аудитория с большей вероятностью будет делиться вашим контентом, участвовать в мероприятиях и привлекать больше внимания к вашему контенту в социальных сетях. Это помогает начать раньше, так как это может быть долгий процесс. Вот несколько практических способов создать процветающее сообщество:
  • Создайте группы и страницы в социальных сетях, к которым ваша аудитория может присоединиться или подписаться.
  • Создайте членский сайт исключительно для своей аудитории и предоставьте им закрытый контент и форумы для общения. Это создаст ощущение групповой ассоциации, которая создаст ценность для ваших членов.
  • Участвуйте на других платформах, таких как Reddit, Discord и в любой другой области, которая имеет смысл для вашего бизнеса. Создайте группу в таких местах, чтобы вы могли заранее модерировать обсуждение.

  Помните, независимо от того, активно ли вы создаете сообщество, обсуждение будет происходить в Интернете. Вы можете проявлять инициативу, участвовать и направлять развитие сообщества, больше взаимодействуя с людьми.

  Добавить геймификацию

  В основе видеомаркетинга лежит система постановки целей и вознаграждения пользователей. Это создает петлю обратной связи, когда пользователи возвращаются к играм, чтобы снять стресс и испытать выброс дофамина, возникающий в результате достижения игровой цели.

  Эта система используется и в маркетинге. Это называется геймификация, и это способ предложить пользователям вознаграждение за выполнение желаемых действий. Этими действиями могут быть подписка на ваш блог, обмен контентом в социальных сетях, покупка вашего продукта и многое другое.

  Типичный пример геймификации в действии можно увидеть в программах лояльности. Такие бренды, как Sephora, Starbucks и многие другие, дают пользователям баллы, значки и другие награды за покупки у них.

  Вы можете предложить нечто подобное, накопив баллы, которые можно использовать при будущих покупках. Еще один простой способ добавить геймификацию — использовать вращающееся колесо в качестве всплывающей формы, где пользователи могут «раскручивать» онлайн-колесо, которое приземляется на приз.