Отчет о прохождении практики по рекламе и pr
Производственная практика. Разработка рекламной кампании, способствующая продвижению интернет-магазина и марки оптических прицелов “Pilad…
2020
16 стр.
Отчет и дневник по практике по получению профессиональных умений и опыта профессиональной деятельности…
2020
24 стр.
Отчет по производственной практике на предприятии в отделе рекламы…
2020
25 стр.
Отчет по производственной практике: Корпоративная культура как фактор повышения конкурентоспособности организации на рынке фитнес-услуг…
2020
35 стр.
Отчет по преддипломной практике…
2020
30 стр.
Отчет по практике…
2019
28 стр.
Отчет по учебной практике на тему: игрушка “cash & carry”.
..
2019
21 стр.
Отчет по учебной практике в Медси сеть частных клиник, в отделе рекламы, факультет реклама и связь с общественностью…
2019
20 стр.
Практика по получению первичных профессиональных умений и навыков, в том числе первичных умений и навыков научно-исследовательской деятельности.
2019
25 стр.
Дневник и краткий отчет о прохождении практики…
2019
20 стр.
Преддипломная практика…
2019
39 стр.
Преддипломная практика…
2019
21 стр.
Научно-исследовательская работа…
2019
28 стр.
Практика по получению первичных профессиональных умений и навыков, в том числе первичных умений и навыков научно-исследовательской деятельности в ПАО.
2019
22 стр.
Преддипломная практика…
2019
22 стр.
Преддипломная практика…
2019
29 стр.
Отчёт по учебной практике…
2018
20 стр.
Отчет по учебной практике…
2018
29 стр.
Отчет по учебной практике.
..
2018
18 стр.
Преддипломная практика в Агентстве стратегических коммуникаций “ProActMedia”…
2018
26 стр.
Отчет по преддипломной практике (Компания ООО “Орион”)…
2018
22 стр.
Производственная практика…
2018
33 стр.
Отчет по практике…
2018
21 стр.
Отчета и дневника по преддипломной практике.
Тема диплома: Разработка рекламной кампании для предприятия ООО «Оксфорд МТМ»…
2018
43 стр.
Отчет о практике…
2018
34 стр.
Учебная практика…
2017
38 стр.
Учебно ознакомительная практика …
2017
38 стр.
Отчет и дневник по практике…
2017
34 стр.
Производственная практика.
..
2017
35 стр.
Современные подходы к рекламе автомобилей…
2017
50 стр.
Коммуникалогия. PR. Администрация Истринского муниципального района Московской области…
2016
21 стр.
Разработка рекламной кампании при выводе товара на рынок В2В компании ООО “Аллерган”…
2016
37 стр.
Разработка и реализация рекламной кампании на рынке конечных потребителей на примере услуг компании ООО «Сателлит» Центр Молекулярной Диагностики»…
2016
79 стр.
Инновационные формы рекламы как средства продвижения образовательных услуг на примере ООО «Вега-Трейд»…
2016
24 стр.
Инновационные формы рекламы как средства продвижения образовательных услуг на примере ООО «Родник 2000»…
2016
21 стр.
Отчет об итогах преддипломной практики в ООО “Пет-Континент”…
2016
46 стр.
Отчет по практике …
2016
31 стр.
Практика в сети аптек.
..
2015
15 стр.
Внутренние PR мероприятия, как средство борьбы с сопротивлением изменениям при формировании корпоративной культуры…
2015
44 стр.
Отчет по производственной практике.
..
2015
30 стр.
Производственно-преддипломная практика…
2015
33 стр.
ПР -мероприятия для преддипломной практики (пункт 2.2 и 2.3)…
2015
12 стр.
Отчет по преддипломной практике…
2015
21 стр.
Отчет по преддипломной практике…
2015
30 стр.
Отчет по практике.
..
2014
27 стр.
Отчет по преддиполмной практике…
2012
19 стр.
Отчет по производственной преддипломной практике …
2012
40 стр.
Отчет по преддипломной практике …
2012
30 стр.
Совершенствование управления общественными отношениями и связями с общественностью…
2012
27 стр.
Отчет по преддипломной практике в ооо паскер.
..
2012
17 стр.
Использование PR-технологий в формировании корпоративной культуры туристского предприятия(преддипломная практика) …
2010
46 стр.
Преддипломная практика PR-менеджера.
..
2010
21 стр.
Преддипломная практика в ООО “Севстроймеханизация” (+дневник)…
2010
10 стр.
Отчет по практике…
2010
18 стр.
Формирование имиджа предприятий в глобализации экономики по компании Lacoste…
2010
32 стр.
Работа РR-отдела на Ювелирной фабрике “Топаз” …
2008
13 стр.
Формирование позитивного имиджа фирмы ООО “Муз.
Сервис” …
2008
38 стр.
Отчет по практике PR специалиста в ООО “Торговый Дом ОВИК”…
2008
25 стр.
Антикризисный PR отчет о преддипломной практике….
2008
10 стр.
Разработка рекламной кампании по выведению товара/услуги на рынок…
2008
37 стр.
42.03.01 Реклама и связи с общественностью. Отчёт по практике
В процессе обучения по специальности 42.03.01 Реклама и связи с общественностью студенты бакалавриата изучают следующие дисциплины:
- Теория массовой информации.
- Медиапланирование.
- Проектирование в рекламе.
- Имиджирование.
- PR и рекламные кампании.
- Политический спичрайтинг.
- Массовые коммуникации.
- Основы рекламы.
- Координация деятельности рекламных отделов.
- Основы теории коммуникации.
- Репутационный менеджмент.
- Интегрированные коммуникации и др.
Кем работать
Выпускники данного направления исследуют рынок, создают рекламные кампании, проводят интервью, снимают рекламные ролики, придумывают рекламные слоганы. Обладателей высшего образования по направлению Реклама и связи с общественностью ждут на работу в СМИ, пресс-службах, рекламных агентствах и издательствах.
Практика
Каждый год студенты проходят практику. В зависимости от курса обучения это может быть практика учебная, производственная, преддипломная или НИР. В качестве места прохождения рекламщики обычно выбирают СМИ, издательства, рекламные агентства и т.д.
Учебная практика
На первых курсах обучения все студенты направления Реклама и связи с общественностью проходят учебную практику. Она необходима для ознакомления студента с будущей специальностей и изучения нюансов профессии.
В зависимости от образовательного учреждения учебная практика может быть:
- Ознакомительная, представляющая собой экскурсии на предприятие, встречи с руководством организации и т.д.
- Предметно-методическая, то есть лекции о профессии, специальности, видах организаций для трудоустройства и т.д.
- По приобретению первичных профессиональных навыков и умений. Включает в себя классическое 2-хнедельное прохождение практики в организации.
Для защиты любого из видов учебной практики необходимо подготовить отчет. К нему будущий рекламщик должен прикрепить дневник по практике и отзыв-характеристику от руководителя предприятия. Успешная защита учебной практики является гарантией перехода студента на следующий курс обучения в ВУЗе.
Производственная практика
Производственную практику студенты проходят на 3-м курсе обучения в ВУЗе. Она направлена на погружение будущего рекламщика в реальный рабочий процесс. В процессе прохождения производственной практики студенты приобретают практические умения и навыки.
Контролирует данный процесс куратор, которого назначает кафедра ВУЗа.
Производственная практика реализуется в 3 этапа: подготовительный (знакомство с организацией и постановка задач), основной (работа, сбор данных) и заключительный (подготовка отчета и сбор документов). Для успешной защиты производственной практики необходимо подготовить и правильно оформить отчет в соответствии с действующими стандартами ГОСТ и внутренними правилами ВУЗа. Структура отчета включает в себя:
- Титульная страница.
- Содержание.
- Индивидуальное задание.
- Дневник по практике.
- Отзыв.
- Введение.
- Первая глава (теоретическая).
- Вторая глава (практическая).
- Выводы.
- Заключение.
- Список использованной литературы.
- Приложения (при наличии).
Рекомендованный объема отчета составляет 30 страниц формата А4. Вторая глава должна включать в себя реальные производственные данные, полученные студентом самостоятельно.
Преддипломная практика
Одна из важнейших практик за весь период обучения в ВУЗе – преддипломная. Это последняя практика, которую проходят студенты перед защитой выпускной квалификационной работы. Основной целью преддипломной практики является закрепление теоретических знаний, полученных студентом за весь период обучения. Кроме того, в процессе работы будущие выпускники собирают данные для написания дипломной работы.
Для успешной защиты отчета по преддипломной практике студент должен подготовить отчет. Он должен быть оформлен в соответствии с действующими требованиями. Рекомендованная структура отчета по преддипломной практике выглядит следующим образом:
- Титульный лист.
- Содержание.
- Индивидуальное задание.
- Дневник по практике.
- Отзыв.
- Введение.
- Теоретическая часть.
- Аналитическая часть.
- Практическая часть.
- Выводы.
- Заключение.
- Список использованной литературы.
- Приложения.
Структура может дополняться и меняться в зависимости от ВУЗа и его внутренних правил. Рекомендованный объем отчета по преддипломной практике составляет 35-50 страниц формата А4.
Важно! Куратором преддипломной практики должен быть куратор дипломной работы.
НИР
НИР – это научно-исследовательская практика, которую студенты проходят на 4-м курсе обучения. Место прохождения подобной практики кафедра, на которой обучает бакалавр, либо научный центр. Целью прохождения научно-исследовательской практики является сбор данных для научной работы.
В процессе работы студент должен не только собрать данные для будущей диссертации, но и приобрести новые умения и навыки путем проведения исследования. Для успешной защиты практики НИР необходимо подготовить отчет. Он оформляется в соответствии с действующими стандартами. Структура отчета выглядит следующим образом:
- Титульный лист.
- Путевка студента.
- Индивидуальное задание.
- Дневник по практике.
- Отзыв.
- Содержание.
- Введение.
- Теоретическая часть.
- Аналитическая часть.
- Практическая часть.
- Выводы.
- Заключение.
- Библиографический список.
- Приложения.
Рекомендованный объем отчета по научно-исследовательской практике составляет 25-40 страниц формата А4.
Услуги, которые мы выполняем
Вузы, по которым мы работаем
Комментарии для сайта Cackle
Реклама и связи с общественностью. Учебная практика презентация, доклад
УЧЕБНАЯ ПРАКТИКА
образовательная программа
«РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
Погодина Римма Игоревна
ст. преподаватель департамента интегрированных коммуникаций
руководитель практики студентов образовательной программы «Реклама и связи с общественностью»
Высшая школа экономики, Москва, 2017
www.
hse.ru
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Организационно-правовые документы
фото
фото
фото
Положение об организации и проведении практики студентов в НИУ «Высшая школа экономики»
https://www.hse.ru/docs/190682286.html
Программа учебной практики студентов 2 курса направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
https://www.hse.ru/ba/ad/practice
кст
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Цели/задачи учебной практики
фото
фото
фото
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Содержание учебной практики
фото
фото
фото
Высшая школа экономики, Москва, 2017
151 группа
фото
фото
фото
Высшая школа экономики, Москва, 2017
152 группа
фото
фото
фото
Высшая школа экономики, Москва, 2017
153 группа
фото
фото
фото
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Отчетность
фото
фото
фото
«3.
1. По окончании практики студент, не позднее 5 (пяти) календарных дней от окончания практики, включая выходные и праздничные дни (до 20.00 26 марта 2017г.) загружает отчет по практике в систему LMS (дисциплина «учебная практика»), к которой подключен руководитель практики в департаменте»
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Отчетность
фото
фото
фото
Высшая школа экономики, Москва, 2017
ОТЧЕТ
фото
фото
фото
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Итоговая аттестация по практике
фото
фото
фото
Орезульт. итог = k1•Отекущий + k2•Опромежуточный
где
k1•Отекущий = 0,6 (оценивается посещение организации и участие в программе мероприятий, организованных на площадках практики)
k2•Опромежуточный = 0,4 (оценивается содержательный отчет)
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Итоговая аттестация по практике
фото
фото
фото
Отекущий = 0,3* Ореклама + 0,3* Освязи с общественностью + 0,4* Оновые медиа
где
О реклама – посещение и участие в проводимых в организацией/компанией мероприятий по специализации «Реклама»)
О связи с общественностью – посещение и участие в проводимых организацией/компанией мероприятий по специализации «Связи с общественностью»)
Оновые медиа – посещение и участие в проводимых организацией/компанией мероприятий по специализации «Новые медиа»)
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Итоговая аттестация по практике
фото
фото
фото
Опромежуточный = 0,2* Окритерий1 + 0,2* Окритерий2 + 0,2* Окритерий3+ 0,2* Окритерий4 + 0,2* Окритерий5
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Учебная практика
фото
фото
фото
Студенты, не вышедшие на практику получают за текущую аттестацию 0 баллов, для них не организуются пересдачи.
Студенты, не загрузившие в установленные сроки отчет в LMS, получают за промежуточную аттестацию 0 баллов.
Печатный вариант документов (отчет) студенты сдают в день оглашения оценки (по расписанию).
Высшая школа экономики, Москва, 2017
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
фото
фото
фото
14 марта в 16.30 – презентация проектов 301 ауд.
Высшая школа экономики, Москва, 2017
Учебная практика
фото
фото
фото
Контакты
Телефон:
+7(495) 772-9590 доп. 22645
Электронная почта:
[email protected]
Адрес: М. Трехсвятительский пер., 8/2, стр.1, каб. С-202
Скачать презентацию
Отчет об учебной (ознакомительной) практике
degree
- формат doc
- размер 81.
5 КБ - добавлен 06 декабря 2009 г.
ВГУ, факультет журналистики, связи с общественностью, 12 стр. (с
приложениями-дневник практиканта и пиар-тексты) Отчет о пройденной
практике в выставочном центре ВЕТА. Проверил Нечаев.
Введение, о фирме ВЕТА, сам отчет, приложения.
Читать онлайн
Похожие разделы
- Академическая и специальная литература
- Деловое общение
- Академическая и специальная литература
- Дизайн
- Графический дизайн
- Корпоративный стиль (айдентика)
- Академическая и специальная литература
- Журналистика
- Стилистика и литературное редактирование
- Академическая и специальная литература
- Маркетинг
- Маркетинговые коммуникации
- Академическая и специальная литература
- Междисциплинарные материалы
- Теория коммуникации
- Академическая и специальная литература
- Политология
- Лоббирование и GR
- Академическая и специальная литература
- Психологические дисциплины
- Психология общения
- Академическая и специальная литература
- Социологические дисциплины
- Социология массовых коммуникаций
- Академическая и специальная литература
- Языки и языкознание
- Лингвистика
- Коммуникативная лингвистика
- Академическая и специальная литература
- Языки и языкознание
- Межкультурная коммуникация
- Учебные планы, программы и нормативная документация
- Связи с общественностью (PR)
Смотрите также
- формат doc
- размер 37 КБ
- добавлен
24 декабря 2009 г.
Виды документов: информационные, имиджевые корпоративные документы, реклама. Презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм.
- формат doc
- размер 54.5 КБ
- добавлен 02 октября 2011 г.
СПбГУ, 2010, В. П. Летуновский. Содержание: Основные понятия в теории и практике связей с общественностью. Собраны в алфавитном порядке.
- формат pdf
- размер 1.33 МБ
- добавлен 19 августа 2011 г.
СПб: Питер, 2005, 240с. Пособие подготовлено в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и учебной программы курса “Теория и практика связей с общественностью”, который является основным в профессиональной подготовке студентов, обучающихся по специальности 350400 “Связи с общественностью”.
Может быть использовано студентами других специальностей в процессе изучения учебной дисциплины “Связи с общественностью”, слу…
degree
- формат doc
- размер 117.5 КБ
- добавлен 14 декабря 2011 г.
Ухтинский Государственный Технический Университет (УГТУ), Кафедра связей с общественностью. – Ухта, 2011. – 17с. Введение Общая характеристика ОАО «Северные Магистральные Нефтепроводы» Технико-экономическая характеристика ОАО «Северные Магистральные Нефтепроводы» Организационная структура управления ОАО «Северные Магистральные Нефтепроводы» Характеристика отдела кадров ОАО «Северные Магистральные Нефтепроводы» Общие положения и основные задачи…
report
- формат doc, jpg, docx
- размер 4.
32 МБ - добавлен 07 октября 2011 г.
Ознакомительная практика студентов, обучающихся по специальности 030602 «Связи с общественностью» является обязательной частью подготовки высококвалифицированных специалистов в области связей с общественностью, рекреации и спорта и проводится согласно учебному плану, графику учебного процесса, в соответствии с требованиями государственного стандарта. Ознакомительная практика студентов 3 курса проходит в PR-отделах и отделах по связям с общественн…
degree
- формат doc
- размер 105 КБ
- добавлен 02 мая 2010 г.
Структура телевизионной компании, взаимосвязь отдела промоушн с другими отделами, организация элементов PR-деятельности, штат работников и организационная структура управления, структурно-функциональный анализ структурной единицы, занимающейся PR-деятельностью
report
- формат doc
- размер 70 КБ
- добавлен
11 ноября 2011 г.
2011 год, 10 стр. Продвижение сайта компании в социальных медиа. Установление и поддержание связей с целевой аудиторией, увеличение количества посетителей сайта, создание обратной связи с целевой аудиторией посредством социальных медиа. Twitter ВКонтакте livejournal Facebook
- формат pdf
- размер 1.26 МБ
- добавлен 02 марта 2011 г.
Учебное пособие. Екатеринбург: УГТУ?УПИ, 2008. 211 с. В пособии рассмотрены важнейшие аспекты связей с общественностью и содержатся конспективное изложение учебной дисциплины и практической деятельности, планы практических занятий и материалы для самостоятельной работы студентов.
- формат doc
- размер 246.99 КБ
- добавлен 08 мая 2009 г.
В книге представлены 62 самые успешные PR-кампании за 1994—2000 гг.
в мировой практике. Сборник предлагает примеры удачного использования public relations для продвижения новых товаров и услуг, при кризисном реагировании, при организации специальных событий, а также для поиска спонсоров. Особенности лучших мировых PR-кампаний как новых, так и всемирно известных торговых марок (Coca-Cola, VISA, Maxwell House, Kodak, Barbi, Levi’s) классифицированы…
- формат doc
- размер 65.5 КБ
- добавлен 26 января 2010 г.
Базовые PR-документы в отношениях со СМИ. Пресс-релиз. Информационное письмо. Биография. Заявление для прессы. Пресс-кит. Занимательная статья. Интервью. Базовые документы при общении с партнерами и клиентами. Брошюры. Флаеры. Годовой отчет. Корпоративные PR-документы компании. Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы.
Отчет по практике в ОмГПУ для студентов в 2022 году
Содержание
- Примеры отчетов по практике ОмГПУ
- Направления подготовки
- Введение
- Заключение
- Наша помощь
Омский государственный педагогический университет является представителем классических педагогических высших учебных заведений.
Его основали в 1932 году. Ежегодно университет выпускает более 1,5 тысяч студентов со всех доступных форм обучения и направлений. Изначально в ОмГПУ было лишь три программы подготовки, и учебное заведение именовалось, как институт. Однако на сегодняшний день в университете действуют 9 факультетов, институт искусств, непрерывного образования, а также функционирует филиал в Таре.
Примеры работ
Требуется помощь в получении практики?
Узнайте точную стоимость и получите готовый отчёт!
Введите контактный e-mail:
Введите номер телефона
Что требуется сделать?
Каким способом с Вами связаться?:
Телефон
Напишем вам на вашу почту
Перезвоним вам для уточнения деталей
Перезвоним вам для уточнения деталей
или напишите нам прямо сейчас
Написать в WhatsApp
Примеры отчетов по практике ОмГПУ
Практика делится на несколько этапов, один из которых считается подготовительным для студентов ОмГПУ.
На данном этапе студентам раздают методические рекомендации, знакомят с требованиями ГОСТа, а также выдают индивидуальное задание, которые помогут представить, то должен представлять собой отчет по любому виду практике для любого направления. Но сухие указания с бумажки не всегда дают обучающимся полное представление о требуемой работе. В данном разделе мы собрали реальные примеры отчетов по учебной, ознакомительной, производственной и преддипломной практике для обучающихся в ОмГПУ.
- Отчет по практике. Пример 1
- Отчет по практике. Пример 2
- Отчет по практике. Пример 3
- Отчет по практике. Пример 4
- Отчет по практике. Пример 5
- Отчет по практике. Пример 6
- Отчет по практике. Пример 7
- Отчет по практике. Пример 8
- Отчет по практике. Пример 9
- Отчет по практике. Пример 10
Направления подготовки
На сегодняшний день ОмГПУ осуществляет подготовку кадров по следующим образовательным направлениям:
- Биология;
- Прикладная информатика;
- Конфликтология;
- Менеджмент;
- Управление персоналом;
- Государственное и муниципальное управление;
- Социальная работа;
- Реклама и связи с общественностью;
- Туризм;
- Педагогика;
- Психология;
- Дефектология;
- Философия;
- Дизайн;
- Декоративно-прикладное искусство.
Введение
Введение является одной из самых коротких, но также и важных частей в отчете по практике. Оно идет после титульного листа и содержания, отражает суть работы, показывает, какие цели преследует студент, при выполнении индивидуального задания. Объем данного раздела обычно не превышает один стандартный рабочий лист.
Введение должно содержать в себе:
- Актуальность работы;
- Цели;
- Задачи;
- Предмет и объект исследования;
- Место прохождения практики;
- Сроки практики.
Заключение
Заключением называют один из последних разделов студенческих работ, в том числе и отчета по практике. Как и введение, это небольшой по объему раздел, однако, если введение знакомит читателя с основными положениями работы, то заключение показывает выводы по проделанному исследованию. Объем данного раздела обычно не превышает один стандартный рабочий лист.
Заключение должно содержать в себе:
- Место прохождения практики;
- Ответ на вопрос «Достигли ли вы всех поставленных целей и задач?»;
- Перечень документации, с которой вы работали на предприятии;
- Отчет на вопрос «Что вам дала эта практика?»;
- Трудности при прохождении практики;
- Краткие итоги практики.
Наша помощь
Наша команда не первый год работает со студентами различных высших учебных заведений и направлений подготовки. Наши специалисты окажут компетентную помощь студентам Омского государственного педагогического университета, дадут консультацию по всем интересующим вопросам, предоставят образцы подобных работ, помогут составить заказ на готовый отчет по любому виду практики. Ваша работа будет готова в кратчайшие сроки за приемлемую цену, а так же будет соответствовать всем установленным методическим рекомендациям и требованиям ГОСТа.
Требуется помощь в получении практики?
Узнайте точную стоимость и получите готовый отчёт!
Введите контактный e-mail:
Введите номер телефона
Что требуется сделать?
Каким способом с Вами связаться?:
Телефон
Напишем вам на вашу почту
Перезвоним вам для уточнения деталей
Перезвоним вам для уточнения деталей
или напишите нам прямо сейчас
Написать в WhatsApp
Помощь с прохождением практики и выполнением отчетов по практике:
Заказать отчет по практике: [email protected] , 8 (800) 100-26-28
- Преддипломная, производственная, учебная, ознакомительная, технологическая, консультативная, НИР;
- Отчеты по практике “под ключ”;
- Помощь с организацией практики для студентов, печати;
- Повышение уникальности отчетов;
- Подготовка презентации для отчета по практике.
- Прочее (дневник, отзыв, рецензия и т. д.).
404 Cтраница не найдена
Размер:
AAA
Изображения Вкл. Выкл.
Обычная версия сайта
К сожалению запрашиваемая страница не найдена.
Но вы можете воспользоваться поиском или картой сайта ниже
|
|
ruКак написать PR отчет?
Специалистам по связям с общественностью нужен надежный и доступный способ представить результаты своей работы.
Все ли пресс-релизы произвели желаемое впечатление? Принесло ли общение с влиятельными лицами какую-либо существенную ценность? Достигли ли вы своих PR KPI?Суть проста — вы должны доказать начальству ценность своей работы. Цифры растут? Влияет ли ваша работа на прибыль компании? Эта информация имеет решающее значение для вашего генерального директора, директора по маркетингу и других специалистов по связям с общественностью, с которыми вы работаете.
Решение? PR-отчет!
Отчетность поможет вам графически представить ROI вашей работы. Бизнес-результаты являются важными показателями для топ-менеджеров, поэтому важно показывать правильные цифры комплексно.
Вы должны собрать данные и проанализировать их самостоятельно. Правильный инструмент PR отчетности поможет вам добиться успеха.
В этом посте мы обсудим самый эффективный способ создания PR-отчета. Надеемся, что в конце этого чтения вы сможете подготовить информативный PR-отчет, который выведет ваши коммуникационные усилия на новый уровень.
Вот что нас ждет сегодня:
- Структура PR-отчета
- Программное обеспечение для связей с общественностью
- Показатели PR-отчетности
- Элементы отчета PR
- PR отчет передового опыта
- Напишите свой PR-отчет
Структура PR-отчета
Отчет является фундаментальной частью индустрии PR. Хорошо проработанный и хорошо написанный PR-отчет поможет вам принимать более взвешенные бизнес-решения. Важно своевременно составлять PR-отчеты, чтобы у вас всегда был обзор текущей ситуации.
Тип отчетов зависит от целевой аудитории. Менеджерам или клиентам нужен другой тип PR-отчета, чем совету директоров или инвесторам.
Ежемесячные отчеты
Вы должны готовить ежемесячные отчеты по связям с общественностью для своего непосредственного начальника или менеджера.
Ежемесячные PR-отчеты дадут вам общее представление о текущем состоянии вашего бренда. Вы можете проверить результаты своей работы на месте и соответствующим образом скорректировать свои действия.
Вы также можете перераспределить свои ресурсы на план, который приносит желаемые результаты.
Ежеквартальные отчеты
Ежеквартальные отчеты интересно читать вашим вице-президентам, директорам по маркетингу или старшим специалистам по связям с общественностью.
Если ежемесячный отчет является тестовым, то квартальный отчет о связях с общественностью является итоговым результатом. Ежеквартальные отчеты помогут вам защитить свои результаты. Вы сможете точно определить корреляцию между долларами, потраченными на вашу PR-кампанию, и конкретными бизнес-результатами. Даже если вы занимаетесь деятельностью, которая напрямую не связана с продажами, вы можете объяснить преимущества бренду, которым управляете.
Напиши свой PR отчет!
Годовые отчеты
Годовые отчеты по связям с общественностью содержат информацию, важную для руководителей, совета директоров или инвесторов.
Годовые отчеты — один из самых важных PR-отчетов, который вам необходимо подготовить.
Ваш начальник будет принимать бюджетные решения на основе данных, которые вы включаете в годовой отчет. Если вам нужны деньги на дополнительные инструменты, новых членов команды или другие ресурсы, вы должны указать это в отчете. Не забудьте упомянуть ожидаемый результат расходов.
Отчеты о кампании по связям с общественностью
Вы должны подготовить отчеты о кампании для своего непосредственного руководителя или директора по маркетингу. Аудитория отчета зависит от размера кампании.
Прежде чем начать кампанию по связям с общественностью, вам необходимо определить свои цели. В вашем отчете будет указано, достигли ли вы своей цели и что вам следует улучшить перед следующей кампанией.
Кризисный отчет
Каждый бренд подвержен кризису. Антикризисное управление — это возможность для PR-менеджеров. Благодаря отчету о PR-кризисе вы можете показать, как ваш отдел помог минимизировать ущерб, изменил повествование и защитил репутацию вашего бренда.
Программное обеспечение по связям с общественностью
Прежде чем начинать какую-либо кампанию по связям с общественностью, вам нужно найти подходящее программное обеспечение для связей с общественностью.
Идеальный инструмент для сбора данных в режиме реального времени из различных источников, включая веб-платформы и платформы социальных сетей. Более того, инструмент мониторинга СМИ должен давать информацию о том, что ваш отдел маркетинга и коммуникаций может использовать для улучшения существующих кампаний по связям с общественностью.
Я настоятельно рекомендую использовать инструмент для мониторинга медиа, например, Brand24, один из самых надежных и доступных инструментов на рынке.
Начать мониторинг медиа! Создайте свой бесплатный проект (кредитная карта не требуется)
Внедрение инструмента социального прослушивания в ваш набор инструментов для маркетинга и коммуникаций будет иметь много преимуществ. Давайте взглянем!
Аналитика по связям с общественностью
Многие программы по связям с общественностью автоматически анализируют собранные упоминания. Надежный раздел анализа сэкономит вам много времени, сделает результаты ваших PR-кампаний более управляемыми и выведет ваши усилия по связям с общественностью на новый уровень.
Что должен содержать идеальный PR-анализ?
- объем упоминаний
- настроение
- охват, как для социальных сетей, так и для веб-источников
- контекст обсуждения
- полностью настраиваемые отчеты в формате PDF
- сравнение источников двух или более проектов мониторинга СМИ
- major social media platforms, including Facebook, Instagram, Twitter, Twitch, TikTok, and YouTube
- publicly available Web sources
- podcasts
- newsletters
- news sites
- blogs
- review sites
- forums
- Подумайте о своей аудитории. Кто будет это читать? Ваш менеджер или один из руководителей? В зависимости от того, какую аудиторию вы выберете, вам придется предоставлять разную информацию в своей работе.
- Заранее согласуйте бизнес-показатели и ключевые показатели эффективности. Вы хотите поделиться главными новостями и показать ценность своей работы. Это сложно сделать, когда ваш руководитель или клиент фокусируется на разных показателях.
- Выберите инструмент мониторинга СМИ. Хорошо подобранное программное обеспечение для PR поможет вам получить информацию, необходимую для развития вашего бизнеса, и сэкономит вам массу времени на сбор и анализ результатов.
- Предоставьте свои бизнес-рекомендации. Это одна из самых важных частей вашего PR-путешествия.
- Традиционно большинство маркетологов сильно полагались на рекламу и лишь изредка использовали рекламу.
- С другой стороны, специалисты по связям с общественностью в основном полагались на публичность или, как они иногда предпочитают это называть, на отношения со СМИ, и лишь изредка использовали рекламу.
- Чаще всего рекламные сообщения являются побуждением к покупке товара.
- Однако рекламное место можно использовать для сообщений, не связанных с продуктом.
- «Рекламные материалы», например, представляют собой рекламные сообщения, в которых излагаются определенные точки зрения или мнения по общественным вопросам.
- «Имиджевая реклама» — это реклама, предоставляющая благоприятную информацию об организации и ее политике, которая обычно не считается «заслуживающей освещения в печати» достаточной для того, чтобы средства массовой информации сообщали об этом по собственному желанию.
- Нет необходимости покупать место/время в СМИ, но реклама не является полностью бесплатной. Есть заработная плата и производственные затраты, связанные с тем, что кто-то готовит выпуски новостей или выполняет другую рекламную работу.
- Аудитория СМИ часто доверяет информации, представленной в рекламных целях, больше, чем если бы та же информация была представлена в рекламе. Это потому, что они знают, что предположительно объективные редакторы решают, что включать в новости, в то время как корыстные организации решают, что размещать в своих объявлениях.
- Наиболее распространенные обстоятельства связаны с постоянным количеством положительных или нейтральных новостей. В подобных ситуациях дополнительная или поддерживающая реклама работает с новостями, чтобы оказать еще более положительное влияние на общественное мнение.
- То же самое верно, когда есть необычно большое количество положительных новостей. Реклама оказывает более положительное влияние на отношение общественности, чем без нее, но дополнительное влияние рекламы, хотя и положительное, в такой ситуации значительно менее сильное.
- С другой стороны, при необычайно большом количестве негативных новостей «дополнительная реклама не оказывает положительного дополнительного воздействия и даже может иметь отрицательное». Возможно, и это только мое предположение, это происходит потому, что аудитория воспринимает рекламу как попытку затмить или компенсировать негативные новости. Но, какой бы ни была причина, лучшим предложением, основанным на имеющихся в настоящее время доказательствах, может быть сокращение, а не увеличение рекламы в периоды, когда ваша организация получает плохие отзывы в прессе.
- Создание и поддержание положительного имиджа
- Информировать целевую аудиторию о положительных ассоциациях с продуктом, услугой, брендом или организацией
- Поддерживать хорошие отношения с влиятельными людьми — людьми, которые сильно влияют на мнение целевой аудитории
- Завоевать расположение потребителей, средств массовой информации и других целевых аудиторий за счет повышения авторитета организации
- Стимулировать спрос на продукт, услугу, идею или организацию
- Не допускать критического или неблагоприятного освещения в СМИ
- Ваша организация разрабатывает новаторскую технологию или подход, который отличается от что-нибудь еще доступное.
- Один из ваших продуктов получает приз «Лучший в своей категории», присуждаемый торговой группой.
- Вы вступаете в партнерство с другой организацией для совместной работы над предоставлением более широких и полных услуг целевому сегменту рынка.
- Вы спонсируете и помогаете организовать забег на 10 км в пользу местной благотворительной организации.
- Вы слились с другой компанией.
- Вы проводите исследование, чтобы лучше понять отношение и поведение целевого сегмента, и это дает информацию, которую ваши клиенты сочтут интересной и полезной.
- Клиент делится впечатляющими и хорошо задокументированными результатами о снижении затрат, достигнутом благодаря использованию ваших продуктов или услуг.
- Ваша организация нанимает нового генерального директора или другое важное назначение на руководящую должность.
- Проблема с обеспечением качества заставляет вашу компанию отзывать один из ваших продуктов.
- Возможность усилить ключевые сообщения и вехи. Когда мероприятия по связям с общественностью хорошо согласованы с другими маркетинговыми мероприятиями, организации могут использовать PR для усиления информации, которую они пытаются сообщить через другие каналы.
Пресс-релиз о новом продукте, например, может быть приурочен к маркетинговому запуску продукта и конференции, на которой продукт представлен впервые. - Правдоподобно. Поскольку реклама считается более объективной, люди склонны придавать ей большее значение и находить ее более достоверной. Платная реклама, с другой стороны, воспринимается с определенной долей скептицизма, поскольку люди, которым компании могут заявлять о продуктах практически любого типа, которые они хотят.
- Гордость сотрудников. Организация и/или спонсирование благотворительных мероприятий или общественных мероприятий может помочь повысить моральный дух и чувство собственного достоинства сотрудников (оба этих фактора также подкрепляются любой соответствующей рекламой). Это также может быть возможностью для совместной работы и сотрудничества.
- Привлечение людей, которые посещают ваш веб-сайт. PR-мероприятия могут создавать интересный контент, который можно размещать на веб-сайте вашей организации.
Такая информация может быть средством привлечения посетителей на сайт и вызывать интерес и трафик еще долго после того, как PR-мероприятие или момент уже прошли. Влиятельные лица отрасли также могут посещать сайт, чтобы получать обновления о разработках продуктов, планах роста, новостях о персонале и т. д. - Стоимость. Хотя реклама обычно менее затратна, чем реклама, она не “бесплатна”. Возможно, потребуется нанять фирму по связям с общественностью для разработки кампаний, написания пресс-релизов и общения с журналистами. Даже если у вас есть внутренний опыт для этой работы, разработка рекламных материалов может отвлечь сотрудников от их основных обязанностей и истощить необходимые ресурсы.
- Отсутствие контроля. Нет никаких гарантий, что репортер или влиятельное лицо отрасли оставят положительный отзыв о вашей компании или продукте — это цена, которую вы платите за «непредвзятое» освещение.
Вы также не можете контролировать точность или полноту охвата. Всегда есть риск, что журналист ошибется в некоторых фактах или не укажет важные детали. - Пропущена метка. Даже если вы все сделаете правильно — вы проведете достойное мероприятие и о нем напишет, скажем, местная газета, — ваши усилия по связям с общественностью могут оказаться недостаточными и не охватить достаточную или нужную часть вашей целевой аудитории. Нет ничего хорошего, если статья репортера очень короткая или появляется в разделе статьи, который никто не читает. Это еще одно последствие невозможности полностью контролировать авторство, содержание и размещение PR.
- Пресс-релизы можно рассылать контактам со СМИ, клиентам и другим заинтересованным группам с помощью маркетинговых кампаний по электронной почте, которые также могут включать дополнительную информацию или предложения, например приглашение на вебинар, чтобы узнать больше о теме прессы. выпускать.
- Пресс-релизы размещаются на веб-сайте для обновления содержания и предоставления большего объема информации посетителям веб-сайта
- Презентации событий и другие мероприятия должны согласовываться с более широкой маркетинговой стратегией, целями и сообщениями организации. Все должно быть частью одного и того же последовательного подхода и темы — например, темы выступлений, информация, доступная в выставочных стендах, взаимодействие с участниками мероприятия по электронной почте и в социальных сетях и т. д.
- Спонсорская деятельность также часто дает возможность размещать рекламу на мероприятии. Естественно, важно, чтобы между этими рекламными возможностями, сообщениями компании и аудиторией спонсируемой деятельности было хорошее согласование.
- Лидерская статья, например, статья или официальный документ, написанный руководителем компании, может быть опубликована на веб-сайте и включена в маркетинговую кампанию по электронной почте, ориентированную на определенную аудиторию
- http://edwardlowe.org/digital-library/how-to-install-a-promotional-mix/ ↵
- http://edwardlowe.org/digital-library/how-to-install-a -promotional-mix/ ↵
- Корпоративные связи с общественностью
- Агентство по связям с общественностью
- Правительство/связи с общественностью
- Некоммерческая/НПО/активист по связям с общественностью
- Идентификация проблемы
- Анализ проблемы
- Опции изменения
- Экшн-программа «Погоня» (1984).
Выявление общественных проблем и тенденций в общественных ожиданиях
- Сканировать среду на наличие тенденций и проблем
- Отслеживание тенденций в развивающихся проблемах
- Разработка прогнозов тенденций и проблем
- Определение тенденций и вопросов, представляющих интерес для корпорации
Оценить их влияние и установить приоритеты
- Оценить воздействие и вероятность повторения
- Оцените корпоративные ресурсы и способность реагировать
- Подготовить приоритеты проблем для дальнейшего анализа
Проведение исследований и анализов
- Классифицировать проблемы по соответствующим параметрам
- Обеспечить, чтобы приоритетные вопросы были охвачены персоналом
- Задействовать функциональные области, где это уместно
- Использование внешних источников информации
- Разработка и анализ вариантов позиции
Разработка стратегии
- Анализ вариантов позиции и стратегии
- Определиться с позицией и стратегией
- Интеграция с общей бизнес-стратегией
Реализовать стратегию
- Распространение согласованной позиции и стратегии
- Разработка тактики в соответствии с общей стратегией
- Развитие альянсов с внешними организациями
- Связь с внутренней и внешней сетями связи
Оценка стратегии
- Оценка результатов (персонал и руководство)
- Изменить планы реализации
- Провести дополнительные исследования
- Систематический процесс и планирование рекламных мероприятий организации
- Более широкий общий термин, включающий связи с общественностью и рекламу
- Ориентирован на продвижение товаров и/или услуг с целью стимулирования продаж
- Аудитория в первую очередь клиенты или потенциальные покупатели
- Платные СМИ: компании должны платить за маркетинговые усилия
- Ориентирован на создание благоприятного общественного имиджа посредством построения отношений и управления репутацией
- Привлекает внимание к публичным разговорам и освещению в СМИ.
Также отвлекает внимание от публичных дискуссий, если наносит ущерб. - Аудитории различаются; не только клиенты (примеры: СМИ, внутренние сотрудники)
- Компонент маркетинга
- Заработанные средства массовой информации: Публичность, достигнутая путем подачи или убеждения журналистов освещать вашего клиента или организацию
- Ориентирована на привлечение внимания к продукту посредством стратегического размещения и изображений
- Компонент маркетинга (относится к маркетинговой деятельности)
- Выполнение некоторых маркетинговых планов
- Платные СМИ: компании должны платить за создание рекламы
- Аудитория – это прежде всего клиенты или потенциальные покупатели
- Маркетинг против PR: пять способов определить разницу
- Реальная разница между связями с общественностью и рекламой
Что такое связи с общественностью?
Что такое PR-стратегия?
Тактика по связям с общественностью
KPI по связям с общественностью
Инструменты по связям с общественностью
- Отслеживание упоминаний в СМИ
- Анализ отношений с влиятельными лицами и результатов
- Оценка взаимодействия с социальными сетями и ключевых показателей эффективности трафика
- Просмотр портретов покупателей и информации о клиентах
- Изменения функций, продуктов или цен
- Распределение смен
- Заинтересованные стороны и смена руководства
- Настроение сотрудников
- Юридические факторы
- Политический климат
- Экономические смены
- Тренды
- Технические достижения
- Сообщения в социальных сетях
- Содержание блога
- Копия сайта
- Информационные бюллетени по электронной почте
- Реклама в социальных сетях
- Маркетинг влияния
- Плата за клик (PPC)
- Упоминания в отраслевых новостях и обзорах
- Похвала от клиентов в социальных сетях
- Высокий рейтинг в поисковых системах
- Деловые мероприятия
- Отношения с общественностью
- Корпоративная и социальная ответственность
- Кризисное управление
- Информация о киберугрозах
- Отношения с сотрудниками
- Отношения с влиятельными лицами
- Связи со СМИ
- Маркетинг в социальных сетях
- Написание пресс-релизов для объявления новостей, связанных с компанией
- Создание информационных бюллетеней и комплектов материалов для СМИ о компании для рассылки медиа-командам для продвижения бренда
- Проведение тренингов по работе со СМИ для внутренних и внешних команд
- Посещение и выступление на отраслевых мероприятиях и представление бренда на торговых выставках, мероприятиях по подбору персонала и т. д.
- Поиск и анализ освещения в СМИ и продвижение этого контента через собственные и платные каналы СМИ
- Освещение в СМИ и упоминания бренда
- Доля голоса
- Питательные взаимодействия
- Настроение
- Взаимодействие с социальными сетями
- Социальные акции
- Трафик сайта
- SEO-метрики
- Преобразования
- АВ
1 90 Помимо аналитической части результатов, вам необходимо взглянуть на источники данных.
Некоторые PR-инструменты ориентированы на каналы социальных сетей, другие — только на веб-источники. На мой взгляд, вы должны получать данные из всех источников, чтобы ваш маркетинг и коммуникация могли принимать максимально обоснованные решения.
Какие результаты предоставит Brand24?
Откройте для себя автоматические PR-отчеты! Начать бесплатную пробную версию
Как видите, Brand24 охватывает все медиа-источники.
Этот набор данных поможет вам принимать наиболее обоснованные и проницательные решения для вашей организации. Более того, данные собираются в режиме реального времени, а уведомления по электронной почте и в приложении помогут вам быть в курсе всего.
Показатели PR-отчетности
После того, как вы решите, какой тип PR-отчета вы хотите подготовить и кто является целевым читателем, вам следует более внимательно изучить PR-отчетные показатели . Метрики помогут вам измерить прогресс вашего
Эти два аспекта написания информативного и проницательного PR-отчета имеют решающее значение для вашего успеха. Какие PR-показатели следует отслеживать, чтобы определить успех вашей PR-деятельности?
Количество упоминаний
Количество упоминаний показывает, сколько раз название вашего бренда, продукта или услуги использовалось в Интернете. Теоретически, чем выше объем упоминаний, тем выше узнаваемость вашего бренда.
Важно начать свой PR-анализ с количества упоминаний.
Внезапный всплеск числа будет означать, что ваша PR-кампания работает. Все больше и больше людей узнают о вашей компании, поэтому уровень узнаваемости бренда растет.
Создайте свой отчет!
Настроение
Настроение даст контекст, необходимый для оценки влияния ваших коммуникаций с общественностью на ваш бренд.
Настроение покажет вам, как люди относятся к вашей компании. Инструмент использует алгоритмы NLP и AI, чтобы определить, является ли отношение к вашему бренду положительным, отрицательным или нейтральным.
Анализ настроений поможет вам заметить любой надвигающийся кризис и противодействовать его последствиям. Этот процесс помогает определить наиболее успешный контент и, в конечном итоге, помогает увеличить охват.
Охват
Охват — это показатель, который поможет вам оценить распространение вашего сообщения в Интернете. Это особенно важно для различных PR-агентств, которым необходимо работать над взаимодействием со СМИ.
Инструменты мониторинга СМИ помогут вам проанализировать все общедоступные упоминания, содержащие ваше ключевое слово. Одна из доступных аналитических метрик — охват. Brand24 рассчитывает как социальный, так и несоциальный охват.
Охват покажет, сколько людей могло соприкоснуться с вашим контентом. С точки зрения PR, обращение к нужной аудитории с правильным сообщением в нужное время — это Святой Грааль.
Измерьте охват! Создайте свой PR-отчет
Доля голоса
Доля голоса — это показатель доверия. Доля голоса определяет, какая часть всего онлайн-обсуждения была сгенерирована вашей учетной записью. Чем выше доля голоса, тем больше вы считаетесь лидером отрасли.
Самые влиятельные сайты
Самые влиятельные сайты укажут, где ваш бизнес упоминается в Интернете. Чем выше рейтинг влияния сайта, тем труднее его там упомянуть. Это вкладка, которую вы проверяете, чтобы оценить отношения со СМИ и определить любые возможности для отправки пресс-релизов в новые источники.
Самые влиятельные сайты — надежный показатель ценности вашей работы. Вы можете существенно повысить узнаваемость своего бренда, охватить новую аудиторию и сделать свой бренд лидером отрасли.
Откройте для себя автоматический PR-отчет! Начните бесплатную пробную версию (кредитная карта не требуется)
Не забывайте отслеживать показатели бренда вместе. Если вы проанализируете метрики комплексно, вы сможете правильно оценить и отчитаться о результатах своей работы.
Элементы PR-отчета
Помимо показателей PR, ваш PR-отчет должен включать другую важную информацию.
Хорошая новость заключается в том, что структура отчета должна оставаться одинаковой для всех PR-отраслей. Вы можете сопоставить отчет и показатели с вашей PR-стратегией, чтобы представить наиболее действенные данные.
Что должен включать в отчет PR-менеджер?
Резюме
Вы подготовите другой PR-отчет в зависимости от вашей аудитории и организационной структуры.
Независимо от того, читает ли ваш генеральный директор, менеджер или совет директоров отчет, они должны увидеть наиболее важные выводы и результаты.
Вот почему вы всегда должны включать подробное описание бренда.
Контрольные показатели
Для всех данных, которые вы представляете в своих PR-отчетах, вам нужен контекст. Выберите правильные ориентиры, как из ваших предыдущих кампаний, так и из цифр ваших конкурентов, чтобы правильно интерпретировать ваши данные.
Конкурентная информация
Конкурентная информация является неотъемлемой частью годового PR-отчета. Конкурентная разведка проиллюстрирует ваше общее присутствие в бизнесе и отношение к вашему бренду. Конкурентная разведка особенно важна для отношений с инвесторами.
Лучшие практики PR-отчета
Вы уже многое знаете о написании PR-отчета — вы знаете, что вам нужно определить аудиторию, определить тип PR-отчета и иметь обзор показателей, которые необходимо отслеживать.
Существуют и другие рекомендации и советы по составлению отчетов по связям с общественностью, которые вы должны использовать, чтобы преуспеть и показать рентабельность инвестиций.
Четко определите цели PR-кампании
Ваш PR-отчет будет настолько хорош, насколько хороша ваша PR-кампания. Вот почему так важно четко определить цели кампании, прежде чем вы начнете что-либо делать. В своих отчетах вы должны представить доказательства того, что ваша работа приносит существенную пользу бизнесу ваших клиентов.
Ключевые показатели эффективности по связям с общественностью
Мы уже представили метрики PR-отчетности, но не каждая метрика будет одинаково важна для каждого клиента. Поэтому, прежде чем приступить к PR-отчетности, вам необходимо согласовать ключевые показатели эффективности с вашим клиентом.
Когда речь заходит о ключевых показателях эффективности, важно быть на одной волне, чтобы всегда отслеживать нужные показатели. Важно начать мониторинг СМИ до начала кампании, так как сбор исторических данных стоит дорого и не всегда точен.
Напиши свой PR отчет!
Визуальные эффекты
Целевая аудитория ваших отчетов обычно занята.
Чтобы сделать отчет более понятным, включите в него некоторые визуальные элементы, например диаграммы, графики или таблицы. Визуальные материалы облегчат доказательство деловой ценности связей с общественностью для компании.
Напишите свои рекомендации
Подготовка ежемесячных отчетов дает вам уникальное конкурентное преимущество. У вас есть обзор данных, с помощью которых вы можете легко выявлять тенденции, определять наиболее эффективный контент и предоставлять ценные отзывы после специальных мероприятий и запусков продуктов.
Это возможность добавить в свою работу немного журналистских расследований.
Наблюдение за выводами позволяет вам давать ценные рекомендации по корректировке ваших усилий по связям с общественностью, чтобы сделать ваши маркетинговые и коммуникационные усилия еще более ценными.
Напишите свой отчет по связям с общественностью
Надеюсь, к настоящему времени у вас есть вся информация, необходимая для написания вашего отчета по связям с общественностью и демонстрации влияния вашей маркетинговой и коммуникационной стратегии на ваш бизнес.
Что следует учитывать при подготовке отчета?
Реклама и реклама
Реклама и реклама| Онлайн-чтения по связям с общественностью Майкла Терни | ||||
| Реклама и реклама | ||||
| © 2002 Майкл Терни | Содержание | Практика по связям с общественностью главная страница | Об авторе | |
Инструменты и методы иногда чрезмерно отождествляют с определенной дисциплиной, упуская из виду тот факт, что одни и те же инструменты часто используются людьми в разных профессиях для достижения очень разных результатов.Тот факт, что связи с общественностью и маркетинг иногда используют одни и те же инструменты, не означает, что они пытаются достичь одного и того же результата.
Реклама и паблисити – это два совершенно разных инструмента коммуникации, хотя оба они используют средства массовой информации как средство охвата широкой аудитории.
Это не означает, что рекламу следует рассматривать только как маркетинговый инструмент, а рекламу следует рассматривать только как инструмент связей с общественностью. При продуманном использовании оба инструмента полезны для обеих функций.
Реклама проникает в СМИ.
Рекламодатель покупает эфирное время на вещательном носителе или место на странице в печатном носителе, а затем использует это время/пространство для доставки любых убедительных сообщений, выбранных рекламодателем, для аудитории СМИ.
Предположительно, умный рекламодатель купит рекламное место только в тех СМИ, аудитория которых, как известно, соответствует целевой аудитории, которую рекламодатель хочет охватить.
Самым большим преимуществом рекламы является то, что она дает организации полный контроль над сообщением, которое будет представлено аудитории. Рекламодатель, а не редакторы СМИ, контролируют содержание, сроки и количество времени/пространства, отведенного для рекламы.
Самыми большими недостатками являются высокая цена рекламы и скептицизм, с которым зрители иногда рассматривают рекламу, которая, как они знают, является неотредактированным мнением рекламодателя.
Реклама предоставляется средствами массовой информации, потому что она «заслуживает освещения в печати».
Человек, ищущий известности, пытается «сделать новости» , т. е. убедить репортеров/редакторов представить новости о конкретном человеке, организации или событии, говоря или делая то, что средства массовой информации решат сделать. сообщать по собственному желанию в рамках своей обычной задачи по информированию общественности. Намерение искателя рекламы состоит в том, чтобы получить бесплатное и, надеюсь, благоприятное редакционное освещение.
Другие люди и организации, опасающиеся негативной или вредной огласки, нанимают специалистов по связям с общественностью, чтобы попытаться подавить или противодействовать негативному освещению в СМИ.
Любители рекламы полностью зависят от редакторов СМИ и других сотрудников. Редакторы, а не человек или организация, которые хотят огласки, решают, будет ли что-либо сообщаться в СМИ. И даже когда о чем-то сообщается, сотрудники СМИ решают, как это будет освещаться и сколько внимания будет уделено. Очень возможно, что информация, которую организация предлагает средствам массовой информации в положительном и лестном выпуске новостей, может появиться в новостном материале, который бросает негативный или критический свет на предоставившую ее организацию.
В течение многих лет общепринятым мнением было то, что самыми большими преимуществами рекламы были отсутствие прямых затрат и очевидный эффект «одобрения третьей стороной».
Это общепринятое мнение было, по крайней мере, частично подтверждено историческим исследованием 1994 года, проведенным Wirthlin Group, в котором рассматривалось относительное влияние рекламы и рекламы на решения потребителей о покупке. Согласно O’Dwyer’s PR Services (сентябрь 1994 г.), «респонденты сообщили, что новостная статья или статья в газете или журнале повлияет на их решение о покупке больше, чем реклама продукта или услуги». В частности, 28% взрослых старше 18 лет заявили, что новости или статьи могут повлиять на их решение о покупке определенного продукта, и только 8% заявили, что реклама продукта может повлиять на их решение.
Элис Аллен, президент Allen Communications Group в Нью-Йорке, которая помогла финансировать исследование, также отметила, что относительное влияние рекламы, особенно статей в газетах и журналах, было еще больше среди респондентов, которые получили высшее образование и имели более высокий уровень дохода. .
С другой стороны, самым большим недостатком публичности является отсутствие контроля над конкретным содержанием, временем и объемом освещения.
При совместном использовании реклама и реклама могут создать мощную синергию
В прошлом большинство практиков выбирали и использовали либо рекламу, либо связи с общественностью для распространения своих сообщений в зависимости от того, что казалось наиболее подходящим для сложившихся обстоятельств. В некоторых случаях они, возможно, даже использовали оба, но это не было обычной практикой, и не было никаких доказательств, указывающих на то, что это было особенно эффективно. В последние несколько лет это начало меняться.
В течение 1990-х годов AT&T изучала относительную эффективность рекламы и отношений со СМИ в привлечении новых клиентов. Некоторые из этих и других выводов были недавно опубликованы в исследовании Института по связям с общественностью (IPR) Университета Флориды. Общий вывод этого исследования, как сообщает pr репортер (16.07.01), заключался в том, что освещение в новостях, будь то благодаря усилиям по связям со СМИ или нет, «модулирует воздействие рекламы». В большинстве случаев они работают синергетически и усиливают друг друга, но бывают и исключения.
Еще предстоит определить наилучшие способы использования рекламы и связей со СМИ для усиления друг друга. Но тем временем автор исследования IPR Брюс Джеффрис-Фокс предполагает, что «партнерство между связями со СМИ и рекламой сэкономит деньги и даст больший эффект… Сообщения из обоих миров объединяются в сознании потребителей».
| Содержание | Дополнительная литература по Маркетинг и PR | Возврат к Интегрированные маркетинговые коммуникации | Возврат к Работа с носителем | Практика по связям с общественностью главная страница |
3 апреля 2011 г.
Чтение: Связи с общественностью | Принципы маркетинга
Связи с общественностью: привлечение внимания к полировке вашего имиджа
Связи с общественностью (PR) — это процесс поддержания благоприятного имиджа и построения полезных отношений между организацией и общественными сообществами, группами и людьми, которым она служит. В отличие от рекламы, которая пытается создать благоприятное впечатление с помощью платных сообщений, связи с общественностью не платят за внимание и публичность. Вместо этого PR стремится заработать благоприятный имидж, привлекая внимание к заслуживающей внимания деятельности организации и ее клиентов. По этой причине PR часто называют «бесплатной рекламой».
На самом деле пиар не является бесплатной формой продвижения. Он требует, чтобы зарплата выплачивалась людям, которые контролируют и реализуют PR-стратегию. Это также включает в себя расходы, связанные с мероприятиями, спонсорством и другой деятельностью, связанной с PR.
Цель связей с общественностью
Как и реклама, связи с общественностью направлены на продвижение организаций, продуктов, услуг и торговых марок.
Но деятельность по связям с общественностью также играет важную роль в выявлении и построении отношений с влиятельными лицами и группами, ответственными за формирование восприятия рынка в отрасли или категории продуктов, в которых работает организация. Усилия по связям с общественностью направлены на следующее:
Когда использовать Связи с общественностью
Связи с общественностью предлагает отличный набор инструментов для привлечения внимания, когда есть что-то интересное, чем маркетологи хотели бы поделиться с клиентами, потенциальными клиентами, местным сообществом или другой аудиторией.
Специалисты по связям с общественностью поддерживают отношения с репортерами и писателями, которые регулярно освещают новости о компании, категории продуктов и отрасли, поэтому они могут оповещать СМИ о появлении новостей. Иногда PR фактически создает мероприятия, которые заслуживают освещения в печати, например, создание программы стипендий или проведение научной ярмарки для местных школ. PR занимается публикацией общей информации об организации, такой как годовой отчет, информационный бюллетень, статья, информационный документ, содержащий более подробную информацию по интересующей теме, или информационный пресс-кит для СМИ. PR также отвечает за выявление и построение отношений с влиятельными лицами, которые помогают формировать мнение на рынке о компании и ее продуктах. Когда организация сталкивается с чрезвычайной ситуацией или кризисом, специалисты по связям с общественностью играют важную роль, разрабатывая стратегию и управляя коммуникациями с различными группами заинтересованных сторон, чтобы помочь организации эффективно и надлежащим образом отреагировать и свести к минимуму ущерб ее общественному имиджу.
Чтобы проиллюстрировать это, методы PR могут помочь маркетологам превратить следующие типы событий в возможности для привлечения внимания средств массовой информации, построения отношений с общественностью и улучшения общественного имиджа организации:
Целесообразно разработать PR-стратегию, направленную на укрепление отношений с любой группой, которая играет важную роль в формировании или поддержании положительного имиджа вашей организации: журналисты и СМИ; отраслевые и профессиональные ассоциации; блогеры; рыночные или отраслевые аналитики; государственные регулирующие органы; клиенты и особенно лидеры клиентских групп и т.д. Также целесообразно поддерживать регулярные периодические связи с этими группами, чтобы информировать их о вашей организации и ее деятельности. Это помогает создать основу для знакомства и доверия, поэтому эти отношения устанавливаются и устойчивы в условиях взлетов и падений повседневного бизнеса.
В следующем видеоролике о программе Tyson Foods “Meals That Matter” показано, как одна компания придумала идею, в которой в равной степени сочетаются связи с общественностью и корпоративная социальная ответственность (КСО).
На видео показана команда по оказанию помощи при стихийных бедствиях Tyson, доставляющая еду жителям Мура, штат Оклахома, вскоре после того, как 20 мая 2013 года в этом районе обрушился торнадо. статей здесь: «Tyson Foods представляет мобильную установку для оказания помощи при стихийных бедствиях»)
Стандартные методы связей с общественностью
Связи с общественностью включают в себя различные маркетинговые тактики, которые имеют общую цель: управление общественным восприятием. Наиболее распространенные инструменты PR перечислены в следующей таблице и обсуждаются ниже.
| Техника по связям с общественностью | Роль и описание | Примеры |
| Связь со СМИ | Создание положительного освещения в новостях организации, ее продуктов, услуг, людей и деятельности | Пресс-релиз, пресс-кит и интервью, ведущие к новостной статье о запуске нового продукта; пресс-конференция |
| Взаимоотношения инфлюенсеров и аналитиков | Поддерживайте крепкие, полезные отношения с людьми, которые являются идейными лидерами на рынке или в сегменте | Обзор продукта, опубликованный известным блогером; профиль компании отраслевым аналитиком; одобрение знаменитости |
| Публикации и идейное лидерство | Предоставить информацию об организации, продемонстрировать ее опыт и конкурентные преимущества | Годовой отчет организации; информационные бюллетени; официальные документы, посвященные исследованиям и разработкам; видео кейс об успешном клиенте |
| События | Взаимодействие с сообществом для предоставления информации и интерактивного «живого» опыта с продуктом, услугой, организацией или брендом | Пользовательская конференция; выступление с основным докладом; День общественных работ |
| Спонсорство | Поднимите авторитет организации, связав ее с конкретными делами или видами деятельности | Участие в отраслевой конференции; спонсирование спортивной команды; спонсирование гонки в пользу благотворительности |
| Премиальные программы | Обеспечение признания передового опыта внутри организации и/или среди клиентов | Получение отраслевой награды «Продукт года»; номинация клиента на награду за выдающиеся достижения |
| Антикризисное управление | Управление восприятием и сдерживание опасений перед лицом чрезвычайной ситуации | Контроль за общением с клиентами во время перерыва в обслуживании или отзыва продукта; выполнить план действий, связанный с экологической катастрофой |
Связи со СМИ – это первое, что приходит на ум, когда многие думают о PR: публичные объявления о новостях компании, общение с журналистами и статьи о новых разработках в компании.
Но отношения со СМИ — это верхушка айсберга. Для многих отраслей и категорий продуктов есть влиятельные блоггеры и аналитики, пишущие о продуктах и отрасли. PR играет важную роль в выявлении и построении отношений с этими людьми. Периодические брифинги, информационные бюллетени или обновления по электронной почте помогают информировать этих людей о вашей организации, чтобы вы были в центре внимания.
Люди, ответственные за PR, также участвуют в разработке и распространении общей информации об организации. Эта информация может быть в форме годового отчета, информационного брифинга о состоянии компании, видеороликов о компании или ее клиентах и других публикаций, отражающих личность, видение и цели компании. Публикации «Интеллигентное лидерство» подтверждают опыт компании и позицию передовой мысли, практики или инноваций в этой области. Эти публикации всегда должны учитывать те же сообщения, которые используются для других маркетинговых мероприятий, чтобы гарантировать, что все выглядит последовательно и хорошо согласовано.
В то время как некоторые считают маркетинг событий самостоятельным методом маркетинговых коммуникаций, другие относят его к связям с общественностью, как мы сделали здесь. Мероприятия , такие как отраслевые конференции или собрания групп пользователей, предоставляют возможности представить ценностное предложение, продукты и услуги компании текущим и потенциальным клиентам. Тематические мероприятия, такие как день общественных работ или день здорового образа жизни, повышают осведомленность о причинах или проблемах, с которыми организация хочет быть связана в умах своих сотрудников, клиентов и других групп заинтересованных сторон. Хорошо спланированное и хорошо организованное мероприятие также дает организации возможность обеспечить незабываемое взаимодействие и опыт с целевой аудиторией. Руководитель высшего звена может произнести дальновидную речь, чтобы привлечь внимание к компании и той ценности, которую она приносит — сейчас или в будущем. Мероприятия могут помочь укрепить лояльность к бренду, не только информируя клиентов, но и создавая эмоциональные связи и доброжелательность./a51aedf925ebbf9.s.siteapi.org/img/30c522eabb121dea7602b4abad16049f47853ea5.png)
Спонсорство идет рука об руку с мероприятиями, поскольку организации присоединяются к мероприятиям и организациям, подписываясь на совместное спонсирование чего-либо, доступного сообществу. Спонсорство охватывает широкий спектр: благотворительные мероприятия, спортсменов, спортивные команды, стадионы, выставки и конференции, конкурсы, стипендии, лекции, концерты и т. д. Маркетологи должны тщательно выбирать спонсоров, чтобы убедиться, что они связаны с действиями и делами, которые хорошо управляются и стратегически соответствуют общественному имиджу, который они пытаются создать.
Премия за инновации, спонсируемая IBM и Программой развития Организации Объединенных Наций, вручается Управлению информационных и коммуникационных технологий Кении
Программы премирования являются еще одним распространенным инструментом PR. Организации могут участвовать в установленных программах награждения, управляемых торговыми группами и СМИ, или могут создавать программы награждения, ориентированные на сообщество своих клиентов.
Награды предоставляют возможность публичного признания отличной работы сотрудников и клиентов. Они также могут помочь организациям определить важные цели для тематических исследований и публичных объявлений, чтобы привлечь внимание к тому, как клиенты получают выгоду от продуктов и услуг организации.
Антикризисное управление – это важный набор инструментов для PR, который нужно всегда иметь под рукой, когда это может понадобиться. Немногие компании выбирают это в качестве метода продвижения, если доступны другие варианты. Но когда возникают кризисы, а это неизбежно, PR обеспечивает структуру и дисциплину, чтобы помочь руководителям компаний справиться с кризисом с помощью коммуникаций и действий, направленных на удовлетворение потребностей всех заинтересованных сторон. На первый план выходят обмен сообщениями, общение, слушание и построение отношений. При эффективном урегулировании эти инциденты могут помочь организации выйти из кризиса более сильной и устойчивой, чем раньше.
В этом сила хорошего пиара.
Преимущества и недостатки связей с общественностью
Поскольку деятельность по связям с общественностью зарабатывается, а не оплачивается, она, как правило, вызывает больше доверия и веса. Например, когда в новостях рассказывается об успешном опыте работы клиента с компанией и ее продуктами, люди склонны рассматривать этот тип статей как менее предвзятый (и, следовательно, более достоверный), чем платная реклама. Новостная история исходит от объективного репортера, который считает, что эту историю стоит рассказать. Между тем, реклама на подобную тему будет воспринята скептически, потому что это платное размещение из предвзятого источника: рекламного спонсора.
Преимущества связей с общественностью [1]
Недостатки связей с общественностью [2]
PR и интегрированные маркетинговые коммуникации
Деятельность по связям с общественностью может принести организациям значительно больше пользы, если она проводится в сочетании с более широкими усилиями IMC, а не сама по себе. Поскольку PR в значительной степени сосредоточен на общении с ключевыми заинтересованными группами, само собой разумеется, что другие инструменты маркетинговых коммуникаций должны использоваться в сочетании с связями с общественностью.
Например:
Умные маркетологи рассматривают инструменты PR в сочетании с другими видами маркетинговой деятельности, чтобы определить, как добиться наибольшего результата своими усилиями. Поскольку мероприятия по связям с общественностью часто предполагают работу со многими другими людьми внутри и за пределами организации, им обычно требуется много времени, чтобы собраться вместе в желаемые сроки. Планирование событий происходит за месяцы (а иногда и годы) до самого события. Пресс-релизы и публичные объявления можно распланировать на несколько месяцев, чтобы у маркетологов и других заинтересованных сторон было достаточно времени для подготовки и эффективного исполнения. PR, несомненно, является мощным набором инструментов для усиления других маркетинговых усилий.
Практика связей с общественностью
Связи с общественностью — это обширная дисциплина, которую можно подразделить на множество типов функций. Существует четыре основных области функциональной ответственности или различных регионов, по которым мы можем классифицировать профессию по связям с общественностью:
Эти основные функциональные области отличаются друг от друга, но их объединяет использование процесса стратегического управления. В предыдущей главе, кратко описывающей подфункции связей с общественностью, мы обещали больше конкретики о том, как эти функции на самом деле работают в организации.
Теперь, когда мы подробно обсудили стратегическое управление связями с общественностью, мы расскажем, как они работают в повседневных корпоративных и ведомственных условиях, и как они связаны с государственными и общественными делами, а также с некоммерческими, неправительственными организациями и активными связями с общественностью. .
10.1 Корпоративные связи с общественностью
В отличие от некоторых корпоративных функций, таких как юридическая и финансовая, коммуникационная функция не имеет своей основной задачей выполнение конкретных нормативных или нормативных требований. В результате функция редко организована единым образом от одной организации к другой. Организации одинакового размера могут сильно различаться по ресурсам и количеству сотрудников, занимающихся коммуникацией. Отношения отчетности и функциональные обязанности также различаются в зависимости от характера компании.
Например, компании, которые в значительной степени сосредоточены на создании и поддержании сильных потребительских брендов, могут выделять гораздо больше сотрудников и уделять больше внимания коммуникационной функции, чем организации, которые работают исключительно в секторе B2B.
Компания, которая продает напрямую потребителям, больше нуждается в большой команде по связям со СМИ, поскольку она может принимать десятки звонков каждый день как из основных, так и из специализированных СМИ. Когда запускается новый продукт, сотрудники будут приглашены для планирования пресс-конференций, проведения спутниковых медиа-туров с местными телевизионными станциями и организации мероприятий для клиентов.
Компании, которые продают свою продукцию другим предприятиям, а не напрямую потребителям, могут время от времени иметь аналогичные потребности, но обычно в гораздо меньших масштабах. В некоторых отраслях, таких как мода, развлечения, упакованные товары и путешествия, коммуникациям уделяется больше внимания, чем в отраслях с более длительным циклом продаж, таких как строительство, производство и машиностроение. Более новые области, такие как вычислительная техника, также, как правило, больше полагаются на программы по связям с общественностью и социальные сети, чем на традиционные рекламные каналы.
Во многих организациях старший руководитель отдела коммуникаций подчиняется непосредственно генеральному директору, тогда как в других это лицо может подчиняться главе юридического отдела, отдела маркетинга или отдела кадров. Независимо от конкретных отношений подотчетности, практически во всех компаниях эта функция отвечает за общение со СМИ и, как правило, также играет ведущую роль в развитии коммуникации между сотрудниками. Деятельность по связям с общественностью, такая как управление корпоративными мероприятиями, пресс-конференциями, запуском новых продуктов, крупными собраниями сотрудников и встречами руководителей, обычно также осуществляется директором по связям с общественностью (CCO) и его или ее командой.
В некоторых компаниях эта функция также отвечает за управление отношениями с инвесторами, т. е. общение с акционерами компании и финансовыми аналитиками, которые следят за деятельностью компании и отчитываются о ней. В публичной компании служба по связям с инвесторами должна соблюдать ряд положений о ценных бумагах, касающихся раскрытия компанией своих финансовых результатов.
Эти действия включают публикацию квартальных и годовых финансовых результатов и предоставление акционерам своевременной информации о любом событии, которое соответствует определению существенности. Событие, которое может оказать как положительное, так и отрицательное влияние на цену акций компании. положительное или отрицательное влияние на цену акций компании. При выполнении этих требований служба по связям с инвесторами тесно сотрудничает с финансовым и юридическим отделами, а также с внешней аудиторской фирмой компании.
Большинство CCO считают, что обычного дня не существует. Одними из наиболее важных качеств успешных директоров по маркетингу являются гибкость, терпение, аналитические способности и способность сохранять спокойствие под давлением. Все организации ежедневно сталкиваются с потенциально опасными проблемами. CCO должен постоянно следить за этими проблемами, как шеф-повар, наблюдающий за множеством кипящих кастрюль на плите. Цель этого стремления состоит в том, чтобы не допустить, чтобы ни одна из этих проблем не переросла в полноценный кризис.
Эта задача усложнилась из-за повсеместного присутствия Интернета. Сеть предоставила средства для недовольных клиентов, недовольных сотрудников или разочарованных акционеров, чтобы публично выразить свои опасения с помощью нескольких нажатий клавиш компьютера.
Хотя функция корпоративных связей с общественностью чрезвычайно сложна и варьируется в зависимости от отрасли, ниже перечислены некоторые из основных обязанностей и областей деятельности любой ССО.
10.2 Обязанности и приоритеты директора по связям с общественностью
Хотя не каждая организация достойна освещения в печати или желает ею стать, большинство крупных организаций стремятся развивать постоянные отношения с местными, национальными и международными СМИ. Эти отношения облегчают поток информации в организацию и из нее к публике за ее пределами. Размер связи со СМИ сотрудников зависит от количества освещения компании в прессе. Например, фирма с большой штаб-квартирой в крупном городе, вероятно, будет иметь более активные отношения с прессой, чем небольшая организация, расположенная в маленьком городе.
Из-за уровня споров или общественного интереса некоторые отрасли привлекают больше внимания средств массовой информации, чем другие. Организации с широко известными главными исполнительными директорами (CEO) также, как правило, вызывают больший интерес со стороны прессы, и многие руководители присутствуют на форумах в социальных сетях, таких как Facebook или Twitter, чтобы способствовать общественному интересу. CCO обычно принимает участие в управлении этими коммуникациями, а также в подготовке руководителей к крупным выступлениям в СМИ, ключевым отраслевым выступлениям, собраниям сотрудников, даче показаний перед государственными органами и участию в общественных мероприятиях. Этот аспект включает в себя спичрайтинг, фантомное написание статей и репетицию ключевых сообщений для интервью в СМИ.
Многие CCO также несут ответственность за надзор за внутренними отношениями и проведение исследований среди сотрудников. Хотя усилия компании по общению с собственными сотрудниками иногда недооцениваются, они могут принести наибольшую отдачу.
Сотрудники часто чувствуют, что они последними узнают о крупных событиях в своих организациях, но наиболее успешные организации в настоящее время уделяют больше внимания тому, чтобы информировать сотрудников, вести постоянный диалог с внутренней общественностью и включать их взгляды в политику управления в симметричный способ. Большое внимание во внутренних коммуникациях теперь сосредоточено на роли руководителя первой линии. Когда этот человек хорошо справляется с обсуждением проблем, сотрудники охотнее обращают внимание на общеорганизационные инициативы.
Многие корпоративные директора по маркетингу тратят много времени на взаимодействие с директорами по маркетингу (CMO) или руководителями по маркетингу своих организаций. Хотя функция маркетинга обычно несет основную ответственность за управление брендами продуктов, функция корпоративных коммуникаций обычно управляет корпоративным брендом или брендом организации, а также общей репутацией организации в отношении качества, обслуживания клиентов и т.
д. Эта деятельность может включать корпоративную рекламу, которая говорит об атрибутах и ценностях всей организации, а не о конкретном продукте или услуге. Это также включает участие в отраслевых коалициях, форумах лидеров мнений и научных группах. Недавнее исследование, проведенное Стэксом и Майклсоном, выявило паритет между сообщениями по связям с общественностью и рекламными сообщениями, а это означает, что связи с общественностью должны быть в равной степени включены в маркетинговый комплекс вместе с рекламой, а не как подчиненные ей. Стэкс и Майклсон (2009).), стр. 1–22.
Все чаще ключевых сообщений необходимо доставлять через веб-каналы, поскольку они являются источником информации для растущего процента аудитории. Большинство организаций также работают на международном уровне, а это означает, что сообщения должны быть адаптированы для глобальной аудитории. Коммуникационная стратегия должна включать адекватные механизмы обратной связи, чтобы организация знала, насколько эффективно были получены ключевые сообщения и какие дальнейшие шаги необходимо предпринять для предоставления информативного и полезного контента общественности.
CCO несут весомую ответственность за управление вопросами , и это может включать управление кризисами и рисками в отраслях, которые подвержены опасностям, рискам или отказу продукции (например, авиационная отрасль, автомобильная промышленность, фармацевтика и т. д.). ). Ключом к управлению проблемами является предоставление мудрых советов старшей команде всякий раз, когда обсуждаются важные решения. Организации сталкиваются с множеством вариантов выбора в ходе своей деятельности, и практически все основные из них имеют коммуникативное измерение. Как указывалось ранее, CCO и команда по связям с общественностью во многих отношениях действуют как представители множества людей, которых нет в зале, когда принимаются эти решения. Эффективная корпоративная коммуникационная функция консультирует организацию по возможным рискам, обеспечивает общественность постоянным голосом, который может быть услышан лицами, принимающими решения, и помогает организации претворять стратегию в жизнь.
Эффективный CCO имеет полное представление о бизнес-целях организации и роли функции коммуникации в достижении этих целей.
Лучшие консультанты — это те, кто уделяет время тому, чтобы внимательно выслушать вопросы и опасения других функций, которым они дают советы, и общественности, чьи взгляды они представляют. Чтобы понять позицию этой публики, команда по коммуникации опирается на исследования. Это исследование, которое более подробно рассматривалось в предыдущей главе, дает команде лучшее представление о том, как сотрудники, клиенты, акционеры и другие лица видят организацию в целом, а также о конкретных вопросах, связанных с организацией. Действительно, именно исследования позволяют нашим решениям быть стратегическими, а не случайными.
Наконец, в повседневной жизни большая часть времени и внимания CCO сосредоточена на управлении персоналом по связям с общественностью. Наем и развитие лучших талантов, как и во всех корпоративных функциях, имеет основополагающее значение для укрепления доверия внутри организации и предоставления наиболее полезных советов.
CCO постоянно ищут сотрудников, которые могут критически мыслить, писать и ясно излагать свои мысли, а также развивать и поддерживать отличные личные отношения со своей внутренней общественностью, а также с внешней общественностью. Они могут помочь своим коллегам стать лучшими лидерами, улучшив свои навыки чуткого выслушивания сотрудников и сосредоточившись на общении в рабочей группе.
Основная миссия CCO состоит в том, чтобы улучшить отношения организации с ее общественностью, помогая организации принимать более обоснованные и обоснованные решения, учитывающие последствия и возможную реакцию на эти решения. CCO использует все доступные инструменты для достижения этой цели. Выполняя эту миссию, CCO работает со своей командой над разработкой и распространением ключевых сообщений, продвигающих миссию организации. Корпоративные коммуникаторы, понимающие эту миссию и способные добиваться ощутимых результатов, высоко ценятся организациями, которым они служат.
10.3 Агентства по связям с общественностью
Помимо внутренних отделов, большинство организаций — от небольших фирм до крупных глобальных организаций — работают в партнерстве с агентствами по связям с общественностью для разработки и реализации коммуникационных программ.
Эти агентства приносят миллиарды долларов дохода, нанимают тысячи консультантов и ежегодно служат источником обучения и развития для сотен молодых специалистов.
Определения агентств
Существует четыре основных типа агентств по связям с общественностью. Они варьируются от агентств с полным спектром услуг до специалистов, которые удовлетворяют потребности конкретной организации или клиента. Кроме того, они варьируются от подразделений более крупных зонтичных организаций до индивидуальных агентств.
Агентства с полным спектром услуг
Некоторые из крупнейших агентств предлагают полный спектр услуг, от традиционных связей со СМИ и планирования мероприятий до узкоспециализированных исследований, обучения и экспертизы в социальных сетях. Некоторые из этих крупных агентств, такие как Ketchum, Burson Marsteller, Weber Shandwick, Porter Novelli и Fleishman-Hillard, являются частью крупных медиа-конгломератов, таких как Omnicom, WPP и Interpublic. Ряд крупных агентств, в первую очередь Edelman, остались независимыми.
Агентства по связям с общественностью, которые предлагают спектр услуг, от традиционных связей со СМИ и планирования мероприятий до узкоспециализированных исследований, обучения и экспертизы в социальных сетях.
Агентства по связям с общественностью
Такие агентства, как APCO Worldwide, получили признание в первую очередь за их опыт в области связей с общественностью. Эти агентства сосредоточены на разработке позиций по защите интересов или против законодательных инициатив, организации кампаний на низовом уровне, лоббировании членов Конгресса и других правительственных лидеров или обучении своих клиентов этому, а также участии и часто руководстве коалициями, которые объединяют единомышленников. Связи с общественностью агентства, которые помогают организациям ориентироваться в государственной политике как на глобальном, так и на местном уровне.
Служба стратегического консультирования
Kekst, Sard Verbinnen, Abernathy MacGregor и другие уделяют особое внимание тому, что часто называют «стратегической коммуникацией», включая слияния и поглощения, отношения с инвесторами и защиту от враждебных поглощений.
Эти агентства привлекаются в дополнение к корпоративному персоналу и официальным агентствам, когда компания решает сделать важный шаг, например, купить другую компанию или продать крупную дочернюю компанию. Они также сохраняются, когда компания сталкивается с нежелательным поглощением другой фирмой. Обычно обе стороны в попытках враждебного поглощения сохраняют конкурирующие стратегические агентства. Они часто ведутся в широко освещаемых битвах, которые в течение нескольких дней занимают первые полосы основных СМИ. Стратегические консультанты развивают долгосрочные отношения с несколькими ключевыми репортерами по слияниям и поглощениям (M&A) в течение 9 лет.0406 The Wall Street Journal , New York Times и другие, которые они пытаются использовать в качестве рычага от имени своих клиентов. Агентства по связям с общественностью, которые занимаются стратегическими коммуникациями, включая слияния и поглощения, отношения с инвесторами и защиту враждебные поглощения.
Услуги по фирменному стилю
Специалисты по фирменному стилю — Landor, FutureBrand, InterBrand и другие — разрабатывают стратегии и программы брендинга как для организаций, так и для брендов.
Эти агентства используют обширные исследования для разработки платформ брендов для своих клиентов, основанных на существующем восприятии компаний или их продуктов. Их опыт включает в себя графический дизайн, нейминг, программы взаимодействия с брендом для сотрудников и полные системы идентификации. Агентства по связям с общественностью, которые помогают организациям разрабатывать стратегии и программы брендов для организаций и брендов.
Корпоративная социальная ответственность
В последние годы ряд агентств решили специализироваться на программах корпоративной благотворительности. Они работают с клиентами, чтобы определить области, в которых они могут сопоставить свои области знаний с глобальными человеческими потребностями, такими как голод, здоровье, окружающая среда и бедность. Они разрабатывают программы, которые помогают удовлетворить эти потребности, используя сотрудников, технические знания и финансовые ресурсы своих клиентов.
Тенденции в агентствах
Независимо от сферы их деятельности, все эти агентства подвержены влиянию ряда новых отраслевых тенденций.
Согласно опросу, проведенному Советом фирм по связям с общественностью, отраслевой торговой ассоциацией, агентства обнаруживают, что их клиенты расширяют практику аутсорсинга . В связи с усилением давления на размер прибыли многие компании обнаруживают, что они могут лучше управлять приливами и отливами коммуникационной деятельности, нанимая внешнее агентство для определенных коммуникационных действий вместо использования внутреннего персонала. Веб-сайт Совета фирм по связям с общественностью (2009 г.)). Когда наступают хорошие времена и потребности умножаются, организации могут увеличить объем получаемой агентской поддержки; в трудные времена они могут сократить поддержку внешних фирм.
Компании и агентства также используют больше виртуальных команд , что означает команды, в которые входят сотрудники клиента, сотрудники агентства и независимые подрядчики, работающие над одним и тем же проектом. Веб-сайт Совета фирм по связям с общественностью (2009 г. ). Во многих случаях эти команды находятся в разных офисах, городах, часовых поясах и даже на континентах, и все они связаны через Интернет.
Ожидается, что большинство агентств будут давать стратегические советы, а не только тактические решения, связанные с выполнением программ. Чтобы сделать это эффективно, команда агентства должна провести тщательное внешнее исследование , которое выявляет нерешенные проблемы и возможности для клиента. Их рекомендации часто выходят за рамки коммуникации, заставляя организацию учитывать последствия изменений политики или важных оперативных решений.
Независимо от того, как структурированы отношения между агентством и клиентом, клиенты ожидают, что агентство будет предвидеть проблемы и предоставит свежий взгляд, который может помочь им в принятии важных решений и рекомендаций своим руководителям, внутренней общественности и коллегам. Чтобы сделать это хорошо, команда агентства должна потратить время на проведение внутреннее исследование — знакомство с уникальными аспектами бизнеса своего клиента. Эти аспекты обычно включают конкурентные угрозы, трудовые отношения, законодательные и нормативные ограничения, а также глобальные тенденции, которые повлияют на будущее бизнеса.
Большинство крупных агентств имеют глобальный охват , они управляют глобальными сетями с главными офисами в Северной и Южной Америке, Европе и Азии. Некоторые делают это со своими собственными сотрудниками, а другие формируют партнерские отношения и сети с независимыми агентствами в других странах. В любом случае, для многонациональных клиентов становится все более важным иметь возможность обратиться в агентство, которое может предложить консультации по всему миру.
Агентская жизнь против корпоративной жизни
В резюме многих практиков часто указывается опыт работы как в агентстве, так и на корпоративных должностях, и многие из управленческих обязанностей корпоративного CCO также выполняются профессионалами агентства. Профессионалы агентства часто создают область знаний с долгосрочным обслуживанием клиента или в отрасли и работают в качестве экспертов, назначающих рецепты, разрешая проблемы и кризисы в качестве внешнего консультанта агентства, и возвращаются в свои агентства после того, как проблема решена.
Мир агентств предлагает возможность выполнения разнообразных заданий с несколькими клиентами. Карьерный путь в агентстве может предоставить возможности в широком спектре областей, включая отношения со СМИ, управление проблемами, управление кризисами, создание бренда, планирование мероприятий и работу с корпоративной репутацией. Для некоторых одним из негативных аспектов работы начального уровня в агентствах является то, что они сильно сосредоточены на проведении мероприятий, рекламе и медиапитчинге.
На корпоративном уровне большинство сотрудников, особенно на начальном уровне, сосредоточены на одной отрасли или направлении бизнеса. Поскольку корпоративные отделы часто меньше, карьерный путь может быть более ограниченным, тогда как у агентств может быть разнообразный список клиентов и многочисленные возможности для путешествий. С другой стороны, корпоративные коммуникационные должности могут обеспечить более стратегическую направленность, в зависимости от компании. С практической точки зрения преимущества, предлагаемые корпорациями, обычно лучше подходят для новых сотрудников, хотя это не всегда так.
Очевидно, что грань между корпоративными и агентскими ролями становится все менее четкой. С ростом использования виртуальных команд клиенты больше ориентируются на результат, чем на разграничение между агентством и корпорацией. В обоих мирах лидеры ищут способы повысить свою ценность для организации, независимо от того, обслуживают ли они внутренних или внешних клиентов.
10.4 Связи с государственными органами и связи с общественностью
Связи с государственными органами и связи с общественностью — это виды связей с общественностью, которые связаны с тем, как организация взаимодействует с правительством, с государственными регулирующими органами, а также с законодательными и регулирующими органами правительства. Отношения с правительством и общественные дела обсуждаются вместе в этом разделе; эти две функции часто называют синонимами, но между ними есть очень незначительные различия. Связи с государственными органами — это ветвь связей с общественностью, которая помогает организациям общаться с правительственной общественностью. Связи с общественностью — это тип связей с общественностью, который помогает организации взаимодействовать с правительством, законодателями, заинтересованными группами и средствами массовой информации. Эти две функции часто пересекаются, но отношения между правительствами часто представляют собой в большей степени тип общения между организациями и правительствами, в котором обсуждаются вопросы регулирования, осуществляется общение с представителями правительства, инициируются усилия по лоббированию, направленные на обучение законодателей, и так далее. Стратегический вопрос — это любой тип вопроса, который потенциально может повлиять на организацию, на то, как она ведет бизнес, как она взаимодействует с правительством и регулируется им. Хит утверждает, что «вопросы государственной политики могут перерасти в государственное законодательство или регулирование. те, которые могут перерасти в государственное законодательство или регулирование (международное, федеральное, государственное или местное)». Хит (1997), с. 45.
Связи с общественностью — это внешняя сторона функции, которая в более широком смысле занимается вопросами государственной политики, вызывающими обеспокоенность среди избирателей, активистов или групп, которые лоббируют правительство от имени определенной точки зрения. Общественные дела часто представляют собой вопросы, представляющие общественный интерес, которые включают инициативы на низовом уровне, а это означает, что обычные граждане организуют и создают движение в пользу определенной проблемы или точки зрения. В этом случае специалисты по связям с общественностью будут работать над разрешением конфликта или вести переговоры от имени организации, работая с этими группами над созданием всеобъемлющего решения проблем.
Специалисты по связям с общественностью выступают в качестве лоббистов от имени своих организаций и взаимодействуют с общественностью, заинтересованной в лоббировании правительства в отношении законодательства по конкретным вопросам. Специалисты по связям с общественностью могут сосредоточиться на определенной области государственной политики, такой как международные торговые соглашения или обменные курсы, безопасность и терроризм, справедливая заработная плата и условия труда, процесс регулирования, безопасная утилизация побочных продуктов производства и так далее. Список вопросов государственной политики, с которыми организация должна бороться, практически бесконечен.
В некоторых организациях подразделение по связям с государственными органами или отдел по связям с общественностью объединены с управлением вопросами или даже может быть одним и тем же руководителем по связям с общественностью, отвечающим за обе роли. Вопросы управления и связей с общественностью чрезвычайно близки по своим обязанностям, целям и деятельности. И управление проблемами, и связи с общественностью стремятся облегчить взаимодействие между организацией и правительством или правительствами, с которыми она должна иметь дело, а также включить и обновить организационную политику в соответствии с государственными стандартами. Однако управление проблемами является более широкой функцией, поскольку оно касается не только правительственной и регулирующей общественности, но и многих других типов общественности. Связи с государственными органами или функции по связям с общественностью более узко сосредоточены на вопросах законодательства, регулирования и лоббирования.
Связи с общественностью можно использовать в корпоративной среде для взаимодействия по вопросам политики и законодательства с правительством, заинтересованными группами (или, как обсуждается в следующем разделе, с общественностью-активистом) и средствами массовой информации. Организация также должна использовать связи с общественностью, чтобы сообщать о политике и процедурах инвесторам, регулирующим органам, сотрудникам и внутренней общественности, а также сообществам и клиентам. Лербингер (2006).
Дело: Horse Public Policy
Проблемы с общественностью часто связаны с конфликтом этических ценностей или прав между организациями и общественностью, а иногда организациями, общественностью и одной или несколькими ветвями власти. Примером может служить массовое движение в Соединенных Штатах по защите диких лошадей от убоя для потребления человеком в Европе и Азии. Многие организации по защите и правам животных лоббировали чиновников от имени лошадей, и эти чиновники приняли закон, запрещающий убой лошадей для употребления в пищу человеком. По данным Associated Press, Палата представителей США 263 голосами против 146 проголосовала за то, чтобы запретить убийство лошадей для употребления в пищу на основе активных инициатив по связям с общественностью Национальной ассоциации чистокровных скачек и массовых инициатив, таких как «Поклонники Барбаро». Источником информации для этого примера является «Запрет на убой лошадей на мясо» (2009 г.).).
Автор закона о запрете убоя, бывший конгрессмен Кристофер Шейс (R-CT) сказал: «То, как общество обращается со своими животными, особенно с лошадьми, говорит об основных ценностях и морали его граждан». Защитники убоя лошадей, в том числе мясная промышленность и ее лоббисты по связям с общественностью, а также Министерство сельского хозяйства США, утверждают, что это недорогой способ избавиться от этих животных. «Эти нежелательные лошади часто бывают больными, непригодными или проблемными животными», — сказал член палаты представителей Коллин Петерсон (D-MN). Ясно, что обе стороны этих дебатов и все предприятия и организации, участвующие с каждой стороны, лоббируют свою точку зрения среди государственных чиновников, а также используют средства массовой информации для обеспечения общественного понимания и поддержки своей позиции.
В основе этих дебатов лежат этические разногласия по поводу ценности лошадиной жизни и роли лошадей в американском обществе и истории. За конкурсом будущее как тех лошадей, которые живут на свободе в американских стадах, так и бывших спортивных или домашних лошадей, и даже украденных лошадей, проданных на убой. На карту поставлены большие деньги для животноводческой и мясной промышленности, Бюро по управлению земельными ресурсами, Министерства сельского хозяйства, а также ресурсы, вложенные в этот закон лоббистами прав животных.
10.5 Управление вопросами и государственная политика
Значительная часть работы с общественностью — это управление текущими проблемами, и функция управления проблемами часто группируется в рамках того же отдела или набора обязанностей, что и связи с общественностью. Например, служба по связям с общественностью в компании Johnson & Johnson разделена на несколько функциональных отделов, высшим уровнем которых является «связь с общественностью и групповые вопросы». Справочник Гувера по американскому бизнесу (1997). В большинстве организаций, особенно в корпорациях, вопросы управления и связей с общественностью неразрывно связаны. Организации должны решать вопросы государственной политики, которые они создают в результате своей деятельности. Организационная политика должна постоянно пересматриваться и обновляться, чтобы отражать текущую нормативную среду, а также требования, предъявляемые к ней общественностью.
Управление проблемами — это процесс, с помощью которого организация управляет своей политикой и выявляет потенциальные проблемы, вопросы или тенденции, которые могут повлиять на нее в будущем. Процесс управления проблемами — это долгосрочная функция решения проблем, возложенная на высший уровень организации, посредством которой она может адаптировать организационную политику и участвовать в процессе по связям с общественностью. Управление проблемами позволяет высшему профессиональному коммуникатору взаимодействовать с правительством и общественностью, информируя генерального директора о ценностях общественности и о том, как они улучшают или ухудшают репутацию организации в этой общественности.
Хит определяет функцию управления проблемами следующим образом: «Управление проблемами — это процесс создания платформы фактов, ценностей и политики для управления эффективностью организации при принятии решения о содержании сообщений, используемых для общения с целевой аудиторией». Хит. (1997), с. 45. К целевой аудитории относятся ключевые руководители организации, законодатели, государственные регулирующие органы, заинтересованные группы и т. д. Хит объяснил: «Проблема — это спорный вопрос о фактах, ценности или политике, который влияет на то, как заинтересованные стороны предоставляют или отказывают в поддержке и добиваются изменений через государственную политику». Хит (19).97), с. 44.
Почему управление проблемами так важно? Груниг и Реппер отметили, что если организация не отвечает на призывы публики, они будут лоббировать правительство с целью регулирования организации или добиваться других изменений государственной политики, навязанных организации на арене государственной политики. Груниг и Реппер (1992). В этом случае организация теряет свою автономию, а это означает, что ключевые решения устанавливаются законодательством и регулируются, а не принимаются высшим руководством, что часто стоит организации больших денег или ресурсов. В идеале организация должна знать, как лучше всего распределять свои собственные ресурсы и управлять проблемами более эффективным и действенным способом, чем если бы они были законодательно закреплены и стандартизированы в отрасли, поэтому сохранение своей автономии обычно является целью управления проблемами.
При управлении проблемами мы не только ищем возникающие проблемы, которые могут повлиять на нашу организацию, но также стремимся строить долгосрочные доверительные отношения с общественностью, как с государственными органами, так и с широкими массами. Хит объясняет, как коммуникация используется для помощи в процессе управления проблемами, отмечая, что «чем больше организация удовлетворяет потребности ключевой общественности в информации, тем больше вероятность того, что ее будут хвалить, а не критиковать». Хит (1997), с. 149. Конечно, управление организацией с соблюдением этических норм и без стремления эксплуатировать общественность или другие группы позволяет функции управления проблемами действительно способствовать организационной эффективности: . Это общение должно быть двусторонним и основанным на сотрудничестве». Хит (19 лет).97), с. 149.
Управление проблемами должно быть совместным, основанным на исследованиях, проведенных менеджером проблем. Исследование — это то, что делает процесс управления проблемами «двусторонним», что означает, что он основан на понимании точки зрения общественности путем внесения вклада в принятие управленческих решений извне организации. Это исследование может быть использовано для получения жизненно важной информации на каждом этапе процесса стратегического планирования. Однако Хит отмечает, что «общения может быть недостаточно, чтобы примирить разногласия, ведущие к борьбе». Хит (19).97), с. икс. Таким образом, управление проблемами не может решить все проблемы с коммуникацией или сделать все решения взаимовыгодными. Это может помочь включить ценности общественности в принятие стратегических решений, когда это возможно, чтобы было меньше сопротивления со стороны этой общественности, а их лоббистские инициативы не были нацелены на организацию, что может привести к потере автономии принятия решений через законодательство.
Управление проблемами обычно осуществляется на постоянной, текущей основе, при которой менеджер отслеживает, исследует, консультирует и сообщает о ряде параллельных проблем в любой момент времени. Количество управляемых вопросов будет зависеть от размера организации и турбулентности отрасли, в которой она работает. Успешные менеджеры по проблемам — это те, кто обладает глубокими знаниями в своей отрасли, способностью решать проблемы, навыками ведения переговоров и аналитическими способностями для изучения проблемы с разных точек зрения. Рассмотрим подробнее процесс ведения задач управления.
В середине-конце 1970-х Чейз представил раннюю и широко принятую модель управления проблемами. Эта модель включала следующие этапы:
Модель Чейза, хотя и легко запоминается, немного упрощена, и другие детализировали этапы в мельчайших подробностях. Например, в книге Ренфро об управлении проблемами этот процесс резюмируется следующим образом: «1) поиск возникающих проблем, 2) исследование, анализ и прогнозирование проблем, 3) приоритизация многих проблем, выявленных на этапах сканирования и исследования, и 4) разработка стратегические и опубликовать планы операций (или действий)». Ренфро (19 лет)93). Хотя модель Ренфро превосходна, мы полагаем, что Буххольц, Эванс и Уэгли предложили несколько более полную шестиэтапную модель для управления проблемами, которая непосредственно предназначена для нужд управления государственной политикой. Бухгольц, Эванс и Уэгли (1994 ). (См. следующий список.)
Этапы управления проблемами
Источник : Buchholz, Evans, and Wagley (1994), p. 41.
Возможно, наиболее важным этапом управления проблемами является сканирование проблем , мониторинг , и фаза анализа . Если менеджер по проблемам не может определить возникающую проблему, надежда на создание упреждающего плана для решения этой проблемы уменьшается. Как только проблема выходит на арену государственной политики, организация теряет контроль над определением проблемы, и время имеет решающее значение для ее управления. Мониторинг возникающих проблем и прогнозирование будущей важности проблем называется прогнозированием проблем. Этап управления проблемами, на котором отслеживаются возникающие проблемы и прогнозируется их будущая важность. Прогнозирование проблем немного похоже на гадание; мы никогда не сможем точно предсказать будущее возникновение проблемы со всеми ее нюансами и динамическим взаимодействием проблемы с общественностью.
Другой аргумент может быть выдвинут, что исследование и анализ проблемы является наиболее важным этапом для определения приоритетов и того, как наилучшим образом справиться с новой проблемой. Чем больше исследований может собрать организация, тем более обоснованными должны быть ее решения. Тем не менее, элемент стратегии существует в сборе данных, их анализе и их интерпретации в управленческой политике. Но, как предостерегает Хит, «данные хороши настолько, насколько хороши идеи людей, которые их анализируют». Хит (1997), с. 100.
Большая часть отношений с государственными органами и связями с общественностью представляет собой процесс лоббирования. Часть отношений с государственными органами и связей с общественностью, в которой исследования, знания и политика, сформулированные посредством управления вопросами, доводятся до законодательной общественности. в котором исследования, знания и политика, сформулированные посредством управления проблемами, доводятся до законодательной общественности. Это общение часто происходит во время обучения выборных должностных лиц точке зрения организации, вкладу в общество, нормативно-правовой среде и деловой практике. Законодательный процесс — это процесс, в котором организации могут принимать комплексное и совместное участие, помогая информировать законодательство. Часто лоббистов нанимают для защиты или против законодательства, которое потенциально может повлиять на организацию. Регуляторное воздействие, или «ограничения, накладываемые внешними группами или интересами», Grunig, Grunig, and Ehling (19).92), с. 67. считается дорогостоящим, и против него обычно выступают организации, стремящиеся сохранить свою автономию для создания более эффективного управления. Минцберг (1983).
10.6 Некоммерческие, неправительственные организации и активисты по связям с общественностью
Некоммерческие или некоммерческие группыГруппы, которые существуют для обучения, финансирования исследований, защиты интересов или лоббирования общественных интересов или инициатив. это те, которые существуют для обучения, финансирования исследований, защиты или лоббирования от имени общественного дела или инициативы. Часто некоммерческие группы – это те, у которых есть образовательная миссия, существующая от имени общественных интересов. Например, Американский фонд исследования рака информирует потребителей о том, какие пищевые продукты следует есть, чтобы улучшить здоровье и снизить риск развития рака. Усилия по связям с общественностью от имени некоммерческих организаций обычно включают распространение общественной информации, убеждение общественности принять идеи организации с помощью агентов по связям с общественностью и асимметричных связей с общественностью, а также использование симметричных связей с общественностью для увеличения донорского и государственного финансирования инициативы. .
Некоммерческие связи с общественностью могут существовать в образовательных целях, для продвижения идеи или дела или для сбора средств на исследование вопроса или проблемы. Хорошо известным примером могут служить многочисленные фонды исследований рака, которые существуют для повышения осведомленности о раке и его факторах риска, просвещения общественности о профилактических мерах, лоббирования правительства для дальнейшего финансирования исследований рака и иногда предоставления грантов на исследования рака. Большая часть некоммерческих связей с общественностью включает лоббирование правительства путем информирования законодателей о проблеме, текущих исследовательских инициативах и о том, как правительство может увеличить поддержку как финансирования, так и превентивных мер. Некоммерческие связи с общественностью часто в значительной степени зависят от отношений с членами, а это означает, что они стремятся поддерживать и развивать отношения с поддерживающей общественностью, которая может распространять сообщение организации, и часто платят членские взносы, чтобы помочь в обеспечении операционного бюджета некоммерческой организации. Отношения с членами часто осуществляются посредством использования веб-сайтов в Интернете, журналов, информационных бюллетеней и специальных мероприятий. Сбор средств или развитие является последней, жизненно важной частью некоммерческих связей с общественностью. Задача разработки заключается в сборе средств как от крупных доноров, так и при выдаче грантов для государственной поддержки и проведении сбора средств с более мелкими частными донорами.
Неправительственные организацииГруппы, которые существуют для реализации инициатив, таких как гуманитарные задачи, которые правительства не желают выполнять. НПО часто формируются вокруг социальных проблем и не имеют мотивации получения прибыли, как корпорации. Или НПО представляют собой группы «мягкой силы», которые не держат политических назначенцев правительственных учреждений и не имеют мотивации получения прибыли, как корпорации. Они существуют для того, чтобы осуществлять такие инициативы, как гуманитарные задачи, с которыми правительства не желают справляться. НПО часто формируются вокруг социальных проблем или мотивов, чтобы действовать согласованно с правительством, но не под его контролем, хотя в некоторых странах их суверенитет находится под вопросом. Сотрудники НПО часто являются бывшими государственными служащими или чиновниками. НПО часто сотрудничают с местными группами или лидерами для реализации конкретных инициатив. Гасс и Зайтер отметили, что «неправительственные организации (НПО) также особенно хорошо демонстрируют добрую волю», и что добрая воля является частью установления доверия. Гасс и Зайтер (2009 г.).), п. 160. Они объяснили: «Гудвилл с гораздо большей вероятностью будет передаваться через «мягкую силу»» Гасс и Сейтер (2009), с. 160. такие как НПО. Примерами могут служить такие группы, как Amnesty International или Human Rights Watch.
Группы активистов Группы с особыми интересами, которые возникают вокруг организации для установления изменений, связанных с их конкретной проблемой. Обычно они возникают в результате массового движения. представляют собой группы с особыми интересами, которые возникают вокруг организации, чтобы внести какие-либо изменения в отношении их конкретной проблемы. Группы активистов обычно возникают из «низового движения», что означает, что они исходят от обычных граждан, а не от тех, кто работает в правительстве. Этот факт немного отличает ее от НПО, и часто группы активистов менее официальны в формальной структуре своей организации и ее некоммерческом статусе по сравнению с некоммерческими организациями или НПО. Группы активистов могут быть небольшими и неформальными, например, местная группа родителей, объединившихся для протеста против решения школьного совета, или они могут быть большими и более организованными, например, «Люди за этичное обращение с животными».
Группы активистов могут различаться по своим целям и причинам существования, а также по количеству действий, которые они предпринимают. Например, некоторые группы активистов называют «обструкционистскими», потому что они препятствуют решению проблемы, чтобы получить известность в СМИ из-за своей проблемы и нового членства. Гринпис является примером обструкционистской группы активистов. Мерфи и Ди (1992), стр. 3–20. Другие группы активистов могут использовать более совместные или интегративные стратегии решения проблем, пытаясь решить свои проблемы с организацией и интегрировать эти изменения в организационную политику.
Группы активистов также различаются по проблеме, которой они занимаются: некоторые проблемы имеют широкое определение (например, «окружающая среда»), а другие — очень конкретные (например, «стоки токсичных отходов»). Здесь информативным является исследование Грунига о проблемах групп активистов; она обнаружила, что «две из каждых трех групп активистов были озабочены одним вопросом». Груниг (1992a), с. 515. Этот единственный вопрос может быть столь же конкретным, как надвигающееся разрушение местного исторического здания. Или это может быть более крупная проблема, например, количество загрязняющих веществ, выделяемых в процессе производства.
Группы активистов оказывают влияние на организации во многих формах давления, таких как выступления на митингах, митингах и демонстрациях, бойкоты, антивеб-сайты, кампании по электронной почте, кампании по рассылке писем, телефонные звонки законодателям. , лоббирование и мероприятия, разработанные специально для привлечения внимания средств массовой информации. Группы активистов обычно состоят из молодых, образованных и целеустремленных идеологов, твердо приверженных делу защиты своего дела. Эти группы, как правило, весьма эффективны в своих усилиях, направленных на то, чтобы организации интегрировали свои ценности в организационную политику.
Как реагировать на активизм
Организации могут пытаться «игнорировать» давление активистов, но такой подход просто не работает, поскольку часто продлевает или усугубляет кампанию группы активистов. Когда организация колеблется, группы активистов обычно обращаются к избранным должностным лицам и просят провести расследование, оштрафовать и отрегулировать деятельность организации. Активисты также используют различные средства массовой информации, которые могут как влиять на законодателей, так и изменять общественное мнение, создавая поддержку своей точки зрения, которую можно использовать для создания потрясений в организации.
Самый эффективный способ взаимодействия с общественностью с группами активистов — вовлечь их в обмен мнениями или симметричный диалог, чтобы выявить их проблемы, ценности, желания и приоритеты. Совместные усилия по разрешению конфликтов обычно уменьшают ущерб, причиняемый организациям конфликтами; отказ иметь дело с группами активистов затягивает спор. Эффективность групп активистов, даже очень маленьких, хорошо задокументирована в своде знаний по связям с общественностью. Excellence Study утверждает, что «независимо от звена спора, интенсивности конфликта или освещения в СМИ… все исследованные группы активистов разрушили целевую организацию». Grunig (1992a), p. 523.
Интегративные решения
Проведение личных встреч с лидерами и членами активистов, мозговой штурм или совместные «саммиты», как правило, хорошо помогают в установлении взаимопонимания между организацией и ее активистом. Группа активистов также должна понимать бизнес-модель и ограничения организации, а также требования нормативно-правовой базы, в которой она работает. Спросить мнение активистов об организационной политике никогда не было популярной идеей среди высшего руководства; однако это может привести к новым адаптациям этих идей, которые обеспечивают беспроигрышное решение проблем. Выслушивание и оценка опасений активистов иногда предлагает достаточное решение их дилеммы, чтобы они могли нацеливаться на менее сотрудничающие организации. Ключевым моментом вашего ответа является то, что активистов нужно включать, а не игнорировать. Использование разрешения конфликтов, навыков ведения переговоров и симметричного диалога для понимания группы активистов помогает специалистам по связям с общественностью учитывать их идеи при принятии стратегических решений. Совместный подход уменьшает ущерб, который активисты наносят репутации организации, а также количество ресурсов и времени, которое необходимо потратить на реагирование на давление активистов.
10.7 Дело об активности: Каддафи негде разбить свою палатку
В конце 2009 года лидер Ливии полковник Муаммар Каддафи посетил Соединенные Штаты с целью выступить перед Генеральной ассамблеей Организации Объединенных Наций (ООН). Его визит в Соединенные Штаты привел к гражданской активности, благодаря которой мы можем увидеть многие из предыдущих принципов граждан, действующих от имени дела или убеждений и оказывающих давление на правительство с целью помочь в их усилиях. Во-первых, краткий обзор истории американо-ливийских отношений и, в частности, отношений с полковником Каддафи дает важный контекст для этого случая активности. В 1979 января посольство Соединенных Штатов в Ливии подверглось нападению толпы и подожжено, в результате чего весь правительственный персонал США был эвакуирован. Посольство Соединенных Штатов в Триполи, Ливия (без даты). Полковник Каддафи прямо и публично взял на себя ответственность за теракт в 1988 году, совершенный террористами на рейсе 103 авиакомпании Pan Am, в результате которого над Шотландией погибло 270 человек, включая многих студентов Сиракузского университета, возвращавшихся домой после программы обучения за границей. Халперн (2006). По данным Государственного департамента США, дипломатические отношения с Ливией не возобновлялись до 2006 г. Посольство США в Триполи, Ливия (без даты). Однако враждебность по-прежнему сохраняется в связи со взрывом самолета рейса 103 авиакомпании Pan Am и другой поддержкой Ливией террористической деятельности.
Полковник Каддафи известен тем, что берет с собой бедуинскую палатку в зарубежные поездки. Недавний случай, когда эта палатка была проблематичной, был, когда он попросил установить ее на территории президента Саркози в Париже в 2007 году, шаг, который вызвал ужас и, как сообщается, «запутал службу президентского протокола». Sage (2007). Каддафи установил эту палатку, когда он ездил в Бельгию для официальных переговоров в 2004 году, и еще раз, когда он посетил Рим в 2009 году, используя палатку для приема официальных гостей. Однако эти европейские страны не считают себя лично пострадавшими от террористических действий Каддафи в Ливии. С точки зрения ситуационной теории общественности Грунига, обсуждаемой в главе 7 «Выявление и определение приоритетов заинтересованных сторон и общественности», граждане этих европейских стран меньше признают проблемы с полковником Каддафи, чем американцы. уровень участия американцев выше, чем у европейцев, как из-за поджога посольства США, разрыва дипломатических отношений, так и из-за сбития ливийскими террористами рейса 103. ощущение, что можно лично повлиять на ситуацию (известное как низкий уровень признания ограничений ) все предсказывают рост активистской публики.
Чтобы еще больше усложнить отношения с Америкой, последовало всеобщее возмущение, когда Шотландия решила освободить из тюрьмы террориста, ответственного за взрыв рейса 103 авиакомпании Pan Am. Осужденный террорист Абдельбасет аль-Меграхи был освобожден всего за несколько недель до обращения Каддафи в ООН к Генеральная Ассамблея. Аль-Меграхи встретили как героя по возвращении в Ливию, в то время как семьи многих американских жертв смотрели новости и выражали свое возмущение в телеинтервью, письмах редактору, твитах и блогах.
Когда Каддафи и его соратники начали планировать его поездку для выступления в Организации Объединенных Наций, которая состоится 22 сентября 2009 года, они также начали искать место для установки ливийской палатки. Посольство Ливии владеет недвижимостью в пригороде Нью-Джерси, где Каддафи планировал остановиться и поставить палатку. Однако после публичных демонстраций за пределами собственности город Энглвуд, штат Нью-Джерси, не позволил Каддафи установить палатку. Жители, протестующие против возможного пребывания Каддафи в ливийской миссии, часто обращались к средствам массовой информации. Рабби Ботеах сказал: «Я живу по соседству с посольством Ливии. Мы хотим, чтобы они покинули наш район», добавив, что даже местные мусульмане были против визита Каддафи.). Выпускники Сиракузского университета также появлялись в передачах, выражая свое возмущение посещением Каддафи самого состояния этого университета.
Каддафи подал прошение о сборке палатки в Центральном парке, и представители городского планирования Нью-Йорка и другие правительственные чиновники также отклонили эту просьбу. Одно сообщение новостей начиналось с заголовка: «У вас есть разрешение на эту бедуинскую палатку, сэр? Полковник Каддафи встречает своего соперника… нью-йоркских планировщиков». Хэзлтон (2009). Не найдя места для палатки, ливийская делегация прибегла к уловкам, выдаче себя за другое лицо и использованию посредников, чтобы найти временное место для полковника Каддафи в Соединенных Штатах.
В этот момент делегация Каддафи выдала себя за голландских официальных лиц и попыталась арендовать место для палатки Каддафи на крыше таунхауса на Манхэттене, но эта сделка сорвалась. Goldman, Radia, and Berman (2009). Каддафи использовал посредников, чтобы арендовать поместье в Бедфорде, штат Нью-Йорк, принадлежащее Дональду Трампу. Аэрофотоснимки, сделанные с вертолетов, облетели средства массовой информации, когда бедуинская палатка была построена на участке площадью 113 акров, известном как «Семь источников». Когда Каддафи закончил свое 90-минутное обращение к Генеральной ассамблее ООН, в Бедфорде нарастало возмущение. Граждане и СМИ начали собираться у главных ворот поместья, и вертолеты СМИ кружили. Прокурор города Бедфорд Джоэл Сакс сказал, что сразу после 17:00 в отношении палатки был издан приказ о прекращении работ, поскольку строительство временного дома без разрешения является незаконным. Городской чиновник назвал палатку «незаконной постройкой».). Ведущие новостей прокомментировали власть гражданских активистов. Вертолеты предоставили видеоматериалы о разборке палатки, которые до конца дня транслировались в средствах массовой информации.
Ясно, что Каддафи недооценил силу общественных активистов, действующих в рамках представительного правительства, чтобы помешать ему участвовать в нормальной деятельности диктатора. На следующий день после приказа о прекращении работ над палаткой, после того как ее сняли, снова начались работы по ее установке.). Однако Каддафи не посещал палатку, как обычно, для приема государственных гостей или других официальных визитов. Возможно, Каддафи, наконец, понял сообщение, сделанное активистами и правительственными чиновниками по их указанию, такими как конгрессмен Нита Лоуи, которая сказала, что Каддафи «нежелателен во всем районе Нью-Йорка». . Битву за то, где Каддафи мог разбить свою палатку, легко выиграли гражданские активисты, демонстранты и правительственные чиновники, которые действовали от имени жителей своих районов. Возможно, дело с установкой палатки невелико, особенно для такой страны, как Ливия. Он должен решать проблемы терроризма, нарушений прав человека и оружия массового уничтожения, и это лишь некоторые из них. Однако, если активисты смогут включить вопрос о палатке Каддафи в повестку дня СМИ и выборных должностных лиц, они, несомненно, смогут повлиять на его официальный визит в Соединенные Штаты.
10.8 Резюме главы
В этой главе мы объяснили типичные функции связей с общественностью для организации. Были обсуждены корпоративные настройки, а также важность доступа и консультирования доминирующей коалиции функциональных менеджеров, которые часто сидят за управленческим столом, опыт и знание своей отрасли, а также навигация по организационной структуре для сбора информации и возможности наилучшего консультирования руководства. . Были обсуждены настройки агентства в отношении командной работы, стратегического консультирования, быстро меняющейся среды консультирования клиентов, меняющейся динамики средств массовой информации по отношению к приложениям социальных сетей, таких как Facebook и Twitter, а также текущим тенденциям, влияющим на агентства. Отношения с правительством и общественные дела были определены и обсуждены с точки зрения их роли в обсуждении и управлении вопросами государственной политики. Было обсуждено управление проблемами, и были определены шесть шагов к инициативе по эффективному управлению проблемами. Наконец, некоммерческие, неправительственные организации (НПО) и активисты по связям с общественностью обсуждались как в свете их способности влиять на государственную политику, так и в свете того, как исследования показывают, что организация должна лучше всего реагировать на давление со стороны этих групп. В качестве примеров обсуждались вопросы государственной политики и заинтересованные группы, связанные с забоем лошадей для потребления человеком. Глава завершается подробным анализом гражданской активности и реакции местных властей на визит в Соединенные Штаты ливийского лидера полковника Муаммара Каддафи в качестве иллюстрации способности активистов изменить свое окружение.
Глава 3 – Основы связей с общественностью – Развивающийся мир связей с общественностью: Помимо пресс-релиза
Части этой главы переработаны из подборки и редакции, предоставленной: Boundless.com находится под лицензией Attribution-ShareAlike 4.0 International License, если не указано иное.
Что такое связи с общественностью?
Американское общество по связям с общественностью (PRSA) определяет связи с общественностью как «стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью» (2016 г. , параграф 4). Проще говоря, связи с общественностью помогают влиять на восприятие аудитории, выстраивая отношения и формируя публичные разговоры о клиенте или компании. Эти публичные разговоры часто проходят через средства массовой информации и социальные сети, поэтому специалисты по связям с общественностью должны понимать, как работать со СМИ и писать для них эффективные сообщения. Нажмите здесь для получения дополнительной информации о том, что вы можете ожидать от карьеры в сфере связей с общественностью.
Специалисты по связям с общественностью отвечают за широкий спектр коммуникационных мероприятий, которые могут включать повышение видимости и узнаваемости бренда, планирование мероприятий и создание контента. Некоторые из них также имеют дело с кризисной коммуникацией и помогают спасти целостность и репутацию бренда во время негативного события. Это видео от Кейт Финли, главного исполнительного директора Belle Communications, объясняет, что значит работать в агентстве по связям с общественностью.
Чего ожидать от PR-агентства с Кейт Финли
Видеоклип Четыре модели связей с общественностью
Груниг и Хант (1984) разработали четыре модели связей с общественностью, которые описывают различные управленческие и организационные практики в этой области. Эти модели служат руководством для создания программ, стратегий и тактик.
«Четыре модели PR» Майкла Шифлета и Жасмин Робертс распространяется под лицензией CC BY 2.0 В модели пресс-агент/пиарщик специалисты по коммуникациям используют убеждение для формирования мыслей и мнений ключевой аудитории. В этой модели точность не важна, и организации не ищут отзывы аудитории и не проводят исследования по анализу аудитории. Это односторонняя форма общения. Одним из примеров являются методы пропаганды, созданные средствами массовой информации в Северной Корее.
Модель общественной информации отходит от манипулятивной тактики, используемой в модели пресс-агента, и представляет более точную информацию. Тем не менее, схема связи по-прежнему односторонняя. Специалисты-практики не проводят исследований по анализу аудитории, чтобы руководствоваться своими стратегиями и тактиками. Некоторые пресс-релизы и информационные бюллетени создаются на основе этой модели, когда аудитория не обязательно таргетируется или исследуется заранее.
Двухсторонняя асимметричная модель представляет собой более «научно убедительный» способ общения с ключевыми аудиториями. Здесь создатели контента проводят исследования, чтобы лучше понять отношение и поведение аудитории, что, в свою очередь, влияет на стратегию и создание сообщений. Тем не менее, убедительная коммуникация используется в этой модели, чтобы принести больше пользы организации, чем аудитории; поэтому он считается асимметричным или несбалансированным. Модель особенно популярна в рекламе и потребительском маркетинге, областях, которые особенно заинтересованы в увеличении прибыли организации.
Наконец, двусторонняя симметричная модель утверждает, что специалист по связям с общественностью должен служить связующим звеном между организацией и ключевыми людьми, а не убеждать. Здесь специалисты-практики являются переговорщиками и используют общение для обеспечения выгоды всех вовлеченных сторон, а не только организации, в которой они работают. Термин «симметричный» используется потому, что модель пытается создать взаимовыгодную ситуацию. Двухсторонняя симметричная модель считается наиболее этичной моделью, которую профессионалы должны стремиться использовать в своих повседневных тактиках и стратегиях (Simpson, 2014).
Некоторые эксперты понимают связи с общественностью шире. Например, они могут утверждать, что политическое лоббирование является формой связей с общественностью, потому что лоббисты участвуют в коммуникационной деятельности и защите интересов клиентов, чтобы сформировать отношение Конгресса (Берг, 2009). Тем не менее, эта книга фокусируется на подходе к связям с общественностью, основанном, в частности, на написании статей для СМИ. Кроме того, цель состоит в том, чтобы распространить коммуникацию на основе двусторонней симметричной модели, представленной Грунигом и Хантом (19).84).
Тема для обсуждения Как вы думаете, двусторонняя симметричная модель правдоподобна? Рассмотрим пример доктора Уильяма Следзика, адъюнкт-профессора журналистики и массовых коммуникаций Кентского государственного университета: «Можем ли мы реально обслуживать несколько заинтересованных сторон, чьи потребности конфликтуют? Например, можем ли мы представлять интересы лояльных групп сотрудников, в то время как наши акционеры требуют увольнений в пользу дешевых офшорных поставщиков?»
Зачем компаниям связи с общественностью? Было время, когда многие компании не видели ценности связей с общественностью, если только не случился кризис. Даже сейчас некоторые специалисты по связям с общественностью сталкиваются с трудностями, пытаясь убедить ключевых руководителей в своей ценности для компании.
Из-за обилия информации, доступной для аудитории во всем мире, компании как никогда уязвимы для дезинформации о своем бренде. Отношение и убеждения аудитории о компании могут сильно повлиять на ее успех. Таким образом, специалист по связям с общественностью помогает отслеживать и контролировать разговоры о компании или клиенте и управлять их репутацией на рынке. Отношение к связям с общественностью как к ключевой функции управления бизнесом или важной стратегии управления собственной репутацией поможет достичь важных целей, таких как установление доверия среди ключевой аудитории, расширение присутствия в средствах массовой информации и социальных сетях, а также поддержание единого голоса на всех коммуникационных платформах.
Подробнее о влиянии репутации на успех в бизнесе читайте в статье The Entrepreneur.
Связи с общественностью в сравнении с маркетингом в сравнении с рекламой Многие люди путают связи с общественностью с маркетингом и рекламой. Несмотря на сходство, есть и принципиальные различия.
Вероятно, самое важное различие между маркетингом, связями с общественностью и рекламой заключается в том, что основное внимание уделяется их работе. Связи с общественностью делают упор на развитии отношений между организацией или отдельным лицом и ключевой общественностью с целью управления имиджем клиента. Маркетинг делает упор на продвижение товаров и услуг в целях получения дохода. Реклама — это инструмент коммуникации, используемый маркетологами для побуждения клиентов к действию. На изображении ниже показаны другие отличия.
Разница между маркетингом, связями с общественностью и рекламой» Жасмин Робертс и Майкла Шифлета распространяется под лицензией CC BY 2.0.Подробное описание
МАРКЕТИНГ
PR
РЕКЛАМА
Для получения дополнительной информации о различиях между маркетингом, связями с общественностью и рекламой прочитайте следующие статьи:
Согласно Smith (2013), специалистов по связям с общественностью можно разделить на две группы в зависимости от обязанностей: менеджеры по коммуникациям и специалисты по коммуникациям. Менеджеры по коммуникациям помогают в стратегическом планировании коммуникационных усилий организации. Широкий термин «менеджер по связям с общественностью» включает в себя несколько схожих должностей по связям с общественностью: эксперт-консультант, координатор решения проблем и специалист по связям с общественностью. Консультанты-эксперты разрабатывают конкретный план коммуникаций, чтобы помочь в достижении организационных целей. Фасилитаторы по решению проблем обеспечивают управление кризисом в организации во время препятствия. Представители говорят от имени бренда и облегчают общение между организацией и ее ключевой аудиторией.
Прежде чем занять руководящую должность, большинство специалистов по связям с общественностью начинают свою карьеру в качестве специалиста по связям с общественностью. Это может относиться к различным должностям начального уровня, включая специалиста по связям с общественностью, помощника по коммуникациям и младшего менеджера по работе с клиентами. Специалисты по коммуникациям пишут пресс-релизы, презентации, тематические статьи и другие коммуникационные материалы, а также помогают в планировании мероприятий. Вместе менеджеры по коммуникациям и технические специалисты играют жизненно важную роль в построении отношений и управлении брендом.
В этой статье PRSA приводятся советы тем, кто начинает карьеру в сфере связей с общественностью.
Дон Дрейпер видит привидение. ДОН ГЛЯДИТ ВВЕРХ… Билл Стрейн. Источник: Фликр. CC BY 2.0«То, что вы называете любовью, было изобретено такими парнями, как я, для продажи нейлона». — Дон Дрейпер, вымышленный руководитель отдела рекламы из сериала AMC Безумцы
Реклама, связи с общественностью и пропаганда
Критически подумайте о том, где убеждение становится пропагандой
Реклама — относительно простой процесс, верно? Компании разрабатывают бренды и конкретные продукты, которые они хотят продавать. Им необходимо информировать потребителей о своих брендах, продуктах и особенностях этих продуктов, поэтому они разрабатывают креативные кампании для их продвижения и часто платят рекламным агентствам за творческую работу и размещение рекламы перед массовой аудиторией. Основное определение рекламы — это сообщение или группа сообщений, предназначенных для трех целей: повысить осведомленность населения о брендах, продуктах и услугах; побудить потребителей совершать покупки; и, в конечном счете, вдохновлять людей защищать свои любимые бренды. А защитник бренда — это человек, который настолько поддерживает продукт или услугу, что публично побуждает других покупать их. Конечно, есть платные защитники бренда, но в сетевой коммуникационной среде даже неоплачиваемые люди со скромной аудиторией могут стать влиятельными лицами — людьми, которые продвигают продукты в своих потоках в социальных сетях. Потребители, которых так успешно убедили купить продукт и насладиться им, что они пытаются убедить других купить его, потенциально расширяют охват рекламы в геометрической прогрессии.
Компания – это коммерческое предприятие, которое производит несколько видов продукции, тогда как торговая марка – это термин, используемый для обозначения конкретного продукта или ограниченного семейства продуктов. Важно различать их. Например, PepsiCo владеет брендом Pepsi, а также Frito Lay, Gatorade и Quaker, среди прочих. Под брендом Pepsi существует несколько продуктов, таких как Diet Pepsi, Pepsi Wild Cherry и многие другие вариации по всему миру. Реклама чаще всего фокусируется на брендах и продуктах, а не на компаниях и крупных корпорациях, которые ими владеют.
По мере продвижения в этой главе основная концепция рекламы и ее отношение к связям с общественностью определяются более подробно. Затем он обсуждает историю рекламы. В нем определяются две общие стратегии или подхода, известные как реклама «над чертой» и «под чертой», прежде чем подробно изучить «рекламную воронку» или «воронку покупок». Вводится несколько других основных теорий. Есть разделы по контент-маркетингу и другим формам убеждения. Общая картина маркетинга кратко рассматривается перед тем, как глава завершается разделами, посвященными связям с общественностью и пропаганде.
Реклама Определено С одной стороны, реклама — это простая концепция. Профессионалы средств массовой информации создают сообщения, чтобы помочь продавать продукты, повышая осведомленность и подталкивая людей к принятию реальных решений о покупке, но в сетевом обществе и в эпоху целевого маркетинга возможность охвата отдельных потребителей, которые соответствуют точному набору характеристик, невероятна. От рекламодателей ожидают большего, чем размещение интересных сообщений перед «нужными людьми» на основе общей демографии. Бренды могут размещать рекламу во время определенных телешоу или публикаций, чтобы охватить определенный тип потребителей медиа. Эта более традиционная форма рекламы в СМИ по-прежнему представляет собой многомиллиардную индустрию, но благодаря возможностям таргетинга на основе данных бренды могут обращаться к людям не только на основе общих демографических характеристик, но и на основе конкретных моделей поведения. Сочетание подробной демографической информации, поведения при поиске и использовании цифровых медиа, а также поведения в реальном мире (например, заходил ли кто-нибудь в Walmart или Macy’s на прошлой неделе) делает рекламу в век информации более мощной, иногда более значимой, а часто и более сомнительной с этической точки зрения. чем в прошлом. Уровень возможного таргетинга невероятен и был бы невообразим 20 лет назад. Реклама всегда была направлена на выявление существующих потребностей потребителей или на создание потребности и внедрение продукта для ее удовлетворения. Теперь существует больше возможностей, чем когда-либо, выявлять и создавать потребности не только для заинтересованных членов массовой аудитории, но и для конкретных людей в режиме реального времени на основе их поведения в Интернете и в физическом мире.
Прежде чем углубляться в дискуссию о будущем рекламы, было бы полезно ознакомиться с историей этой области. Реклама в современном понимании возникла между серединой 19 и началом 20 веков. В то же время, когда развивалась концепция брендов, платформы средств массовой информации, такие как ежедневные газеты и радиопередачи, расширяли свою аудиторию и расширяли свое влияние географически. Корпорации, кстати, выросли достаточно большими, чтобы иметь огромные бюджеты, чтобы тратить их на рекламу. Продвижение продуктов началось тысячи лет назад, но современный рекламный взрыв прослеживает бурный рост промышленного производства примерно с середины 1800-х годов на протяжении всего 20-го века.
HubSpot содержит набор из 472 слайдов, в которых рассказывается об истории рекламы. Некоторые основные моменты упоминаются здесь. Одним из ключевых моментов, сделанных в этой визуальной истории, является то, что газетная реклама без бренда часто превосходила по количеству рекламу с брендом на заре газетной индустрии. Когда единообразие в товарах массового производства стало нормой, а дифференциация брендов стала возможной, возникла необходимость сообщать об этом.
Ayer & Son считается первым рекламным агентством, работающим за комиссионные. Другими словами, оно известно как первое современное рекламное агентство. Она была основана в Филадельфии в 1869 году. Сегодня в мире насчитывается около 500 000 рекламных агентств всех форм и размеров. Они используют постоянно развивающиеся методы, чтобы попытаться опережать потребителей, уставших от информации.
С середины 20-го века рекламодатели концептуализировали свою работу, разбивая ее на одну из двух стратегических категорий: методы «над чертой» и «под чертой». Проще говоря, «над чертой» (ATL) относится к методам рекламы, которые нацелены на массовую аудиторию на платформах средств массовой информации с сообщениями, обычно разработанными с точки зрения «один ко многим». Часто «над чертой» подразумевает, что объявление или 9Рекламная кампания 0007 — серия связанных объявлений, предназначенных для совместной работы, — появляется на устаревших медиа-платформах. (Напомним, что ранее в этом тексте определение «традиционных медиа» относилось к платформам, существовавшим до перехода к цифровым технологиям.) Кампании ATL чаще всего включают рекламу на телевидении, радио и в печати, а также спонсорство. A – это когда компания платит за поддержку мероприятия или выпуска средств массовой информации в обмен на продвижение своего бренда вместе с деятельностью или контентом. Концепция организации рекламы ATL, как этот термин используется сегодня, заключается в том, что реклама нацелена на массовую аудиторию в первую очередь на «устаревших» медиа-платформах.
Реклама «под чертой» (BTL) относится к большему количеству индивидуальных маркетинговых подходов, которые могут включать целевые кампании в социальных сетях, прямой маркетинг по почте, рекламу в точках продаж, купоны и предложения, а также электронную почту и телемаркетинг. призывы. Это не исчерпывающий список методов ATL или BTL, но эти примеры демонстрируют, что ATL имеет больше общего с концепцией массовой коммуникации, представленной в предыдущих главах, а BTL имеет больше общего с межличностным общением, как уже обсуждалось ранее. Это не означает, что сообщения BTL создаются по одному для отдельных потребителей. Скорее, тон, стиль и способ распространения BTL-рекламы носят более личный характер.
В 20-м веке термин ATL-реклама ассоциировался с работой рекламных агентств (в основном с рекламными кампаниями в СМИ), тогда как BTL-реклама относилась к брошюрам, маркетингу в точках продаж и другим относительно «мелким» задачам, которые обычно выполняли рекламные агентства. не справиться. Теперь есть рекламные агентства всех размеров, и даже очень крупные агентства могут заниматься BTL-маркетингом. Интернет-реклама и маркетинг в социальных сетях позволили ориентироваться на людей с помощью личных сообщений, но при этом покупать рекламу в больших масштабах. Таким образом, реклама может быть массово индивидуализировал , то есть создавался для массовой аудитории, но имел вид персонализированных сообщений, очень похожих на контент в социальных сетях. Прибыль от BTL-маркетинга заключается в охвате большой аудитории специальными сообщениями в определенное время в зависимости от их предыдущих покупок и покупательского поведения. Существует так много данных об отдельных пользователях и о поведении похожих людей, совершивших аналогичные покупки, что рекламодатели могут пытаться ориентироваться на людей именно в нужный момент, чтобы повлиять на их решения о покупке.
Реклама ATL и BTL может работать рука об руку. Подумайте о летней рекламе безалкогольных напитков, рекламируемой по телевидению и радио (ATL), которая также подкрепляется рекламными щитами для конкретных районов и гиперцелевыми сообщениями в Twitter с раздачей неожиданных призов (BTL). Сообщения BTL по-прежнему достигают большого числа людей, но они по определению более адаптированы, чем реклама ATL. Индивидуальная реклама в контексте BTL может стоить не так дорого, как массовая покупка рекламы, организованная агентством, которое в основном занимается рекламой ATL; однако BTL-реклама все еще может быть дорогостоящей для рекламодателей и прибыльной для рекламных агентств в целом. Например, рекламное агентство, которое обычно не занимается многомиллионными покупками телевизионной рекламы, все же может собрать сотни тысяч долларов в целевой рекламе в социальных сетях. Вместо того, чтобы показывать один рекламный ролик в течение нескольких месяцев, кампания BTL в социальных сетях может состоять из десятков целевых видеороликов, твитов, постов влиятельных лиц и онлайн-рекламы. Часто используются программные алгоритмы, чтобы решить, кто и когда увидит таргетированную рекламу.
По своей сути реклама — это вопрос повышения осведомленности , создания более глубокого интереса к продукту и побуждения потребителей к желанию совершить покупку и в конечном итоге принять действие . Профессиональные коммуникаторы адаптируют сообщения к рекламной воронке или воронке продаж , как показано на изображении слева. Бренды самостоятельно или с помощью рекламных агентств по-разному таргетируют аудиторию в определенных точках воронки для достижения своих стратегических целей. Например, если неизвестный бренд запускает новый продукт, люди должны быть осведомлены как о бренде, так и о продукте. Бренду, возможно, придется зарекомендовать себя с помощью кампании по повышению осведомленности. Если Nike представит новый Air Jordan, с брендингом будет легко справиться. Верхним областям воронки осведомленности и интереса не нужно уделять столько внимания, сколько областям принятия решений и действий, аспектам «нисходящей воронки» кампании для известного и любимого бренда.
Подробное описание
Изображение является иллюстрацией воронки продаж. Она широкая и вверху и сужается внизу. Это указывает на широкое сужение рынка до группы реальных клиентов. Воронка разделена на четыре части: «Осознание», «Интерес», «Желание» и «Действие». Осведомленность связана с широким рыночным потенциалом. Интерес относится к несколько более узкому подмножеству людей, которые являются потенциальными клиентами. Желание — это еще меньшая группа людей, которые являются реальными потенциальными клиентами, и в точке действия воронка сужается там, где находятся настоящие клиенты. Цель состоит в том, чтобы протолкнуть через воронку как можно больше людей и иметь возможность определить уровень интереса к данному подмножеству рынка.
Другой способ представить это как путь, который проходит потенциальный клиент, также известный как путь потребителя . Во-первых, потребитель должен быть осведомлен о бренде и его продуктах. Затем они могут заинтересоваться конкретным продуктом, поскольку узнают больше о его особенностях. Им нужно перейти от заинтересованности к желанию приобрести продукт, если они собираются совершить покупку. В конечном счете, с точки зрения рекламодателя, цель состоит не только в том, чтобы подтолкнуть потребителя к покупке продукта, но и в том, чтобы вдохновить его на защиту бренда. Концептуально это не сложно. Идея состоит в том, чтобы продвигать людей к желаемому поведению прямыми шагами; однако в основе потребительских решений лежат сложные процессы познания и убеждения.
Поведение потребителей почти так же непредсказуемо, как и другие формы человеческого поведения. Есть и этические проблемы. Если продукт или услуга оказываются вредными, рекламодатели и специалисты по связям с общественностью должны решить, прекращать ли они маркетинг бренда и когда. Реклама достаточно сложна, когда продукты не вызывают этических дилемм. Продвижение вредных продуктов может нанести ущерб в социальном, профессиональном и личном плане. Таким образом, мир потребительской рекламы в СМИ более сложен, чем кажется с помощью воронки, хотя она и является важной стратегической моделью в отрасли. Есть две другие рекламные концепции или теории, которые призван представить этот текст: основное правило семи и эффект третьего лица.
Рекламное правило семи — это эмпирическое правило, или то, что социологи называют эвристикой, которое предполагает, что людям нужно увидеть рекламу семь раз, прежде чем они на нее воздействуют. Но даже в этом случае нет никакой гарантии, что, увидев что-то семь раз, заставит человек, чтобы купить определенный продукт, проголосовать за определенного политика или совершить любое другое потребительское действие. Наоборот, дело в том, что последовательный обмен сообщениями является основным требованием для того, чтобы реклама работала.
Решение о покупке в конечном счете является личным. Вы можете создать условия и увеличить вероятность того, что продукт будет куплен, но трудно (возможно, невозможно) предсказать поведение на основе обмена сообщениями. Даже самые успешные рекламные и пропагандистские кампании составляют лишь одну область влияния на поведение. Как ранее говорилось в этом тексте, социальные институты, такие как ваша семья, друзья, церковь и место работы, могут влиять на ваше поведение в тандеме или вопреки тому, что вы видите и слышите в средствах массовой информации.
Эффект третьего лица В исследованиях массовой коммуникации существует теория, называемая эффектом третьего лица , согласно которой мы склонны думать, что реклама эффективна, но считаем, что она не влияет на нас . Обратите внимание, что теории социальных наук основаны на многих наблюдаемых фактах. Это не полет фантазии. Скорее, это проверенная теория, продемонстрированная в многочисленных исследованиях. Вот как работает эффект третьего лица в отношении рекламы: Увидев умную рекламу, вы можете подумать: «Конечно, эта реклама, вероятно, кого-то привлекла».0406 еще купить товар, но это не влияет на меня . Я опытный покупатель. Я не просто выхожу и покупаю все, что реклама говорит мне купить. Я не Гомер Симпсон, смотрящий на рекламные щиты».
И все же мы знаем, что реклама по крайней мере влияет на поведение. Это оказывает измеримое влияние на отношение, то есть на то, что люди думают о брендах. Реклама влияет на осведомленность о торговой марке и продукте как у отдельных лиц, так и у групп. Мы можем с определенной долей уверенности сказать, что некоторые люди время от времени находятся под непосредственным влиянием некоторых рекламных объявлений, и мы можем сказать, что многие люди косвенно под влиянием рекламы почти все время. Например, вы можете не пить Coke Zero, но вы, вероятно, знаете, что это такое, и вы можете знать, что теперь он называется Coke Zero Sugar после смены названия в 2017 году. Понимаете ли вы логику смены названия или действительно покупаете безалкогольный напиток – другой вопрос. Кампании по информированию потребителей о новых брендах и продуктах имеют широко распространенный, но все еще ограниченный успех.
А вот что интересно в эффекте от третьего лица. Зная, что реклама может влиять на осведомленность людей и решения о покупке, мы склонны развивать нечто вроде 9.0007 двойное заблуждение когда мы думаем, что другие люди, вероятно, затронуты больше, чем они, и мы думаем, что мы подвержены влиянию меньше, чем мы. Иногда мы даже основываем свое поведение на том, что, по нашему мнению, будут делать другие люди после получения сообщения в средствах массовой информации. Это работает следующим образом: мы слышим сообщение о приближении зимней бури и беспокоимся, что эта новость легко повлияет на других людей. То, что беспокоит , а не исходное сообщение, может повлиять на наше поведение. Автор оригинального исследования отметил, что если есть новости о возможной нехватке, люди иногда скупают этот товар в продуктовых магазинах. Это произошло совсем недавно, в 2008 году. Фьючерсы на рис росли и росли из-за опасений, что люди накапливают рис. Итак, что сделали люди? Они запасались рисом. Costco и Sam’s Club даже установили ограничения на количество больших мешков риса, которые люди могли купить.
Как работает эффект хлеба и молока? Следуя теории эффекта от третьего лица, человек слышит о шторме, надвигающемся на восточное побережье Соединенных Штатов. Он думает, что другие люди почувствуют необходимость пойти и скупить весь хлеб и молоко, поэтому, зная об угрозе и обеспокоенный их поведением, он идет и покупает хлеб и молоко. Теперь эта озабоченность превратилась в самоисполняющееся пророчество. Люди, по сути, скупают хлеб и молоко. Вопрос в том, покупают ли они это, потому что на них чрезмерно влияют сообщения в СМИ, или они реагируют из страха перед тем, как поведут себя другие люди. Вы можете представить себе других людей, глупо полагающих, что зимняя буря будет хуже, чем она есть, и вы можете подумать про себя, что вам лучше купить хлеб и молоко перед этими дураками, но для них вы стали дураком.
Эффект третьего лица также является серьезной проблемой в расовых отношениях и партийной политике. Мы часто предполагаем, что знаем , как будут думать люди из других групп, потому что мы видели сообщения в средствах массовой информации и предполагаем, что знаем, как отреагируют «другие». Эффект от третьего лица основан на трех предположениях. Во-первых, мы предполагаем, что другие люди видели наши сообщения. Затем мы предполагаем, что на них повлияют эти сообщения. Наконец, мы предполагаем, что они будут вести себя определенным образом из-за сообщения и из-за наших предубеждений о различных группах. Чтобы теория работала, не имеет значения, кем являются «другие» демократы, республиканцы, братаны из братства, мексиканцы, снобы-профессора или бездельники-студенты. Наши предположения могут быть совершенно неверными, и мы все равно можем обнаружить, что действуем так, чтобы предвосхитить или противодействовать воображаемому поведению воображаемого «другого». Есть разные степени эффекта от третьего лица. Исследователи обнаружили, что он, вероятно, наиболее силен в ситуациях, когда группы плохо понимают друг друга и когда сообщения и воспринимаемые результаты считаются негативными (обратите внимание на раздел о Перлоффе). Это не значит, что нужно преувеличивать эффект от третьего лица. Как и другие теории, связанные с убеждением в средствах массовой информации, поведенческие влияния, которые она идентифицирует, должны бороться с другими социальными силами, чтобы влиять на поведение. Тем не менее, это одна из самых интересных теорий в области массовой коммуникации, и она может объяснить, почему люди спешат купить определенный продукт, когда они считают его дефицитным. Мы не хотим, чтобы кто-то опередил нас на хлеб с молоком.
Контент-маркетинг относится к распространенной практике, когда бренды создают собственный контент или нанимают кого-то еще для его создания, а затем продают эту информацию в качестве альтернативы рекламе. Он по-прежнему продвигает людей по воронке продаж, но обычно в этом типе контента есть дополнительная ценность. Если в рекламе матраса описываются его характеристики и цена, блог, финансируемый брендом матраса, может сравнивать плюсы и минусы множества разных матрасов, возможно, с предвзятостью в пользу бренда. Это не всегда красиво. Контент, созданный для бренда, с этической точки зрения должен быть помечен как спонсируемый, но это не всегда так. В тех случаях, когда потребители обнаруживали, что доверенные источники были контент-маркетологами, а не независимыми обозревателями, эти разоблачения создавали проблемы в отношениях с общественностью для брендов. Контент-маркетинг, выполненный с соблюдением этических норм, обеспечивает финансовую прозрачность, предоставляя потребителям ценную информацию и эмоциональную связь с продуктом. Это могут быть посты в блогах или целые блоги. Такой маркетинг обычно оптимизирован для поисковых систем, то есть сообщения пишутся для привлечения внимания поисковых систем, а также внешних ссылок, которые также предупреждают поисковые системы о ценности этого контента. Если все сделано правильно, брендированный контент может рассматриваться как более аутентичный, чем рекламный контент, и его производство и распространение может быть дешевле. Сделать хорошо, конечно, сложно.
Наиболее распространенными типами контента, создаваемого в этом контексте, помимо контента блога, являются профили и публикации в социальных сетях, спонсируемый контент в социальных сетях и даже вирусное видео и погоня за мемами. У брендов могут быть свои собственные профили в социальных сетях или они могут поддерживать влиятельных лиц в социальных сетях для продвижения своих продуктов спонсируемым образом. Бренды также могут использовать свои команды влиятельных лиц или собственные внутренние маркетинговые команды, чтобы следить за вирусными тенденциями в социальных сетях и создавать мемы. В некотором смысле контент-маркетинг позволяет бренду создать более человечный профиль в цифровом пространстве. Таким образом, бренды могут взаимодействовать с потенциальными и постоянными клиентами. Бренды могут укреплять отношения и поощрять защиту бренда среди людей, которым не платят за продвижение их продуктов. Многие бренды используют эту форму маркетинга, чтобы привлечь потребителей на более глубоком уровне и предложить информацию и эмоции, которые могут отсутствовать в других формах рекламы.
Чем больше вы изучаете более широкую картину маркетинга , которая включает рекламные стратегии и другие исследовательские усилия, предназначенные для руководства рекламными стратегиями как частью более крупных стратегий продаж и производства, тем больше вы понимаете, насколько целенаправленной является реклама. . Может показаться, что реклама — самый большой и самый важный элемент индустрии массовых коммуникаций, потому что ее доходы питают другие виды продукции средств массовой информации, но реклама — это только одна часть маркетинговой головоломки. Четыре элемента маркетинга , часто описываемые как продукт, цена, место и реклама (или позиция), охватывают гораздо больше, чем сообщения в поддержку брендов и продуктов. Специалисты по маркетингу беспокоятся обо всех четырех аспектах и рассматривают рекламу лишь как часть категории продвижения. Профессионалы в области рекламы часто утверждают, что лучший брендинг помогает определить и переопределить продукт с течением времени, так что продукт существует в умах потребителей только в том виде, в каком его описала реклама, а маркетинг решает, какие продукты производить и как их продвигать. , кому продавать их и когда прекратить их производство.
Существует также мыслительный процесс, определяющий пятую букву «П»; Связи с общественностью, и что его следует учитывать отдельно от четвертой «П» продвижения. Эта мысль подчеркивает растущую ценность и эффективность связей с общественностью для комплекса маркетинга.
HubSpot, рекламная компания, которая предоставила краткую историю рекламы в начале этой главы, также получает признание за помощь в популяризации входящего маркетинга . Идея входящего маркетинга заключается в том, что вы знакомите людей с вашим продуктом с помощью контент-маркетинга, а затем вы можете продавать им в контексте отношений, в которых они нашли вас, а не наоборот. В некотором смысле входящий маркетинг переворачивает рекламу с ног на голову, создавая пространство и приглашая потребителей 9.0406 в , чтобы найти то, что они уже ищут, вместо того, чтобы пытаться создать потребность из из-за избытка информации в сетях цифровой связи. Входящий маркетинг — это ответ рекламы на демассификацию. Это включает в себя разработку последовательных сообщений и содержания использования, которые настолько убедительны, что люди придут к бренду, чтобы испытать их. Это аспект рекламы, направленный на формирование аудитории. Она во многом связана с концепцией супербагов в СМИ из предыдущих глав, и ее популярность растет по мере того, как люди и компании разрабатывают новые и лучшие способы избежать рекламы.
Известным методом входящего маркетинга является ведение блога или разработка подкаста, которые привлекают аудиторию, которая приходит за информацией, а остается ради вкусных продуктов. Чтобы полностью понять силу входящего маркетинга, спросите себя, становились ли вы когда-нибудь адвокатом бренда. Вы когда-нибудь хвалили свой новый смартфон или говорили людям, что им нужно посетить новый ресторан? Если вы выступали за бренд и отправляли людей искать его в Интернете, вы, вероятно, стали частью чьей-то стратегии входящего маркетинга. Во многих отношениях маркетинг (особенно контент-маркетинг) объединяет концепции рекламы и связей с общественностью, поскольку включает в себя производство контента, аналогичного рекламе, и устанавливает отношения с потребителями, что является конечной целью PR.
История сферы связей с общественностью часто понимается неправильно. Многие считают связи с общественностью организованной манипуляцией, состоящей из корпоративной, политической и даже некоммерческой пропаганды. Часто это воспринимается как обман, но это не всегда так. По словам Грега Джарбо, автора краткой истории PR, в обществе, подпитываемом сетевыми коммуникациями, становится менее важным спрашивать, какие сообщения люди получают, и более важно спрашивать, какие сообщения они ищут. Джарбо работал в фирме по связям с общественностью с офисами в Сан-Франциско и Бостоне, на двух самых известных технологических рынках в стране. Он утверждает, что PR больше связан с созданием чувства взаимопонимания между потребителями и брендами, и что это может быть сделано как брендом в цифровом пространстве, так и через другие каналы средств массовой информации, контролируемые другими корпоративными структурами. Исторически PR зависел от других медиа-платформ, таких как телевидение, газеты и журналы, для продвижения своего контента. Контент-маркетинг означает, что это уже не так. Платформы средств массовой информации все еще могут быть необходимы для охвата массовой аудитории за пределами коллекции поклонников и последователей бренда, но можно создать большую доброжелательность, поддерживая активное, позитивное и профессиональное цифровое присутствие.
Хотя это правда, что PR часто пытается создать хорошую репутацию компаниям с всевозможной репутацией и вредными методами ведения бизнеса, она также служит благотворительным организациям, государственным службам и малому местному бизнесу. Не каждая институциональная организация может иметь огромный бюджет на PR, но этому можно обучить почти любого владельца малого бизнеса.
В основе PR лежит простая модель, разработанная Гарольдом Лассуэллом в 1940с. Разработка эффективной модели PR была важной военной задачей во время Второй мировой войны, когда было важно разработать теории о том, как работает пропаганда, чтобы определить, что делают нацисты и, если возможно, как их пропаганду можно остановить. Модель Лассуэлла задавала пять простых вопросов: кто (Отправитель) отправил что (Сообщение) через какой канал (Канал) какой аудитории (Получатель) и с каким эффектом. Это был способ разрушить массовое влияние помимо рекламы. В каком-то смысле государственная пропаганда — это пиар, а заказчик — страна. S-M-C-R модель (часто приписываемая в этой конкретной конфигурации Берло) — наиболее эффективная модель для понимания того, как разбивать и анализировать сообщения в средствах массовой информации.
Специалисты и ученые изучают и манипулируют всеми четырьмя компонентами, чтобы определить, какие изменения коррелируют с поведенческими эффектами. S-M-C-R предполагает, что отправитель приходит первым, а получатель последним. Существует элемент времени, который необходимо установить при исследовании эффектов масс-медиа сообщений, но дело в том, что эта простая модель пропаганды стала основой для всех видов исследований медиа-эффектов. Пропаганда и PR-сообщения не сразу приводят к резким изменениям в поведении. Поведенческие явления, особенно изменения в поведении, обусловлены многими переменными, как мы обсуждали несколько раз; однако, если вы хотите приступить к просмотру рекламной кампании, фильма или новостного документального фильма, чтобы изучить их влияние, вам следует начать с этой модели.
Шум необходимо учитывать, и в эпоху, когда преобладает цифровая информация, необходимо также учитывать возможность немедленной обратной связи и взаимодействия. Получатели почти сразу же становятся отправителями в сети. Таким образом, модель S-M-C-R часто будет включать в себя меры, позволяющие определить, сколько шума попадает в систему, и посмотреть, что происходит, когда получатели немедленно запускают свои собственные процессы S-M-C-R. Где бы ни возникло сообщение, даже если это так же просто, как нажать «Поделиться» на Facebook, модель S-M-C-R запускается снова.
На протяжении большей части 20-го века сокращенное определение PR было похоже на рекламу, только вместо того, чтобы платить средствам массовой информации за размещение сообщения, вы отправляли сообщение журналистам и другим привратники (см. главу 7) в надежде, что они поделятся информацией как новостью. Теперь PR должен работать в системе цифровых медиа, где репортеры и редакторы новостей не являются главными привратниками, решающими, какая информация будет обнародована. Специалисты по связям с общественностью теперь должны думать об алгоритмах поиска, поисковой оптимизации, тенденциях в социальных сетях, алгоритмах платформ социальных сетей, влиятельных лицах в социальных сетях и сайтах обмена ссылками в социальных сетях, таких как Reddit. Реклама на этих каналах может стоить десятки и сотни тысяч долларов. PR часто измеряет свою ценность в заработанные средства массовой информации — количество бесплатного эфирного времени на телевидении или площади в основных газетах и журналах, полученное за счет того, что другие каналы средств массовой информации рассказывают истории о вашем продукте без необходимости платить за рекламное место
Примером заработанных средств массовой информации является Apple выпустила новый iPhone, а новостные агентства освещали очереди, которые окружали городские кварталы, пока люди ждали новейшего гаджета. В течение многих лет Apple зарабатывала миллионы долларов на заработанных средствах массовой информации, держа в секрете новые функции, а затем выпуская новые iPhone со значительной шумихой. Бесплатное маркетинговое время и место в цифровых и печатных изданиях могут помочь бренду превратиться из лидера в легенду. Глобальный PR — это индустрия с оборотом в 14 миллиардов долларов.
PR может принимать форму мероприятия, продакт-плейсмента или искусно составленного сообщения, доставленного во время кризиса. Гораздо меньше речь идет о продвижении конкретных брендов, а больше о продвижении и поддержании имиджа бренда, компании или крупной корпорации. Напомним, что реклама, как правило, фокусируется на брендах и продуктах. PR может сосредоточиться на компании и корпоративном нарративе , истории о том, как компания возникла и как она представляет определенные ценности и идеалы — по крайней мере, в теории.
Иногда нам помогает понять элемент средств массовой информации, если мы обсуждаем, когда что-то идет не так. Когда 20 апреля 2010 года компания British Petroleum (BP) столкнулась с извержением нефтяного фонтана в Мексиканском заливе после взрыва нефтяной платформы Deepwater Horizon, 11 человек погибли, а в залив вытекло более трех миллионов баррелей нефти. На перекрытие нефтяного фонтана ушло почти три месяца. Генеральный директор BP Энтони Брайан «Тони» Хейворд потерял работу, потому что допустил серьезную ошибку в PR, когда сказал, что просто хочет «вернуть свою жизнь». Одиннадцать человек погибли. Рыболовство и туризм в Луизиане, Миссисипи и некоторых частях Техаса, разрушенные ураганами всего несколько лет назад, снова оказались под угрозой. Однако на этот раз мать-природа была не виновата. Это была BP, многонациональная корпорация, которая до этого момента работала над созданием более экологичного имиджа. ВР потребовались годы, чтобы оправиться от этой катастрофы, и она усугубилась из-за плохих коммуникаций в кризисных ситуациях. PR — это продвижение хороших отношений с вашими потребителями, вашими сотрудниками и сообществами, в которых производится ваша продукция. Речь идет о том, чтобы зарабатывать «бесплатные» новости и освещение в социальных сетях, но, возможно, самое главное, это управление кризисами, чтобы людям не сообщали причину , а не , чтобы купить вашу продукцию.
Лучший способ создать хороший PR — тщательно поддерживать хорошую репутацию в течение долгого времени и избегать поведения человека, компании или корпорации, которое может нанести вред другим. Лучшая защита от плохого пиара — всегда следовать отраслевым и своим собственным этическим кодексам, какими бы они ни были. Даже если вы сделаете это, вы можете столкнуться с пиар-кризисом. Например, политик может решить нацелиться на ваш бренд независимо от того, этичны ли ваши методы ведения бизнеса. Тем больше причин поддерживать хорошие долгосрочные отношения с вашими потребителями.
Первое правило кризисных коммуникаций — планировать заранее, предвидя виды проблем, которые могут возникнуть у вашей компании. Химические компании должны быть готовы к разливу химикатов. Спортивные команды, вероятно, не будут готовиться к экологическим катастрофам, но им, возможно, придется подготовиться к скандалам в социальных сетях, в которые иногда попадают игроки. и исправлять любые преувеличения, которые появляются в средствах массовой информации и в социальных сетях, в разумных пределах. Участие в спорах в социальных сетях почти никогда не бывает продуктивным для бренда, если только у вас нет уровня аплодисментов Венди в Твиттере. Основная цель PR-усилий во время кризиса — попытаться заставить людей забыть о том, что когда-либо был кризис.
Журналисты часто имеют противоположный интерес, потому что освещать конфликты интересно. Помогать людям выживать — одна из основных функций журналистики. Это объясняет, почему негативные новости привлекают гораздо больше внимания, чем позитивные. Никто не умирает, когда люди выполняют свою работу, посыпая дороги солью, а водители безопасно маневрируют в метели. Когда люди разбиваются, это, к сожалению, новость. Журналисты знают, что люди заботятся о безопасности, пожалуй, больше, чем о чем-либо другом, поэтому они сосредотачиваются на проблемах безопасности во время кризиса. В это время пиар и журналистика могут противоречить друг другу, но профессионалу по связям с общественностью по-прежнему рекомендуется правдивость и прозрачность. По закону вы не обязаны рассказывать журналистам обо всем, что произошло (в зависимости от обстоятельств и от того, финансируется ли ваше учреждение за счет налогоплательщиков), но если журналисты обнаружат негативное влияние, которое вы не раскрыли, они зададутся вопросом, что еще вы скрываете, и они могут привлечь к вашим критикам и недоброжелателям дополнительное внимание.
Специалисты по связям с общественностью работают над созданием историй. (Вспомните, что определение фрейминга было определено в главе 9.) Специалисты по связям с общественностью часто работают с журналистами, чтобы освещать негативные истории ясно и честно, а не пытаться скрыть факты о кризисе. Наконец, в PR необходимо учиться на ошибках и анализировать реакцию компании или корпорации на кризис. Как бы ни было трудно вернуться назад и обсудить, где связь не удалась, это необходимо. Рефлексия — важный шаг в обучении, и корпорации подобны любому другому социальному институту. Им нужно научиться выживать и процветать.
Обращение с неблагоприятной рекламойПолное руководство по связям с общественностью в 2022 году
Связи с общественностью балансируют между творчеством, убеждением и стратегией. Если вы знаете, как заниматься PR, вы можете повлиять на каждую часть бизнеса или бренда.
Вы хотите расширить охват своего бренда? Хотите представить свой бизнес новым людям, которые, возможно, захотят попробовать ваш продукт или услугу?
Добро пожаловать в мир связей с общественностью.
Что такое связи с общественностью?
Связи с общественностью (PR) — это практика использования каналов СМИ для продвижения вашей организации и формирования положительного общественного мнения. PR — это также процесс управления брендом и коммуникациями вашей организации, особенно во времена кризиса.
PR — это то, как бренды управляют распространением своей информации, так что это похоже на брендинг. Основное отличие состоит в том, что PR фокусируется на общении и репутации, а брендинг опирается на визуальные элементы, такие как логотипы, веб-сайты и маркетинговые материалы.
Почему важны связи с общественностью?
Связи с общественностью определяют, как компания общается с людьми — клиентами, партнерами, журналистами, филантропами, политиками и широкой общественностью.
Связи с общественностью нужны всем предприятиям, независимо от их размера или отрасли.
По данным Pew Research Center, только 27% взрослого населения США доверяют информации, которую они находят в социальных сетях. Но 56% доверяют национальным СМИ, а 75% доверяют местным новостным агентствам.
Специалисты по связям с общественностью являются опытными рассказчиками. Они находят стратегии, как донести вашу историю до людей, которых вы хотите видеть, в средствах массовой информации, которые укрепляют доверие.
Почему? Потому что в настоящее время клиенты хотят доверять брендам, с которыми они сотрудничают, и ничто так не укрепляет и не укрепляет доверие, как связи с общественностью.
Что такое PR-стратегия?
PR-стратегия помогает бизнесу создавать, организовывать и измерять эффективность своей тактики связей с общественностью с течением времени. Он не входит в маркетинговый план, но должен поддерживать маркетинговые усилия.
Стратегия по связям с общественностью может охватывать кампании в течение всего года или касаться одной цели, например запуска продукта.
Разработка подлинной PR-стратегии требует совместного подхода к коммуникации. Разделение точки зрения на изменение климата, разнообразие, справедливость и инклюзивность больше не является обязательным для брендов.
Внутренняя коммуникация и коммуникации между сотрудниками также играют более важную роль. 46% специалистов по связям с общественностью в 2021 году подчиняются непосредственно своему генеральному директору по сравнению с 34% в 2014 году. Эта цифра говорит о растущей важности PR в бизнес-операциях и восприятии бренда.
Можно легко ухватиться за одноразовую возможность привлечь внимание СМИ. Но если вы хотите знать, как правильно заниматься PR, начните со стратегии по связям с общественностью.
Как построить PR-стратегию
1. Изучите внутренние и внешние факторы бренда.
Начните с того, что в прошлом было хорошо для вашего бизнеса, а какие усилия не увенчались успехом. Это может включать:
Затем проведите конкурентный анализ, чтобы выяснить, что лучше всего работает для других предприятий в вашей отрасли. Инструменты социального прослушивания могут помочь ускорить этот процесс.
Завершая исследование, перечислите все внутренние и внешние факторы, которые могли повлиять на ваш бренд. К ним могут относиться:
2. Наметьте свои цели.
Может возникнуть соблазн перейти к тактике, которую вы заметите во время исследования, но сначала определитесь с целями. Независимо от того, боретесь ли вы с местным кризисом или планируете год работы по созданию имиджа в сфере связей с общественностью, этот шаг имеет решающее значение.
Даже краткого изложения целей может быть достаточно, чтобы направить вас и вашу команду к правильной тактике.
Есть несколько вещей, которые должен включать каждый PR-план. Во-первых, решите, кто ваша целевая аудитория для каждой кампании. Затем выберите ключевые сообщения, которые вы хотите донести до этой аудитории.
Наконец, не забудьте включить показатели, которые вы планируете отслеживать. Отслеживание аналитики должно быть частью настройки кампании, а не чем-то, что вы добавляете после запуска кампании.
Формирование прочной основы для ваших связей с общественностью поможет вам добиться большего успеха, чем разовые усилия. Постарайтесь сделать каждую цель SMART.
Этот шаблон плана по связям с общественностью поможет вам убедиться, что ваша стратегия охватывает ключевые сообщения и другие цели.
3. Создайте график своих PR-кампаний.
Успех связей с общественностью зависит от правильного сообщения в нужное время. Итак, создайте четкий календарь как для краткосрочных, так и для долгосрочных инициатив.
Обязательно отмечайте государственные праздники и важные отраслевые даты. Например, конец ноября — важное время года для большинства предприятий электронной коммерции.
4. Выберите правильную тактику связей с общественностью.
Как только вы узнаете, когда и почему, пришло время определить, какая тактика лучше всего подходит для реализации вашей стратегии. Этот исчерпывающий список разбирает полезные тактики связей с общественностью. Это также может помочь взглянуть на некоторые примеры PR для вдохновения.
5. Отслеживайте свои результаты.
После того, как вы определитесь с тактикой, решите, как вы будете измерять результаты. Связи с общественностью — не точная наука, и измерить восприятие может быть непросто. По возможности согласовывайте свои PR-показатели с бизнес-целями. Это может помочь вам установить четкую связь между усилиями по связям с общественностью и рентабельностью инвестиций.
Важное примечание: менеджер по связям с общественностью часто строит стратегию вокруг заработанных средств массовой информации. Но они могут быть более эффективными с многоканальной стратегией, соединяющей правильную тему с правильной аудиторией.
Бренды управляют своим PR — или коммуникацией и репутацией — через различные медиа-каналы. Хорошая стратегия по связям с общественностью обычно включает в себя три типа средств массовой информации.
СМИ: собственные, платные и заработанные
Типы связей с общественностью, которые мы вскоре рассмотрим, делятся на три основные категории: собственные, платные и заработанные СМИ. Каждый тип работает для достижения одной и той же цели создания положительной репутации бренда, но они используют разные стратегии для достижения этой цели.
Ваши PR-стратегии должны включать в себя все три, поскольку все они предлагают разные способы охвата, вовлечения и укрепления доверия с вашей аудиторией.
Собственные медиа
Собственные медиа — это любой контент, которым управляет ваша компания. Это часто стратегия для компаний, которые хотят построить PR-кампанию.
Источник изображения
Это правильно, так как это, пожалуй, самый важный тип PR-медиа, на котором вам следует сосредоточиться. Это потому, что у вас есть полный контроль — в отличие от двух других тактик СМИ.
Собственные СМИ включают:
Собственные СМИ служат «домашней базой» для вашей PR-активности. Когда люди пишут о вашем бренде или продуктах, они, скорее всего, будут ссылаться (т. е. ссылаться) на ваши собственные СМИ в своем освещении.
Платные медиа
Плата за продвижение вашего контента в мире маркетинга не является чем-то необычным, и это не исключение, когда дело доходит до PR.
Источник изображения
Под платными медиа понимаются платежи за то, чтобы сделать ваш контент видимым. Это стандартная практика продвижения собственных СМИ.
Платные СМИ включают:
Вложение средств в продвижение PR-контента становится все более популярным. Поскольку большинство социальных платформ сокращают органический охват бизнес-аккаунтов, платные медиа — это отличный способ убедиться, что ваш контент доходит до людей, которым вы хотите его видеть.
Заработанные СМИ
Заслуженные СМИ — это тактика, используемая для повышения разговоров о вашем бренде. По сути, это молва и, возможно, лучшая PR-тактика для создания вашей репутации.
Источник изображения
Заслуженный медиа — самый сложный вид PR-медиа. Чтобы его установить, требуется много усилий, последовательности и тяжелой работы — вот почему он «заработан».
Заработанные СМИ включают:
Все эти средства массовой информации предлагают способы использования PR для повышения узнаваемости бренда, привлечения потенциальных клиентов и превращения этих потенциальных клиентов в платных клиентов — аналогично вашему маркетингу. Теперь давайте обсудим разницу.
Связи с общественностью и маркетинг
Связи с общественностью и маркетинг похожи по своим действиям и тактике, но их цели совершенно разные. Основная цель PR — повысить репутацию вашего бренда. С другой стороны, основная цель маркетинга — стимулировать продажи.
В отличие от маркетинга пиар не всегда влияет на продажи. Как правило, косвенно продвигает ваши продукты или услуги посредством таких мероприятий, как распространение пресс-релизов и выступления на отраслевых мероприятиях. В качестве альтернативы, вместо того, чтобы улучшать восприятие вашего бизнеса, маркетинговые кампании фокусируются на увеличении доходов и прибыли.
Люди покупают не товары, а бренды. По этой причине использование PR и маркетинга в тандеме дает наилучшие результаты: как правило, кто-то связывается с вашим брендом в результате ваших усилий по связям с общественностью и превращается в клиента в результате вашей маркетинговой тактики.
Например, в 2021 году 33% маркетологов использовали платные медиа для повышения узнаваемости бренда.
Теперь давайте обсудим виды PR, которые вы можете использовать для продвижения своей организации, создания и управления своей репутацией.
PR-стратегия и тактика
1. Деловые мероприятия
Деловые мероприятия — это возможность продать свои продукты или услуги и привлечь внимание к своему бренду.
Источник изображения
Мероприятия, организованные или посещаемые вашей компанией, также являются важными возможностями для продаж. Мероприятия дают вам возможность встретиться с потенциальными клиентами и порадовать текущих лицом к лицу.
Выступления на мероприятиях также полезны для повышения узнаваемости бренда и обмена уникальными идеями или информацией, основанной на данных, которые могут помочь поднять ваш бренд.
2. Связи с общественностью
Связи с общественностью — это построение позитивных отношений с местным сообществом вокруг вашего бизнеса.
Источник изображения
Сюда может входить благотворительная деятельность, пожертвования, специальные скидки или что-то еще, что создает прочные отношения с сообществом и укрепляет лояльность клиентов.
3. Корпоративная и социальная ответственность
Изображение
глобально. Это критическая область PR, поскольку она напрямую влияет на восприятие вашего бренда общественностью.
4. Антикризисное управление
Источник изображения
Антикризисное управление — это практика признания, управления и работы по обращению вспять негативного общения и восприятия, связанных с бизнес-кризисом. PR обычно занимается всем, что может поставить под угрозу или разрушить репутацию вашего бренда.
Управляйте корпоративными кризисами, планируйте их и общайтесь во время кризисов с помощью этого бесплатного набора средств связи для управления кризисными ситуациями.
Антикризисное управление является важной функцией PR и должно осуществляться быстро, последовательно и стратегически. С помощью определенных PR-инструментов вы можете предотвратить кризис, отслеживая болтовню в Интернете и проверяя качество любых маркетинговых или рекламных материалов, которые могут быть неправильно поняты или истолкованы.
5. Информация о киберугрозах
Источник изображения
Только 41% предприятий США имеют активный план сбора информации об угрозах. Но кибербезопасность входит в пятерку основных глобальных рисков в Отчете о рисках Всемирного экономического форума за 2021 год.
Помимо финансовых проблем, которые создают кибератаки, существует также проблема восприятия. Это может иметь разрушительные последствия для репутации бренда, если с этим не справиться умело.
Эти вопросы потребуют опыта управления кризисными ситуациями PR. Также неплохо наладить отношения с техническими экспертами и лидерами мнений в отрасли. Это может дать вам знания, необходимые для ограничения влияния этих все более частых атак на репутацию.
6. Отношения с сотрудниками
Отношения с сотрудниками, также известные как внутренний PR, представляют собой практику общения с сотрудниками и формирования у них положительного восприятия вашей компании.
Источник изображения
Этот процесс может включать специальные информационные бюллетени или сообщения для сотрудников, привилегии и льготы для сотрудников, бесплатное обучение и возможности повышения квалификации, мероприятия по награждению сотрудников, а также работу с профсоюзами или группами сотрудников.
Отношения с сотрудниками не только поддерживают мотивацию, трудолюбие и лояльность ваших сотрудников, но и побуждают их отстаивать интересы вашего бизнеса, что может привлечь как клиентов, так и более высококвалифицированных сотрудников.
7. Отношения с инфлюенсерами
Источник изображения
Инфлюенсеры играют важную роль в PR и маркетинге. По данным Statista, в 2021 году рынок влиятельных лиц оценивался в 13,8 миллиарда долларов, что более чем вдвое превышает его стоимость в 2019 году. Сюда входят микро- и нано-влиятельные лица, которые составляют более 60% влиятельных лиц в Instagram.
Во многих компаниях отдел по связям с общественностью также управляет отношениями с влиятельными лицами. Иногда эти обязанности разделяют отделы маркетинга, социальных сетей и PR. Потребуется тяжелая работа и опыт, чтобы творчески сотрудничать с каждым влиятельным лицом, чтобы убедиться, что ваш бренд получает желаемые результаты от своего авторитета.
8. Отношения со СМИ
Отношения со СМИ – это построение позитивных отношений с журналистами, изданиями и другими новостными агентствами.
Источник изображения
Этот процесс обычно включает написание пресс-релизов, организацию пресс-релизов и планирование интервью. Это не только привлекает внимание к вашему бизнесу и продуктам, но и побуждает средства массовой информации бесплатно продвигать ваш бренд.
Загрузите наш бесплатный набор входящих пресс-релизов, чтобы получить доступ к пошаговым шаблонам для создания пресс-релизов и плана продвижения.
9. Маркетинг в социальных сетях
Социальные сети могут быть как заработанной, так и платной тактикой PR.
Источник изображения
Для большинства компаний социальные сети могут быть полезным инструментом PR (и маркетинга) — это эффективный способ привлечь подписчиков, преобразовать клиентов, поделиться своим контентом и разрешить кризисные ситуации.
Независимо от того, делитесь ли вы публикацией со своей аудиторией или взаимодействуете с одним клиентом, ваша активность в социальных сетях открыта для публики. Вот почему так важно иметь стратегию в социальных сетях, которая сделает ваше общение последовательным, позитивным и точным.
Теперь давайте поговорим о том, кто отвечает за эти различные виды PR: ваш менеджер по связям с общественностью.
Чем занимается менеджер по связям с общественностью?
Менеджеры по связям с общественностью несут ответственность за создание, реализацию и мониторинг ваших стратегий и тактик в области связей с общественностью. Обычно они занимаются кризисными коммуникациями, пишут пресс-релизы и возглавляют команду других специалистов по связям с общественностью, которые управляют публичным присутствием вашего бренда. Вы можете нанять менеджера по связям с общественностью, чтобы он занимался PR для вашего бизнеса, или работать с PR-агентством.
Давайте обсудим навыки и задачи, которые ваш менеджер по связям с общественностью знает наизусть.
Навыки PR-менеджера
Успешные менеджеры по связям с общественностью обладают определенным набором навыков. Помимо гибкости и открытости к изменениям, это одни из самых важных навыков.
Отличное общение
Одной из основных задач по связям с общественностью является создание репутации вашего бизнеса. Для этого менеджеры по связям с общественностью тратят много времени на построение и поддержание отношений.
Помимо рассказов о вашей компании на публичных мероприятиях, пресс-конференциях и других мероприятиях, ваша команда по связям с общественностью также общается с журналистами, влиятельными лицами и другими заинтересованными сторонами.
По этой причине отличное общение является ключевым навыком для PR-менеджеров.
Навыки письма
Менеджеры по связям с общественностью также должны уметь хорошо общаться в письменной форме.
Поскольку менеджеры по связям с общественностью несут ответственность за написание пресс-релизов и новостей, связанных с компанией, сильные навыки письма помогут передать правильное сообщение для продвижения вашей компании. Это особенно полезно для онлайн-PR, где вам нужно будет создавать сообщения в блогах, контент веб-сайта и пресс-релизы, чтобы получить освещение.
Креативность
Как и маркетинг, креативность имеет большое значение в мире связей с общественностью. Хорошие PR-менеджеры креативны и знают, как создать стратегию, которая будет выделяться из толпы, что важно, потому что уникальная история или точка зрения будут стимулировать PR-распространение.
Сильные исследовательские навыки
Связи с общественностью — это социальная отрасль, и люди могут говорить о вашем бренде, не упоминая его напрямую. Хорошие исследовательские навыки помогут менеджерам по связям с общественностью найти и использовать эти возможности.
Менеджер по связям с общественностью должен быть в курсе тенденций и обновлений цифрового маркетинга. Специалисты по связям с общественностью не могут работать в пузыре и должны быть в курсе изменений в поиске и социальных сетях, чтобы их стратегии были успешными.
Они предлагают экспертные знания и свежие взгляды на поддержание присутствия в конкурентных СМИ.
Менеджерам по связям с общественностью также необходимо провести исследование при планировании PR-стратегии. Поскольку им может понадобиться дополнительная информация, статистика и точки данных, чтобы повысить эффективность своих собственных средств массовой информации, необходимы сильные исследовательские навыки.
Задачи PR-менеджера
Ежедневные задачи вашего PR-менеджера могут различаться в зависимости от вашей отрасли, активных PR-кампаний, размера PR-команды и других факторов. Тем не менее, вот что они часто включают:
Менеджеры по связям с общественностью также несут ответственность за отслеживание и оценку своих усилий по связям с общественностью. Следующие ключевые показатели эффективности (KPI) могут помочь вашему менеджеру по связям с общественностью проанализировать и улучшить ваши PR-стратегии.
Измерение PR: 10 ключевых показателей эффективности по связям с общественностью для отслеживания
Четкие измеримые цели — единственный способ обеспечить эффективность вашей PR-стратегии. В деловом мире, который все больше ориентируется на результаты, основанные на данных, правильные KPI могут решить или разрушить ваши программы по связям с общественностью.
Большинство PR-показателей измеряют восприятие, поэтому может быть сложно напрямую связать победы компаний с кампаниями по связям с общественностью. По этой причине вам следует выбрать ряд ключевых показателей эффективности, которые непосредственно соответствуют вашим бизнес-целям.
Допустим, ваша компания хочет повысить узнаваемость бренда. Ключевые показатели эффективности, такие как увеличение доли голосового и веб-трафика наряду с недавними упоминаниями бренда, могут показать более прямую связь между усилиями по связям с общественностью и бизнес-целями.
Эти KPI помогут вам отслеживать ваши PR-усилия и определять эффективность вашей PR-стратегии.
1. Освещение в СМИ и упоминания бренда
Упоминания бренда происходят, когда кто-то упоминает ваш бренд. Освещение в СМИ отслеживает количество заработанных материалов в СМИ, которые вышли в эфир. Эти показатели важны, потому что они помогают вам измерить осведомленность о вашем бренде и его историях.
Вы можете увидеть упоминания бренда в традиционных новостях, в других деловых или личных блогах, в обзорах или в социальных сетях. Некоторые средства массовой информации могут помечать свои источники тегами или гиперссылками. Другие могут не ссылаться на ваш бренд или веб-сайт, а это значит, что вам придется искать их. Ознакомьтесь с разделом PR-инструментов, чтобы узнать о некоторых полезных программных инструментах.
Примечание. Важно читать упоминания бренда и освещение в СМИ для понимания контекста. Помните, вы хотите, чтобы люди хорошо отзывались о вашем бренде, и не всегда легко понять ценность освещения, пока вы не прочитаете всю статью.
2. Доля голоса
Это важный KPI для PR. Доля голоса измеряет конкурентную узнаваемость бренда. Эта метрика помогает вашему бизнесу понять масштаб клиентов в вашей отрасли и то, какое место в нем занимает ваш бренд. Он также отслеживает репутацию вашего бренда.
3. Презентация взаимодействия
Презентация — еще один важный показатель для PR. Иногда может потребоваться больше времени, чем ожидалось, чтобы произведение стало доступным. Итак, отслеживайте количество питчей, которые вы отправляете и на которые отвечаете. Вы также захотите отслеживать, сколько писем открывается и сколько кликов вы получаете от презентации. Эти показатели PR могут помочь вам создать воронку для заработанных упоминаний в СМИ.
Это поможет вам лучше понять, какие усилия приносят наибольшую пользу, а также лучшие способы масштабирования вашей стратегии.
4. Настроение
Настроение, которое является синонимом точки зрения или мнения, измеряет отношение при упоминании бренда. В то время как упоминания бренда и обратные ссылки обычно улучшают узнаваемость вашего бренда и SEO, настроение — это то, что отличает положительные упоминания от отрицательных.
Вы, наверное, слышали поговорку: «Плохой рекламы не бывает». Согласны вы или не согласны, хорошо знать негативную прессу.
Отслеживание настроений может помочь вам понять, что ваша аудитория говорит о вашем бренде, и нужно ли вам решать какие-либо проблемы или проблемы.
5. Взаимодействие с социальными сетями
Взаимодействие с социальными сетями включает в себя несколько типов действий: просмотры, впечатления, лайки, публикации и комментарии.
Эта информация показывает уровень осведомленности о бренде и вовлеченности вашей аудитории. Он также сообщает вам, когда ваша аудитория наиболее активна, то есть когда вы должны публиковать сообщения и взаимодействовать со своими подписчиками.
6. Социальные акции
Социальные сети отличаются от участия в социальных сетях. Социальные шеры — это когда ваша аудитория делится чем-то с вашего веб-сайта или блога в своих социальных сетях.
Это критически важный показатель, поскольку он говорит вам, что вашей аудитории достаточно нравится ваш контент, чтобы поручиться за него в своих социальных сетях. Это очень четкая мера репутации вашего бренда среди вашей аудитории.
При просмотре социальных сетей обратите внимание на то, какими типами контента люди делятся чаще всего. Это даст вам представление о том, что нравится вашей аудитории больше всего и какой контент следует создавать больше.
7. Посещаемость сайта
Посещаемость сайта является признаком успешных усилий по связям с общественностью. Если люди узнают о вашем бренде через заработанные средства массовой информации и переходят на ваш сайт, ваши усилия по связям с общественностью достигают вашей аудитории.
Проводя PR-кампании, отслеживайте посещаемость вашего сайта после того, как будут опубликованы пресс-релизы и другие мероприятия. Используйте аналитику своего сайта, чтобы проверить источники переходов ваших посетителей (как они попали на ваш сайт) и постарайтесь воспроизвести это в будущем.
8. Показатели SEO
Есть несколько показателей SEO, которые также могут помочь вам в измерении PR.
Авторитет домена относится к SEO-рейтингу вашего сайта и тому, как он работает в результатах поиска.
Он ранжируется от 1 до 100 (где 100 — наивысший) и является ценным показателем того, как ваш веб-сайт сравнивается с вашими конкурентами. Чем выше авторитет вашего домена, тем лучше ваш сайт будет ранжироваться в результатах поиска.
Авторитет домена состоит из трех основных факторов: ссылок на ваш сайт (обратные ссылки), ссылок с вашего сайта на другие веб-сайты с высоким рейтингом и возраста вашего сайта. Хотя вы не можете волшебным образом сделать свой сайт старше, вы можете использовать PR для привлечения обратных ссылок и размещения ссылок в своем контенте.
Moz предлагает бесплатный инструмент для проверки авторитетности вашего домена, рейтинга страниц и других важных показателей веб-сайта.
Обратные ссылки помогают найти упоминания бренда. Благодаря обратным ссылкам сайты, на которых упоминается ваш бренд, ссылаются на ваш веб-сайт, что облегчает читателям переход по ссылкам и посещение вашего веб-сайта.
При сборе обратных ссылок вы получите выгоду не только от нового трафика — вы также можете увидеть повышение своего SEO-рейтинга.
9. Конверсии
Хотя объем новых клиентов, приходящих непосредственно в результате вашей PR-активности, нелегко измерить, его определенно стоит изучить.
Вы можете узнать, откуда пришли ваши клиенты, либо опрашивая клиентов после их покупки и спрашивая, как они узнали о вас, либо используя такой инструмент, как Google Analytics, чтобы узнать о путях конверсии ваших клиентов (т. е. их пути к покупке).
Примечание . Хотя это интересная метрика для отслеживания, не расстраивайтесь, если вы не увидите приток готового к конверсии трафика сайта. Помните, что цель связей с общественностью — повысить узнаваемость бренда, распространить идеи ваших внутренних идейных лидеров и передать идеи вашего бренда. Эти новые посетители сайта всегда могут вернуться и сделать покупку в будущем, когда они узнают о вашем бренде благодаря вашему пиару.
10. Эквивалент рекламной ценности (AVE)
AVE равняется стоимости покупки места для заработанного размещения в СМИ, если бы это была реклама. В какой-то момент это был единственный KPI для связей с общественностью. Но многие профессионалы отрасли считают, что это устаревший KPI и неточный способ измерения PR.
В зависимости от вашего бизнеса вам может понадобиться отслеживать этот KPI. В 2021 году 41% специалистов по связям с общественностью отслеживают AVE для планирования, а 34% используют этот показатель для обоснования сборов и бюджетов.
Теперь давайте рассмотрим несколько инструментов PR SaaS, которые помогут вам реализовать ваши PR-стратегии и отслеживать эти KPI.
Инструменты для связей с общественностью
Мы собрали несколько полезных инструментов для связей с общественностью, которые помогут вам проводить кампании по связям с общественностью и измерять их влияние и эффективность.
1. Brand24
Brand24 помогает отслеживать онлайн-упоминания о вашем бренде, продукте или услуге и измерять результаты ваших PR-кампаний. Slack-интеграции и система уведомлений помогут вовремя среагировать и предотвратить пиар-кризис.
2. Agility PR Solutions
Agility PR Solutions — это платный инструмент, предоставляющий мощные, но простые в использовании решения для вашей медиа-базы данных, мониторинга и аналитики. Эти решения помогают выявлять влиятельных лиц и связываться с ними, охватывать охват и измерять влияние.
3. Anewstip
Anewstip — это инструмент для поиска, мониторинга и управления отношениями со СМИ. Вы можете использовать его для поиска упоминаний в СМИ по ключевому слову или псевдониму, обращаться к журналистам и влиятельным лицам по всему миру и создавать базу данных СМИ с важными контактами для PR-кампаний. Он предлагает как платные, так и бесплатные варианты плана.
4. CoverageBook
CoverageBook — это платный инструмент, который поможет вам найти и собрать любое освещение вашего PR-контента. Это отличный инструмент для PR-агентств, которые составляют отчеты о покрытии для своих клиентов.
5. Covered Press
Covered Press — это платный инструмент, который оптимизирует отслеживание прессы, отчетность и аналитику, объединяя три важных инструмента в единую комплексную PR-платформу. Он также предлагает отчеты по белой этикетке, поэтому публицисты могут брендировать свои собственные аналитические порталы и отчеты для клиентов.
6. Flaunter
Flaunter — это платный инструмент, который дает вам доступ к контенту бренда и образцам PR. Как бизнес, это место для публикации высококачественных изображений брендов и продуктов, чтобы ими могли поделиться журналисты, влиятельные лица и блогеры.
7. Оповещения Google
Оповещения Google — это простой в использовании бесплатный инструмент, который позволяет настроить оповещения по электронной почте для определенных упоминаний ключевых слов. Когда имя, ключевое слово или ссылка упоминаются в Интернете, Google отправляет вам электронное письмо-дайджест с предупреждением об этом упоминании.
8. Упоминание
Упоминание помогает отслеживать, кто упомянул ваш бренд в СМИ и социальных сетях. Вы также можете использовать этот инструмент для публикации в социальных сетях и управления кризисными сообщениями. Он предлагает как бесплатные, так и платные варианты плана.
9. Отслеживание обратных ссылок
Отслеживание обратных ссылок — это бесплатный инструмент, который поможет вам отслеживать, кто упомянул ваш бренд в репортаже и добавил обратную ссылку на ваш сайт. Это также полезно для мониторинга и отклонения плохих обратных ссылок, а также для поддержания SEO вашего сайта и авторитета домена на пике.
10. Muck Rack
Muck Rack — это платный инструмент, который позволяет вам находить и связываться с представителями СМИ, которые могут захотеть осветить вашу PR-историю.
11. PR Fire
PR Fire — это платный инструмент, который поможет вам распространить ваш пресс-релиз среди журналистов и получить отчет об их эффективности и охвате. Это идеально подходит для внутренних команд, которые занимаются собственным PR.
SharedCount показывает данные о вовлеченности для любой социальной сети, блога или URL-адреса веб-сайта. Как только вы введете URL-адрес, инструмент подсчитает количество лайков, репостов, комментариев и других показателей взаимодействия. Он предлагает как бесплатные, так и платные варианты плана.
13. Твитдек
TweetDeck — это бесплатный инструмент (созданный Twitter), который отслеживает активность Twitter. Вы можете настроить потоки Twitter, которые отслеживают определенные ключевые слова, учетные записи, тренды или другие фильтры.
Это всего лишь несколько полезных PR-инструментов, и если вы не видите здесь то, что ищете, есть и другие отличные PR-инструменты, которые стоит рассмотреть.
Начните разрабатывать свою стратегию по связям с общественностью
Со всеми этими тактиками, инструментами и советами по построению стратегии вы готовы начать свою новую PR-стратегию? Пока вы копаетесь, помните, что связи с общественностью — это постоянная, итеративная стратегия, а не разовая задача. Как и в маркетинге, может потребоваться некоторое время, чтобы увидеть результаты.
Но с твердой стратегией и стремлением распространять информацию о своей компании вы скоро увидите больше упоминаний, обратных ссылок и общего шума. Тогда вы будете готовы к следующему шагу, чтобы лучше развивать свой бизнес.
Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в августе 2019 года и был обновлен для полноты.