Главная
Стратегия управления брендом: Управление брендом и этапы брендинга

Стратегия управления брендом: Управление брендом и этапы брендинга

Содержание

Управление брендом и этапы брендинга

Каждый руководитель мечтает, чтобы среди разнообразия продуктов или услуг, потребитель выбрал именно его предложение — бренд. Для этого владельцы бизнеса совместно с командой маркетологов, дизайнеров и другими профессионалами ищут «волшебную пилюлю». О том как создать сильный бренд и из чего он состоит мы уже рассказывали. А в этой статье расскажем что такое управление брендом и как сделать так, чтобы бренд узнавали.

Действительно, много времени и затрат уходит на создание бренда и неприятно, когда желаемый результат не достигается. Почему так происходит? Ответов несколько:

  • неправильно выбранный продукт;
  • неправильно выбрана целевая аудитория;
  • неправильная стратегия продвижения и ценность бренда;
  • управление брендом вообще отсутствует.

Брендинг — это процесс управления брендом. То есть это действия направленные на бренд на протяжении его жизненного цикла.

Конечно же процесс брендинга длительный и состоит из нескольких этапов:

1.

Подготовка

На этом этапе предстоит много «нудной» и «скучной» работы, связанной с анализом и изучением:

Продукта — его характеристик, свойств и определения УТП. Понять какую проблему решает продукт, чем он может помочь потребителю — 50% успеха. На этом стоит делать акцент в следующих этапах брендинга.

Целевой аудитории. Определите кто покупатели продукта и зачем он им нужен. Здесь важно абсолютно все. Не только пол, возраст и социальный статус. Узнайте потребителей больше: хобби, стиль и образ жизни, досуг, что для них важно. Изучив информацию вы сможете с ними коммуницировать, «сталкивать» их с брендом.

Ценности бренда. Этот пункт архиважный. Потребители не покупают безликий продукт. Нужно, чтобы бренд отображал ценности, которые им близки. То есть в бренде закладывается идея, которая важна потребителю. Например, покупая кроссовки фирмы Nike, потребитель чувствует себя победителем. Детально изучив целевую аудиторию, выберите ценности на которых и стройте бренд.

Позиционирование. Важно выбрать вектор и «принципы» по которым будете работать, чтобы сформировать правильный образ в голове потребителя.

Конкурентов. Даже если вы уверены, что ваш продукт намного лучше и выбрали совершенно другую стратегию продвижения, изучите конкурентов. Проанализируйте их работу на всех возможных этапах. Определите ошибки и проанализируйте их. Используйте только позитивный опыт.

Собрав информацию, можно переходить к созданию визуальной и вербальной части бренда. Хотя, это только вершина айсберга.

2. Определение стратегии

На этом этапе важно определить стратегию развития бренда. Поставьте цели и определите вариант их достижения. После выбора стратегии, определите модель управление брендом, которую будете использовать.

Различают 2 модели управления брендом:

  • Западная модель, где каждый товар из линейки — это отдельный, самостоятельный бренд. Товары не связывают между собой и с компанией в целом.
  • Восточная модель, где главный акцент делается на «зонтичность бренда». То есть особое внимание уделяется бренду компании, а продукты, которые выпускаются под ее именем уже автоматически ассоциируются с ней.

Выбрав модель, четко следуйте ей. В противном случае все действия будут напрасными.

3. Выбор методов достижения

На этом этапе важно:

  • выбрать подрядчиков и партнеров если в них есть необходимость;
  • определить методы и каналы продвижения, которые будете использовать.

Определите, будете ли вы продвигать свой бренд online, offline или комбинировать методы продвижения.



Online методы продвижения:

СЕО оптимизация-метод вывода сайта в топ 10 в поисковых системах с помощью определения ключевых запросов пользователей и использования их на страницах сайта, а также покупки обратных ссылок. SEO оптимизация — это длительный процесс, который способствует узнаваемости, пиару и росту посещаемости сайта.

Контекстная реклама — платный вид интернет-рекламы. Более быстрый способ достижения узнаваемости и увеличения посещаемости интернет-компании, чем SEO. Контекстная реклама избирательна и показывается только под запросы аудитории. Чем шире указана аудитория — тем больше потребителей увидит рекламу. Конечно же, эффективность такой рекламы высока, но действует она только в период запуска.

Социальные сети. Сегодня трудно представить человека, который не «сидит» в социальных сетях. Кто-то не представляет жизни без этого и постоянно постит фото и сторис, а кто-то воспринимает их как полезный ресурс и время отдыха. Но в любом случае, этим грех не воспользоваться для продвижение бренда.

PR статьи — размещение статей о товарах или компании на специальных площадках. Выбрав правильный метод общения и подобрав полезную информацию, можно привлечь внимание нужной для вас аудитории и повысить узнаваемость бренда. Этот метод только набирает популярности, но не менее эффективен, чем предыдущие.

Offline методы продвижения:


  • аудио и видео реклама;
  • наружная реклама;
  • реклама в транспорте;
  • участие в event-мероприятиях.



Также нельзя забывать о участии в тематических и деловых конференциях и выступать в качестве спонсоров.

Процесс создания бренда сложный, трудоемкий и кропотливый. А управление брендом еще сложнее и интереснее. Важно поставить это на поток, то есть поддерживать бренд постоянно, периодически запускать рекламу и отслеживать результаты.

Конечно же не стоит бросаться в крайности и использовать все методы рекламы сразу. Можно выбрать несколько вариантов и запускать их поочередно.

И помните, управление брендом должно быть на всех этапах его жизненного цикла. Если вы не получаете желаемых результатов, хотя прилагаете максимум усилий и денежных средств, возможно стоит задуматься о ребрендинге.

Лучшие инструменты управления брендом: стратегия бренда

Способы оценки того, насколько стратегия бренда помогает Вам в достижении Ваших целей

Подписка на профессиональный тарифный планБесплатная регистрация

Что такое Ваш бренд?

Нет, это не логотип, продукт или слоган. Ваш бренд полностью зависит от потребителей. Что потребители знают (или думают, что знают) о Вашей компании? Как они воспринимают Вашу компанию? Высоко или низко оценивают Вашу компанию потребители? Ваш бренд определяется тем, как люди воспринимают Вашу компанию и в какой степени они рекомендуют ее своим друзьям.

Вот здесь и необходимо управление брендом. Управление брендом — это процесс поддержания, улучшения и совершенствования образа Вашего бренда, чтобы, в конечном итоге, он оставался фаворитом потребителей. Это означает, что ваша стратегия бренда должна быть ориентирована на нужных потребителей и должна действовать в нужное время, в правильном направлении и в нужном месте, чтобы добиться их признательности с помощью рекламы, стимулирования, доброжелательного отношения и т. п.

Лучшие бренд-менеджеры и маркетологи оценивают успешность их стратегии бренда путем проведения исследовательских опросов, которые помогают отслеживать отношение потребителей к бренду.

Оценка стратегии бренда путем исследования бренда

Есть пять основных областей управления брендом, для которых можно провести измерения с помощью опросов по исследованию бренда:

Осведомленность о бренде. С помощью опросов об осведомленности о бренде определите, знакомы ли потребители с Вашим брендом. Используйте вопросы по вспоминанию и распознаванию бренда. Включив в опрос демографические вопросы, Вы узнаете, кто знает о Вашем бренде (а кто нет) и сможете определить свой целевой рынок и клиентскую базу.

Исследование атрибутов бренда. Опрос для исследования атрибутов бренда поможет Вам определить, какие свойства потребители ассоциируют с Вашим брендом (и брендами Ваших конкурентов). Это может повлиять на стратегию Вашего бренда, потому что Вы можете позиционировать рекламу своего бренда согласно тому, что люди ожидают от него, и попытаться изменить то, как потребители воспринимают Ваш бренд, если теперешнее его восприятие Вам не нравится.

Лояльность к бренду. Опросы о лояльности к бренду позволяют узнать, доверяют ли потребители Вашему бренду, считают ли они его надежным и подходящим для себя и уважают ли они Ваш бренд. Потребители, которые верят в Ваш бренд и считают, что он подходит им, как правило, остаются лояльными, поэтому применяйте этот опрос для определения Вашего целевого рынка и решения проблем с имиджем Вашего бренда.

Наблюдение за брендом. Если Вы хотите сформировать стратегию бренда вокруг его рекламы, примените опрос для наблюдения за брендом и узнайте, влияет ли Ваша реклама на потребителей. Наблюдение за брендом очень полезно, так как при этом можно задавать вопросы, которые оценят восприятие потребителями Вашего бренда и вероятность того, что они купят Ваш продукт или услугу, еще до того, как Вы начнете новую рекламную кампанию. После того, как потребители увидят Вашу рекламу, опросите их еще раз и узнайте, дали ли Ваши объявления положительные или отрицательные результаты. Проводите опросы по наблюдению за брендом почаще, чтобы контролировать Ваше продвижение к успеху.

Доскональное исследование бренда у Вас под рукой

SurveyMonkey Audience поможет Вам во всех аспектах исследования бренда, от создания опросов до подбора подходящей аудитории для них.

Приступить к работе

Самые популярные методы составления опросов по исследованию бренда

Хотя есть много методов составления опросов по исследованию бренда, наибольшей популярностью у маркетологов пользуются три метода, которые перечислены ниже.

Десятка капитала бренда. В этом методе сила бренда оценивается по 10 атрибутам. К этим атрибутам относятся дифференциация, удовлетворенность, воспринимаемая ценность, доля рынка и осведомленность о бренде.

Индекс капитала бренда. В этом методе индекс капитала бренда определяется как произведение трех факторов: эффективной доли рынка, относительной цены и долговечности бренда.

Сопряженный анализ. Cопряженный анализ используется для измерения потребительских предпочтений для различных атрибутов товара, услуги или поставщика, чтобы понять, насколько высоко потребители оценивают бренд.

Поскольку стратегия бренда относится к тому, как, где, когда и для кого Вы рекламируете свой бренд, любой из этих методов будет полезен в управлении брендом. Просто убедитесь, что Вы действуете последовательно, часто проводите опросы и прислушиваетесь к мнению потребителей — ведь им принадлежит право решающего голоса, когда речь идет об удовлетворенности клиентов и Вашем успехе.

Чтобы узнать о других возможностях управления и укрепления Вашего бренда, посетите нашу страницу ресурсов брендинга и капитала бренда, где приведены статьи, одобренные экспертами шаблоны опросов в области брендинга и другие материалы.

Узнайте, как SurveyMonkey может удовлетворить Ваше любопытство

Подписка на профессиональный тарифный план

Бесплатная регистрация

Лучшие советы по разработке стратегий развития бренда

Подумайте о своем любимом бренде. Что вас в нем привлекает?

Возможно, вам нравится миссия бренда, или не имеющее себе равных качество продукции. Возможно, продукт решает вашу главную проблему. Что объединяет все эти признаки? Они связаны с развитием бренда.

У вас сложилось представление о любимом бренде, которое заставляет вас возвращаться к нему снова и снова. Судя по всему, мы имеем дело с сильной стратегией развития бренда. Но важно понимать, что развитие бренда — это нечто большее, чем просто создание логотипа и выбор цветового решения.

Создание успешной стратегии развития бренда — непростая задача, но при правильном планировании и исполнении она разрешима. В этой статье мы обсудим, что такое развитие бренда, что нужно сделать для разработки собственной стратегии развития бренда, как лучше всего развивать цифровые бренды и как во всем этом участвует менеджер по стратегии бренда.

Что такое развитие бренда?

Развитие бренда — это многоэтапный процесс, который формирует у клиентов представление о ваших услугах или продуктах и выделяет вас на фоне конкурентов. Сила вашего бренда имеет большое значение для создания репутации и повышения осведомленности аудитории.

Конечно, для бренда важны логотип, слоган и фирменные цвета (вы ни с чем не спутаете Nike, Coca-Cola или Google), но развитие бренда — это гораздо больше, чем визуальные элементы. Для успешного развития бренда важно, чтобы клиенты восприняли этику и ценности компании.

Как начать разработку стратегии развития бренда?

Итак, вы уверены, что вам нужна стратегия развития бренда, но вы пока не знаете, с чего начать. Если вы начинаете стратегию развития бренда с нуля или хотите пройти путь разработки стратегии от начала до конца, выполните следующие шаги.

1. Разберитесь, что стоит за бизнесом

Прежде всего, вам необходимо четко понимать и уметь донести до аудитории убеждения и ценности, которых придерживается ваш бизнес. Это фундамент, без которого здание не выдержит испытания временем. Это относится и к бренду.

Размышляя о том, что должно лежать в основе вашего сообщения, сформулируйте:

  • Цель. Какова цель нашего бизнеса? Зачем существует наша компания?
  • Видение. Как мы представляем себе будущее? Как мы будем создавать это будущее? 
  • Миссия. Для чего мы существуем? Как мы служим нашей аудитории?
  • Ценности. Какие руководящие принципы определяют наш бизнес? Во что мы верим? За что мы выступаем?

Чтобы сформулировать послание для реализации стратегии развития бренда, нужно определить вышеперечисленные элементы. Вы будете знать, для чего существует компания и как донести это до нынешних и будущих клиентов.

2. Изучите свою аудиторию и определите целевого потребителя

Разобравшись, что стоит за бизнесом, вы можете использовать это знание, чтобы выяснить, кто является целевой аудиторией вашего бренда. Часть стратегии развития бренда — изучить аудиторию, установить, кто ваш потребитель и что ему нужно, и научиться наилучшим образом обслуживать клиентов.

Вы можете изучить и собрать отзывы с помощью опросов, свидетельств клиентов, обзоров, социальных сетей, фокус-групп или интервью, чтобы понять и определить вашу текущую группу потребителей. Собирая отзывы, уделите особое тому, какие проблемы решает клиент, каких добивается целей, и как ваш продукт или услуга помогает ему в этом.

Создавайте т. н. «маркетинговые персоны», чтобы описать вашего идеального клиента — это поможет вам наладить более тесный контакт с потенциальными заказчиками. Лучшие маркетинговые персоны — это точно описанные и хорошо изученные вымышленные персонажи, которые при этом достаточно пластичны, чтобы их можно было корректировать по мере необходимости.

Размышляя о своей аудитории, задайте себе следующие вопросы:

  • Почему ваш потенциальный клиент обращается именно к вам?
  • Как клиент использует ваш продукт или услугу?
  • Какие проблемы вашего потенциального клиента вы помогаете ему разрешать?
3. Знайте своего противника

В процессе разработки стратегии развития бренда важно выяснить, что отличает вас от ваших конкурентов. Ваш бренд должен выделяться на фоне конкурентов, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и удержать существующих заказчиков.

Важно хорошо изучить и разобраться в том, что делают ваши конкуренты, чтобы понять, что именно вы будете делать иначе, чтобы отстроиться от них.

4. Разработайте фирменный стиль и позиционирование бренда

Идентичность бренда воплощает неповторимую индивидуальность вашего бизнеса и то неизгладимое впечатление, которое вы производите на клиентов. Она включает в себя визуальные элементы вашего бренда, такие как логотип, цвета и другие правила использования вашего бренда. Исследования показывают, что выбор определенных цветов бренда может повысить узнаваемость на 80%, поэтому выбирайте их с умом. 

Позиционирование бренда помогает отстроить ваш бизнес от бизнеса конкурентов. Эти составные части вашего бренда помогают определить послание в целом и рассказать клиентам о себе. 

На этом этапе вы также должны подумать о своем веб-сайте, стратегии контент-маркетинга, маркетинговом инструментарии или сопутствующих материалах, которые вы будете создавать и распространять. Все эти элементы — важная часть вашего сообщения клиентам и вашей стратегии развития бренда.

5. Внедряйте, контролируйте и корректируйте стратегию развития бренда

Пора запустить ваш бренд! Когда ваш план разработан и все детали обдуманы, сделайте следующий шаг — покажите миру свой бренд.

Чтобы проверить, работает ли ваша стратегия, вы должны начать ее реализовывать, следить за ее выполнением и вносить поправки по мере необходимости. Выигрышная стратегия развития бренда создается не сразу. Будьте терпеливы, гибки и оптимизируйте свою стратегию по ходу дела.

Лучшие советы по созданию стратегии развития бренда

Стратегия цифрового бренда — это то, как вы общаетесь и делитесь своим брендом с онлайн-потребителями. В цифровом мире цель вашей стратегии — конверсия в продажи и повышение лояльности клиентов.

Стратегия цифрового бренда может включать в себя такие тактики цифрового маркетинга, как SEO и контент-маркетинг, почтовый маркетинг, онлайн-рекламу и веб-сайт. 

Почему все это важно? Исследования показывают, что 88% потребителей исследуют варианты выбора в Интернете до того, как совершить онлайн- или офлайн-покупку, а это значит, что ваше цифровое присутствие очень важно. Вот три совета по построению цифровой стратегии бренда: 

1. Приоритет на веб-сайт

Ваши клиенты, скорее всего, попытаются найти в Интернете ваш веб-сайт.

Ваш веб-сайт должен не только отражать ваш фирменный стиль и позиционирование, но и доводить до вашей целевой аудиторией нужные сведения. Веб-сайт, который не соответствует вашему брендингу в офлайне, может дискредитировать ваше сообщение и заставить клиентов потерять доверие к вашему бренду. Создайте сайт, который будет привлекательным, информативным и расскажет о вашем бизнесе и проблемах клиентов, которые вы решаете.

2. Используйте персоны покупателей, чтобы выйти на клиентов

Если вы изучили и определили свою аудиторию, у вас есть персоны покупателей, которые вы можете использовать в рамках цифровой стратегии своего бренда.

Зная, кто ваши клиенты, подумайте, где вы можете найти их в Интернете — через органический поиск, рекламу в социальных сетях, почтовые рассылки и т.д. Вы можете использовать эту информацию, чтобы выбрать каналы доступа к тем сегментам вашей аудитории, где ваше сообщение может найти самый большой отклик.

Ваши SEO-стратегия и онлайн-реклама помогают быстро установить контакт с потенциальными клиентами и покупателями, что жизненно важно в цифровом пространстве, которое предлагает покупателям огромный выбор продуктов и услуг.

3. Работайте над присутствием в социальных сетях

Ни для кого не секрет, что социальные сети являются неотъемлемой частью вашего онлайн-бренда, а значит, они должны стать частью цифровой стратегии вашего бренда.

Не ограничивайтесь созданием профилей в социальных сетях — активно взаимодействуйте с подписчиками. Создайте пространство, в котором ваши клиенты и потенциальные клиенты смогут общаться с вами.

Если вы хотите, чтобы ваш бренд выделялся в социальных сетях, выработайте собственный тон общения, типы публикаций, подумайте, будете ли вы использовать эмодзи. Целостный подход поможет вам создать в этом канале свой цифровой бренд.

Пример стратегии развития бренда

Теперь давайте рассмотрим примеры развития бренда и подумаем, как организовать свой план развития бренда.

Возьмем, к примеру, Starbucks. Starbucks стал легко узнаваемым брендом, поскольку в течение долгого времени он поступательно развивался. Вы можете быстро найти в Интернете миссию и ценности компании, а логотип и фирменные цвета вы, скорее всего, узнаете даже после ребрендинга.

 

Признание и рост Starbucks не произошли в одночасье, они стали результатом постоянной адаптации и развития бренда. Благодаря этому Starbucks продолжает лидировать на кофейном рынке.

Вот краткий обзор некоторых ключевых элементов стратегии бренда Starbucks в быстром и удобном формате шаблона:

Бренд
 Starbucks
Главные вопросы
  • Цель. Какова цель нашего бизнеса? Зачем существует наша компания?
  • Видение. Как мы представляем себе будущее? Как мы будем создавать это будущее?
  • Миссия. Для чего мы существуем? Как мы служим нашей аудитории?
  • Ценности. Какие руководящие принципы определяют наш бизнес? Во что мы верим? За что мы выступаем?

Миссия Starbucks: «Вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте».
Целевая аудитория
  • Почему ваш потенциальный клиент обращается именно к вам?
  • Как ваш потенциальный клиент будет использовать ваш продукт или услугу?
  • Какие проблемы вашего потенциального клиента вы помогаете ему разрешать?

Starbucks ориентируется на работающих профессионалов, которые находятся в пути, и потребителей из верхнего и среднего класса, которые регулярно покупают кофе. Starbucks решает проблему нехватки времени на приготовление кофе и нехватки места для решения деловых вопросов вне офиса.
Конкуренты
  • Dunkin Donuts
  • Peet’s Coffee & Tea
  • Caribou Coffee
  • Seattle’s Best
  • Dutch Bros.
Идентификация и позиционирование бренда

Ознакомьтесь с общим обзором бренда Starbucks, включая логотипы, цвета, тон сообщений, типографику, иллюстрации и многое другое.
Маркетинговые инструменты
  • Веб-сайт компании
  • Стратегия контент-маркетинга
    • Статьи в блоге
    • Публикации в социальных сетях
  • Маркетинговые кампании (например, «Мои Награды Starbucks»)

Как видно из этого примера, за успешной стратегией развития бренда стоит большая работа.

Начиная разработку стратегии бренда, записывайте ваши мысли и планы так, как показано выше — это поможет вам провести мозговой штурм и обдумать задачи, которые затем нужно будет решать на каждом шагу.

Чем занимается менеджер по стратегии бренда?

Кто возглавляет работу над стратегией? Конечно, менеджер по стратегии бренда.

Менеджер по стратегии бренда (он же менеджер по развитию бренда) занимается разработкой стратегии бренда и отвечает за широкий круг задач, включая брендинг, онлайн- и офлайн-промоакции, маркетинговые исследования и маркетинговые кампании. Маркетинговые кампании укрепляют известность и репутацию бренда на рынке.

Вот некоторые обязанности менеджера по стратегии бренда:

  • Определять текущее позиционирование бренда на рынке и находить области для улучшения
  • Проводить исследования потребителей и рынка
  • Разрабатывать стратегию бренда на основе маркетинговых исследований и данных
  • Распространять информацию о бренде внутри компании для обеспечения его целостности
  • Разрабатывать и проводить маркетинговые кампании, направленные на продвижение и укрепление бренда

Менеджеры по стратегии бренда работают со стейкхолдерами всей компании, они управляют всем брендингом компании.

Как Wrike может помочь вам со стратегией развития бренда

Разработка бренда — это большой труд, требующий организации и планирования. Мы рады сообщить вам, что Wrike может помочь вам в организации ваших брендинговых стратегий и маркетинговых кампаний. Вот что Wrike предлагает для развития вашего бренда:

  • Шаблон управления маркетинговыми кампаниями для проведения эффективных кампаний, сфокусированных на послании вашего бренда
  • Возможность контролировать ход и эффективность маркетинговых кампаний в режиме реального времени
  • Управление всеми задачами по развитию бренда и коллективной работой в команде
  • Видимость задач, исполнителей и хода запуска бренда в целом

Создание бренда — это большая работа, но ее нужно делать — и делать с комфортом. Wrike поможет вам облегчить эту задачу, чтобы вы могли сосредоточиться на создании великолепных брендинговых решений. Начните использовать нашу бесплатную пробную версию уже сегодня!

Бренд-менеджмент: определение, особенности управления, стратегии.

Что такое бренд-менеджмент

Определение 1

Бренд-менеджмент — это процесс управления брендом, в который включено наблюдение и воздействие с целью максимального использования и повышения восприятия бренда у аудитории.

Это сложный многофункциональный процесс, который играет важную роль в работе компании. Работа заключается в том, чтобы добиться узнаваемости, уникальности бренда и продукции в сознании потребителей. 

Цель бренд-менеджмента — повысить ценность бренда. Чем выше ценность, тем больше продажи, а, следовательно, и выгода производителя.

Чтобы реализовать цель, производитель работает над созданием торговой марки товара, разработкой дизайна упаковки, проводит рекламные компании и мероприятия по увеличению сбыта.

Определение 2

Объект бренд-менеджмента — это конкретный продукт или группа продуктов. Задачи бренд-менеджмента: разработка, сохранение и развитие бренда для того, чтобы оставаться нужным и интересным целевой аудитории. Развитие подразумевает также пошаговое увеличение стоимости бренда, обеспечивая возрастающий доход компании. Чем сильнее бренд, тем больше доход производителя.

Этапы работы над брендом:

  • формирование идеи; 
  • изучение рынка; 
  • организация маркетингового исследования; 
  • выпуск товаров придуманного бренда;
  • проведение рекламной кампании; 
  • позиционирование ценности бренда;
  • контроль изготовления продукта; 
  • организация сбыта; 
  • контроль рентабельности брендовой продукции; 
  • маркетинг-менеджмент. 

Бренд-менеджмент сосредоточен не на показателях продаж, а на узнаваемости продукции, идентичности и ценности. Это обеспечивает стабильность компании и ее развитие. 

Управление брендами в маркетинге 

Управлением брендом занимается специалист, именуемый бренд-менеджером. Он изучает реакцию на товар потребителей, каналы продаж, анализирует аналогичные рынки и поведение конкурентов, контролирует и корректирует цены, а также ищет свободные ниши для расширения бренда, организует новые запуски продукта. Большие компании имеют целый штат бренд-менеджеров.

Для управления брендами в маркетинге разрабатываются проекты, которые включают проведение следующих исследований: 

  • анализ целевой аудитории;
  • изучение конкурентов;
  • уровень потребления; 
  • позиционирование бренда;
  • запоминаемость и использование имени;
  • узнаваемость дизайна бренда.

Позиционирование — важный этап управления брендом. Под позицией имеется в виду набор ассоциаций, которые появляются у потребителя при упоминании бренда. Необходимо сформировать в сознании потребителей четкую нишу бренда. Удачный выбор позиции гарантированно принесет успех. 

Цена для бренда должна быть оптимальной. Важно найти такую цену, которую покупатели примут как соответствующую запросам. Низкая цена оттолкнет часть покупателей, которые считают, что низкая цена — это плохое качество. Слишком высокая цена также может оттолкнуть потенциальных потребителей. 

Изучение торговых марок конкурентов необходимо для исключения копирования, повторения ошибок. Анализ брендовой продукции конкурентов может натолкнуть на инсайт и в результате выиграть в создании собственного бренда.

Когда в результате анализа становится понятно, что бренд занял свою нишу и его узнают покупатели, можно начинать формировать архитектуру бренда, т.е. устанавливать связи и различия между брендами одной компании. На основании этого формируется портфель компании. Архитектура бренда формирует комплексное восприятие продукта. Например, в портфель могут входить продукты для массового потребления, продукты со специфическими свойствами и продукты премиум-класса.

Стратегии управления брендами 

Стратегия управления брендом – это план действий, который должен обеспечить варианты успешности бренда в текущий период и на перспективу, при этом должны быть учтены запросы и желания потребителей, а также стратегии конкурентов.  

Правильно разработанная стратегия обеспечивает успех компании на рынке в течение длительного периода.

Основные стратегии брендинга: 

  1. Стратегия товарного бренда — каждому товару компании присваивается определенное имя. Если в портфеле компании несколько продуктов, каждый получает свое имя. Если товар проходит этап модифицирования, ему присваивается порядковый номер. В определенных ситуациях эта стратегия помогает скрыть имя бренда, чтобы сохранить репутацию компании.
  2. Стратегия бренда товарной линии предполагает разработку общей концепции для линии товаров. Все товары из портфеля компании объединяются ключевой идеей и представляются как одно целое. Каждый товар, имея дополнительный свойства, не выходит за рамки концепции. Эта стратегия позволяет уменьшать расходы при выводе на рынок нового товара.
  3. Стратегия ассортиментного бренда предполагает использование одного имени для всей продукции. Реклама продвигает весь ассортимент в целом, подчеркивая уникальность товара.  Эта стратегия применяется при выпуске линии продовольственных товаров, например: Whiskas, при производстве товаров бытового назначения, например: Moulinex, Karcher, промышленного производства, Facom. Как правило, это популярные бренды, хорошо известные и любимые потребителями, т.к. имеют устойчивую репутацию качественных товаров.
  4. Стратегия зонтичного бренда состоит в том, что под одним брендом объединяются товары, предназначенные для разных рынков. Каждый товар рекламируется отдельно. Такие товары потребители воспринимают как надежные, т.к. они охватывают большую территорию на рынке. Под именем известного бренда товары быстро завоевывают новые рынки. Эту стратегию используют крупные компании, производящие качественные товары. Зонтичные бренды успешно используются дистрибьютерами.
  5. Стратегия исходного бренда (или родительского) копирует зонтичный бренд с одним исключением: каждый товар имеет свое имя. Все товары бренда обладают независимостью, но их объединяет поддерживающий бренд. Выгода этой стратегии заключается в том, что материнский бренд поддерживает дочерний бренд своей ценностью и идентичностью.

Поддерживающий бренд выполняет роль гарантии для большого количества товаров, которые объединяют ассортиментные бренды или бренды товарной линии (Johnson). Эта стратегия используется на рынке часто. Она считается оптимальной для продвижения новых брендов, гарантируя качество и надежность.

Решение задач от 1 дня / от 150 р. Курсовая работа от 5 дней / от 1800 р. Реферат от 1 дня / от 700 р.

Бренд-менеджмент и создание бренда

Бренд-менеджмент – это процесс создания и управления брендом, который способствует сбыту продукции.

Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии и организация рекламных кампаний.

Этот термин был введён в 1931 году Нейлом МакЭлрой, являющийся в то время одним из сотрудников Procter & Gamble. Он предложил введение новую должность для управления репутацией компании под названием «бренд-мен». С этих пор и стало употребляться понятие бренд-менеджмент.

Управление брендом – главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара. Поэтому бренд-менеджер занимается ведением финансовой отчетности наряду с другими процессами управления.

В маркетинге выделяют множество понятий, которые, так или иначе, имеют отношение к определению бренд-менеджмент, и могут сначала запутать.

  • Бренд – это не торговая марка. Данное понятие гораздо шире и включает в себя много компонентов: сам товар, его характеристики, потребителей и их ожидания относительно товара и его преимуществ, которые обещаны производителем.
  • Брендинг – это процесс, который направлен на создание товара, имиджа и его поддержание, имеющий множество форм (например, интернет брендинг, брендинг территорий).

Отличия между двумя понятиями (бренд и брендинг, понятие и процесс) очевидны.

Создание

Создание бренда – процесс длительный, который осуществляется поэтапно. Рассмотрим эти этапы:

  1. Цель и планирование. Данный этап включает в себя главные составляющие: анализ ресурсов, определение текущего положения бренда и желаемого, определение ключевых показателей эффективности, срока и условий проекта, создание команды.
  2. Анализ текущего положения бренда (если таковые имеются): осведомленность потребителей об этом бренде, их отношение к нему, уровень лояльности и соответствие текущего состояния и желаемого.
  3. Анализ рынка, который предполагает проведение анализа конкурентов, целевой аудитории и рынка сбыта.
  4. Определение сущности бренда. На этом этапе осуществляются следующие шаги: определяется миссия и полезность бренда для предполагаемой аудитории, его основные преимущества, черты и атрибуты (фирменные знаки, упаковка, логотип и так далее).
  5. Разработка стратегии. Управление брендом и разработка его стратегии заключается в определении лиц, которые назначаются ответственными за его развитие, а также в разработке плана и процедуры по его продвижению, мониторингу и эффективности.
  6. Продвижение, мониторинг и оценка эффективности предполагают контроль над изменением ключевых показателей эффективности, постоянное сравнение текущего положения бренда и желаемого, изменение (при необходимости) стратегии.

Концепции и разновидности

Разработка концепции бренда – это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.

Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.

Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.

Бренд-менеджмент охватывает множество способов продвижения не только товара, но и регионов. Ярким представителем первого является интернет-брендинг, а второго – территориальный брендинг или брендинг территорий.

Сущность интернет-брендинга

Интернет-брендинг появился в начале 90-х годов с развитием компьютеров и качественных систем. Поэтому термин «интернет-брендинг» – относительно новый, предполагающий совокупность мероприятий по созданию (продвижению) бренда в интернете: создание веб-сайта, поисковое продвижение, пиар-мероприятия, баннеры, публикацию информации в блогах, информационных порталах, социальных сетях, проведение вебинаров, программы лояльности и прочее.

Интернет-брендинг предполагает мониторинг деятельности, что позволяет вовремя корректировать тактику. Как только мероприятия завершены, назначается аудиторская проверка с целью выявления соответствующих достижений поставленных задач и целей.

Интернет-брендинг также имеет свои особенности:

  • охват широкого круга потребителей,
  • низкая стоимость мероприятий,
  • быстрое распространение информации.

Интернет-брендинг нацелен на формирование самостоятельных брендов.

Сущность территориального брендинга

Территориальный брендинг как процесс, возник очень давно. Например, ранее создавались религиозные центры с целью привлечения паломников. Но как самостоятельный термин он был выделен недавно — в 20 веке.

Брендинг территорий – это своеобразная стратегия, направленная на улучшение городов, регионов, областей для того, чтобы привлечь туристов, инвесторов, мигрантов. Он может проводиться по отдельности (брендинг города, региона).

Брендинг территорий влияет на следующие основные группы:

  • Инвесторы. Они вносят вклад в развитие страны.
  • Туристы. Они распространяют информацию о стране, влияют на денежный оборот.
  • Экспортные «покупатели». При экспорте происходит импорт капитала, увеличивается доля территории в международной торговле.
  • Жители. Они платят налоги, покупают товары, пользуются услугами.

Брендинг территорий способствует улучшению маркетинга территорий (повышается статус территории) и социально-экономических (улучшение жизни населения). Территориальный брендинг увеличивает финансовые потоки.

Брендинг территорий несет в себе послание, которое характеризует долгосрочную перспективу их развития, информацию социального и экономического характера. Территориальный брендинг имеет направленность на внешних и внутренних потребителей.

Бренд-менеджмент – основное направление в маркетинговой системе. Без него невозможно эффективное продвижение товара. Поэтому в известных компаниях ему выделяется особая роль.

Стратегия развития бренда. Этапы развития бренда.

Развитие бренда компании – значение, основные этапы и советы

В этот раз мы пишем статью не столько про создание логотипа, сколько про то, что делать дальше. Для стабильного роста бренда, необходимо поддерживать постоянство и актуальность его ценностей, качеств и надежности, которые тот предлагает потребителю. Этот непрерывный процесс и называется развитием бренда. Гармоничное развитие бренда позволяет ему оставаться сильным и полезным, идти в ногу со временем, расти и укреплять свои позиции на рынке. В статье мы подробно обсудим понятие развития бренда: что это такое, как оно работает и из каких этапов состоит стратегия по развитию. Поехали!


Содержание статьи:

Развитие бренда. Определение
Концепция бренда
Брендинг в концепции разработки продуктов
8 этапов развития бренда
5 Советов по развитию бренда

 

Развитие бренда. Определение

«Бренд» – это одно из определений, надежно вошедших в нашу повседневную жизнь. Чаще всего бренд называют «идентичностью» компании. Также его можно описать как текущее состояние компании, занимающейся производством товаров или предоставлением услуг.  По сути, бренд является отражением надежности, ценностей и устойчивого существования компании на рынке.

И так как бренд является одним из основных инструментов по привлечению покупателей к продукции или услугам, то развитие бренда – это один из самых критически важных процессов в управлении бизнесом. Процесс развития бренда объединяет в себе платформу бренда, управление брендом, идентичность бренда и графический дизайн. Стратегия определяет, каким образом бренду нужно выйти на рынок, в то время как управление брендом отвечает за распоряжение вложениями, которые компания делает в бренд. Идентичность бренда нужна для распространения концепции и миссии бренда, а графический дизайн помогает проводить различие между брендом и его конкурентами с помощью логотипа, цветовой палитры и различных визуальных элементов.

Концепция бренда

Развитие бренда – это постоянный и непрерывный процесс. Бренд не создать в одночасье: для процветания ему нужны время и ресурсы. А когда бренд наконец построен, ему необходим план дальнейшего развития, построенный в соответствии с различными текущими факторами. Наибольший шанс на успех имеет план развития, составленный по четкой стратегии.

Разработка бренда – это чисто технический процесс. Для этого нужно лишь собрать официальные разрешения на ведение бизнеса и необходимые ресурсы.
Однако дальнейшее развитие происходит на уровне логистики и стратегии. И так как бренд является идентичностью вашей компании, необходимо стремиться делать все от вас зависящее, чтобы создать нишу для бренда на рынке и в умах потребителей и выдержать безжалостную конкуренцию, которая сегодня наблюдается практически во всех сферах бизнеса.

Развитие бренда в контексте разработки продуктов

Первый и самый важный шаг в развитии бренда – это принятие решения о типе продуктов или услуг, которыми вы будете заниматься.  Но это не значит, что бренд должен производить только один определенный товар. Под крылом бренда может быть собрано несколько услуг и продуктов. Однако в таком случае они должны быть так или иначе взаимосвязаны друг с другом, а клиенты должны иметь возможность четко прослеживать эту связь.

Однако сегодня рынок пестрит самыми разными продуктами. Потому необходим тщательный контроль качества товаров, выпускаемых брендом. Некачественный, бесполезный или неактуальный продукт означает потерю доверия клиентов и крах бренда. Помимо разработки продуктов, развитие бренда состоит из нескольких ключевых этапов, о которых мы и поговорим дальше.

8 этапов развития бренда

1) Построение стратегии развития бренда

Следующим шагом после создания продукта является стратегическое планирование. Это подразумевает разработку надежного плана по построению бренда. Помимо прочего, план должен включать ценности бренда и цель, которую вы планируете достичь с его помощью. Стратегия развития должна соответствовать особенностям вашего бизнеса. Мотив, лежащий в основе бизнеса, природа и тип производимых товаров должны пролить свет на тип целевых потребителей или клиентов.

2) Таргетирование клиентов

Это подводит нас к следующему важному шагу, а именно таргетированию клиентов с учетом особенностей продукта и его областей применения. Только это позволит понять, что именно нужно сделать для подготовки стратегии, ориентированной на вашу целевую аудиторию. Сужая целевую аудиторию, вы получаете точное представление о том, что вы должны вложить и каков должен быть результат. Ведь чем шире целевая аудитория, тем труднее удовлетворить требованиям всех и каждого. Следовательно, для начала, небольшая или ограниченная группа клиентов – это умное решение в развитии бренда.

3) Изучение клиентов

После того, как вы определились с целевой аудиторией, следующим этапом является более близкое знакомство клиентами, получение точного представления об их ожиданиях от бренда. Это поможет заполнить мелкие пробелы, которые могут не всплывать на начальном этапе, но очень важны для дальнейшего развития бренда. Это достигается с помощью различных методов, в том числе статистического анализа, опросов и логистических исследований. В результате вы получите бренд, который неизбежно попадет в целевую аудиторию, если план действий будет разработан в соответствии с самой целью.

4) Позиционирование бренда

Далее следует стадия позиционирования бренда. Как следует из названия, речь идет об определении и описании позиции вашего бренда для всего остального мира. Это позволяет бренду занять желаемое положение на рынке. Описание позиции бренда – это краткое информационное сообщение длиной около 100 слов. Но здесь каждое слово, каждая фраза имеет значение. Это тщательно продуманная группа слов, которые наилучшим образом отражают бренд. Мы представляем его в виде колеса бренда с ориентацией на рациональные и эмоциональные аспекты бренда.

Сообщение должно быть реалистичным и содержать только те обещания, которые могут быть выполнены. Оно дает клиентам представление о том, что из себя представляет бренд, и оставляет у них первое (и самое главное) впечатление о нем. Оно является решающим фактором, определяющим ценность, позицию и пользу бренда в глазах клиента.

Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о разработке позиционирования.

5) Подход к клиенту

После того, как вы разработали все атрибуты бренда, следующим важным шагом является сближение к целевым клиентам. Каждый клиент имеет свои собственные интересы и, следовательно, будет обращать внимание на различные аспекты одного и того же бренда. Поэтому подход к клиенту должен соответствовать требованиям и ожиданиям каждого конкретного потребителя.

6) Первое впечатление

Следующие факторы, которые необходимо учитывать, связаны с визуальной привлекательностью и формированием первого впечатления о бренде. Здесь речь идет о таких услугах, как создание названия, о создании логотипа, слогане и графике. Название должно быть оригинальным и благозвучным. Должно отражать позиционирование бренда.  Логотип должен отражать сферу деятельности бренда или пользу, которую тот может принести клиенту. Являться метафорой вашего бренда. Слоган – это фраза, которая показывает клиенту, чего стоит ожидать от бренда.

В идеале, он должен содержать в себе обещание, которое бренд способен воплотить в жизнь. В совокупности с визуальными элементами, формирующими внешний вид бренда, слоган играет решающую роль в привлечении клиентов к вашему бренду.

7) Маркетинг

Дальнейший этап – маркетинг, что подразумевает продвижение вашего бренда на рынке, отталкиваясь его атрибутов и продуктов. Хорошо спланированная маркетинговая стратегия имеет исключительно важное значение для привлечения целевых клиентов и вывода бренда на рынок. Чем больше растет бизнес, тем быстрее развивается бренд.

8) Движение в ногу со временем

Последним, но отнюдь не маловажным фактором является способность бренда к индивидуализации и адаптации. Бренд не может придерживаться одних и тех же продуктов, маркетинговых стратегий и планов действия вечно. Требования клиентов меняются с течением времени. По мере того, как меняются требования клиентов, меняются и их потребности. Состояние рынка и позиция вашего бренда могут ухудшиться, если продукция не будет соответствовать ожиданиям и потребностям клиента.

Потому движение в ногу со временем, переосмысление старых стратегий и постоянное обновление бренда имеют первостепенное значение для его развития. Давайте теперь рассмотрим некоторые из «лайфхаков» по активному развитию бренда.

Поможем вам в создании успешного бренда

Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ.

Написать

5 Советов по развитию бренда

1) Тщательное позиционирование бренда

Составьте короткий текст из 3-5 предложений, который позволит клиенту быстро понять позицию вашего бренда.  Текст должен показать, чем ваш бренд отличается от конкурентов, и что позволит ему обслуживать целевую аудиторию более эффективно. Потому правильному позиционированию бренда необходимо уделить максимум внимания.

2) Подбор результативной стратегии месседжинга

Разобравшись позиционирование бренда, нужно проинформировать о нем различные слои вашей целевой аудитории с помощью индивидуализированных сообщений, которые отвечают их специфическим потребностям. Сообщения должны рассказывать о том, как ваш бренд может более эффективно решать конкретные проблемы клиентов. А для этого необходимо четкое понимание различных аспектов бренда, в которых заинтересованы различные типы аудиторий, и подбор индивидуальной стратегии месседжинга под каждый из них.

3) Выбор наилучшего названия, слогана и логотипа

Создание бренда, который не только мгновенно вызывает отклик в аудитории, но и западает в душу и память, является неотъемлемой частью любой успешной стратегии развития.
Название бренда, рекламные кампании, слоганы, логотипы и т. п. играют ключевую роль в обеспечении стабильного развития бренда. Это атрибуты фирменного стиля (идентичности) вашей компании. Разработка фирменного стиля – одно из ключевых направлений в нашем брендинговом агентстве.

Все эти атрибуты должны удачно доносить суть бренда до аудитории, тем самым способствуя развитию бренда.

4) Контент-маркетинг и другие онлайн-инструменты развития бренда

Контент-маркетинг имеет большое значение в повышении узнаваемости бренда, а также в укреплении его репутации на целевом рынке. Он также весьма важен для поддержания актуальности бренда путем взаимодействия с аудиторией. Другим важным онлайн-инструментом в развитии бренда является создание сайта.

С помощью веб-сайта вы можете информировать, вовлекать и «вербовать» свою аудиторию, рассказывая ей о деятельности бренда и почему он подходит для конкретного клиента.
Сайт – это ваша персональная рекламная площадка. Сайты, которые четко доносят суть бренда, играют ключевую роль в процессе конверсии.

5) Отслеживание результатов

Чтобы сделать ваши маркетинговые кампании более эффективными и результативными, всегда отслеживайте показатели их результативности. Следите за реализацией и результатами стратегии развития бренда. Это очень важно для гармоничного развития бренда, помогает делать правильные выводы и, по необходимости, вносить коррективы. Первые шаги по развитию бренда остались позади!

Бренд может стать надежным, значимым и крепким только благодаря последовательной и кропотливой работе. Однако при этом ценность бренда всегда должна оставаться неизменной, и любая стратегия развития бренда должна учитывать это.

Подобрав правильную стратегию развития бренда, вы сможете оптимизировать рост и прибыльность компании в долгосрочной перспективе. А какие шаги по развитию бренда принимаете вы?

Если вам кажется, что мы пропустили важный этап эффективного развития бренда, то не забудьте поделиться своим мнением в комментариях!

Поможем вам в создании успешного бренда

Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ.

Написать

Поделиться с друзьями

Важность стратегического управления брендом

Управление брендом может (и должно) включать множество аспектов, от централизации цифровых активов до обеспечения согласованности бренда в различных точках взаимодействия. Когда дело доходит до стратегической части управления брендом, это указывает на более долгосрочный аспект управления брендом вашей компании.

Это часто включает в себя обеспечение безопасности вашего бренда в будущем — создание устойчивых процессов и запланированных итераций, чтобы дать вашим сотрудникам возможность создавать, управлять и развивать бренд таким образом, чтобы он действительно работал — без риска каких-либо вредных несоответствий с брендом.

Так что же такое стратегический бренд-менеджмент?

Разработав стратегию бренда, поддерживающую общие цели и процессы вашей компании, вы обеспечите развитие и рост своего бренда таким образом, чтобы в долгосрочной перспективе приносить пользу вашему бизнесу. Стратегия бренда представляет собой комбинацию методов, направленных на то, чтобы помочь вам выразить словами уникальность и идентичность вашего бренда, что позволит вам повысить качество коммуникации и точек соприкосновения с клиентами, укрепить бренд и (в конечном счете) увеличить продажи.

Когда у вас есть гибкая и выгодная для вашего бренда стратегия, позволяющая повысить его общее восприятие, вы делаете долгосрочную инвестицию в будущее своей компании.

Почему это важно? Что ж, это поможет вам…

  1. Улучшение восприятия бренда – усиление продаж – за счет доверия.
  2. Увеличьте удержание, лояльность клиентов и ценность бренда.
  3. Выделите свой бренд, чтобы подчеркнуть его уникальность для клиентов.
  4. Позвольте маркетинговым коммуникациям быть более эффективными.
  5. Побуждайте сотрудников к участию и позволяйте им чувствовать себя ближе к компании.
  6. Сделайте вашу компанию менее уязвимой к резким изменениям на вашем рынке.

Как создать стратегию управления брендом?

Как вы могли догадаться, при создании успешной стратегии управления брендом необходимо учитывать множество движущихся частей. Самые важные из них:

  1. Убедитесь, что позиционирование и ценности вашего бренда согласованы.
  2. Активный мониторинг репутации бренда (кто что говорит, где и когда).
  3. Централизация материалов вашего бренда, чтобы заинтересованные стороны знали, что использовать, где, когда и как.
  4. Частое измерение и анализ эффективности бренда — подтверждение того, что все действия бренда идут по плану.

Давайте посмотрим на это с более подробной точки зрения.

Позиционирование и ценность бренда

Одним из краеугольных камней создания надежной стратегии управления брендом является определение позиционирования бренда и того, чего компания хочет достичь. Не совсем прогулка в парке, это требует времени и размышлений. Чтобы создать сильное позиционирование бренда, необходимо изучить позиционирование всех конкурентов в отрасли, чтобы увидеть признаки дифференциации (предупреждение о спойлере: вам нужно позиционировать свой бренд так, чтобы он отличался от остальных).

Создав пространство для своего собственного бренда (ваше место на рынке), вы сможете найти нишу, которая найдет отклик у вашей аудитории и сделает вас — при правильном исполнении — безошибочно узнаваемым во всех отношениях, форме и форма. Это не только продвинет вашу компанию вперед в смысле признания, но и повысит бизнес-цели и, следовательно, общую производительность вашей организации.

Найти позицию вашего бренда может быть сложно, но это будет проще, если вы установили и задокументировали ценности, которых придерживается ваша компания. Если вы, например, являетесь динамичной компанией, работающей по принципу «что видишь, то и получаешь», возможно, вы захотите расположить ее в пространстве, где вы будете прозрачны и ориентированы на пользователя в своих коммуникациях. Может быть, вы цените инновации и прогрессивное мышление? Затем убедитесь, что ваша компания использует более современный подход, чем ваши конкуренты.

Какие бы ценности вы ни определяли, не позволяйте им отойти на второй план; интегрировать их в ядро ​​компании. Пустые слова на бумаге ничего не значат, если вы, как компания, не можете поддержать их и отстаивать свою позицию и ценности через каждую точку контакта с клиентом.

Управление репутацией бренда

Для построения бренда и управления репутацией мониторинг СМИ и прослушивание социальных сетей являются важными инструментами для построения успешного будущего вашего бренда. Убедитесь, что вы знаете все о том, что говорится, где это говорится и кем. Это будет играть жизненно важную роль в любой функциональной стратегии репутации бренда.

Вам нужно знать, находится ли это в сообщении в блоге, через социальный канал или на какой-либо другой платформе, о которой вы, возможно, даже не слышали. Хорошее представление о том, что происходит, позволит вам должным образом подготовиться к тому, что грядет. В свою очередь, вы сможете успешно вести разговор в правильном направлении, как профессионал.

Теперь давайте перейдем к мелочам. Вы когда-нибудь слышали выражение «Любой пиар — это хороший пиар?» Конечно, вы сделали. Вот вам новость: это не так. Негативная реклама, если оставить ее в стороне, барахтаться в мире, не встречая сопротивления, способна перевернуть компанию с ног на голову. Репутация вашего бренда основана на образе, который он передает, который не обязательно исходит от вас конкретно, но от любого, кто с ним соприкасается. Клиент, заинтересованное лицо, бывший сотрудник, случайный человек с колючим характером — кто угодно. Когда вокруг висит негативная реклама, восприятие вашего бренда находится под угрозой. Недоверие к вашему продукту или услуге может нанести непоправимый ущерб вашей компании, и чем больше людей верят в это, тем быстрее оно распространяется.

Роль управления репутацией бренда заключается в принятии мер по контролю и влиянию на нее, взяв на себя ответственность за восприятие вашего бренда в глазах общественности, убедившись, что это активно диктуется вами как компанией. Вот почему важно, чтобы вы регулярно отслеживали, реагировали и исправляли затруднения по мере их появления. Ваш бренд настолько силен, насколько они о нем думают.

Система управления брендом

Поддержание связи с брендом — один из наиболее важных аспектов отлаженной стратегии управления брендом. Независимо от того, являетесь ли вы шоу для одного человека или глобальным предприятием (особенно тогда, на самом деле), централизация определений вашего бренда, активов, креативов и предметов первой необходимости имеет решающее значение.

Построить такую ​​систему брендов можно разными способами. Традиционно вы создаете руководство по бренду в формате PDF, чтобы показать заинтересованным сторонам, как использовать ваш бренд. Это часто связано с набором объявлений и ресурсов — либо на Google Диске, либо в Dropbox.

Другим решением является создание цифрового дома вашей компании, живущего в облаке. В настоящее время для этого существует несколько альтернатив, позволяющих создать пространство с централизованными, всегда актуальными рекомендациями по бренду, которыми можно поделиться в организации, используя не более чем ссылку. Кроме того, эти облачные системы брендов предоставляют вам библиотеки, в которых хранятся ваши креативы и ресурсы, помогая сотрудникам использовать нужные ресурсы для нужного проекта — вы можете знать это как управление цифровыми активами.

Какой бы путь вы ни выбрали, уверенность в том, что вы централизовали и облегчили поток вашего бренда в вашей организации, является вашим золотым билетом на правильный путь для создания и реализации выигрышной стратегии управления брендом.

Эффективность бренда и анализ

После того, как ваша стратегия управления брендом будет четко определена и активна, вам необходимо проанализировать и оптимизировать ее эффективность для достижения наилучшего результата. Есть несколько способов проведения аудита бренда; вы можете сделать это самостоятельно или с помощью внешнего агентства — все зависит от количества времени и денег, которые у вас есть.

Независимо от того, кто за рулем, убедитесь, что вы охватываете следующие три области:

  1. Внутренний брендинг — ценности бренда, позиционирование и корпоративная культура.
  2. Внешний брендинг — печатная и онлайн-реклама, маркетинговые материалы, связи с общественностью, социальные сети, веб-сайт, информационные бюллетени и контент-маркетинг.
  3. Опыт работы с клиентами – процесс продаж и поддержка клиентов; онлайн и оффлайн.

Глядя на эти аспекты вашего бренда, анализируйте их со всех точек зрения. Все соответствует бренду? Все ли выглядит и ощущается одинаково? Все ли в компании живут и дышат вашим брендом, как при создании материалов для бренда, так и при реальном взаимодействии с клиентами?

Некоторые вещи легко измерить с точки зрения конверсий и трафика, но некоторые вещи потребуют от вас надлежащих встреч с клиентами. Спросите их, как они видят ваш бренд. Таким образом, вы будете знать, действительно ли то, что вы пытаетесь сообщить, воспринимается на другом конце — это касается каждой части аудита вашего бренда.

В идеале эти аудиты бренда должны проводиться регулярно. Обязательно возвращайтесь к этой теме не реже одного раза в квартал. Таким образом, вы избежите контузии, когда дела пойдут не в том направлении — вместо этого вы предвидели это и контролировали это до такой степени, что вашему бренду не будет нанесено никакого вреда.

10 шагов к успешному управлению брендом

Содержание

  • 1 Как управлять бренд на своем пути.
  • 2 На каком этапе развития вашего бренда вы находитесь?
  • 3 Процесс управления брендом 360®
  • 4 Открытие истинной ценности вашего бренда.
    • 4.1 Шаг 1: Знания.
    • 4.2 Шаг 2: понимание.
  • 5 Определение уникального места вашего бренда.
    • 5.1 Шаг 3: Анализ.
    • 5.2 Шаг 4: Определите.
  • 6 Создание индивидуальных атрибутов вашего бренда.
    • 6.1 Шаг 5: Подготовьте.
    • 6.2 Шаг 6: Создайте.
  • 7 Разработка визуального образа вашего бренда.
    • 7.1 Шаг 7: Дизайн.
    • 7.2 Шаг 8: Производство.
  • 8 Отслеживание результатов и производительности.
    • 8.1 Шаг 9: Развертывание.
    • 8.2 Шаг 10: Мониторинг.
  • 9 Загрузите электронную книгу «Процесс управления брендом 360»®

Как управлять бренд на своем пути.

По мере увеличения числа компаний, конкурирующих за внимание клиентов, эффективное управление брендом стало явным отличительным признаком рынка. Поэтому никогда не было более важного времени для разработки уникальной идентичности и ценностного предложения посредством стратегического брендинга.

Создание успешного бренда не происходит случайно; вместо этого это набор действий, предпринятых для развития бренда, подкрепленный набором характеристик, чтобы управлять и укреплять его идентичность с течением времени. Таким образом, хотя создание бренда имеет основополагающее значение для любого бизнеса, который хочет добиться успеха, его поддержание также необходимо, чтобы он оставался актуальным при изменении поведения потребителей.

Как для больших, так и для малых компаний брендинг должен быть в центре всей маркетинговой деятельности. Чтобы следовать этому принципу, разработка процесса стратегического управления брендом поможет гарантировать, что ваш бренд точно представлен и представлен вашей целевой аудитории в любое время.

При правильном подходе брендинг представляет собой мощную комбинацию дизайна, языка и опыта, которая проявляется в очень специфическом ощущении. Эти чувства, вызванные страстью и эмоциями, могут способствовать высокой ценности лояльности и привязанности, которых можно достичь только с помощью брендинга.

На каком этапе развития вашего бренда вы находитесь?

Когда вы направите стрелку компаса на север, ваше положение станет ясным, и вы сможете установить направление.

 

Тот же принцип применим и к вашему бренду, и понимание того, куда вы идете, а также откуда вы пришли, становится жизненно важным.

Этот процесс управления брендом направлен на то, чтобы помочь отдельным лицам, владельцам компаний и бренд-менеджерам получить целостное представление об управлении брендом, призванное помочь им на пути их бренда, будь то:

  • Разработка новой идентичности бренда
  • Репозиционирование существующего бренда
  • Постоянный контроль над установленным брендом
  • Или ваш личный брендинг и идентичность логическое руководство, которое поможет вам понять общую концепцию управления брендом, позволяя вам применять свой собственный опыт и методы на этом пути.

    Объясняется на высоком уровне, что делает его очень понятным для просмотра всего ландшафта. Более внимательное изучение каждого предмета позволит вам расширить свои знания и получить более детальное представление о вашем окружении.

    Процесс управления брендом 360°

    ®

    Процесс управления брендом 360° ® состоит из 10 шагов и 4 фаз, предназначенных для поддержки ваших требований к брендингу.
    Таким образом, независимо от того, разрабатываете ли вы новую идентичность или имеете хорошо зарекомендовавший себя бренд, это руководство можно применять на любом этапе пути вашего бренда и начинать с любого этапа процесса брендинга.

    Открытие истинной ценности вашего бренда.

    Этап обнаружения — это всесторонний аудит бренда, который поможет вам понять цель вашего бренда, откуда он взялся, где он находится в настоящее время и куда вы хотите его направить в будущем.

    Аудит сосредоточится; внутри вашей компании и снаружи с вашими клиентами, целевым рынком и вашими конкурентами.

    Внутренний  рассмотрит продукты, услуги и людей вашего бренда, его бизнес-план, а также подход к продажам и маркетингу.

    Внешне , он изучит свою рыночную нишу и то, как целевая аудитория воспринимает ваш бренд. Анализ конкурентов вашего бренда будет включать в себя долю рынка и позиционирование, продажи и маркетинговую деятельность, распространение и ценообразование.

    На следующем этапе можно провести более подробный обзор клиентов, который сосредоточится на вашей маркетинговой воронке и пути клиента, что позволит вам точно настроить позиционирование вашего бренда.

    На этапе обнаружения будет представлена ​​информация и базовое представление о:

    • Видение вашего бренда и дорожная карта на будущее
    • Это бизнес-план и маркетинговая стратегия
    • Как ваш бренд воспринимается внутри и снаружи
    • Понимание ваших конкурентов и их рыночного позиционирования

    Аудит может быть завершен в полном объеме, или частично, в зависимости от ваших собственных бизнес-требований. Затем эта информация станет основой для определения целей вашего бренда, построения стратегии и согласования всех областей бизнеса, где это необходимо.

    Шаг 1: Знания.

    Видение бренда 

    Видение вашего бренда – это история вашего бизнеса, которая показывает, откуда вы пришли и куда хотите двигаться. Он включает в себя задавание следующих вопросов: в чем заключается ваш бизнес; как вы помогаете людям; какие цели вы пытаетесь достичь, и как вы будете их достигать.

    ·

    Нишевый рынок 

    Ваша ниша – это рынок, на котором вы работаете в своей области, а также то, что отличает ваш бизнес и бренд от других. Получение подробного понимания этого очень важно для выявления, отслеживания, анализа и отслеживания ваших основных конкурентов.

    ·

    Точки соприкосновения 

    Точки соприкосновения с клиентом или путь клиента – это точки контакта вашего бренда с клиентом, в том числе до, во время и после совершения им покупки. Понимание каждой точки соприкосновения имеет основополагающее значение для управления каждым взаимодействием, поэтому необходимо составить подробный список.

    ·

    Продукты 

    Хотя для многих брендов это может быть простым, для других это сложная задача, требуемая в рамках аудита для дальнейшего анализа и позиционирования на рынке. У компании могут быть продукты, которые охватывают несколько рынков, и для этого определение продуктов по брендам обычно является лучшим подходом.

    ·

    Услуги 

    В соответствии с требованиями к продуктам услуги должны быть перечислены, и, поскольку они могут быть менее материальными, необходимо определить четкие описания.

    ·

    Культура 

    Культура вашей компании определяется практиками и убеждениями, которые обычно выражаются в наборе ценностей. Понимание этих ценностей важно, поскольку они могут формировать неотъемлемый элемент голоса или тона вашего бренда, выраженного рынку и вашим клиентам 9. 0003

    Шаг 2: понимание.

    Бизнес-план

    Бизнес-стратегия и стратегия бренда должны работать рука об руку. Таким образом, получение представления и понимания вашего бизнес-плана является ключевой частью процесса управления брендом, необходимой для обеспечения четкого соответствия между брендом и бизнес-стратегией. Это согласование делает ваш бренд более успешным, помогая внести большую ясность и дифференциацию, чтобы создать дорожную карту, адаптированную к краткосрочному и долгосрочному росту вашего бренда.

    ·

    Продажи и маркетинг

    Важно понимать четкие различия между продажами, маркетингом и брендингом. Любая форма продаж и маркетинговой деятельности должна оставаться отдельными и дополняющими аспектами подхода к брендингу. Брендинг должен как предшествовать, так и лежать в основе любой деятельности по продажам и маркетингу, создавая стратегическую основу для его работы. Используя этот принцип, можно четко определить стратегию бренда.

    ·

    Стратегия GTM

    Стратегия выхода на рынок фокусируется на рыночных предложениях для достижения целей проникновения на рынок, выручки и прибыльности и ориентирована на весь жизненный цикл продукта. Ваш GTM и стратегия бренда должны быть неразрывно связаны, чтобы быть действительно успешным в достижении ваших бизнес-целей.

    ·

    Клиенты

    Ваш бренд определяется вашими клиентами, так как это опыт, который остается в их памяти и ассоциируется с вашим продуктом, услугой или организацией Существует постоянная потребность поддерживать четкое понимание меняющихся потребности ваших клиентов, чтобы оставаться актуальными и актуальными.

    ·

    Конкуренты

    Так же, как вам необходимо понять и определить свой собственный бренд, вам необходимо знать все возможные подробности о ваших конкурентах, чтобы позиционировать свой бренд в рамках подготовки к стратегической и тактической маркетинговой деятельности.

    Бренд подобен флагу, передающему все о людях, культуре, убеждениях и ценностях.

    Определение уникального места вашего бренда.

    Позиционирование бренда — это процесс размещения вашего бренда в сознании ваших клиентов с заранее определенными ценностями и дифференциацией. Определение вашей текущей позиции на рынке даст вам ценную информацию о том, куда двигаться дальше при разработке стратегии и планирования брендинга.

    После сбора всей информации, необходимой на этапе обнаружения, требуется дальнейший анализ, чтобы оценить взаимодействие клиентов с вашим брендом. Это включает в себя то, как ваш бренд привлекает клиентов по сравнению с конкурентами. На этом этапе процесса более тщательное изучение пути покупателя, особенно в верхней части воронки, поможет вам оценить текущую осведомленность, знакомство и внимание к вашему бренду.

     

    Понимание этого пути и точек соприкосновения позволит лучше позиционировать себя в моменты максимального влияния, тем самым увеличивая шанс донести до потребителей в нужном месте в нужное время правильное сообщение.

    Следующим шагом является разработка и понимание истинного значения и цели вашего бренда. Это достигается за счет совокупных знаний и понимания, полученных на этапе открытия, с особым вниманием к видению вашего бренда, его нише, профилю клиентов и конкурентам. Здесь вы заложите основы своего бренда, его столпы и ключевые отличительные черты, которые вместе сформируют его уникальность и позволят вам завершить свое заявление о позиционировании.

    Позиционирование вашего бренда будет определять вашу маркетинговую стратегию и поможет в создании общей идентичности и имиджа бренда.

    Позиционирование вашего бренда будет определять вашу маркетинговую стратегию и поможет в создании общей идентичности и имиджа бренда.

    Шаг 3: Анализ.

    Онлайн-показатели

    Для существующих и признанных брендов анализ эффективности брендов в прошлом и настоящем важен для целей управления брендом, включая развитие бренда, репозиционирование и развитие нового бренда. Это также влияет на стратегии кампаний и тактические маркетинговые инициативы, которые могут быть реализованы с течением времени. Существует множество показателей и ключевых показателей эффективности, которые можно использовать для измерения восприятия бренда, и примеры некоторых из наиболее важных из них приведены ниже. Другие рассматриваются в отслеживаемом разделе результатов и могут быть применены к этому разделу, если требуется дополнительный анализ.

    ·

    Осведомленность

    Метрика узнаваемости бренда отслеживает узнаваемость имени или узнаваемость вашего бренда, большую часть которых можно выполнить в режиме реального времени через Интернет и различные доступные инструменты. Для этого можно использовать множество KPI, в том числе; объем поиска, который отслеживает ваш бренд по названию, посещаемость сайта, которая измеряет уровень интереса к вашему бренду, социальный шум, анализирующий присутствие в социальных сетях, и органический охват, который показывает количество уникальных учетных записей, которые видели публикацию или определенный фрагмент контента.

    ·

    Знакомство

    Показатель знакомства является более высоким стандартом, чем осведомленность, поскольку он является мерой знаний и понимания потенциального клиента о вашем бренде. Это включает в себя то, за что выступает ваш бренд, и его ценности или, по крайней мере, ценности, воспринимаемые зрителем. Чем выше узнаваемость бренда, тем сильнее он практически во всех аспектах.

    ·

    Вознаграждение

    Метрика вознаграждения основана на намерении совершить покупку и является важной частью пути клиента к покупке. Поэтому измерение этого важно, чтобы понять, почему ваши (потенциальные) клиенты хотят покупать ваш бренд, что их останавливает и как на них можно повлиять, чтобы они совершили покупку.

    Шаг 4: Определите.

    Ценности бренда

    Ценности нового бренда или стартапа составляют основу вашей культуры, ваших услуг, вашего продукта и ваших коммуникаций и должны определяться параллельно с созданием вашего бизнеса, продукта или услуги. Для устоявшихся организаций ценности бренда — это бескомпромиссные истины и руководящие принципы, которые формулируют то, за что вы выступаете, и основная движущая сила вашего бренда, бизнеса, поведения и решений.

    ·

    Основные принципы бренда

    Надежная стратегия бренда начинается с определения основных продуктов и услуг компании, составляющих основу вашего бренда. Эти столпы становятся не подлежащими обсуждению, не субъективными фундаментальными истинами и остаются неизменными на протяжении всей жизни вашего бренда. Они дополнят визуальный образ вашего бренда, отражая цель вашего бренда, создавая ясность, сосредоточив внимание на основных элементах, которые вместе создают нечто убедительное, отличительное и актуальное.

    ·

    Ключевые отличия

    По мере того, как брендинг становится все более конкурентоспособным, дифференциация должна стать главным приоритетом вашей маркетинговой стратегии. Просто быть лучше, чем другие бренды, больше не создает устойчивого преимущества, поэтому важно определить и развить свои ключевые отличия. Эти отличительные черты станут надежным набором уникальных функций и преимуществ, которые станут основой того, как вы создаете и поддерживаете свое конкурентное преимущество.

    ·

    Заявление о позиционировании

    Заявление о позиционировании вашего бренда похоже на ваше сообщение в лифте; это короткий раздел текста, который четко определяет, за что выступает ваша компания и почему она уходит. Он должен включать в себя то, что вы предлагаете, кто является вашей целевой аудиторией, как вы позиционируетесь по сравнению с вашими конкурентами и ваше ценностное предложение. Ваше заявление о позиционировании может быть составлено после того, как будут определены все основные принципы вашего бренда, включая сущность бренда, основные ценности и ключевые отличия, а также когда будут четко определены основные принципы вашего бренда.

    Создание индивидуальных атрибутов вашего бренда.

    Установив, как и где лучше всего позиционировать ваш бренд на рынке, следующим шагом будет создание характеристик вашего бренда, которые добавят контекст и значение его базовой структуре, разработанной до сих пор в процессе управления брендом.

    Индивидуальность вашего бренда должна определяться ключевыми словами, которые лучше всего описывают его характер, как если бы ваш бренд был человеком. Для этого должны быть перечислены атрибуты, в которых указывается, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался вашей целевой аудиторией, и как вы хотите, чтобы они чувствовали себя. Этот процесс разработки начнет формировать характер вашего бренда, а затем необходимо добавить личностные черты, чтобы действительно воплотить ваш бренд в жизнь.

    Сейчас оптимальная точка для разработки торговой марки. Если это уже было сделано, сейчас самое время проверить это и убедиться, что оно соответствует индивидуальности бренда, которая была тщательно разработана.

    Выполнив все шаги на этапе создания, вы сможете:

    • Название бренда и описательная идентичность
    • Индивидуальность бренда и его тон голоса
    • Понимание сути бренда
    • Ваше Ценностное предложение и ключевые сообщения
    • Стратегия содержания и коммуникации
    • Регистрация и защита торговой марки

    Этот процесс может занять некоторое время и потребовать значительных усилий и может быть полезным, если он выполняется параллельно с этапом проектирования.

    Шаг 5: Подготовка.

    Атрибуты

    Создание атрибутов вашего бренда позволит вам отобразить характеристики бренда вашей компании, которые необходимо собрать, чтобы помочь в разработке и создании вашего бренда. Эти атрибуты станут набором функций, которые подчеркивают физические и личностные аспекты вашего бренда, которые изображаются с помощью изображений, действий или предположений. Атрибуты могут включать потребность быть; актуальной, последовательной, заслуживающей доверия, вдохновляющей и привлекательной.

    ·

    Сущность бренда

    Сущность вашего бренда — это сердце и душа, определяющие ваш бренд. Это может быть нематериальный атрибут, мантра или несколько четко сформулированных слов, которые могут проявиться в слогане бренда. Независимо от того, есть ли у вас устоявшийся бренд или вы создаете новый, разработка сущности бренда станет ключевым элементом успеха брендинга. Это поможет вам определить свой бренд, придать ему значение и дополнительную ценность, а также выделить его среди конкурентов.

    ·

    Индивидуальность

    Индивидуальность бренда, которую вы создаете для своего продукта или услуги, станет человеческими характеристиками, которые вы придаете своей личности, и станет движущей силой общего впечатления от бренда. Создание индивидуальности бренда является ключевым аспектом процесса управления брендом, поскольку это уникальный элемент, который оживит ваш бренд, создавая значимые связи и отношения, а не просто транзакционную деятельность.

    ·

    Контентная стратегия

    Определение контентной стратегии на ранней стадии процесса брендинга поможет лучше принимать решения и теснее общаться. Контент-стратегия должна включать в себя цели и информацию, необходимую для принятия стратегических маркетинговых решений. Должны быть определены четкие цели, соответствующие целевой аудитории вашего бренда, пути клиента, каналам и обмену сообщениями.

    Шаг 6: Создайте.

    Торговая марка

    Принятие решения о торговой марке может быть трудной задачей, и чтобы сделать это правильно, полезно иметь четко определенную историю. Это требует тщательной подготовки, и работа по ее достижению поэтапно изложена в рамках этого процесса управления брендом. После того, как вы выполнили упражнения по открытию и позиционированию, включая различные элементы, необходимые для создания нового бренда, завершили работу над ценностями и столпами вашего бренда, вы готовы начать процесс наименования. Чтобы убедиться, что вы все сделали правильно, необходимо выполнить ряд шагов, однако, по сути, название вашего бренда — это ваша история, переработанная в ее кратчайшую форму. Он должен что-то обозначать, уметь привлекать внимание людей, быть вечным, неутомимым, легко произносимым и запоминающимся, а также способствовать расширению бренда, слогану и лозунгам.

    ·

    Обмен сообщениями

    После определения того, кто вы и что вы представляете как бренд, возможно, самым важным является то, что вы говорите и как вы это говорите. Поэтому обмен сообщениями должен быть в центре всего, что вы делаете, как в письменной, так и в устной форме. Обмен сообщениями вашего бренда — это последовательное базовое ценностное предложение, которое применяется ко всем вашим коммуникациям, как внутренним, так и внешним. Это то, что заставляет людей относиться к вашему бренду — вдохновляя, убеждая и мотивируя их, привлекая и, в конечном итоге, удерживая их как сотрудников и клиентов.

    ·

    Тон голоса

    Тон голоса вашего бренда — это его отношение, то есть то, как ваш бренд обращается к своей аудитории. Сочетание индивидуальности и тона голоса создает стиль вашего бренда в письменной форме, но в долгосрочной перспективе именно тон отличает среднее от лучшего и должен быть последовательным во всех коммуникациях вашего бренда.

    ·

    Товарные знаки

    После создания вашего фирменного наименования защита вновь созданного актива является важным шагом, который следует предпринять в самом начале процесса брендинга.

    Разработка визуального образа вашего бренда.

    Визуальный образ бренда — это самый эффективный способ привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда, поскольку он доносит свое сообщение в кратчайшие сроки.

    Дизайн вашего логотипа должен отражать сущность вашего бренда и ключевые элементы, которые были созданы на этапе позиционирования и создания. Если все сделано правильно, имидж вашего бренда будет заключать в себе все, за что он выступает, и что он хочет донести до вашего целевого рынка.

    Соединение визуального образа и сообщения бренда с человеческими эмоциями в нужное время и в нужном месте станет ключом к его долгосрочному успеху.