Управление брендом компании: Что такое управление брендом: выясняем – Определение

Singapore Academy of Corporate Management

Управление брендингом в современном мире

Лао Чен Донг (Lao Chen Dong), Профессор, PhD, Тьютор SACM

Аннотация: Понимание бренд-менеджмента как простой работы по присвоению имен, дизайну или рекламе, носит поверхностный характер и сокращает ожидаемый цикл жизни бренда. Если компания хочет полноценно использовать бренды в качестве стратегических инструментов, она должна быть готова к проведению большого объема мероприятий по маркетинговому анализу и планированию бренда. Однако многие компании слишком заняты вопросами тактики и вследствие этого не могут добиться оптимальных решений для своих брендов.

Понятия «бренд» и «брендинг»

Существующее множество определений бренда, на наш взгляд, можно разбить на три большие группы в зависимости от степени «виртуализации» самого понятия. Если представить всё множество определений, равномерно распределённым вдоль одной оси, то с одной стороны будут находиться классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом. С другой стороны этой воображаемой оси будут находиться определения, которые делают акцент на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров и услуг. Для такого рода определений сами товары / услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят относительный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда. Где-то посередине будет находится группа определений, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики товара или услуги.

К первой группе определений принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Данное и подобные определения, отчасти, основываются на истории возникновения брендов. Считается, что слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также продукции ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.

Основной недостаток классических определений бренда заключается в том, что в них фактически отождествляются понятия бренда и торговой марки. Согласно этим определениям, любой товарный знак можно считать брендом. По российскому законодательству товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности. Однако, очевидно, что бренд – это нечто большее, чем просто товар или услуга, получившие государственное свидетельство о регистрации товарного знака или знака обслуживания. В связи с этим появилось очень простое, но достаточно популярное определение, которое описывает бренд, как «раскрученную торговую марку». Степень «раскрученности» определяет два других варианта определений.

К группе радикально «виртуальных» определений принадлежат определения, в которых товар/услуга даже не упоминаются. В качестве самого крайнего варианта приведём определение: «бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания». Поскольку качество и подлинность продукции становятся понятиями относительными, главное требование к бренду будет заключаться не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. По мысли Наоми Кляйн, в этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда».

Выпить чашечку хорошего кофе можно с приблизительно одинаковым успехом и в частной кофейне, и в кофейне, принадлежащей к одной из многочисленный франчайзинговых сетей. Но, как показывает практика, у отдельных игроков практически нет шансов бороться с брендами, поскольку последние предлагают значительно больше, чем просто кофе. Они предлагают смысл, они предлагают знакомую жизненную ситуацию, они дают готовые образцы для подражания. Причём, зачастую качество брендовой продукции не превышает качества аналогичных небрендовых, цена носит несопоставимый и даже несуразный характер, но, тем не менее, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их.

Наконец, где-то посередине между двумя крайностями находится большое количество определений, которые пытаются учитывать, как материальные составляющие брендов, так и нематериальные. Одно из самых известных принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Данное определение указывает, с одной стороны, на то, что бренд – это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, а с другой стороны, это определение указывает и на материальную сторону бренда. Не всякий товар является брендом. И даже не всякий зарегистрированный товарный знак можно назвать брендом. Только самые успешные товарные знаки можно считать брендами.

«Бренд – это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений».

При этом, совершенно понятно, что бренд является продуктом содружества между производителем и потребителем. Одного желания создателей бренда недостаточно, нужно ещё живое и заинтересованное участие потребителей, которые и делают обычный продукт брендом. В специальной литературе также большое распространение получил термин «сильный бренд», который ввел Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов» для того, чтобы отличить большое количество претендентов от действительно настоящих брендов. Сильный бренд отличает целый ряд характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень.

Во-первых, это высокая осведомлённость о бренде в его целевых аудиториях. Считается, что уровень узнавания сильного бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен не может быть ниже 60%. Во-вторых, это воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда. В-третьих, это положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевых аудиторий.

 И, наконец, четвёртое, возможно, самое главное требование к сильному бренду – это наличие лояльной группы клиентов. 

Скотт Дэвис в своей книге «Управление активами торговой марки» приводит очень интересные данные, которые говорят о том, насколько велико влияние сильных брендов на поведение потребителей: 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки; 50% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40% – на треть. Таким образом, основная задача бренд-менеджера – это создание и развитие сильного бренда, который позволит компенсировать затраты на него. Проблема во многом заключается в том, что зачастую инвестиции в бренд оказываются неэффективными. Тем не менее, большинство практиков и теоретиков современного бизнеса приходят к мнению, что бренд – это один из наиболее результативных инструментов маркетинга, а наличие сильного бренда является обязательным для стабильного и успешного бизнеса.

В связи с тем, что задача по созданию сильных брендов стала практически обязательной для всех коммерческих и некоммерческих организаций, политических организаций и даже некоторых физических лиц, появилась идея брендинга, как технологии, сочетающей в себе определенную последовательность действий и процедур, которые можно повторить с большим или меньшим успехом. Отличие любой технологии, в том числе и гуманитарной, от различного рода спонтанных действий заключается в наличии отдельных технологических звеньев, последовательное выполнение которых должно привести к конкретному результату. При всех оговорках о научности и точности можно сказать, что теория и практика брендинга наработали определённое количество приёмов, которые уже сегодня показывают, что брендинг является неотъемлемой частью успешного бизнеса.

При всём многообразии подходов и конкретных методик сложилось некоторое ядро решений, обоснованных как с теоретической, так и с практической стороны, которые обязаны знать будущие специалисты в этой области.  Одним из самых очевидных технологических подходов является разработанная программа последовательных этапов брендинга. Она распадается на 4 этапа:

• Аналитический этап
• Этап проектирования брендов
• Внедрения и управления портфелем брендов
• Оценка эффективности

Аналитический этап включает в себя разнообразные способы и методы анализа ситуации на рынке, которые позволяют определить наиболее актуальные проблемы и направления развития. К таким методам относятся: SWOT-анализ, анализ конкурентов, конъюнктурный анализ, коммуникационный аудит, сегментирование и определение целевых аудиторий, оценка капитала бренда (если он уже существует) и другие маркетинговые и социологические исследования. Этап проектирования бренда состоит из таких элементов, как позиционирование, определение идентичности бренда, нейминг, разработка фирменного стиля, описание атрибутов, создание бренд-бука и т.п.

Внедрение и управление брендом заключается в использовании бренда во всём комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) организации с наибольшей эффективностью, а также корректирование коммуникационной компании в случае недостаточно высокой реакции целевых аудиторий. Наконец, последний этап включает в себя оценку капитала бренда, которая может выражаться как в денежных единицах, так и других формах. Очевидно, что разделение этапов и приёмов иногда может носить исключительно аналитический характер.

Дело в том, что многие компании уже располагают некоторым количеством брендов или одним, который обязан подвергаться некоторой модификации для того, чтобы соответствовать реалиям современной жизни. Именно поэтому некоторые бренды умудряются сохранять свежесть и молодость на протяжении столетий, а другие, вовремя не осуществившие комплексного анализа ситуации и не внесшие коррективы в программу развития бренда, оказались забытыми и прекратили своё существование.

 

Подготовительный этап брендинга

Отправной точкой любой программы создания или развития бренда является проведение исследований, которые составляют основу брендинга на всех его этапах. При этом исследования особенно востребованы на первом этапе и последнем. Необходимо также подчеркнуть, что исследования являются обязательным навыком не только для практикующих специалистов по связям с общественностью, маркетологов и рекламистов, но и для бренд-менеджеров. Дело в том, что адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений. Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Вторичные источники – это доступные результаты исследований, статистические данные, отчеты и другие материалы, которые были получены другими исследователями для своих целей.

Иногда вторичные источники позволяют получить исчерпывающие данные о состоянии рынка и основных целевых аудиторий. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной компании, собирающейся развивать собственный бренд. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных, почерпнутых из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым относят самостоятельно проведенные исследования, необработанные документы и результаты собственных наблюдений. При работе с первичными источниками не возникает вопроса о достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

При работе с первичными источниками выделяют две больших группы методов проведения исследований: формальные и неформальные. Основным отличием между методами исследований выступает их репрезентативность. Формальные методы, среди которых наибольшее распространение получили опросы (в виде интервьюирования и анкетирования), строятся на репрезентативной выборке и поэтому имеют относительно невысокую погрешность. Неформальные методы не основываются на репрезентативных методах и поэтому имеют высокую вероятность ошибки. Тем не менее, любые исследования позволяют сократить неопределённость при выборе конкретных шагов по внедрению и развитию бренда.

Кроме методов исследований выделяют несколько основных направлений. Так, подготовку брендинга следует начинать с конъюнктурного анализа, который сводится к анализу развития рынка в целом и в конкретном сегменте рынка. Рыночная конъюнктура может быть благоприятной, неблагоприятной и нейтральной с точки зрения введения нового бренда на рынок. К неблагоприятным конъюнктурным факторам относят:

• падение прибыльности или вообще убыточность коммерческой деятельности в данном секторе экономики
• наличие большого числа запланированных брендинговых акций конкурентов
• большая доля контрафактной продукции на рынке

Следующее направление исследований – анализ конкурентов. Анализ конкурентов тесно переплетается с конъюнктурным анализом, поскольку именно конкурентная среда в значительной мере создаёт предпринимательский климат. Очевидно, что от силы или слабости конкурирующих брендов зависит стратегия и тактика развития собственных. Легче всего создать новый бренд, выводя принципиально новый товар или услугу на рынок и создавая тем самым новую рыночную категорию. Также достаточно легко внедрять новые бренды на рынке со слабой конкуренцией. Самое главное в конъюнктурном анализе – это не принимать желаемое за действительное и стараться адекватно оценить положение собственной организации среди конкурентов. От того, насколько правильно будет оценена конкурентная ситуация зависит правильный выбор маркетинговой стратегии продвижения бренда.

Ещё одно направление исследований связано с анализом целевых аудиторий и сегментированием рынка. В России достаточно большое количество компаний, среди которых хочется выделить TNS, Gallup, РБК, Комкон, V-ratio. GfK, Ромир и т.п. занимается подобного рода маркетинговыми исследованиями. Определение целевых аудиторий в брендинге обязательно. Оно является одной из самых важных задач на аналитическом этапе, так как бренд создаётся для тщательно отобранных групп людей, обладающих схожими характеристиками. Также нужно отметить, что важно не только чёткое определение целевой аудитории бренда, но точное определение идеалов, интересов и каналов коммуникации этой целевой аудитории.

Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

• сегментирование массовой аудитории
• выявление ценностей, идеалов и предпочтений каждого сегмента
• определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту

Для описания целевых аудиторий используются следующие параметры: возраст, пол, социальный статус, образование, уровень доходов, национальность, вероисповедание и т. п. Чем больше параметров используются для описания целевой аудитории на аналитическом этапе, тем проще будет разработка конкретных атрибутов бренда в дальнейшем, на этапе проектирования, а также продвижение бренда на этапе внедрения и управления. Также следует учесть, что стало традиционным выделяют пять основных сегментов товаров: экономный, стандартный, премиальный/основной, премиальный и суперпремиальный. По уровню товаров в каждой категории можно определять и планируемую целевую аудиторию.

Общим понятием, описывающим дополнительные характеристики традиционного сегментирования, выступает понятие «жизненного стиля». Так, например, высокое влияние на жизненный стиль потребителя из любого сегмента рыночных товаров оказывает наличие автомобиля. Жизненный стиль человека, обладающего автомобилем (в данном случае не важно, какой стоимости и качества), разительным образом отличается от жизненного стиля человека без автомобиля. Другим примером отличия потребительского поведения выступает такой параметр, как наличие и хорошие навыки использования интернета. Типичный интернет-пользователь перед покупкой проведёт предварительный мониторинг цен и технических характеристик товаров, почитает отзывы и т.п., а уже потом пойдёт в магазин.

Если общие параметры сегментирования описывают фундаментальные детерминанты поведения, то жизненный стиль или стиль жизни касается более отвлечённых чувств и мыслей человека, связанных с его идеальными представлениями и ожиданиями. Стиль жизни во многом зависит от социальной роли. Ролевая модель потребителя – это эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. Различные ролевые модели создаются для описания поведения потребителей, которые ориентируются в своём выборе на определённые примеры. Ролевая модель неплохо зарекомендовала себя в странах с насыщенными рынками и устоявшимися социальными структурами.

Что касается России, то здесь следует оперировать ситуативными моделями поведения покупателя, которые детерминируются конкретными ситуациями потреблениями. Во многом это связано с тем, что в ситуативных моделях поведения присутствует достаточно высокий уровень спонтанной покупки. Российский стиль потребления в значительной степени обусловлен годами советского недопотребления и дефицита, а также низким уровнем сбережений. Высокая инфляция стимулирует высокий уровень покупательской активности, а также затраты на предметы престижа и роскоши, которые иногда даже рассматриваются в качестве инвестиций или резервов на чёрный день. Специфика российского поведения приводит к некоторым парадоксальным явлениям и перекосам.

Так, например, россияне значительно больше покупают смартфонов и просто дорогих мобильных телефонов, чем европейцы. Кроме того, российские женщины в среднем тратят на косметику больше, чем это принято в развитых странах. Также можно отметить высокие расходы на одежду. Однако затраты на здравоохранение, спорт, экологию и благотворительность относительно ниже. Хорошим вариантом подведения итогов проведённых исследований будет составление таблицы SWOT-анализа, которая позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации. Кроме того, должно быть принято принципиальное решение о необходимости создания нового бренда или коррекции уже существующего.

Именно на подготовительном этапе, после проведения предварительных исследований, у организации должно возникнуть или не возникнуть обоснованное решение о создании или коррекции бренда. Инвестиции в развитие бренда, очевидно, приносят хорошие дивиденды в отдалённой перспективе и только в том случае, если программа брендинга имеет хорошую интеллектуальную основу и материально-техническую базу. Организация должна хорошо понимать, какой тяжёлой задачей является создание бренда. Важным препятствием на пути брендинга является наличие рыночной возможности или места на рынке для нового бренда. Если на рынке уже существует большое количество сильных брендов, то появление на нём новых игроков практически исключено. Это связано с различными обстоятельствами: противодействием конкурентов, сложностью создания, превосходящего по своим качествам продукта, определённой затоваренностью рынка и т. п.

Не последнюю роль играет и восприятие потребителей, сознание которых уже «занято» другими брендами. Переходящим звеном между подготовительным этапом и этапом конструирования идентичности бренда выступают процессы позиционирования и мифодизайна. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» Э. Райс и Дж. Траут опубликовали серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (The Positioning Era). В основе концепции позиционирования находится несколько простых, но фундаментальных соображений. Первое из них связано с тем, что в современном обществе осуществляется такое большое количество коммуникаций, что индивиды постоянно испытывают ощущение информационных перегрузок.

Высокая конкуренция в средствах массовой информации приводит к тому, что только самые крупные компании и организации могут себе позволить достаточно массированные информационные кампании. Кроме конкуренции за информационные каналы также существует проблема консерватизма человеческого восприятия и ограниченности памяти. В случае, если в памяти людей один бренд занимает позицию лидера данной товарной категории, то поменять это впечатление становится практически невозможно. Следовало бы сказать, что человеческая память – чердак, забитый разными воспоминаниями. Среди всех воспоминаний есть группа воспоминаний, относящихся к товарам, услугам, брендам и опыту их использования. И основная задача бренда – это занять в голове потребителей устойчивую позицию.

Таким образом, позиционирование – это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о бренде люди представляют себе строго определённые выгоды. Добиться такой устойчивой позиции можно только в том случае, если оно носит сверх упрощённый характер. Как пишут Э. Райс и Дж. Траут в своей знаменитой книге «Позиционирование: битва за узнаваемость», «для того, чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, ещё раз упростить». Таким образом, основная задача позиционирования парадоксальным образом сводится не к коммуникациям как таковым, а к отбору наиболее короткого и востребованного целевой аудиторией сообщения.

Подчеркнём ещё раз, что по мнению Э. Райс и Дж. Траута позиционирование осуществляется в умах потребителей, а не в области товарного производства. Поэтому выражение «позиционирование товара» не очень удачно, так как предполагает какие-то манипуляции с товаром. На самом деле, сначала нужно найти в сознании потребителей незанятые позиции, а потом уже искать в товаре такие черты, которые соответствуют смутным пожеланиям конечных пользователей. Именно поэтому сегментирование целевых аудиторий и анализ потребительского поведения играют настолько важную роль в брендинге. Без чёткого понимания предпочтений потребителей невозможно правильно позиционировать конкретный бренд, и при этом сделать так, чтобы его позиционирование не совпадало с позиционированием конкурентов. Позиционирование должно носить настолько очевидный и понятный характер, что любой потребитель из целевой аудитории должен быть способен правильно сформулировать и воспроизвести краткое позиционное заявление бренда.

Основные приёмы позиционирования базируются на следующих параметрах:

• на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта
• на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта
• на основе ключевых выгод/преимуществ, предлагаемых товаром
• на базе потребительских предпочтений, которые формируются на представлениях об «идеальной марки» продукта
• на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
• на основе особого способа употребления товара
• на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту
• на базе разрыва с определенной категорией товаров
• на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта
• на основе способности решать определенные проблемы потребителей

Существует и альтернативная классификация приёмов позиционирования:

• быть первым
• уметь отлично выполнять полезную функцию
• быть лидером
• иметь глубокие исторические корни и традиции
• иметь специфическую аудиторию
• специализироваться на чем-нибудь уникальном

С. Дэвис в книге «Управление активами торговой марки» сформулировал пять основных принципов позиционирования торговых марок, которые, на наш взгляд, не потеряли своей актуальности до сих пор. Во-первых, очевидно, что позиционирование не может носить застывший характер. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании. Частота репозиционирования зависит от характера деятельности компании, динамичности рынка, на котором она действует и активности деятельности конкурентов. Во-вторых, позиционирование должно определять все действия, связанные с управлением активами марки, а также потоками расходов и прибылей.

Третий принцип позиционирования марки заключает в том, что роль лидера должно играть высшее руководство компании, поскольку именно оно определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании. Четвёртый принцип позиционирования бренда связан с тем, что он проводится силами работников компании, а не рекламных агентств.  И наконец, пятый принцип заключается в том, что «сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки». Невозможность дальнейшего репозиционирования приводит к необходимости ребрендинга. В отличие от репозиционирования, которое сводится более чёткому определению прежней позиции, ребрендинг направлен на изменение всего комплекса брендинга, начиная с его позиции в сознании потребителей и заканчивая фирменным стилем, логотипом и слоганом. При ребрендинге может остаться старое название бренда, однако полностью меняется его сущность и содержание.

В то же самое время, уточнение позиции – это всего лишь косметические изменения, не затрагивающие сущности бренда. В этом смысле позиционирование – это бесконечный процесс, который, с одной стороны, призван дать потребителям то, к чему они уже привыкли, а с другой стороны, постоянно напоминать о себе, чтобы не потерять занятую позицию. Одной из наиболее мощных, но одновременно и наиболее сложных технологий в брендинге является мифодизайн бренда. Мифодизайн направлен на то, чтобы внедрить бренд в сознание потребителя на самом глубоком уровне – на уровне мифа. Мифическая позиция в сознание делает бренд практически неуязвимым со стороны конкурентов.

Определение мифа может вызвать определённые затруднения, вызванные природой самого явления. Слово «миф» произошло от греческого «mythos» – сказание. Первоначально мифом являлось сказание о богах и героях. В своей совокупности мифы складывались в систему фантастических представлений о мире. Казалось бы, в эпоху развития научного мировоззрения не остаётся места для ненаучных, фантастических или магических представлений. Тем не менее, расцвет пара-нормальных теорий, псевдорелигиозных течений и т.п. явлений не позволяет сказать, что время мифов пришло к концу. Скорее наоборот, чем дальше наука в своих узкоспециальных областях уходит вперёд, тем больше возникает почвы для ненаучных версий и трактовок. Это происходит потому, что людям требуется целостное восприятие окружающей действительности, сочетающей в себе как рациональные, так и иррациональные мотивы, содержащиеся в природе человека.

Позиционирование бренда на мифологическом уровне сознания достигается посредством отождествления бренда с одним из наиболее распространённых в общественном сознании мифов. Так, например, мотоциклы Харлей Дэвидсон выражают миф о покорении бескрайних просторов Америки, о свободе и раскрепощённости. Этот миф о покорении Америки, о свободе и предприимчивости американцев, не имеет практически ничего общего с реальностью, которая на самом деле должна была бы ассоциироваться с истреблением индейцев и культурным империализмом. Тем не менее, японским производителям мотоциклов, не смотря на их техническое совершенство, никак не удаётся вытеснить этот бренд с рынка.

 

Конструирование идентичности бренда

Определение желаемой позиции бренда в структуре сознания потребителей и их мифологических представлений приводит к тому, что становится гораздо понятнее, какими конкретными признаками следует наделять бренд. Любой бренд должен обладать признаками, которые выделяют его из ряда других. Собственно, вся совокупность опознавательных признаков составляет идентичность бренда. Идентичность бренда, в свою очередь складывается из содержательных и формальных признаков. Надо отметить, что приводимая в данной лекции структура идентичности бренда не является единственно возможной и общепринятой. Практически у каждого исследователя или практика имеется своя точка зрения на эту проблему.

Тем не менее, на наш взгляд, деление признаков бренда на содержательные и формальные является достаточно удобным и релевантным. Итак, содержательные признаки бренда распадаются на три части: марочный контракт, ценности и индивидуальность. Марочный контракт – это обращенное к потребителю со стороны бренда предложение о функциональных и эмоциональных выгодах, которые должен получить потенциальный потребитель. Это предложение носит в первую очередь рациональный характер, который позволяет потребителю внятно сформулировать причину приверженности данному бренду, а иногда и оправдать в глазах окружающих это «пагубное пристрастие». По мнению С. Дэвиса, марочный контракт – это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы.

Главная проблема составления правильного марочного контракта заключается в чётком определении того, как будут выполняться обещания до того момента, как они будут публично представлены. Марочный контракт должен учитывать реальные ожидания покупателей и реальные возможности компании. Значительный разрыв между обещаниями и ожиданиями, с одной стороны, и реальной практикой использования бренда, с другой, неизбежно приводит к разрыву отношений. Принято выделять четыре принципа составления марочного контракта:

• нужно рассматривать марочный контракт с точки зрения покупателя, а не с точки зрения производителя
• необходимо переводить обещания марочного контракта в стандарты качества
• следует выполнять «хорошие» обещания и не подвергать торговую марку необоснованным рискам посредством нереалистичных обещаний
• как можно раньше признавать и исправлять «неадекватные» обещания

Рациональные признаки идентичности бренда следует подкреплять эмоциональными. Апелляция брендинговых технологий к таким антропологическим характеристикам как ценности, характер и индивидуальность вызвана тем, что они неизбежно носят технологическую форму. Технологический характер брендинга приводит к тому, что многие потребители ощущают отстранённость компании от непосредственных чувств и эмоций клиента. Клиенты прекрасно понимают, что первая цель любой коммерческой деятельности – это извлечение прибыли. В технологическом характере брендинга потребители видят проявление корысти и погоню за прибылью. Всё это касается не только коммерческих компаний. Общественные организации также стремятся реализовать свои цели, а политические силы – свои интересы.

В связи с этим, возникает непреложная потребность в эмоционировании бренда, которая делает отстранённый бренд родным и близким, а неживые символы – живыми и одухотворёнными. На первом месте в решении проблемы эмоционального контакта играют ценности бренда, которые можно трактовать как «убеждения, которые компания ставит превыше всего». В некоторых условиях (например, во время кризиса) ценности бренда могут прийти в противоречие с краткосрочными целями коммерческой прибыли. Однако, именно это делает позицию компании этически безупречной и привлекательной для потребителей, которые понимают, что такой бренд не будет обманывать своих клиентов ради сиюминутной выгоды. Таким образом, ценности привносят в поведение коммерческих предприятий функцию выстраивания человеческих взаимоотношений, оказывая влияние на своего рода «дружбу» между брендом и его сторонниками.

При выработке ценностей бренда и их использовании на практике возникает, как правило, две основных проблемы. Во-первых, это проблема формулирования ценностей. Эта задача не настолько тривиальна, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, существует большое искушение записать в ценности бренда как можно больше положительных ценностей. Однако, такая практика приводит к тому, что потребители не могут вспомнить ни одной конкретной ценности бренда. Необходимо ограничится небольшим набором наиболее важных убеждений, которые определяют суть бренда. Причина заключается в том, что поведение бренда может не соответствовать заявленным ценностям особенно в том случае, если одни входят в противоречие с другими. Считается, что оптимальное количество ценностей не должно превышать пяти.

Вторая проблема заключается в непосредственной артикуляции ценностей. Так, например, В. Тамберг и А. Бадьин в своей книге подвергают разгромной критике работу брендингового агентства SCG London, разработавшего набор ценностей для обувной сети. В набор ценностей сети обувных магазинов вошли следующие пункты:

• приветливость, надежность и заботливость
• оригинальность и творчество
• естественность
• сексуальность и желанность
• стильность
• сила и уверенность в себе

Не совсем ясно, как обувной магазин может выглядеть в представлении рядовых посетителей «сильным», «уверенным в себе», «естественным», «оригинальным» и «творческим» одновременно. Один из наиболее удачных примеров формулировки ценностей бренда и их реализации в деятельности компании, на наш взгляд, – это пример ребрендинга компании «Билайн».  Напомним, что новые ценности этого бренда были сформулированы следующим образом:

• лёгкость, простота
• доступность
• положительные эмоции
• дружественность
• яркость

Лучшей формой выработки конечного варианта ценностей бренда является мозговой штурм с участием топ-менеджмента организации. Руководство компании должно полностью разделять и репрезентировать собой выбранные ценности. Восприятие ценностей бренда также следует проверить на фокус-группах. Кроме рациональных основ марочного контракта и совпадения ценностей бренда и его потребителей необходимо добиться личностного контакта. Индивидуальность дополняет рациональные соглашения с клиентами. Такая необходимость обусловлена тем, что восприятие бренда как живого человека повышает узнаваемость бренда. Наделение бренда человеческими атрибутами, такими как внешний вид, достоинства, плюсы и минусы, пол, размер, внешний вид, этническая принадлежность, образование, интеллект, социоэкономический класс и т. п., является мощным средством технологий брендинга.

Как указывает С. Девис: «они «оживляют» марку, позволяют описать её другим людям как, предположим, друга. Кроме того, вопрос о своём желании ассоциироваться с маркой потребители решают точно так же и по тем же причинам, как и в случае с ассоциациями с определенными людьми. Привлекательная индивидуальность марки может быть трансформирована в торговое предложение. Если же её индивидуальные черты трудно назвать привлекательными, марка нуждается в корректировке, с тем, чтобы потребители захотели ассоциировать себя с нею». Большую роль в мифодизайне бренда играют такие понятия как история, миссия и философия бренда. Миссия бренда описывает то, к чему стремится бренд в будущем и что он делает в настоящем.

В то же самое время, философия бренда – это не просто набор его ценностей. Это основной принцип деятельности бренда, то, как он собирается добиться воплощения своей миссии в жизнь. История бренда описывает специфические условия возникновения бренда и раскрывает то, как его философия была реализована на практике. История бренда оказывает большое влияние на формирование репутации бренда и отношения к нему. Вместе с тем, бренды с долгой историей имеют большую опасность, заключающуюся в усталости основных ценностей и философии. В случае, если они полностью перестают соответствовать историческим условиям, бренд может потерять актуальность и проиграть конкурентную борьбу.

Индивидуальность бренда легко устанавливается посредством анализа ассоциативного ряда, который возникает у потребителя после упоминания бренда. С целью создания индивидуальности бренда очень часто используется персонификация бренда при помощи запоминающегося персонажа. Одним из самых известных примеров персонификации является знаменитый ковбой Мальборо. Огромную роль в брендинге имеют формальные признаки бренда, которые обычно называют атрибутами бренда. В отличие от содержательных признаков, атрибуты бренда можно увидеть, пощупать, услышать, а иногда и попробовать на вкус. Именно они в первую очередь приходят потребителям на ум, когда они вспоминают о том или ином бренде. И именно поэтому зачастую вся программа брендинга сводится к придумыванию наименования торговой марки, логотипу, фирменному стилю и т.п.

На наш взгляд, начинать программу брендинга сразу с определения атрибутов – это заведомая авантюра. Необходимо пройти все предшествующие этапы брендинга, а уже потом приступать к решению этих вопросов. Более того, в случае предварительной подготовки становится значительно легче справиться с задачей создания атрибутов бренда. Одним из самых важных атрибутов бренда является его наименование. Название бренда – это половина его успеха. Однако создание хорошего наименования считается крайне сложным и непредсказуемым процессом. Этот процесс получил название «нейминг» от английского слова naming. По мнению Г. Чармэссона, в нейминге необходимо использовать специальную технологию семонемики (от греческих слов semon – знак и nemein – назначать), которая сводится к тому, что название бренда подбирается под основные ценности и содержательные признаки бренда.  Выделяют следующие этапы нейминга:

• описание рынка и целевых аудиторий
• определение содержательных признаков бренда
• синтез названия
• перевод на другие языки
• проверка на юридическую чистоту
• определение рейтинга
• регистрация и внедрение

Остановимся на каждом этапе подробно. Описание рынка и целевых аудиторий необходимо для того, чтобы не повторять названия конкурентов и определить исходный лингвистический уровень будущего названия. Это может касаться как сложности названия (в зависимости от уровня образования целевой аудитории), так и языка (в зависимости от языковой принадлежности целевой аудитории). Содержательные признаки бренда задают конкретные рамки для последующего синтеза названия, так как определяют его рациональные и эмоциональные аспекты. Описание желаемой позиции, марочного контракта и индивидуальности облегчает поиск, конструирование и выбор окончательного варианта. В книге уже упомянутого автора Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» также описываются наиболее распространённые приёмы нейминга. К ним относятся следующие:

• композиция (слияние, сокращение и присоединение)
• словопроизводство
• аналогия
• использование этимологических источников (семантация и идеофоны)

Приёмы композиции включают в себя различные манипуляции со словами: от соединения двух или более слов до сокращений или присоединений одних слов к другим. Наиболее интересным вариантом является приём семантации, который строится на формировании нового слова из двух и более уже существующих. При этом, исходный материал должен соответствовать задачам нейминга. Так, например, для названия торговой марки отделочного строительного материала было создано имя Lucite. Корень luci взят от латинского слова lux (свет). Таким образом, семанта luci выражает что-то ясное или яркое. Суффикс -ite часто присутствует в наименованиях минералов: пирит, антрацит, доломит. Соединение этих двух семант даёт образ отделочного материала, воплощающего чистоту, светлость и прочность. Название бренда может звучать крайне неприглядно на других языках. Именно поэтому необходимо проверить фонетические совпадения с основными языками мира.

Другим большим ограничителем в нейминге выступает юридический аспект, который заключается, с одной стороны, в том, что нельзя регистрировать и, следовательно, защитить торговые марки, состоящие из общеупотребимых слов, а с другой стороны, выбранное название может уже принадлежать другой организации. Задача нейминга зачастую решается совместно с подбором логотипа и выбором фирменных цветов. Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний – символьный менеджмент. Одной из важнейших проблем в символьном менеджменте является то обстоятельство, что различные культуры имеют разные символы, используемые для коммуникационных целей.

Так, западный производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании – зеленый – ассоциировался с джунглями и болезнью. Другой пример: ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре – это символ смерти в Японии. Ещё один пример: Pepsi-Cola потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Дело в том, что светло-голубой цвет ассоциируется со смертью и скорбью в Юго-Восточной Азии.

Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующее принадлежность товара или услуги к бренду и отличающего их от товаров и услуг конкурентов. Основными элементами фирменного стиля являются:

• логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара
• цветовая гамма
• фирменный шрифт
• фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган)
• схема верстки (определенная компоновка печатной продукции)
• слоган (короткая фраза, девиз фирмы, в краткой форме отражающий корпоративные ценности)
• рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой или выражающий суть ее деятельности)
• носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист
• рекламная и сувенирная продукция

Этап проектирования бренда завершается созданием бренд-бука, то есть свода правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд-бук оформляется в виде небольшой книжки, в которой собраны единые правила идентификации бренда. В широком варианте бренд-бук включает описание, как содержательных, так и формальных признаков, и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию компании; описание ценностей бренда; описание ключевых идентификаторов бренда; описание сообщения бренда, которое передается потребителю; описание каналов передачи сообщения; описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты). Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

 

Коммуникационная кампания бренда и роль связей с общественностью в брендинге

Разработка содержания бренда сопровождается его внедрением в повседневную деятельность компании или организации. Как замечает Филипп Котлер, до сих пор «многие ошибочно полагают, что торговые марки создаются за счет рекламы. Действительно, первое время телевизионная реклама была самым эффективным средством брендинга». Однако, на сегодняшний день преимущество рекламных кампаний перед другими средствами коммуникации оказывается под большим сомнением. Телевизионная реклама была достаточно эффективна тогда, когда телевизионных каналов было относительно немного. Сегодня компаниям очень тяжело привлечь внимание к своим торговым маркам. Поэтому им приходится искать другие способы. Обычно выделяют следующие способы брендинговых коммуникаций:

• Реклама
• Медиа-рилейшнз
• Спонсорство
• Клубы и сообщества потребителей
• Экскурсии на заводы
• Участие в выставках
• Маркетинг событий
• Создание собственных сооружений
• Благотворительный маркетинг
• Высокая ценность за деньги
• Видный основатель или знаменитость
• «Мобильный» маркетинг

Потребитель сталкивается с брендом в самых разных обстоятельствах. Так, например, McDonald’s получает свои контакты с потребителем через множество каналов, некоторые из которых едва ли можно назвать благоприятными:

• заметки и статьи в газетах, новости в других СМИ
• вывески на зданиях
• продукт
• личный опыт потребления
• реклама
• молва
• дом Рональда Макдональда
• сказочные персонажи и площадки для игр
• сотрудники
• грязь на улицах от брошенных упаковок

Именно поэтому, кроме чисто коммуникационных средств, нужно уделять огромное внимание практике использования бренда потребителями. Как замечают Шульц и Барнс, «программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности». В последние десятилетия ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она пришла на смену концепции коммуникаций на основе рекламы. Дело в том, что с точки зрения клиента или потребителя, бренд – это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке.

Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, то есть в рамках одной кампании. Сочетание различных средств коммуникации позволяют добиться синергетического эффекта. Это позволяет уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств. Например, огромное значение для потребителей имеет упаковка, так как именно с неё начинается знакомство с товаром. Другое важное коммуникационное средство – это условия и обстоятельства потребления. Нужно сделать всё, чтобы потребителю был приятен сам процесс использования бренда.

Так, например, когда знаменитого Стива Джобса, основателя компании Apple, спросили, что делает новую операционную систему MacOS X такой великой, то он ответил: «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их».  Наряду с использованием интегрированного подхода, необходимо правильно выбрать стратегию коммуникационной кампании бренда. Проблема заключается в том, что многие компании неверно оценивая свою роль на рынке (чаще всего, преувеличивая её), выбирают неверную стратегию продвижения бренда. Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают четыре возможных стратегии коммуникационной кампании бренда:

• оборонительная
• наступательная
• фланговая
• партизанская

Оборонительная стратегия – это удел брендов-лидеров, которые занимают самую большую долю в конкретном сегменте рынка. Трагической ошибкой для таких брендов была бы коммуникационная кампания, направленная на доказательство превосходства над остальными участниками рынка. Все остальные участники рынка объединятся и обязательно находят недостатки в продукции данного бренда. Поэтому лидеры рынка должны выбирать спокойную и оборонительную стратегию, напоминающую потребителям о том, кто является лидером на рынке, но не доказывающую, что этот бренд самый лучший. Более того, следует избрать в качестве мишени для атаки свой собственный бренд, а точнее предыдущие варианты товара. Именно поэтому на смену пусть даже очень хорошим продуктам приходят новые, ещё более лучшие.

Наступательная стратегия выбирается брендом, находящимся на подступах к лидерству. В данном случае ему приходится выбирать агрессивную стратегию, направленную на то, чтобы доказать целевым аудиториям, что они могут делать всё то же самое, что и лидер рынка, но ещё лучше. Фланговая стратегия доступна тем брендам, которые занимают незначительную долю рынка, и выпускают продукцию, способную противостоять на одном сегменте продукции лидеров. Партизанская стратегия – это удел компаний, которые занимают ниши, не доступные лидерам рынка в принципе из-за их величины и неповоротливости. Обычно – это узкоспециализированные бренды, рассчитанные на искушённых пользователей. С. Дэвис описывает пять принципов эффективных марочных коммуникаций:

1. Для реализации корпоративной стратегии и видения марки используйте все возможные коммуникативные стратегии
2. Выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться портретом и позициями вашей марки
3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций применяйте интегрированные маркетинговые коммуникации
4. Стратегия коммуникаций должна охватывать всю организацию
5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность, обучение и метрики

В коммуникационной компании брендинга очень большое значение имеет факт постоянства сообщения. Нельзя терять контакт с потребителями и нельзя терять постоянство бренда, то есть способность бренда предлагать потребителю главную идею или основное обещание на протяжении длительного времени. Резкая смена стратегии коммуникационной компании наносит гораздо более серьёзный ущерб бренду, чем не всегда точное позиционирование в рамках коммуникационной кампании. В последние годы именно PR-технологии являются основным средством создания новых брендов, тогда как реклама по сути дела только закрепляет достигнутые успехи.

По данным Э. Райс и Л. Райса, приводимым в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы», большинство маркетинговых успехов последнего времени были достигнуты с помощью PR-технологий, а не рекламы. Вот, например, «для создания всемирно известного бренда «Боди Шоп» Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, и её изыскания привлекли интерес широкой публики»5. Кроме того, можно вспомнить опыт продвижения таких известных брендов, как Starbacks, Amazon. com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Red Bull, Microsoft, Intel, BlackBerry и др. Связи с общественностью в брендинге играют очень важную роль, так как именно они позволяют работать в рамках концепции менеджмента отношений и общаться с целевыми аудиториями напрямую. К основным PR-средствам, используемым в брендинге, следует отнести следующее:

• Медиарилейшнз
• Специальные мероприятия
• Спонсорство и благотворительность
• Интерактивное взаимодействие и обратная связь
• Создание комьюнити
• Инвестор-рилейшнз
• Внутрикорпоративные коммуникации

Основным инструментом PR-коммуникаций по-прежнему остаются отношения со средствами массовой коммуникации. Однако, с точки зрения потребностей брендинга произошло значительное изменение акцентов. Дело в том, что медиарилейшнз не просто дают бренду необходимый паблицитный капитал. Паблицитный капитал в свою очередь во основан на философии и истории бренда, которые относятся к содержательной стороне бренда. Как замечает Томас Гед в своей книге «4D-бренднинг», «забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи.

Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т.д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили, как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны». Из этого следует, что в современных медиарилейшнз следует делать акцент на содержательной стороне бренда, на его философии, истории и ценностях. Только такие медиарилейшнз могут принести бренду необходимые результаты.

Ещё одной необходимой технологией связей с общественностью, которая реально необходима сильному бренду, является спонсорство и благотворительность. Считается, что сегодня наступила эпоха великих ценностей. В эпоху постматериальных ценностей потребителям хочется ассоциировать себя не только с качественным, но и благородным продуктом. По утверждению Х. Прингла и Э. Томпсона, история благотворительности и филантропии показывает, что прецеденты, когда альтруизм сочетался с коммерческой выгодой, случались ещё много веков назад». Сегодня спонсорство и благотворительность являются обязательным элементом для сильных брендов.

Основная проблема заключается в выборе общественно значимой ценности, которая является приоритетом для большинства целевой группы. Нельзя относиться к спонсорству и благотворительности формально. Так, очень большое распространение получила ошибка, получившая название синдром «жены председателя», когда во главе благотворительной деятельности компании ставят супругу владельца фирмы. Спонсорство и благотворительность дают хорошие результаты только в том случае, если их использование включено в общую коммуникационную кампанию и имеет реальные результаты. В качестве основных направлений этой деятельности обычно называют следующее:

• медицина/здравоохранение
• школа/образование
• окружающая среда
• инвалиды
• благотворительность
• бедность/социальные лишения
• жилищное строительство / бездомные
• защита животных
• алкоголизм и наркомания
• местные события

В последнее время большое значение приобретают технологии создания интерактивного общения и работы с активными представителями группы общественности – так называемым, комьюнити. Комьюнити облегчает интерактивное общение, так как его члены являются активными пропагандистами и сторонниками бренда. Очень легко комьюнити создаются при помощи глобальной сети интернет, когда издержки потребителей на общение приобретают минимальный характер. Основной задачей в данном случае становится поддержание общения и контактов. Для этого используются различные формы интерактивного общения, включающие форумы, конкурсы, опросы, блоги, дискуссии, комментарии и т. п.

Ещё одним важным направлением PR-деятельности, которое оказывает непосредственное влияние на брендинг является инвестор-рилейшнз. Дело в том, что инвесторы при выборе объекта инвестирования в значительной степени ориентируются на бренд. В данном случае имеется очень интересная ситуация: чем больше инвесторов вкладывают свои средства в бренд, тем выше капитал бренда, а чем больше капитал бренда, тем больше инвесторы вкладывают свои средства. Именно поэтому брендинг является обязательным для всех публичных компаний, которые размещают свои акции и другие ценные бумаги на фондовом рынке и других финансовых рынках.

Необходимо подчеркнуть важность такой технологии как внутрикорпоративный PR. Дело в том, что любая коммуникационная кампания брендинга должна начинаться с внутренней коммуникационной кампании. Как справедливо указывает Филипп Котлер, «самое большое, на что способна рекламная кампания, это создать узнаваемость названия, сформировать некоторые знания о торговой марке и, быть может, даже кое-какое предпочтение к ней. Но сколько бы фирма ни тратила на рекламу и пропаганду, она не может искусственно создать связь с маркой. Связь с торговой маркой возникает тогда, когда покупатель осознает, что компания выполняет свое марочное обещание. Торговую марку создает не реклама, а впечатление от контакта с нею.

Все контакты покупателя с работниками и коммуникациями компании должны оставлять положительное впечатление». Отсюда возникает необходимость проведения внутреннего брендинга. Внутренний брендинг строится на создании такой корпоративной культуры, которая бы соответствовала основным ценностям бренда. Основные требования к корпоративной культуре сводятся, во-первых, к тому, чтобы она была интегрированной, то есть все члены коллектива знали и понимали основные ценности бренда, а во-вторых, чтобы она была «сильной», то есть сотрудники должны разделять эти ценности, считать их своими личными ценностями. В таком случае, не будет возникать разрыва между внешней кампанией и реальным поведением сотрудников во время контактов потребителей с персоналом.

Одну из важнейших ролей в процессе внутреннего брендинга играет миссия компании, которая нужна для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников. Миссия – это общественно значимая причина, объясняющая смысл существования компании. Она является средством, позволяющим руководству организации совместить цели предприятия и его сотрудников. Необходимо отметить, что большинство российских компаний живут без формализованной миссии или с миссией, носящей формальных характер. Трудно сказать, что является более вредным, но так или иначе недостаточно написать миссию и «вывесить» её на корпоративном сайте. Необходимо внедрить основные положения миссии в сознание трудового коллектива.

Как показывает практика, добиться необходимого состояния корпоративной культуры, когда она соответствует ценностям бренда, крайне сложно. Такие традиционные средства, как миссия и внутрикорпоративные СМИ, не всегда оказываются эффективны. Большую роль играют принципы оплаты труда и соответствие ценностей бренда ценностям местной культуры и менталитета. Так, например, в России наиболее распространённой корпоративной культурой являются различные оттенки коллективизма, тогда как на Западе – основой внутрикорпоративного поведения является индивидуализм. В России неформальные отношения на работе являются скорее правилом, чем исключением, в то время, как в транснациональных компания стараются чётко следовать формальным инструкциям и положениям.

 

Бренд-менеджмент

Успешное создание сильного бренда ещё не означает, что на этом работа бренд-менеджера заканчивается. Конкуренция в рыночных условиях делает процесс брендинга практически бесконечным. Бренд – это явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения. Конечно, как верно указывают Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», раскрученная торговая марка обладает значительной инерцией и имеет возможность совершить ошибку. Однако, если вовремя её не исправить, то конкуренты непременно обратятся к целевым аудиториям с более притягательным обращением. Рыночная конкуренция делает проблему управления брендами не менее важной, чем их создание. История брендинга знает много примеров, как долгожительства, так и удивительного краха, казалось бы, незыблемых брендов.

С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Считается, что существует определённая специфика подходов к управлению брендами на Востоке и Западе. Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory, парфюмерия Hugo Boss, Giorgio и Helmut Lang, женские прокладки Allways, Alldays и тампоны Tampax, зубные пасты Crest и Fixodent, лекарства Метамуцил, Актонел и Ультрадол, чистящие средства Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные порошки Миф и Tide, средство для смягчения белья Lenor, кофе Folders и Millstone, арахисовое масло Jif и картофельные чипсы Pringles.

Восточный подход иногда ещё называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо-запоминаемого серийного номера.

Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную – наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей. Пример: компания Ford имеет в своём портфеле следующие бренды: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer, Ford Expedition и Ford Transit. Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много.

В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории. Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Именно поэтому возможно достаточно большое количество классификаций архитектуры брендов.

На наш взгляд, наиболее удачной классификацией архитектуры портфеля брендов является классификация, которая учитывает распространение бренда, как по линии товарных категорий, так и по линии их класса (от экономного класса до суперпремиального). В результате получается три возможных варианта. Первый вариант архитектуры называется мультибрендом, когда создаётся несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления. В нашем случае, товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей. Классический пример мульти брендового портфеля в одной товарной категории – это 25 наименований зубной пасты Colgate.

Второй вариант, получивший, вероятно, наибольшее распространение, называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющие различные классы потребления. Хороший пример: продукция компании «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.п. Идея последнего варианта портфеля бренда состоит в том, чтобы распространить бренд на более высокие или низкие классы потребления. Так, например, поступают производители товаров суперпремиального класса, выпуская продукты в комплектации «стандарт» или «эконом». Создание таких суб-брендов является очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда.

Хрестоматийный пример связан с появлением массовой модели Mercedes 190, которая стоила в несколько раз дешевле, чем Mercedes-Benz 600. Вместо того, чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе покупку автомобиля Mercedes, они внесли удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. Престижный автомобиль не может стоить дёшево. В результате выгода от продаж массовой модели оказалась в несколько раз меньше, чем потери в основном сегменте. Встречается и обратная ситуация, когда производители массовой продукции пытаются завоевать элитные сегменты рынка.
Можно также привести классификацию портфелей бренда по М. Шеррингтону, который выделяет три возможных варианта:

• монобрендовый портфель (один бренд)
• портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие)
• с обособленными брендами (несколько разобщённых, но равноценных брендов)

Основными методами развития портфелей брендов являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда заключается в использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим. Этот товар должен иметь общее назначение и идентичность, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда – это использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень часто используют термин «линейное расширение» бренда для обозначения расширения бренда на смежную товарную категорию.

Как мы уже упоминали, расширение бренда – это очень опасный момент, который может привести тому, что компания потеряет контроль над процессом управления брендами. Растяжение, в этом плане, представляется менее опасным. Тем не менее, большинство компаний идут на такой риск, так как вывод на рынок абсолютно нового товара является ещё более рискованным мероприятием. По мнению С. Дэвиса, выпуск новых продуктов, под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг.

Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду. В последнее время большую популярность завоевала концепция бренд-лидерства, которая изложена в одноимённой книге Дэвида Акера и Эрика Йохимштайлера. Согласно этой концепции, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, который определяется его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала.

Ещё одной чрезвычайно распространённой в современном бизнесе технологией управления брендами является франчайзинг. Франчайзинг представляет собой систему коммерческих отношений, основанную на том, что владелец бренда за определённую плату предоставляет проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и т. п. всем желающим. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле «рецепты бизнеса», которые основаны на известном бренде и которые можно многократно применять во всех филиалах франшизной системы. Одними из самых известных примеров использования франчайзинга являются известные предприятия общественного питания McDonald’s и Starbucks.

 

Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях

Лояльность – это ключевой аспект брендинга, поскольку именно наличие группы лояльных потребителей делает раскрученную торговую марку брендом. Существует понятие лестницы лояльности потребителей, которую можно изобразить как постепенное восхождение от статуса потенциального покупателя до активного сторонника, который по сути дела становится бесплатным агитатором бренда. На стадии потенциального покупателя индивид осознаёт свои потребности в услуге или товаре. Потом он переходит в статус кандидата в покупатели, когда его интерес проявляется в поиске конкретного предложения на рынке. Индивид сравнивает различные предложения с целью осуществления наиболее оптимального для своей жизненной ситуации выбора.

Далее, во время самой покупки он становится покупателем. Если покупка и практика использования товара и услуги удовлетворяет потребности индивида, то он превращается в клиента или постоянного покупателя. В случае, если потребитель на протяжении длительного времени получает не только удовлетворение, но и радость от использования продукта или услуги, он может превратиться в активного сторонника данного бренда. Среди наиболее важных причин отказа от марки С. Дэвис приводит следующие результаты опросов:

• марка не выполняет свои обещания (52%)
• марка отсутствует в продаже (52%)
• марка более не удовлетворяет потребности (42%)
• рекомендовали другую марку (41%)

По данным того же С. Дэвиса, потребители различных товаров чаще всего называли следующие девять критериев, которые оказывают влияние на решение в сторону предпочтения той или марки (перечислены ниже в соответствии с частотой упоминания):

• Высокое качество и надежность
• Стабильные функциональные характеристики
• Знакомство
• Наличие в продаже и удобство
• Соотношение цена/ценность
• Соответствие личности покупателя
• Способность решить проблему пользователя
• Покупательский сервис
• Реклама

Оказывается, что на лояльность потребителей оказывает гораздо большее влияние рациональные, а не эмоциональные факторы. Опыт потребления более важен для бренда, чем простое привлечение внимания. Опора на эмоциональные факторы действительно даёт предпосылки для первичного опыта потребления. Однако, если опыт оказывается отрицательным, то потребитель переключается на другой бренд. Как известно из маркетинга, возврат старого, но отказавшегося от покупок, потребителя, стоит, как минимум, в три раза дороже, чем привлечение нового. Проблема только в том, что новые потребители очень быстро заканчиваются. Именно поэтому бренды уделяют огромное внимание работе с постоянными потребителями. Более того, главная задача многих брендов заключается даже не в том, чтобы удержать старых клиентов, но заставить их потреблять больше.

Для этой цели разрабатываются специальные программы по усилению лояльности потребителей. Они включают в себя, как налаживание обратной связи, через которую потребители выражают свои претензии к качеству, так и специальные программы, стимулирующие потребление через всевозможные скидки. Неплохо зарекомендовали себя различные акции, приуроченные к дню рождения клиента или общенациональным праздникам. Для этой цели создаются специальные дисконтные карты или членство в клубах потребителей. Современные информационные технологии сильно облегчают работу с огромными массивами потребителей, позволяя параллельно с развитием лояльности изучать поведение потребителей.

В частности, даже те дисконтные карты, получение которых не зависит от заполнения анкеты и раскрытия персональных данных, позволяют создать портрет покупателя. Ещё одной формой поддержания коммуникации бренда и его потребителя является мобильный маркетинг. В результате брендинга возникает такое явление, которое в специальной литературе принято называть капиталом бренда, определяется как «совокупность активов и обязательств, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или ее клиентов. Активы и обязательства, которые лежат в основе капитала бренда, должны быть связаны с его наименованием и/или символом». По мнению авторов книги «Маркетинговые исследования» капитал бренда имеет пять категорий оценки:

• Лояльность бренду;
• Осведомленность о бренде;
• Воспринимаемое качество;
• Ассоциации, связанные с брендом, кроме воспринимаемого качества;
• Другие активы бренда: патенты, торговые марки, взаимоотношения с членами канала распределения и т. п.

Оценка эффективности брендинга может определяться посредством различных показателей. Некоторые исследователи приводят более 20 различных способов измерения эффективности брендинга. Проблема заключается в том, что потребности каждой компании индивидуальны. Наиболее рациональным способом является показатель нормы возврата инвестиций в брендинг. Однако, этот подход является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. По данным С. Дэвиса, большинство компаний отдают предпочтение восьми показателям. Этот способ оценки эффективности получил название ROBI8 (Return on Brand Investment, ROBI) – восемь измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку.

Использование ROBI8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении вашей марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие доходы.  В качественные оценки эффективности брендинга, которые проводятся раз в полгода, входят следующие показатели:

• Осведомлённость о марке (оцениваются уровни текущей осведомлённости, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку)
• Понимание позиции марки (оценивается текущая осведомлённость о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определённым сегментом)
• Узнаваемость имиджа торговой марки (оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы)
• Выполнение марочного контракта (оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта)

В количественные оценки эффективности брендинга, которые производятся один раз в год, вошли следующие измерения:

• Роль марки в привлечении покупателей (оценивается фактическое число новых покупателей)
• Роль марки в удержании и лояльность потребителей (оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга)
• Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой (оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга)
• Финансовая стоимость марки (оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в штуках (или другую аналогичную величину).

Современный этап развития цивилизации характеризуется сложными процессами глобализации, которые оказывают исключительно сильное влияние не только на экономику, но и на другие сферы жизни общества. Как указывает И.В. Алёшина, процессы глобализации протекают в нескольких направлениях. Во-первых, имеет место глобализация производства, которая сводится к тому, что в производстве различных товаров и услуг задействованы разные страны мира. Сырьё, комплектующие и научно-исследовательские разработки в современных условиях поступают из разных уголков планеты для того, чтобы воплотиться в конечный продукт в тех местах, которые находятся ближе всего к потребителю.

Второе направление связано с глобализацией сбыта. Товары и услуги не только производятся, но и потребляются. Именно поэтому признаком современной эпохи стало всемирное распространение таких глобальных брендов, как Coca-Cola, McDonald’s, Toyota и т.д. Третий аспект глобализации относится к глобализации трудовых ресурсов. Несмотря на то, что граждан России в подавляющем большинстве сложно отнести к мобильным трудовым ресурсам, тем не менее, и они с недавних пор хорошо знакомы с таким явлением как «гастарбайтеры». Появилось даже жаргонное словечко «джамшутинг», произошедшее от имени одного из персонажей популярного юмористического сериала.

Четвёртое направление глобализации заключается в постепенной унификации международного законодательства в области торговли. Этот процесс активно идёт в рамках деятельности Всемирной торговой организации (ВТО), которая активно выступает за снятие протекционистских барьеров и свободу мировой торговли. Те страны, которые пытаются защитить собственных производителей таможенными барьерами, быстро оказываются в изоляции и страдают от неэффективности собственных производств. Зарубежные инвесторы не стремятся вкладывать в такую страну. Именно поэтому большинство стран мира старается через приведение собственного законодательства в соответствие с мировыми стандартами сделать инвестиционный климат благоприятным.

Наконец, глобализация коммуникаций способствует быстрому продвижению всех этих процессов. Постоянное снижение стоимости телефонных разговоров и других телекоммуникационных услуг делает существование глобальной экономики возможной. Именно они позволяют бесперебойно функционировать глобальным финансовым рынкам в режиме реального времени. Именно они позволяют нанимать для решения производственных задач рабочих во всех уголках мира. Более того, именно они позволяют проводить рекламные и PR-кампании в рамках всего земного шара. В результате процессов глобализации наступила эра супермарок или супербрендов, которые распространяют своё влияние во все уголки планеты.

Бренды без труда пересекают границы. Возникло понятие «глобального парадокса», которое сводится к тому, что «чем больше рынок, тем более специализированными должны быть компании и бренды, представленные на нем. Чем выше степень глобализации компании, тем уже должен быть сегмент ее целевого рынка». Другая проблема глобального бренда заключается в поиске позиции, которая будет работать на всех рынках. В качестве хорошего примера можно привести Sprite, который имеет одинаковое позиционирование во всем мире – честный, не пускающий пыль в глаза, с освежающим вкусом. На основании наблюдений о том, что подростки сыты по горло пустыми обещаниями и болтовней, Sprite использует в своей рекламе слоган «Имидж – ничто. Жажда всё. Подчинись своей жажде».

Другой пример относится к 1998 году. Тогда, компания L’Oreal стала подписывать все свои коммуникации и продукты единой материнской торговой маркой L’Oreal Paris и единым слоганом «Ведь вы этого достойны». Таким образом, компания порвала с десятилетиями маркетинга определенной марки, делающего ставку на такие известные имена, как Plenitude, Elnett, Progress и т.д. Национальные бренды, хорошо известные в рамках одной страны, оказываются в нелёгкой ситуации, так как они вынуждены конкурировать с транснациональными корпорациями. Сделать это оказывается крайне непросто. В качестве хорошего примера можно привести судьбу российского автопрома в целом, и Волжского автомобильного завода в частности.

В условиях глобализации рынка, для того чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена конкурировать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном рынке. Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов после падения железного занавеса в начале 1990-х годов. Можно подумать, что у национальных и региональных брендов нет шансов в борьбе за выживание с монстрами глобального брендинга.

На стороне транснациональных компаний практически все козыри: эффективный менеджмент, низкие издержки за счет экономии на заработной плате, самых низких закупочных цен, а также апробирование брендинговые кампании, которые показали свою эффективность на самых разных национальных рынках. Однако, это не совсем верно. Многое зависит от качества национальных менеджеров, которые должны уметь «думать глобально», то есть понимать, что «источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке за пределами собственной страны». Оказывается, что всё зависит от качества менеджмента. 

Некоторые локальные марки обладают фантастической ценностью независимо от того, считает ли покупатель их локальными или нет, во многих категориях продуктов лидируют локальные, даже региональные марки. Ценность локальных брендов, по мнению Ж.-Н. Капферера, заключается в следующем:

• они имеют глубокие корни и установившиеся благодаря им прочные связи с локальными покупателями (родители пользовались этим продуктом, дети продолжают)
• у них высокая способность адаптации к уровню экономического развития страны (в Индии машина за 20 тысяч долларов считается роскошью, поэтому спросом пользуется автомобиль Maruti, который стоит 10 тысяч долларов и опирается отныне на технические разработки Suzuki)
• они принадлежат местной культуре (локальный бренд является мощным связующим элементом общества)
• они имеют высокую рентабельность (так, например, российские потребители привыкли иметь творог и кефир в своей корзине питания)

Более того, иногда глобальные бренды подхватывают и распространяют на весь мир наиболее удачные товары или приёмы брендинга, которые хорошо зарекомендовали себя на каком-то локальном рынке. Так получилось с рекламой шампуня Pantene Pro-V, которая пользовалась большим успехом на Филиппинах. В этой стране использовалась реклама, в которой вымытые этим шампуням волосы выглядели неестественно блестящими. Сегодня мы можем наблюдать этот приём на телеэкранах всех стран мира, где продаётся этот шампунь.

Что такое бренд-менеджмент и зачем он нужен

Привлечь внимание потенциального клиента не так уж сложно. Гораздо сложнее завоевать его доверие, довести до совершения покупки и удержать клиента. Да, люди нередко совершают импульсивные покупки, но чаще покупатели все же предпочитают выбирать. Поэтому так важна эмоциональная связь между компанией и потребителем, которую можно достигнуть, правильно используя бренд-менеджмент.

 

Под термином “бренд-менеджмент” подразумевается управление брендом с использованием маркетинговых техник. Эти техники рассчитаны на изменение восприятия аудитории, повышение степени доверия и узнаваемости, повышение конверсии, увеличение числа лояльных клиентов/покупателей.  

 

Правильно выстроенный бренд-менеджмент — основа продвижения бизнеса. Основываясь на том, как реагирует аудитория на политику компании, можно улучшать продукт и повышать репутацию компании.

 

 

Основы бренд-менеджмента

 

В понятие бренд-менеджмента входят взаимоотношения компании с потенциальными клиентами. Также управление брендом предполагает комплекс мер, направленных на создание, поддержание и улучшение этих взаимоотношений. Это касается как продуктовой ниши и сервисов, так и личного бренда.

 

Идея бренд-менеджмента изначально была такова: компания выпускает продукцию, использует торговую марку, чтобы обозначить свой товар. Далее прорабатываются возможные ассоциации, которые будут наделять продукцию особыми свойствами в глазах покупателей. Так, компания сможет конкурировать с другими схожими продуктами.

 

Сегодня же сфера влияния бренд-менеджмента расширилась. Выделение на фоне конкурентов по-прежнему остается важной задачей. Но кроме нее, появилась и другая не менее значимая цель — повышение финансовых показателей. Денежный поток компании, по сути, зависит от того, насколько грамотно построено определение бренда. 

 

Таким образом, бренд становится самостоятельным активом, имеющим определенную ценность. Проще говоря, бренд-менеджмент нацелен на увеличение стоимости нематериального актива компании.

 

Применяя инструменты маркетинга, бренд-менеджеры повышают стоимость компании на бирже, делая торговую марку дорогой. Среди таких инструментов позиционирование, выстраивание нужных ассоциаций, поиск каналов продаж, знакомство целевой аудитории с предложением.

 

Ценность бренда заключается в достижении особых взаимоотношений с покупателями. Лояльность клиентов может быть достигнута и с небольшим размером аудитории. Главное — найти “свою” аудиторию, готовую покупать у вас постоянно.

 

Наука о бренд-менеджменте позволяет выделить несколько категорий:

 

• эконом-класс,

• частная торговая марка,

• семейный бренд,

• кобрендинг или совместный бренд,

• корпоративный бренд,

• премиум-класс.

 

Также можно структурировать бренды по архитектурному типу. Интуитивно все владельцы компаний приходят к определенной модели, даже если никогда целенаправленно этим не занимались.

1. Первый тип: бренды, объединенные в одну большую компанию.  

2. Второй тип: дочерние бренды, развивающиеся самостоятельно.

3. Третий тип: единый “материнский” бренд, без использования и упоминания других вариантов.

 

 

 

 

Что входит в бренд-менеджмент

 

При создании бренда и его продвижении учитываются четыре ключевых момента. 

 

 

Репутация

 

Общее мнение о достоинствах или недостатках бренда может складываться независимо от того, прилагаются ли для этого усилия. Но, совершая определенные действия, компания может управлять своей репутацией. Отпугнуть первого клиента проще простого, а вот заслужить его доверие сложнее.

 

Незначительные, на первый взгляд, детали, могут многое рассказать о фирме. Упаковка, дизайн, характеристика товара, качество работы службы поддержки, сервис — люди обращают внимание на эти критерии. Один негативный отзыв на сайте или слух, запущенный по сарафанному радио, способен стать той самой ложкой дегтя.

 

Чтобы не портить репутацию, нужно следить за качеством товаров и услуг. Иногда придется признавать ошибки и приносить извинения. Крупные компании, как правило, нанимают в штат специалистов, ответственных за взаимодействие с клиентами в интернете. Эти специалисты мониторят комментарии и отзывы покупателей, отвечают в соответствии с ситуацией. Например, если какая-то неприятность произошла по вине компании, сотрудник предлагает покупателю скидку или бесплатный возврат.

 

 

Узнаваемость

 

Способность потребителя узнавать торговую марку по одному только взгляду высоко ценится в бренд-менеджменте. Некоторые логотипы люди узнают без надписи и других опознавательных элементов. К таким фирмам относятся, например, McDonald’s и IKEA. 

 

Покупатели могут этого не осознавать, но именно узнаваемость бренда заставляет их выбирать определенный товар независимо от его цены и доступности. Для повышения узнаваемости рекомендуется разрабатывать и применять специальные руководства, в которых описаны советы для визуального и невизуального восприятия торговой марки. У фирменного знака должно быть единообразие, которое считывается на всех платформах и каналах.

 

 

Лояльное отношение

 

Если клиент доверяет фирме, то впоследствии эмоциональная связь между ними может стать более тесной. И тогда даже достойные конкуренты не смогут повлиять на его решение. Люди часто привязываются к брендам и потом ищут любимые товары на прилавках магазинов и расстраиваются, если не находят их.

 

Когда лояльное отношение развито достаточно мощно, оно начинает работать без особых финансовых вложений. Повышенная активность в соцсетях, большое количество положительных отзывов и сарафанное радио довольных клиентов — все это происходит само собой и создает вокруг бренда общество лояльных клиентов.

 

Для повышения лояльности рекомендуется устраивать промо-акции, взаимодействовать с аудиторией с помощью конкурсов и различных активностей, давать не только развлекательный, но и полезный контент, а также не забывать про качественный сервис и добросовестную работу сотрудников поддержки.

 

 

Ценность

 

Ценность определяется тем, насколько желанным и качественным, по мнению покупателей, является ваш товар. Один и тот же продукт с одинаковыми качествами может стоить по-разному. Но та фирма, у которой ценность бренда более высокая, с легкостью позволит себе установить цену выше, чем у конкурента. И если потребители посчитают, что данный товар качественный, а его цена справедливая, они купят тот товар, который дороже.

 

Чтобы повысить ценность бренда в глазах аудитории, необходимо постоянно следить за ее реакцией, анализировать отзывы, запрашивать у клиентов обратную связь, прислушиваться к мнению покупателей.

 

 

 

 

Особенности бренд-менеджмента

 

Технологии бренд-менеджмента становятся все более совершенными. Маркетинг включает в себя набор определенных инструментов, методов и стратегий.

Варианты стратегий:

 

 

1. Управление нематериальными активами 

 

Объекты, не имеющие материально-вещественной формы, которые нельзя увидеть и пощупать, тоже обладают ценностью. Это интеллектуальная собственность, слоганы, патенты да и сам бренд. Чтобы грамотно управлять этими активами, нужно повышать востребованность продукта, укреплять его позиции на рынке, улучшать экономические показатели.

 

 

2. Мониторинг удовлетворенности потребителей 

 

Поведению покупателей свойственно меняться. Своевременно реагировать на эти изменения, находить способы удовлетворения возрастающих потребностей — все это позволяет поддерживать актуальность торговой марки. Люди должны воспринимать бренд так, как вы его задумали. А для этого раз в год или полгода нужно проводить опросы среди клиентов и сотрудников.

 

 

3. Поддержание последовательности 

 

На сайте, в приложении, в офлайн-точке и в соцсетях бренд должен везде быть идентичным. Единообразие в стиле общения, идеях и подаче контента позволяет пользователям лучше проникнуться философией бренда и узнавать его с первого взгляда на любых платформах. 

 

 

4. Создание культуры бренда 

Негласные законы и правила, непоколебимые ценности помогают строить мощный бренд. Культура создается, в первую очередь, для сотрудников. Люди, работающие в вашей фирме, должны гордиться тем, что они попали в эту компанию и в реальности соответствовать ее ценностям. Только с таким чувством они смогут уверенно транслировать культуру бренда покупателям.

 

 

5. Управление брендом как единым целым 

Сайт, логотип, цветовая гамма, упаковка, визитки, слоганы должны быть связаны между собой, разрозненность не допускается. Такой подход позволит грамотно распределять ресурсы, улучшать коммерческие показатели компании.

 

 

 

 

Этапы создания бренда

 

Запустить работу по улучшению позиции продукта на рынке можно на любой стадии развития бизнеса — когда товар уже есть и продается, или только готовится к выпуску на рынок. Конечно, лучше ко всему готовиться заранее, но если вы уже запустили бизнес, всегда можно вернуться к этому вопросу.

 

При разработке бренда стоит придерживаться определенной последовательности: 

1. Процесс создания идей и уникальных торговых предложений, особенностей, преимуществ.

2. Формирование четырех основных ориентиров бренда: цена и возможные скидки, ассортимент услуг/товаров, способы продвижения компании, каналы сбыта.

3. Изучение рынка, ниши и собственной торговой марки. 

4. Производство продукции.

5. Разработка цикла продаж.

6. Организация управления продажами.

7. Планирование, разработка и запуск рекламных кампаний.

8. Контроль цен на товары.

9. Управление ценностью.

10. Координация работы сотрудников, отвечающих за продвижение и развитие бренда.

Создание бренда — всегда непростая задача, требующая проведения исследований и аналитики. Стоит помнить, что просто красивый дизайн не поможет добиться успеха. Максимальное соответствие ожиданиям клиентов — ключ к созданию лучшего предложения.

 

 

Задачи

 

Существует несколько основных задач, которые решает бренд-менеджмент. Прежде чем приступить к раскрутке, необходимо вселить уверенность и любовь к бренду у всех сотрудников компании, включая руководство. Затем можно переходить к поиску дистрибьюторов и разрабатывать подробный последовательный план, по которому будет развиваться бренд.

 

После нужно продумать, как отстроиться от конкурентов, дав покупателям преимущества, которых нет у других. Важно сделать так, чтобы торговую марку увидели как можно больше людей, закрепить бренд в их сознании, чтобы потенциальные покупатели запомнили его.

 

Еще один важный момент — не дать конкурентам вытеснить образ компании из сознания потребителей. Кроме того, рекомендуется прописать правила бренда и неукоснительно их соблюдать. Постоянно следить за юридической и патентной безопасностью и быть преданным компании, добросовестно выполняя свои обязанности — тоже ответственная миссия. 

 

 

Инструменты

 

Для решения этих задач существует набор инструментов, без которых сложно обойтись:

1. Уникальное торговое предложение.

2. Простой и интересный продукт.

3. Легко узнаваемый логотип и ассоциации, возникающие с ним.

4. Правильные визуальные образы и рекламные слоганы.

5. Ассортиментные линейки товара в определенных ценовых сегментах.

6. Стратегический ребрендинг — при необходимости.

 

 

 

 

Важность бренд-менеджмента

 

Когда конкуренция ужесточается, бренд нужно поддерживать и усиливать. Но бренд неспособен приобрести известность самостоятельно. Поэтому так важно задавать правильный вектор для его развития, направляя все инструменты в нужное русло.

 

Какие же преимущества принесет бренд-менеджмент?

 

• Увеличение дохода компании за счет повышения маржинальности.

• Снижение рисков и издержек от непроданного товара.

• Наличие долговременного спроса на продукцию.

• Увеличение товарооборота.

• Сокращение временного периода, который совершает потребитель от выбора до покупки.

• Увеличение количества лояльных клиентов.

• Окупаемость продвижения бренда.

• Рост стоимости бренда.

• Привлечение дополнительных ресурсов для развития бизнеса.

 

Многие задаются вопросом — можно ли обойтись без бренд-менеджмента? Да, можно, но только в том случае, если вы не относитесь к малому бизнесу и ваш товар или услуги будут настолько дефицитными, что покупатели быстро раскупят весь ассортимент.  

 

В начале 90-х годов многие компании возымели успех, не прибегая к бренд-менеджменту. Но с тех пор прошло уже 30 лет, и рынок поменялся. Конкуренты не дремлют, они делают все, чтобы грамотно выстроить бренд-менеджмент.

 

Формирование образа бренда напрямую влияет на выбор покупателей. Можно ли повлиять на выбор потребителей, не предугадывая их желания, не предлагая качественный сервис, не мотивируя людей покупать именно у вас? Очевидно — нет.

 

 

Возможные ошибки

 

Ошибок в этом непростом деле избежать трудно. Но совершать ошибки это —  нормально. И все же, учиться лучше на чужих ошибках, а не собственных. Поэтому следует знать о некоторых нюансах, которые могут возникнуть в любой компании:

1. Отсутствие четкой зоны ответственности у сотрудников, в частности, у бренд-менеджера.  

2. Создание масштабных целей и планов, которые очень трудно достичь и реализовать.

3. Неосведомленность менеджеров или других причастных сотрудников о планах по продвижению компании.

4. Противоречие ценностей брендов, если таковых в компании несколько.

Среди всех ошибок можно выделить одну, самую большую. Возможно, это даже не ошибка, а непонимание того, как именно нужно действовать. Важно понимать, что брендинг компании и бренд-менеджмент – это разные вещи. Специалиста по брендингу нанимают, когда нужно привлечь внимание к товару. Бренд-менеджмент предполагает, что ваша торговая марка уже знакома людям. Успешно использовать бренд-менеджмент без брендинга не получится.

 

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что бренд-менеджмент помогает компании не только существовать на рынке в рамках жесткой конкуренции, но и обеспечивать стабильное существование в будущем. Раскрученный торговый знак компании является гарантом спроса потребителей.

 

Управление брендом — процесс, который подчиняется не только маркетинговым стратегиям. Этот процесс проходит через всю компанию. Лидером в управлении является бренд-менеджер, он изучает поведение потребителей, каналы продаж, ценообразование, проводит анализ рынка, придумывает способы расширения бизнеса и внедряет инновации. Благодаря этой масштабной работе, платформа бренда может изменяться и дорабатываться.

Создать Сайт

Управление брендом как ключевая компетенция компании « ИнтелМедиа

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для сборника «Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью» (2007)

Традиционно управление брендами относилось к области компетенций компаний, производящих товары и услуги. Завоевание сильных рыночных позиций за счет бренда по существу можно отнести к ключевой компетенции компании, поскольку эффективный охраноспособный бренд генерирует дополнительную стоимость продукта, уникален и потенциально может быть перенесен на новые категории и сегменты (эффект расширения бренда). По мере развития рыночных отношений появляются новые типы игроков, для которых управление брендами становится не исторически предопределенной (как для производителей) формальностью, а ключевой компетенцией.

В условиях конкуренции важнейшим фактором успеха становится наличие у компании ключевых компетенций.

Компетенция считается ключевой, если она удовлетворяет ряду требований:

1. Компетенция должна представлять ценность для потребителей и вносить вклад в конечный продукт.
2. Компетенция должна быть уникальной. Уникальность компетенции заключается в том, что для того, чтобы разобраться, в чем состоит конкурентное преимущество, и чтобы скопировать данную компетенцию, конкурентам требуются значительные ресурсы (временные или финансовые)
3. Компетенция не должна иметь жестких ограничений и потенциально может быть использована при диверсификации.

Иными словами, ключевая компетенция – это:

• то, что Компания делает лучше всего.
• то, что Компания делает лучше конкурентов.
• то, что даёт доступ к множеству рынков.
• то, что Компания может реализовать

Ключевые компетенции должны создавать реальные барьеры для конкурентов.

Компетенция представляет собой информационный инструмент, содержащий опыт, знания и навыки о способе организации и управления ресурсами для достижения поставленных целей.

Традиционно управление брендами относилось к области компетенций компаний, производящих товары и услуги. Завоевание сильных рыночных позиций за счет бренда по существу можно отнести к ключевой компетенции компании, поскольку эффективный охраноспособный бренд генерирует дополнительную стоимость продукта, уникален и потенциально может быть перенесен на новые категории и сегменты (эффект расширения бренда).
По мере развития рыночных отношений появляются новые типы игроков, для которых управление брендами становится не исторически предопределенной (как для производителей) формальностью, а ключевой компетенцией.
Одна из наиболее распространенных схем построения бизнеса на основе управления брендами – это использование системы франчайзинга. Феномен франчайзинга заключается в том, что базовая деятельность компании сводится к операциям по управлению брендом.

Развитию франчайзинга на мировом рынке способствуют:

• Глобализация рынка – франчайзеры активно предлагают франшизы за рубежом.
• Активное внедрение информационных технологий на всех этапах франчайзинга (при поиске франчайзи, рекламе, организации экстранета для взаимодействия с франчайзи и т.д.).
• Интерес со стороны женщин и меньшинств (они видят во франчайзинге способ стать владельцем бизнеса).

Примечательно, что в России начинают появляться узкоспециализированные франчайзинговые проекты. Примеры подобных проектов:

• производство облегченных респираторов под брендом «Алина»;
• школа современного танца Drive Dance;
• «АМД Лаборатории» – сеть медицинских центров, занимающихся нехирургическим лечением волос и кожи головы;

«Лефко-банк» передает франчайзи комплект документов с описанием процесса открытия дилингового зала.
Etalon Jenavi (бижутерия) развивает франчайзинговую программу «Бизнес в подарок». Дизайн киоска Etalon-Jenavi площадью 4 кв. м выполнен в виде подарочной коробки с бантиком. Стоимость «подарка» – $10 тыс., в т.ч. $2 тыс. – стоимость киоска, $7 тыс. – первоначальный товарный запас, $1 тыс. – аренда и непредвиденные расходы. Идея заключается в том, чтобы женщина могла купить себе не только украшения, но и готовый бизнес по цене старой иномарки.

Развитие сетевых форм торговли привело к появлению собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. Если в России процесс развития СТМ находится на начальной стадии, то в Западной Европе ряд сетей вытесняет бренды производителей, доводя количество СТМ в ассортименте до максимума. Эффект СТМ заключается в том, что управление брендами – важный источник прибыли и конкурентоспособности компании. Мировые гиганты Procter&Gamble, Colgate и Unilever официально признают падение продаж из-за конкуренции с товарами СТМ.
Растет готовность потребителей покупать СТМ, что дает возможность ритейлерам осваивать новые рынки, требующие особых компетенций в области бренд-менеджмента (напр. , для детского питания требуется доверие к бренду со стороны потребителей). Продуктовые ритейлеры инвестируют в дизайн продукции СТМ, часто имитируя брендов-лидеров. В результате стирается граница между брендами поставщиков и ритейлеров.

Баланс сил в противостоянии производителей, владеющих брендами, и ритейлерами, смещается в сторону ритейлеров: производители уступают ритейлерам в борьбе за полочное пространство.

Можно прогнозировать, что рост мирового рынка СТМ в ближайшем будущем продолжится независимо от общеэкономических трендов. Наиболее динамичное проникновение СТМ следует ожидать в категории товаров личной гигиены (на фоне снижения темпов роста рынка продуктов питания и напитков).

Что касается России, то, по прогнозам специалистов, в 2007 г. доля СТМ в розничной торговле продовольственными товарами вырастет до 5% (с 1% в 2004 г.), в обороте торговых сетей – до 15-20% (с 4-5% в 2004 г.).

По аналогии с ритейлерами, СТМ создают дистрибуторские компании. В частности, компания JFC (импортер и дистрибутор фруктов в Россию) объявила о выводе на рынок собственного бренда бананов Bonanza. В России фрукты под брендом целенаправленно ранее не продвигались. Компания будет самостоятельно выращивать бананы для брендирования. С этой целью JFC приобрела плантации в Эквадоре. Bonanza продается в сетях Auchan, «Метро», «Пятерочка», «Копейка», «Рамстор», «Перекресток», «Дикси», «Лента» и др. Стратегия JFC предполагает развитие зонтичного бренда Bonanza – в дальнейшем планируются отдельные ветви бренда для детей и в сегменте «премиум».

Управление брендами становится ключевой компетенцией и для владельцев брендов, прибегающих к услугам контрактного производства. Особенно очевидна данная тенденция в косметической промышленности, где отечественная продукция имеет слабые позиции на рынке. К факторам роста рынка контрактного производства можно отнести следующие. Во-первых, продвигать собственные бренды на российском рынке становится все сложнее и дороже. Таким образом, владельцы качественных предприятий стараются использовать лишние мощности с наименьшим риском. Соответственно, владельцы сильных брендов реагируют на данное предложение. Кроме того, иностранные компании будут наращивать свое присутствие на привлекательном для них рынке России и обращаться к услугам контрактного производства, поскольку для них ключевые компетенции уже давно перешли из области производства в сферу управления брендами.

В заключение хотелось бы отметить, что ключевая компетенция сохраняется дольше товаров и услуг, и чем больше компания использует ключевую компетенцию, тем сильнее она становится. В связи с этим, становится очевидным, что успех ожидает те компании, которые смогут выстроить своим конкурентные преимущества вокруг эффективного управления брендами.

Что такое бренд-менеджмент | Словарь маркетолога Roistat

Объясняем, что такое бренд-менеджмент, чем он полезен бизнесу, рассказываем, где обучаться профессии бренд-менеджера.

Что такое бренд-менеджмент?

Бренд-менеджмент — управление репутацией компании, направленное на создание, поддержание и улучшение восприятия целевой аудиторией продуктов, услуг и бренда. Правильное управление брендом снижает затраты, повышает лояльность клиентов и обеспечивает рост узнаваемости компании на рынке.

Онлайн-обзор платформы Roistat

В прямом эфире расскажем, как сделать маркетинг эффективным

Подключиться

Бренд-менеджмент включает в себя разработку фирменного стиля, пресс-релизы, обслуживание клиентов, проведение мероприятий и управление любыми точками контакта на протяжении всего взаимодействия пользователя с компанией.

В корпоративной среде бренд является нематериальным активом. Устойчивые отношения с потребителями могут увеличивать доход компании. Главная цель бренд-менеджмента — усиление бренда для увеличения его стоимости как актива.

Рассказали также: что такое бренд.

Роль бренд-менеджмента в маркетинге

Бренд-менеджмент не является подвидом маркетинга. Маркетинг — это набор действий, стратегий и каналов, которые компании используют для размещения объявлений, мотивирующих аудиторию к взаимодействию с брендом или к покупке. Сообщения маркетинговой кампании строятся в соответствии со стратегией бренда.

Бренд-менеджмент компании начинается ещё на этапе разработки уникального торгового предложения и создания фирменного стиля. Маркетинг начинаю развивать после того, как бренд выстроен.

Разделить маркетинг и управление репутацией бренда сложно из-за общности целей. Задача маркетинга и бренд-менеджмента — привлекать клиентов, чтобы бизнес развивался.

Зачем компании управлять репутацией бренда

Репутация бренда не складывается мгновенно. Требуется время и усилия для создания нужного имиджа компании. Управление репутацией бренда решает несколько стратегических задач:

1. Увеличивать лояльность к бренду. Клиенты продолжают покупать товар или услугу бренда, который они знают и которому доверяют. Последовательное управление репутацией даёт компании возможность создать эмоциональную связь с аудиторией, показать заботу о потребностях пользователей. Создание связи с потребителями считается ключевой задачей брендинга. Оно приводит к повторным продажам и положительному отношению к компании.

2. Защитить репутацию бренда. Конкуренты могут прибегать к инструментам чёрного PR и распространять очерняющие слухи о компании. Но чем сильнее бренд, тем больше аудитория ему доверяет.

3. Увеличивать стоимость бренда. Стоимость бренда — это ценность, которую компания добавляет продукту. Сильный бренд выигрывает при сравнении продукта с неизвестным аналогом. Например, духи Chanel могут стоить больше 20 000 ₽, а вот покупать духи неизвестной компании за такие деньги не будут. Положительный имидж бренда заставляет клиентов охотно платить больше за похожий продукт.

4. Контролировать узнаваемость бренда. Важно иметь представление, насколько быстро потребители могут отличить бренд компании от конкурентов. Товары брендов с высокой узнаваемостью покупают чаще, чем продукцию неизвестных производителей. Бренд помогает выделяться на фоне конкурентов и продвигать компанию на новый уровень.

Рассказали также: что такое PR.

Чем занимается бренд-менеджер

Бренд-менеджер отвечает за адаптацию стратегии бренда к рынку компании. Бренд-менеджеры поддерживают целостность бренда во всех маркетинговых кампаниях и коммуникациях. Задачи бренд-менеджера:

1. Разработка стратегии бренда, включая бренд-бук, миссию бренда, видение бренда и ценностного предложения в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.
2. Планирование и взаимодействие со СМИ по всем каналам, включая соцсети.
3. Управление бюджетом на рекламу и промо-товары.
4. Анализ мнений конкурентов и клиентских отзывов.
5. Анализ прогнозов продаж продукции.

Какие знания необходимы, чтобы стать бренд-менеджером?

Работодатели могут ожидать, что у специалиста будет степень бакалавра в области бизнеса, рекламы и маркетинга, экономики или диплом о высшем образовании.

Где учиться бренд-менеджменту

Составили таблицу, в которой сравнили самые популярные курсы по бренд-менеджменту:

Название	Где	Для кого	Стоимость	Длительность	Формат
Бренд-менеджмент онлайн	НИУ ВШЭ	Специалисты с опытом работы в маркетинге 1-3 года, которые хотят развиваться в области бренд-менеджмента дистанционно	49 900 ₽	4 месяца	Онлайн
Профессия Бренд-менеджер	Skillbox	Начинающим маркетологам, PR-менеджерам, менеджерам по рекламе, руководителям и владельцам бизнеса	99 600 ₽	10 месяцев	Онлайн
Профессия Бренд-менеджер	Нетология	Начинающим маркетологам, PR-менеджерам, менеджерам по рекламе, руководителям и владельцам бизнеса	99 800 ₽	7 месяцев	Онлайн
Маркетинг и бренд-менеджмент	Британская высшая школа дизайна	Для менеджеров и директоров по маркетингу и рекламе, бренд-менеджеров, product-менеджеров, руководителей компаний, проектов и бизнес-направлений	390 000 ₽	12 месяцев	Очная, 2-3 вечера в будни, 1 выходной
Бренд — менеджмент. Как построить эффективный бренд	Учебный курс при МГТУ им Н.Э Баумана	Для начинающих и для практикующих бренд-менеджеров, менеджеров по рекламе и маркетингу, руководителей и собственников бизнеса, а также всех желающих создавать и продвигать бренды	19 900 ₽	10 дней	Онлайн / очно

Как вывести бизнес на международный рынок

Natalia Shpitula

Обновлено 25 апреля, 2022

Loading…

Starbucks, Uber, Airbnb, Netflix — все эти бренды когда-то начинали с небольших рынков и постепенно обрели мировую известность. Сегодня, благодаря цифровым платформам, даже мелкий бизнес может выйти на глобальную аудиторию. Что для этого нужно, расскажем в статье.

Что такое глобальный брендинг

Выводя компанию на международные рынки, нужно адаптировать под каждый из них все составляющие брендинга, включая фирменный стиль, позиционирование, ценностное предложение, рекламу. Управление брендом в разных регионах называют глобальным брендингом. Эта стратегия дает возможность: 

• увеличить охват;
• обойти конкурентов;
• придумать новые пути развития;
• найти новых партнеров;
• расширить линейку продуктов;
• повысить рыночную стоимость компании.

Глобальный брендинг не означает, что нужно становиться гигантской компанией и работать по всему миру: достаточно выйти на один или несколько международных рынков, перспективных именно для вас.

Как создать глобальный бренд

Стратегия масштабирования требует тщательного планирования. Перечислим основные ее пункты.

Выберите рынок

Лучший рынок для расширения — не самый большой, а тот, на котором востребованы ваши продукты и нет экономических или юридических препятствий. Проверьте страну по таким критериям:

• большое число потенциальных клиентов;
• возможности для импорта или местного производства продукции, не ограниченные законодательством;
• соответствие товаров местным стандартам (наличие определенных компонентов, использование химикатов при производстве, правила утилизации и т. д.).

Продумайте фирменный стиль

Иногда для местных рынков приходится придумывать новую айдентику. Причин может быть несколько:

• Перевод названия компании или продуктов на другие языки звучит оскорбительно, двусмысленно или не воспринимается потребителями. Так, Mercedes-Benz ошибочно вышел на китайский рынок под названием Bensi (в переводе «спеши умереть»). А у Starbucks в Германии стали массово покупать gingerbread latte только после перевода названия на немецкий — lebkuchen latte.
• Название торговой марки занято в определенной стране. По этой причине американский бренд Mr. Clean в Великобритании пришлось переименовать в Flash.
• Символы на логотипе в другой стране означают совсем не то, что в вашей.

Как придумать айдентику для новых рынков? Воспользуйтесь онлайн-конструктором Logaster, который предложит десятки подходящих вариантов брендинга, опираясь на название и сферу деятельности компании.

Нужен фирменный стиль для выхода на новые рынки?

Онлайн-генератор за пару минут создаст лого и другие элементы айдентики, включая визитки, фирменные бланки и изображения для соцсетей

Зарегистрируйте торговые марки

Убедившись, что торговые марки свободны на новом рынке, подайте заявку на их регистрацию в местные патентные органы.

Если вы собираетесь использовать новое доменное имя для сайта, проверьте, не занято ли оно. На этом этапе также стоит перевести сайт на местный язык.

Найдите местных специалистов

Даже если вы часто ездите во Францию в отпуск, это не значит, что вы досконально понимаете ее культуру и ментальность. Наймите местных профессионалов:

• переводчиков, чтобы проверить нюансы использования местной лексики;
• маркетологов, чтобы разработать стратегии продвижения с учетом специфики рынка;
• копирайтеров, чтобы написать эффективные рекламные тексты.

Обзор площадок для поиска специалистов из разных уголков мира здесь.

Исследуйте рынок

Анализ нужен, чтобы понять особенности рынка, продумать позиционирование и уникальное торговое предложение. Исследуйте:

• масштабы: найдите конкурентов и изучите, какой объем рынка они занимают;
• число потенциальных клиентов;
• особенности целевой аудитории: потребности, желания, привычки, опасения.

Донесите ценность продуктов

Уверены в том, что ваши товары или услуги на новом рынке решают актуальные проблемы или удовлетворяют желания потребителей? Чтобы донести до них эту информацию, выберите:

• Каналы продвижения. Если потенциальные клиенты ездят на автомобилях, бессмысленно размещать рекламу в метро. Используйте результаты анализа целевой аудитории, чтобы найти правильные каналы для передачи сообщений: например, наружная реклама, соцсети, реклама в Google.
• Tone of voice («голос бренда»). Тон общения так же важен, как и его содержание. Помните, что в это понятие входят не только рекламные тексты, но и общение службы поддержки или продавцов.

Завоевывайте доверие

Чтобы привлечь лояльных клиентов, важно показать, что компания заслуживает доверия:

• Находите местных партнеров. Поставщики, партнерские бренды, организаторы мероприятий — сотрудничайте с теми, кого знают и уважают на местном рынке.
• Выстраивайте репутацию. Следите, чтобы слова не расходились с делом, будьте открытыми, обучайте новых сотрудников, вовремя отрабатывайте негатив.

Какие особенности глобального брендинга нужно учесть

Суть глобального брендинга — в балансе между последовательностью и гибкостью. С одной стороны, вы не должны уходить от идентичности: миссии, ценностей, образа бренда. С другой — необходимо адаптировать к местной культуре:

• Линейку продуктов. К примеру, McDonald’s разрабатывает индивидуальное меню под разные рынки. Во Франции в гамбургеры добавляют дижонскую горчицу, а на Ближнем Востоке вместо булок используют лаваш.
• Позиционирование. В Gillette решили укрепить положение бренда на рынке Индии и разработали улучшенную бритву с дополнительными лезвиями. Но оказалось, что индийские мужчины часто живут в домах без электричества и бреются в темноте, поэтому для них важнее бритва, которая не порежет. Инженеры изменили конструкцию, оставив одно лезвие, а маркетологи разработали новую рекламу. В результате Gillette увеличил долю на местном рынке. 
• Рекламные кампании. Завоевывая китайский рынок, Hugo Boss учел интересы местной аудитории: объединил физический опыт с цифровым, используя популярную местную платформу WeChat, а также запартнерился с брендами, которые востребованы у потенциальных клиентов (к примеру, с футбольным клубом «Реал Мадрид»).

Три успешных примера глобального брендинга

Рассмотрим примеры компаний, которые стали известны во всем мире, но сумели сохранить идентичность.

Airbnb

Сегодня Airbnb работает в 191 стране. Для этого людей во всем мире нужно было убедить, что снимать частное жилье так же безопасно, как жить в отеле. Бренд сделал ставку на эмоциональный брендинг и сильные ценности.

Основным инструментом кампании, запущенной в соцсетях, стал сторителлинг. В каждой стране работала местная команда, которая создавала истории, находящие отклик у целевой аудитории. Темы соответствовали месседжам, которые хотели донести в Airbnb: доверие и принятие, принадлежность к международному сообществу путешественников и позитивные эмоции, которые дают новые знакомства.   

Heinz

В XIX веке американскому бренду было непросто выйти на британский рынок с консервативными потребителями. Для этого основатель компании, Генри Хайнц, заручился поддержкой влиятельной местной компании Fortnum & Mason, поставщика королевского двора. Появление продукта в ассортименте этого магазина вызвало доверие у лондонцев.   

Позднее в Heinz успешно адаптировались и к другим рынкам. К примеру, для Индонезии разработали кетчуп из банана, а в Индии выбрали основным каналом продаж не традиционные для США супермаркеты, а маленькие местные магазинчики. Сегодня продукция компании продается больше чем в 50 странах мира.

Uber

Заходя на новые рынки, компания использует агрессивную стратегию: демпингует, переманивает к себе водителей, запускает провокационные рекламные кампании. Так, в Канаде Uber на время нанял местного телеведущего в качестве водителя, а в Англии выбрал смелый слоган: «Автомобильный сервис, который спасет Лондон».

Эта стратегия позволила агрегатору такси зайти на рынки 76 стран. Остановить его экспансию не могут ни протесты таксистов, ни другие скандалы.

Вывод

Хотите раздвинуть границы бренда? Начните с поиска рынков, на которых потенциально востребованы ваши продукты. Подумайте, как продемонстрировать их ценность, учитывая культуру региона, но сохраняя свою идентичность. Помните, что глобальный брендинг — это игра в долгую. Запаситесь терпением, будьте настойчивыми и не бойтесь смелых решений, чтобы добиться результатов.  

Лучшие курсы обучения на бренд-менеджера ⭐ Digital Academy

Курс

Школа

Рейтинг

Стоимость

Рассрочка

Длительность

Ссылка

Бренд-менеджер

Нетология

91. 5

74 700 ₽

3 112 ₽/мес

7 месяцев

Сайт школы

Первые шаги в брендинге: смысл и креатив

Нетология

91.5

0 ₽

-

0.5 месяцев

Сайт школы

Бренд-менеджер

Skillbox

90.0

49 700 ₽

4 141 ₽/мес

3 месяца

Сайт школы

Профессия Бренд-менеджер

Skillbox

90.0

106 881 ₽

4 858 ₽/мес

10 месяцев

Сайт школы

Бренд-стратегия

Skillbox

90. 0

33 730 ₽

2 811 ₽/мес

3 месяца

Сайт школы

Репутационный менеджмент и маркетинг

Skillbox

90.0

40 139 ₽

3 345 ₽/мес

2 месяца

Сайт школы

Как превратить клиентов в фанатов

Skill Cup

0.0

3 290 ₽

-

-

Сайт школы

Управление брендом на российском рынке

Инфоурок

0.0

11 250 ₽

-

2 месяца

Сайт школы

Самостоятельно постигать азы бренд-менеджмента не всегда легко и быстро. Лучше пройти обучение на бренд-менеджера на специальных курсах, где опытные преподаватели научат, что и как делать, и уберегут от досадных ошибок на старте карьеры. В статье рассказываем, что такое бренд-менеджмент и какие курсы по управлению брендом полезно пройти.

Чем занимается бренд-менеджер и где ему учиться

Бренд — фактор, который может сделать продукт, услугу или публичного человека популярным среди прочих равных. Отличный пример работы бренда — компания Apple. Устройства Apple перестали быть инновационными, но они всё ещё остаются среди лидеров рынка благодаря поклонникам бренда, его истории и философии.

Управлять брендом значит выстраивать процессы в компании таким образом, чтобы бренд был узнаваемым на рынке. Инструменты бренд-менеджмента используют для того, чтобы поддерживать и улучшать репутацию компании, повышать лояльность клиентов и как следствие — увеличивать продажи.

Бренд-менеджеры отвечают за позиционирование бренда на рынке и создание близкой клиентам тональности коммуникации. Также в их рабочие задачи входит анализ целевой аудитории и установка целей для роста компании. А ещё они занимаются формированием цен и участвуют в разработке новинок.

Зарплаты в этой сфере начинаются от 40 000 ₽, а при большом опыте работы достигают 100 000 – 150 000 ₽.

Начать знакомство с основами бренд-менеджмента можно с помощью пособий, по которым его проходят в вузах. Например, учебников «Бренд-менеджмент» издательств «Юрайт» и «Питер». Также полезную информацию и вдохновение бренд-менеджер найдёт в книгах об истории мировых компаний: «Дизайн ИКЕА. Искусство создания продуктов, которые продаются сами», «Nutella. Как создать обожаемый бренд» Джиджи Падовани, «Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты» Мэри Керран Хаккет.

А вот какие темы изучают на полноценных курсах по бренд-менеджменту:

• бренд-анализ, SWOT-анализ и анализ рынка;
• создание коммуникационной стратегии;
• метафора бренда;
• типология брендинга;
• архитектура бренда;
• психология в брендинге.

В подборке ниже выбрали курсы, на которых осваивают все необходимые бренд-менеджеру компетенции, а ещё выполняют задания и создают проекты для портфолио. Изучайте описания учебных программ и кликайте «Перейти на страницу курса».

Лучшие курсы обучения бренд-менеджменту

Бренд-менеджер

Курс подойдёт интернет-маркетологам, продакт- и pr-менеджерам, руководителям и владельцам бизнеса. Также будет полезен офлайн-маркетологам и бренд-менеджерам, чтобы систематизировать знания и освоить дополнительные навыки.

Программа разработана в партнёрстве с брендинговым агентством SenseSay. Вы освоите стандарты, принятые в агентстве, и получите навыки, которые работодатели ждут от эффективного бренд-менеджера. Вас ждут 120 часов теории и 144 часа практики.

Стоимость обучения за курс:

74 700  ₽

Рассрочка:

3 112  ₽ ×

24 мес.

Уровень сложности

для новичков

Длительность

7 мес.

Формат обучения

онлайн

Домашние задания

да

Обратная связь

да

Стажировка

нет

Помощь в трудоустройстве

да

Документ по окончании

диплом

Перейти на страницу курса

Бренд-менеджер

Программа рассчитана на новичков, PR-менеджеров, маркетологов, менеджеров по рекламе и PR, руководителей и владельцев бизнеса.  На этом курсе вы узнаете, как создавать бренд с нуля и разрабатывать маркетинговые кампании. Научитесь проводить маркетинговые исследования и оценку бренда, определять целевую аудиторию и правильно позиционировать бренд.

Обучение состоит из 16 тематических блоков и проходит в течение 3 месяцев. В качестве дипломного проекта вы разработаете план развития бренда на год, рассчитаете примерный бюджет и подготовите брифы для агентств на каждую из коммуникационных задач.

Стоимость обучения за курс:

49 700  ₽

Рассрочка:

4 141  ₽ ×

12 мес.

Уровень сложности

для новичков

Длительность

3 мес.

Формат обучения

онлайн

Домашние задания

да

Обратная связь

да

Стажировка

нет

Помощь в трудоустройстве

нет

Документ по окончании

диплом

Перейти на страницу курса

Профессия Бренд-менеджер

Курс рассчитан на новичков, PR-менеджеров, маркетологов, менеджеров по рекламе и PR, руководителей и владельцев бизнеса. Вы узнаете, как создавать бренд с нуля и разрабатывать маркетинговые кампании. Научитесь проводить маркетинговые исследования и оценку бренда, определять целевую аудиторию и правильно позиционировать бренд.

В качестве дипломного проекта вы разработаете план развития бренда на год, рассчитаете примерный бюджет и подготовите брифы для агентств на каждую из коммуникационных задач.

Стоимость обучения за курс:

106 881  ₽

Рассрочка:

4 858  ₽ ×

22 мес.

Уровень сложности

для новичков

Длительность

10 мес.

Формат обучения

онлайн

Домашние задания

да

Обратная связь

да

Стажировка

нет

Помощь в трудоустройстве

да

Документ по окончании

диплом

Перейти на страницу курса

Бренд-стратегия

Курс рекомендуется дизайнерам, арт-директорам, маркетологам и владельцам бизнеса. Вы узнаете, как брендинг помогает решать бизнес-задачи и как формировать бренд-стратегию. Научитесь создавать создавать бренд с нуля, грамотно его продвигать, выделяться среди конкурентов и формировать лояльное комьюнити.

Курс состоит из 13 тематических модулей и проходит в течение 3 месяцев. Практические задания к темам основаны на реальных кейсах.

Стоимость обучения за курс:

33 730  ₽

Рассрочка:

2 811  ₽ ×

12 мес.

Уровень сложности

для новичков

Длительность

3 мес.

Демо доступ

нет

Формат обучения

онлайн

Домашние задания

да

Обратная связь

да, от преподавателя

Стажировка

нет

Помощь в трудоустройстве

нет

Документ по окончании

диплом

Перейти на страницу курса

Репутационный менеджмент и маркетинг

Выбрать этот курс стоит маркетологам и PR-менеджерам, в том числе новичкам. А также владельцам собственного бизнеса, у которых нет бюджета на отдельного специалиста. Вы освоите инструменты формирования и поддержания положительного имиджа бренда в поисковых системах, социальных сетях и сайтах-отзовиках. 

Курс состоит из 8 тематических модулей и 21 онлайн-занятия. Для дипломной работы вы можете выбрать любую компанию для оценки текущей репутации и разработки стратегии по увеличению положительных упоминаний.

Стоимость обучения за курс:

40 139  ₽

Рассрочка:

3 345  ₽ ×

12 мес.

Уровень сложности

для специалистов

Длительность

2 мес.

Демо доступ

нет

Формат обучения

онлайн

Домашние задания

да

Обратная связь

да

Стажировка

нет

Помощь в трудоустройстве

нет

Документ по окончании

диплом

Перейти на страницу курса

Как превратить клиентов в фанатов

Программа будет интересна специалистам по маркетингу, руководителям и предпринимателям. Вы изучите приёмы общения с клиентом, которые помогут получить ценную информацию о бренде. Ещё вы познакомитесь с кейсами по продвижению брендов крупных компаний и методами обработки претензий.

Обучение состоит из 3 тематических блоков. Также в курсе вы найдёте тесты и статьи по теме.

Стоимость обучения за курс:

3 290  ₽

Уровень сложности

для новичков

Демо доступ

нет

Формат обучения

видеоуроки

Домашние задания

нет

Обратная связь

нет

Стажировка

нет

Помощь в трудоустройстве

нет

Документ по окончании

диплом

Перейти на страницу курса

Управление брендом на российском рынке

Занятия ориентированы на специалистов по маркетингу и рекламе, а также руководителей. Вы узнаете, как проводить маркетинговые исследования и как организовать стратегическое управление брендом. Ещё вы научитесь сегментировать рынок и выстраивать позиционирование для бренда.

В программу входит 3 тематических блока, рассчитанных на 2 месяца. В финале курса вас ждёт итоговая аттестация.

Стоимость обучения за курс:

11 250  ₽

Уровень сложности

для новичков

Длительность

2 мес.

Демо доступ

нет

Формат обучения

онлайн

Домашние задания

да

Обратная связь

да

Стажировка

нет

Помощь в трудоустройстве

нет

Документ по окончании

диплом

Перейти на страницу курса

Бесплатные курсы обучения бренд-менеджменту

Первые шаги в брендинге: смысл и креатив

Курс разработан для интернет-маркетологов, бренд-менеджеров и PR-специалистов, а также руководителей и предпринимателей. Вы узнаете, как использовать бриф в работе и зачем исследовать клиентов компании. Ещё вы освоите принципы проверки инсайта, создания конкурентного преимущества и разработки уникального торгового предложения.

Программа состоит из 4 тематических модулей. На итоговом занятии вы защитите проект рекламного креатива, который будете готовить в ходе всего курса.

Стоимость обучения за курс:

Уровень сложности

для новичков

Длительность

0.5 мес.

Демо доступ

нет

Формат обучения

видеоуроки

Домашние задания

да

Обратная связь

да

Стажировка

нет

Помощь в трудоустройстве

нет

Перейти на страницу курса

Читайте также:

Курсы PR-менеджеров: учимся продвигать бренды и работать со СМИ

Светлана Савельева

10 мин.

По данным hh.ru, средняя зарплата бренд-менеджера — 100 000 ₽/мес. Разумеется, чтобы выйти на такую зарплату, нужно время — набраться опыта и показывать результат. Однако после курсов по бренд-менеджменту сделать это будет не так сложно, ведь большинство курсов включают защиту дипломных проектов или кейсовые работы, которые вы сможете включить в своё профессиональное портфолио.

Управление брендом Определение

Что такое управление брендом?

Управление брендом — это функция маркетинга, в которой используются методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени. Эффективное управление брендом позволяет повышать цены на продукты и формирует лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций и образов бренда или высокой осведомленности о бренде.

Разработка стратегического плана по поддержанию ценности бренда или повышению его ценности требует всестороннего понимания бренда, его целевого рынка и общего видения компании.

Ключевые выводы

• Управление брендом — это функция маркетинга, использующая методы для повышения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени.
• Эффективное управление брендом помогает компании создать базу лояльных клиентов и увеличить прибыль компании.
• Бренд-менеджер обеспечивает инновации продукта или бренда, повышая узнаваемость бренда с помощью цены, упаковки, логотипа, связанных цветов и формата букв.
• Капитал бренда относится к стоимости, которую компания получает от узнаваемости своего имени, что позволяет ей быть популярным среди потребителей даже по сравнению с непатентованным брендом с более низкой ценой.

Как работает бренд-менеджмент

Бренды оказывают сильное влияние на взаимодействие с клиентами, конкуренцию на рынках и управление компанией. Сильное присутствие бренда на рынке отличает продукцию компании от ее конкурентов и создает близость к бренду для продуктов или услуг компании.

Созданный бренд должен постоянно поддерживать свой имидж посредством управления брендом. Эффективное управление брендом повышает узнаваемость бренда, измеряет и управляет капиталом бренда, продвигает инициативы, поддерживающие последовательное сообщение бренда, выявляет и размещает новые продукты бренда и эффективно позиционирует бренд на рынке.

На создание бренда уходят годы, но когда он, наконец, появляется, его все равно нужно поддерживать с помощью инноваций и творчества. Известные бренды, зарекомендовавшие себя в качестве лидеров в своих отраслях на протяжении многих лет, включают Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego и Starbucks.

Примеры управления брендом

Вид геккона напоминает страховую компанию GEICO, которая использует рептилию в большинстве своих рекламных кампаний. Точно так же джингл Coca-Cola «It’s the Real Thing», впервые прозвучавший в эфире в 1971 как телевизионный рекламный ролик, в котором снимались люди разных рас и культур, до сих пор популярен и знаком поколениям потребителей Coca-Cola.

Бренд не обязательно должен быть привязан к одному продукту. Один бренд может охватывать разные товары или услуги. У Ford, например, есть несколько моделей автомобилей под маркой Ford. Точно так же торговая марка может включать в себя несколько торговых марок.

Например, Procter & Gamble имеет несколько торговых марок под своей торговой маркой, таких как стиральный порошок Ariel, салфетки Charmin, бумажные полотенца Bounty, жидкость для мытья посуды Dawn и зубная паста Crest.

Требования к бренд-менеджеру

Бренд-менеджеру поручено управлять материальными и нематериальными свойствами бренда. Осязаемые аспекты бренда компании включают цену продукта, упаковку, логотип, сопутствующие цвета и формат букв.

Роль бренд-менеджера состоит в том, чтобы проанализировать, как бренд воспринимается на рынке, принимая во внимание нематериальные элементы бренда. К нематериальным факторам относятся опыт взаимодействия потребителей с брендом и их эмоциональная связь с продуктом или услугой. Нематериальные характеристики бренда формируют капитал бренда.

Капитал бренда — это цена, превышающая ценность продукта, которую потребители готовы платить за приобретение бренда. Капитал бренда — это нематериальный актив, создаваемый внутри компании, ценность которого в конечном счете определяется восприятием бренда потребителями. Если потребители готовы платить больше за бренд, чем за общий бренд, выполняющий те же функции, ценность бренда возрастет. С другой стороны, стоимость капитала бренда падает, когда потребители предпочитают покупать аналогичный продукт, который стоит меньше, чем бренд.

Культовый бренд является примером «благотворного культа», когда клиентская база продукта или услуги чрезвычайно лояльна, что приводит к успеху бренда, поскольку растущий легион клиентов чувствует уникальную эмоциональную связь с брендом.

Особые указания

Управление брендом включает в себя не только создание бренда, но и понимание того, какие продукты могут соответствовать бренду компании. Бренд-менеджер всегда должен помнить о своем целевом рынке, разрабатывая новые продукты, чтобы взять на себя бренд компании, или работая с аналитиками, чтобы решить, с какими компаниями слиться или приобрести.

Разница между успехом и неудачей управления брендом сводится к постоянным инновациям. Бренд-менеджер, который постоянно ищет инновационные способы поддержания качества бренда, сохранит своих лояльных потребителей и приобретет большее сходство с брендом по сравнению с тем, кто доволен текущим добрым именем бренда компании.

Управление брендом в 2022 году. Руководство по основным принципам

В 2010 году Old Spice провела ребрендинг, придав своему 75-летнему бренду легкий, причудливый и забавный новый характер.

Это помогло Old Spice стать больше, чем просто производителем дезодорантов, и все это без изменения своего продукта.

У них был момент «ага», когда они развивались, адаптируясь к меняющемуся рынку и аудитории. Они сделали все это, несмотря на то, что уже имели успешный бренд.

Реклама Old Spice причудлива и выделяет бренд среди конкурентов.

Когда речь идет о нашем собственном бренде, увидеть свет не всегда так очевидно. В результате мы иногда придерживаемся (без каламбура) того, что работает, пока оно не перестанет работать.

Если вы создали успешный бренд, это здорово! Но теперь наступает другая важная часть процесса — управление брендом .

Готовы ли вы внести необходимые изменения в бренд, когда придет время?

В этой статье я расскажу об основных компонентах управления брендом, которые необходимо знать каждому в 2022 году.

Не оставайтесь с ранее успешным брендом, пока другие обновленные бренды подключаются к вашей целевой аудитории.

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это компонент брендинга, который включает поддержание и улучшение продуктов, услуг и восприятия бренда. Управление брендом, если оно осуществляется правильно, обеспечивает снижение издержек, повышает лояльность клиентов и создает значимую осведомленность о бренде. Он также воплощает отношения клиента в процессе покупки.

“ Брендинг требует приверженности; приверженность постоянному обновлению ” – Ричард Брэнсон

Само собой разумеется, что создание бренда – это только начало более длительного процесса. Управление брендом — это более длительный процесс.

Чтобы добиться постоянного успеха, необходимо приложить согласованные усилия для обеспечения динамичного брендинга.

Думайте о своем бизнесе как о семени дерева, которое вы посадили в землю. Ваш бренд — это листья и ветви, которые расцветают по мере роста бизнеса.

По мере того, как дерево (бизнес) растет (чешуя), листья/ветки (бренд) необходимо обрезать и обрезать, чтобы приспособиться к этому росту. Вот почему так важно понимать основные принципы управления брендом.

Начнем с обзора основных преимуществ эффективного управления брендом.

Основные преимущества управления брендом

• Рост продаж за счет усиления защиты интересов клиентов
• Повышает общую узнаваемость бренда
• Повышает ценовые рычаги
• Обеспечивает пожизненную лояльность клиентов
• Помогает брендам масштабироваться

Глядя на эти преимущества, помните, что они реальны только для компаний, практикующих эффективное управление брендом. Существуют правильные и неправильные способы обращения с брендом и его поддержания.

Чтобы убедиться, что вы правильно обращаетесь со своим, я расскажу о нескольких важных принципах.

Основные принципы управления брендом, которые вам абсолютно необходимо знать

Необходимые элементы, составляющие эти принципы, просты. Вам необходимо задействовать эти различные элементы, чтобы оценить свои усилия по брендингу и в конечном итоге добиться успеха.

Когда дело доходит до конкретных стратегий, можно вырваться за рамки нормы и управлять своим брендом уникальным способом. Я рассмотрю некоторые из этих уникальных стратегий в следующем разделе.

Следующие элементы требуют постоянной оценки – это ключ к общему успешному управлению брендом. Вот наиболее важные принципы, а также объяснение того, почему каждый из них важен.

Капитал бренда

Капитал бренда создает стоимость за счет репутации, впечатления и восприятия. Это важно, потому что меняет динамику продукта или услуги, предлагаемой компаниями, поскольку клиенты доверяют бренду больше, чем своему восприятию продукта или услуги.

Это, в свою очередь, дает предприятиям возможность повысить цены.

Вот пример, который поможет вам запомнить капитал бренда. Представьте, что вы идете на пробежку в парке и натыкаетесь на две торговые точки.

Один безымянный, другой “Gatorade”. На безымянном стенде продаются спортивные напитки за половину стоимости стенда Gatorade. Само собой разумеется, что большинство людей по-прежнему выберут стенд Gatorade, основываясь на ценности бренда, которым он владеет.

Признание торговой марки

“ Признание – не дефицитный ресурс. Вы не можете использовать его или исчерпать. ” – Сьюзен М. Хитфилд

Узнаваемость бренда показывает, насколько легко аудитории узнать ваш бренд, не слыша и не видя его названия.

Обычно это визуальный элемент, поскольку обычно такие вещи, как слоган, цветовая схема, логотип или упаковка, способствуют тому, что покупатели узнают бренд. Тем не менее, это распространяется на такие вещи, как аудио, рекламные джинглы брендов.

Узнаваемость бренда имеет решающее значение, поскольку она сигнализирует покупателям всякий раз, когда они видят один из ваших продуктов. Это повышает их шансы совершить покупку.

Мы узнаем кока-колу, когда видим ее, независимо от названия на этикетке.

Если вы когда-либо видели начало рекламного объявления и точно знали, какой бренд стоит за ним, не видя его названия, то это было признанием бренда в действии.

Мы нечасто задумываемся об этом, но для бренда очень важна возможность установить такую ​​связь с покупателями.

Лояльность к торговой марке

Лояльность к торговой марке — это когда клиент предпочитает конкретную марку своим конкурентам. Обратите внимание, что лояльность к бренду — это не лояльность клиентов, которая предполагает покупку клиентом продукта или услуги из-за их определенного качества.

Лояльность к бренду означает, что покупатель покупает продукт или услугу исключительно на основе своей лояльности к бренду.

Это важно, потому что это приводит к другим преимуществам, таким как реклама из уст в уста.

Вот пример, демонстрирующий лояльность к бренду в действии. Кому-то нужно купить четыре новые шины для своего автомобиля, и он выбирает Goodyear из-за их преданности клиентам на протяжении многих лет.

Обратите внимание, что их решение о покупке никак не связано с качеством продукта. Вот насколько мощной может быть лояльность к бренду и почему ее необходимо постоянно оценивать.

Знать, какие принципы учитывать, — это только полдела. Теперь пришло время реализовать несколько уникальных стратегий управления брендом, которые помогут вам добиться успеха в 2022 году.

Стратегии управления брендом, которые нельзя игнорировать в 2022 году

Недостаточно внедрить базовую стратегию управления брендом. Вам нужны новаторские идеи, которые постоянно бросают вызов и обновляют ваши идеи.

Следующие стратегии были разработаны с учетом того, что бренд не может добиться успеха без динамичных уникальных идей.

1. Сделайте больше, чем просто создайте уникальное торговое предложение – используйте его в своих интересах

Ваше уникальное торговое предложение (УТП) отличает вас от конкурентов. Вечный пример — M&M’s, который «тает во рту, а не в руке». Этот слоган, превращенный в USP, отличает M&M’s от других конфет. Более того, этот контраст бренда стал ключом к успеху M&M’s.

Гениальный слоган остается на всю жизнь.

Чтобы создать уникальное торговое предложение, поймите, какое место ваш продукт занимает на рынке. Что отличает его от конкурентов? Это более долговечно или экономично? Чем отличается ваша компания? Является ли он более инновационным или стабильным?

Что бы это ни было, дайте определение и запишите. Например: «У нас самая креативная компания и самый стильный продукт».

После того, как вы определили свое УТП, используйте его в своих интересах, превратив его в сексуальное ключевое сообщение. Используйте это как основу своей маркетинговой деятельности — вы будете удивлены, как часто это всплывает.

2. Оценка — это неполная, неадекватная часть головоломки. Вместо этого следуйте этой комплексной модели.

Как я уже отмечал в разделе «Принципы», оценка определенных элементов бренда очень важна. Однако ошибка многих брендов состоит в том, что они полагают, что управление брендом — это процесс, который начинается и заканчивается оценкой. Это не так.

Лучшей стратегией для подражания будет базовый план оценки, за которым следует устойчивый план будущей переоценки. Затем все это будет изложено в подробном графике, чтобы гарантировать, что ни одно из этих измерений не застопорится.

Лучше всего следовать трем этапам процесса:

1. Организовать и перечислить элементы и активы бренда: Существует множество различных элементов и активов, которыми вам нужно управлять. Составьте список, чтобы они были организованы. Кроме того, имейте в виду, что он будет постоянно расти.
2. Придумайте план для всех команд: Какой бы план вы ни создали, убедитесь, что он доступен для необходимых членов команды. Это поможет своевременно оценивать все, что гарантирует достижение целей.
3. Переоценить весь процесс: Ключевое слово здесь — переоценить. Убедитесь, что вашим процессам уделяется дополнительное внимание даже после их создания. Кроме того, убедитесь, что это включает в себя проверку того, как он настроен в настоящее время.

3. Активы бренда требуют внимания (и многого!)

Существует множество различных активов, которые являются частью вашего конкретного бренда. Чтобы действительно создать успешную стратегию управления брендом, активам бренда необходимо уделить особое внимание.

Если вы не уверены, какие типы элементов считаются активами бренда, я составил список некоторых из них.

Имейте в виду, что есть и другие активы бренда, но они являются наиболее важными и/или наиболее игнорируемыми.

Визуальные элементы

« Хороший дизайн… это видимость интеллекта » – Зена О’Коннор

Визуальные элементы – это актив бренда, который большинство людей знают лучше всего. Есть немало вещей, которые следует учитывать, когда дело доходит до управления различными визуальными элементами.

Во-первых, важно обратить внимание на различные визуальные элементы, которыми вы можете управлять. Обычно это такие вещи, как логотипы, макеты и цветовые схемы.

Иногда происходит ребрендинг, и визуальные элементы корректируются или изменяются, но это влечет за собой незначительные изменения, которые подталкивают визуальные эффекты в новом направлении. Важно, чтобы любые изменения, которые вы вносите, соответствовали последовательности бренда.

Точно так же не думайте о своих визуальных элементах как о задачах, которые требуют постоянных обновлений или изменений. Вместо этого думайте о них как об активах, которые нужно использовать правильно. Это включает в себя создание руководств и правил, которые гарантируют, что они останутся актуальными в различных средах во время новых задач.

Сообщения о брендах

Сообщения о брендах — это сочетание языка вашего контента и описания предоставляемых инновационных функций и услуг. Это то, как бренд влияет на клиентов и вдохновляет их, давая им веские основания для покупки продукта или услуги.

Сообщение вашего бренда должно быть конкретным, выражая идеалы и ценности бренда. Есть много разных вещей, которые делают сообщения бренда ценными.

Он может рассказать своего рода историю, заряжая клиентов волнением и, так сказать, привлекая их на свою сторону. Часть этой задачи включает в себя умение понимать свою аудиторию.

После того, как ваш обмен сообщениями будет установлен, постоянно оценивайте новые проекты и кампании, чтобы убедиться, что обмен сообщениями находится в нужном месте. Проверьте общий тон и убедитесь, что он соответствует вашему бренду.

Аккаунты в социальных сетях

Одними из самых важных (и иногда недооцененных) активов вашего бренда являются аккаунты в социальных сетях. Распространенной ошибкой компаний является создание аккаунта, который не соответствует их бренду. Это происходит все чаще и чаще, поскольку бренды расширяют свое присутствие на новых платформах.

Если, например, у них есть учетная запись в Твиттере, где большинство их твитов носят дружелюбный, забавный и непринужденный характер, они не могут создать учетную запись на YouTube и публиковать серьезные, драматические видео. Оставайтесь верными своему бренду во всех учетных записях в социальных сетях, которые вы создаете.

Имейте в виду, что каждый профиль в социальных сетях должен иметь одинаковую индивидуальность вашего бренда. Они должны вести себя так, чтобы отражать идеалы и ценности бренда.

Веб-сайт

“ Веб-сайт – это окно, через которое ваш бизнес приветствует мир. ” – Амит Калантри

Компании часто игнорируют потенциальную мощь своего веб-сайта или приложения. Чего они иногда не осознают, так это того, что это может как завлечь клиента, так и оттолкнуть его.

Частью управления брендом является забота о благополучии веб-сайта компании. Это должно состоять из подробного анализа и постоянных оценок, которые дадут дополнительное представление о том, насколько хорошо веб-сайт соответствует бренду.

Простым примером, иллюстрирующим эту мысль, является домашняя страница агентства по разработке веб-сайтов. Независимо от того, насколько хороши они в разработке веб-сайтов для своих клиентов, если их собственный веб-сайт не выглядит профессиональным и современным с точки зрения технологий, никто не будет покупать их услуги.

Еще несколько вариантов, которые придадут вам дополнительный импульс.

Имея в руках эти стратегии и принципы, вы сможете лучше ориентироваться в своем бренде. Сейчас важно решить, в каком направлении вы хотели бы принять участие в процессе управления брендом.

Это оставляет нам несколько вариантов выбора: отдать часть наших обязанностей на аутсорсинг или управлять нашим брендом внутри компании с помощью программных систем.

Помните, что здесь нет правильного или неправильного выбора. Некоторые предпочтут использовать сторонние программы, в то время как другим понравятся функции, которые предоставляет им программная система. Вот краткое изложение каждого варианта, чтобы помочь вам выбрать тот или иной вариант.

Передача задач по брендингу агентству по управлению брендом

Управление брендом может быть непосильной задачей, особенно по мере расширения компании. К счастью, с этими растущими требованиями появилось множество различных вариантов, чтобы помочь в вашей ситуации. Одним из таких вариантов является аутсорсинг ваших задач агентству, которое специализируется на таких процедурах.

В мире существует множество различных агентств, готовых удовлетворить ваши потребности и предоставить вам больше времени для решения других вопросов. Рассмотрите возможность найма третьей стороны, если брендинг был проблемой для ваших команд.

Улучшение внутреннего управления брендом с помощью системы программного обеспечения

Если передача ваших задач третьей стороне не соответствует вашим потребностям, рассмотрите возможность использования системы программного обеспечения для управления брендом. Эти мощные инструменты помогают организовать и поддерживать различные активы бренда.

Некоторые из этих программных средств, такие как управление цифровыми активами (DAM), помогают командам лучше управлять активами своих брендов, такими как логотипы, за счет предоставления центрального хранилища.

Одной из наиболее мощных функций DAM является доступное руководство по стилю, которое дает обзор используемых ресурсов бренда. Это включает в себя возможность увидеть, какой шрифт, логотип и изображения использовать.

DAM также отлично справляется с различными задачами по защите авторских прав и безопасности, что необходимо компаниям, которым требуется управление брендом. Если вы хотите дополнить свой текущий процесс, вам идеально подойдет такой инструмент, как DAM.

Реализуйте эти идеи, чтобы увидеть, как далеко вас может завести лучший бренд

Чем лучше вы управляете своим брендом, тем лучше он станет. Чем больше вы просматриваете и анализируете его, тем выше будет его эффективность в будущем.

Используйте приведенные выше принципы, стратегии и рекомендации, чтобы ваш бренд оставался сильным в 2022 году и далее.

Ознакомьтесь с нашим полным руководством по брендингу, чтобы узнать больше.

Управление брендом в 2022 году. Руководство по основным принципам

В 2010 году Old Spice провела ребрендинг, придав своему 75-летнему бренду легкий, причудливый и забавный новый характер.

Это помогло Old Spice стать больше, чем просто производителем дезодорантов, и все это без изменения своего продукта.

У них был момент «ага», когда они развивались, адаптируясь к меняющемуся рынку и аудитории. Они сделали все это, несмотря на то, что уже имели успешный бренд.

Реклама Old Spice причудлива и выделяет бренд среди конкурентов.

Когда речь идет о нашем собственном бренде, увидеть свет не всегда так очевидно. В результате мы иногда придерживаемся (без каламбура) того, что работает, пока оно не перестанет работать.

Если вы создали успешный бренд, это здорово! Но теперь наступает другая важная часть процесса — управление брендом .

Готовы ли вы внести необходимые изменения в бренд, когда придет время?

В этой статье я расскажу об основных компонентах управления брендом, которые должен знать каждый в 2022 году.

Не оставайтесь с ранее успешным брендом, в то время как другие обновленные бренды подключаются к вашей целевой аудитории.

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это компонент брендинга, который включает поддержание и улучшение продуктов, услуг и восприятия бренда. Управление брендом, если оно осуществляется правильно, обеспечивает снижение издержек, повышает лояльность клиентов и создает значимую осведомленность о бренде. Он также воплощает отношения клиента в процессе покупки.

“ Брендинг требует приверженности; приверженность постоянному обновлению ” – Ричард Брэнсон

Само собой разумеется, что создание бренда – это только начало более длительного процесса. Управление брендом — это более длительный процесс.

Чтобы добиться постоянного успеха, необходимо приложить согласованные усилия для обеспечения динамичного брендинга.

Думайте о своем бизнесе как о семени дерева, которое вы посадили в землю. Ваш бренд — это листья и ветви, которые расцветают по мере роста бизнеса.

По мере того, как дерево (бизнес) растет (чешуя), листья/ветки (бренд) необходимо обрезать и обрезать, чтобы приспособиться к этому росту. Вот почему так важно понимать основные принципы управления брендом.

Начнем с обзора основных преимуществ эффективного управления брендом.

Основные преимущества управления брендом

• Рост продаж за счет усиления защиты интересов клиентов
• Повышает общую узнаваемость бренда
• Повышает ценовые рычаги
• Обеспечивает пожизненную лояльность клиентов
• Помогает брендам масштабироваться

Глядя на эти преимущества, помните, что они реальны только для компаний, практикующих эффективное управление брендом. Существуют правильные и неправильные способы обращения с брендом и его поддержания.

Чтобы убедиться, что вы правильно обращаетесь со своим, я расскажу о нескольких важных принципах.

Основные принципы управления брендом, которые вам обязательно нужно знать

Необходимые элементы, составляющие эти принципы, просты. Вам необходимо задействовать эти различные элементы, чтобы оценить свои усилия по брендингу и в конечном итоге добиться успеха.

Когда дело доходит до конкретных стратегий, можно вырваться за рамки нормы и управлять своим брендом уникальным способом. Я рассмотрю некоторые из этих уникальных стратегий в следующем разделе.

Следующие элементы требуют постоянной оценки – это ключ к общему успешному управлению брендом. Вот наиболее важные принципы, а также объяснение того, почему каждый из них важен.

Капитал бренда

Капитал бренда создает стоимость за счет репутации, впечатления и восприятия. Это важно, потому что меняет динамику продукта или услуги, предлагаемой компаниями, поскольку клиенты доверяют бренду больше, чем своему восприятию продукта или услуги.

Это, в свою очередь, дает предприятиям возможность повысить свои цены.

Вот пример, который поможет вам запомнить капитал бренда. Представьте, что вы идете на пробежку в парке и натыкаетесь на две торговые точки.

Один безымянный, другой “Гаторейд”. На безымянном стенде продаются спортивные напитки за половину стоимости стенда Gatorade. Само собой разумеется, что большинство людей по-прежнему выберут стенд Gatorade, основываясь на ценности бренда, которым он владеет.

Признание торговой марки

“ Признание – не дефицитный ресурс. Вы не можете использовать его или исчерпать. ” – Сьюзен М. Хитфилд

Узнаваемость бренда показывает, насколько легко аудитории узнать ваш бренд, не слыша и не видя его названия.

Обычно это визуальный элемент, поскольку обычно такие вещи, как слоган, цветовая схема, логотип или упаковка, заставляют клиентов узнавать бренд. Тем не менее, это распространяется на такие вещи, как аудио, рекламные джинглы брендов.

Узнаваемость бренда имеет решающее значение, поскольку она сигнализирует покупателям всякий раз, когда они видят один из ваших продуктов. Это повышает их шансы совершить покупку.

Мы узнаем кока-колу, когда видим ее, независимо от названия на этикетке.

Если вы когда-либо видели начало рекламного объявления и точно знали, какой бренд стоит за ним, не видя его названия, то это было признанием бренда в действии.

Мы нечасто задумываемся об этом, но для бренда очень важна возможность установить такую ​​связь с покупателями.

Лояльность к торговой марке

Лояльность к торговой марке — это когда клиент предпочитает конкретную марку своим конкурентам. Обратите внимание, что лояльность к бренду — это не лояльность клиентов, которая предполагает покупку клиентом продукта или услуги из-за их определенного качества.

Лояльность к бренду означает, что покупатель покупает продукт или услугу исключительно на основе своей лояльности к бренду.

Это важно, потому что дает другие преимущества, например рекламу из уст в уста.

Вот пример демонстрации лояльности к бренду в действии. Кому-то нужно купить четыре новые шины для своего автомобиля, и он выбирает Goodyear из-за их преданности клиентам на протяжении многих лет.

Обратите внимание, что их решение о покупке никак не связано с качеством продукта. Вот насколько мощной может быть лояльность к бренду и почему ее необходимо постоянно оценивать.

Знать, какие принципы учитывать, — это только полдела. Теперь пришло время реализовать несколько уникальных стратегий управления брендом, которые помогут вам добиться успеха в 2022 году.

Стратегии управления брендом, которые нельзя игнорировать в 2022 году

Недостаточно внедрить базовую стратегию управления брендом. Вам нужны новаторские идеи, которые постоянно бросают вызов и обновляют ваши идеи.

Следующие стратегии были разработаны с учетом того, что бренд не может добиться успеха без динамичных уникальных идей.

1. Сделайте больше, чем просто создайте уникальное торговое предложение – используйте его в своих интересах

Ваше уникальное торговое предложение (УТП) отличает вас от конкурентов. Вечный пример — M&M’s, который «тает во рту, а не в руке». Этот слоган, превращенный в USP, отличает M&M’s от других конфет. Более того, этот контраст бренда стал ключом к успеху M&M’s.

Гениальный слоган остается на всю жизнь.

Чтобы создать уникальное торговое предложение, поймите, какое место ваш продукт занимает на рынке. Что отличает его от конкурентов? Это более долговечно или экономично? Чем отличается ваша компания? Является ли он более инновационным или стабильным?

Что бы это ни было, дайте определение и запишите. Например: «У нас самая креативная компания и самый стильный продукт».

После того, как вы определили свое УТП, используйте его в своих интересах, превратив его в сексуальное ключевое сообщение. Используйте это как основу своей маркетинговой деятельности — вы будете удивлены, как часто это всплывает.

2. Оценка — это неполная, неадекватная часть головоломки. Вместо этого следуйте этой комплексной модели.

Как я уже отмечал в разделе «Принципы», оценка определенных элементов бренда очень важна. Однако ошибка многих брендов состоит в том, что они полагают, что управление брендом — это процесс, который начинается и заканчивается оценкой. Это не так.

Лучшей стратегией для подражания будет базовый план оценки, за которым следует устойчивый план будущей переоценки. Затем все это будет изложено в подробном графике, чтобы гарантировать, что ни одно из этих измерений не застопорится.

Лучше всего следовать трем этапам процесса:

1. Организовать и перечислить элементы и активы бренда: Существует множество различных элементов и активов, которыми вам нужно управлять. Составьте список, чтобы они были организованы. Кроме того, имейте в виду, что он будет постоянно расти.
2. Придумайте план для всех команд: Какой бы план вы ни создали, убедитесь, что он доступен для необходимых членов команды. Это поможет своевременно оценивать все, что гарантирует достижение целей.
3. Переоценить весь процесс: Ключевое слово здесь — переоценить. Убедитесь, что вашим процессам уделяется дополнительное внимание даже после их создания. Кроме того, убедитесь, что это включает в себя проверку того, как он настроен в настоящее время.

3. Активы бренда требуют внимания (и многого!)

Существует множество различных активов, которые являются частью вашего конкретного бренда. Чтобы действительно создать успешную стратегию управления брендом, активам бренда необходимо уделить особое внимание.

Если вы не уверены, какие типы элементов считаются активами бренда, я составил список некоторых из них.

Имейте в виду, что есть и другие активы бренда, но они являются наиболее важными и/или наиболее игнорируемыми.

Визуальные элементы

« Хороший дизайн… это видимость интеллекта » – Зена О’Коннор

Визуальные элементы – это актив бренда, который большинство людей знают лучше всего. Есть немало вещей, которые следует учитывать, когда дело доходит до управления различными визуальными элементами.

Во-первых, важно обратить внимание на различные визуальные элементы, которыми вы можете управлять. Обычно это такие вещи, как логотипы, макеты и цветовые схемы.

Иногда происходит ребрендинг, и визуальные элементы корректируются или изменяются, но это влечет за собой незначительные изменения, которые подталкивают визуальные эффекты в новом направлении. Важно, чтобы любые изменения, которые вы вносите, соответствовали последовательности бренда.

Точно так же не думайте о своих визуальных элементах как о задачах, которые требуют постоянных обновлений или изменений. Вместо этого думайте о них как об активах, которые нужно использовать правильно. Это включает в себя создание руководств и правил, которые гарантируют, что они останутся актуальными в различных средах во время новых задач.

Сообщения о брендах

Сообщения о брендах — это сочетание языка вашего контента и описания предоставляемых инновационных функций и услуг. Это то, как бренд влияет на клиентов и вдохновляет их, давая им веские основания для покупки продукта или услуги.

Сообщение вашего бренда должно быть конкретным, выражая идеалы и ценности бренда. Есть много разных вещей, которые делают сообщения бренда ценными.

Он может рассказать своего рода историю, заряжая клиентов волнением и, так сказать, привлекая их на свою сторону. Часть этой задачи включает в себя умение понимать свою аудиторию.

После того, как ваш обмен сообщениями будет установлен, постоянно оценивайте новые проекты и кампании, чтобы убедиться, что обмен сообщениями находится в нужном месте. Проверьте общий тон и убедитесь, что он соответствует вашему бренду.

Аккаунты в социальных сетях

Одними из самых важных (и иногда недооцененных) активов вашего бренда являются аккаунты в социальных сетях. Распространенной ошибкой компаний является создание аккаунта, который не соответствует их бренду. Это происходит все чаще и чаще, поскольку бренды расширяют свое присутствие на новых платформах.

Если, например, у них есть учетная запись в Твиттере, где большинство их твитов носят дружелюбный, забавный и непринужденный характер, они не могут создать учетную запись на YouTube и публиковать серьезные, драматические видео. Оставайтесь верными своему бренду во всех учетных записях в социальных сетях, которые вы создаете.

Имейте в виду, что каждый профиль в социальных сетях должен иметь одинаковую индивидуальность вашего бренда. Они должны вести себя так, чтобы отражать идеалы и ценности бренда.

Веб-сайт

“ Веб-сайт – это окно, через которое ваш бизнес приветствует мир. ” – Амит Калантри

Компании часто игнорируют потенциальную мощь своего веб-сайта или приложения. Чего они иногда не осознают, так это того, что это может как завлечь клиента, так и оттолкнуть его.

Частью управления брендом является забота о благополучии веб-сайта компании. Это должно состоять из подробного анализа и постоянных оценок, которые дадут дополнительное представление о том, насколько хорошо веб-сайт соответствует бренду.

Простым примером, иллюстрирующим эту мысль, является домашняя страница агентства по разработке веб-сайтов. Независимо от того, насколько хороши они в разработке веб-сайтов для своих клиентов, если их собственный веб-сайт не выглядит профессиональным и современным с точки зрения технологий, никто не будет покупать их услуги.

Еще несколько вариантов, которые придадут вам дополнительный импульс.

Имея в руках эти стратегии и принципы, вы сможете лучше ориентироваться в своем бренде. Сейчас важно решить, в каком направлении вы хотели бы принять участие в процессе управления брендом.

Это оставляет нам несколько вариантов выбора: отдать часть наших обязанностей на аутсорсинг или управлять нашим брендом внутри компании с помощью программных систем.

Помните, что здесь нет правильного или неправильного выбора. Некоторые предпочтут использовать сторонние программы, в то время как другим понравятся функции, которые предоставляет им программная система. Вот краткое изложение каждого варианта, чтобы помочь вам выбрать тот или иной вариант.

Передача задач по брендингу агентству по управлению брендом

Управление брендом может быть непосильной задачей, особенно по мере расширения компании. К счастью, с этими растущими требованиями появилось множество различных вариантов, чтобы помочь в вашей ситуации. Одним из таких вариантов является аутсорсинг ваших задач агентству, которое специализируется на таких процедурах.

В мире существует множество различных агентств, готовых удовлетворить ваши потребности и предоставить вам больше времени для решения других вопросов. Рассмотрите возможность найма третьей стороны, если брендинг был проблемой для ваших команд.

Улучшение внутреннего управления брендом с помощью системы программного обеспечения

Если передача ваших задач третьей стороне не соответствует вашим потребностям, рассмотрите возможность использования системы программного обеспечения для управления брендом. Эти мощные инструменты помогают организовать и поддерживать различные активы бренда.

Некоторые из этих программных средств, такие как управление цифровыми активами (DAM), помогают командам лучше управлять активами своих брендов, такими как логотипы, за счет предоставления центрального хранилища.

Одной из наиболее мощных функций DAM является доступное руководство по стилю, которое дает обзор используемых ресурсов бренда. Это включает в себя возможность увидеть, какой шрифт, логотип и изображения использовать.

DAM также отлично справляется с различными задачами по защите авторских прав и безопасности, что необходимо компаниям, которым требуется управление брендом. Если вы хотите дополнить свой текущий процесс, вам идеально подойдет такой инструмент, как DAM.

Реализуйте эти идеи, чтобы увидеть, как далеко вас может завести лучший бренд

Чем лучше вы управляете своим брендом, тем лучше он станет. Чем больше вы просматриваете и анализируете его, тем выше будет его эффективность в будущем.

Используйте приведенные выше принципы, стратегии и рекомендации, чтобы ваш бренд оставался сильным в 2022 году и далее.

Ознакомьтесь с нашим полным руководством по брендингу, чтобы узнать больше.

Что означает управление брендом?

Ваш бренд — это не просто товар или услуга. Его охват намного шире, чем что-то осязаемое, что в большинстве случаев также предлагают другие компании. «Бренд» также охватывает основные ценности вашей организации и распространяется на все ваши отношения и взаимодействие с клиентами, поставщиками, сотрудниками и заинтересованными сторонами. Иными словами, имидж вашего бренда – это знак отличия вашей компании.

Управление брендом может сыграть важную роль в поддержании вашей репутации и обеспечении того, чтобы люди восприняли ее так, как вы хотите.

Определение управления брендом

Управление брендом определяется как деятельность по надзору за продвижением товаров определенной марки. Это несколько формальное, узкое определение того, из чего на самом деле состоит управление брендом, и оно не применимо ко многим практическим приложениям в наши дни.

Что такое бренд-менеджмент?

В маркетинге и на практике управление брендом представляет собой ряд методов, используемых для повышения воспринимаемой ценности продукта или услуги. Эффективное управление брендом создает лояльных клиентов за счет положительной ассоциации с брендом и оказывает положительное влияние на вашу прибыль. Кроме того, стратегическое управление брендом может помочь компаниям повысить узнаваемость бренда, увеличить прибыль и достичь долгосрочных бизнес-целей.

Почему управление брендом так важно? Великолепный бренд дает этой организации больше внимания со стороны потенциальных покупателей. Например, сегодня не всем нужна новая машина, но, гарантируя постоянное признание своих торговых марок, производители автомобилей облегчают потребителю возможность сделать этот выбор, как только в этом возникнет необходимость. Осведомленность о торговой марке и ее отзыв могут помочь организациям сделать первый выбор, когда возникнет потребность в их продукте или услуге.

Каковы преимущества эффективного управления брендом?

Сильный фирменный стиль не только делает вас первым выбором для многих клиентов. Это может иметь большое значение для повышения доверия, лояльности к бренду и даже ценообразования на продукт. Вот некоторые ключевые преимущества эффективного управления брендом:

Возможность выделиться среди конкурентов

Как только вы создадите эффективный имидж бренда, покупатели будут стремиться к вашему продукту или услуге и действовать в вашу пользу. Создание сообщества вокруг вашего бренда может помочь вам определить чемпионов, которые предоставят ценное социальное доказательство другим, которые могут быть на грани совершения этой покупки.

Повысить CLV и лояльность к бренду

Ваш бренд работает как клей, который помогает удерживать клиентов к вашим продуктам. Брендинг выходит за рамки простого маркетинга и должен быть частью точек соприкосновения на протяжении всего пути клиента, в том числе после продажи. Эти инициативы могут помочь клиентам сохранить лояльность к вам, продолжить сотрудничество с вами и распространять информацию о вашей компании.

Кроме того, поддержание базы лояльных клиентов поможет вам определить, кто является вашими самыми ценными клиентами и как вы можете лучше ориентироваться на них. В конце концов, всегда лучше сохранить текущую клиентскую базу, чем привлекать новых.

Повышение вовлеченности сотрудников

Для сотрудников ваш бренд действует как якорь, направляя их направление. Когда у компании сильный имидж бренда, сотрудники будут чувствовать себя более вовлеченными в свою работу, усерднее работать для успеха компании и станут отличным представителем бизнеса. Хороший бренд не заменяет миссию, видение или ценности компании, но должен вдохновляться этими вещами и помогать их усиливать.

Когда бренд соответствует целям компании, могут происходить волшебные вещи, в том числе упрощается привлечение лучших специалистов. Хороший бренд можно использовать не только для привлечения клиентов, но и для привлечения и удержания сотрудников. Бренд, за которым сплачиваются сотрудники, облегчает им взаимодействие с клиентами, а также помогает им быть более вовлеченными в свою работу.

Управление брендом и ваш целевой рынок

Разработка системы стратегического управления брендом для управления капиталом вашего бренда требует четкого и всестороннего понимания трех вещей: самого бренда, его целевого рынка и общего видения и целей вашей компании.

Хорошие отношения с вашим целевым рынком необходимы для управления брендом. Если у вас плохой брендинг, это отразится на слабых продажах, плохом удержании клиентов и вялом росте. Чтобы быть эффективным, управление брендом должно полностью заботиться о вашем бренде, используя маркетинговые методы таким образом, чтобы обеспечить выделение, заботу и продвижение всего бренда. В конечном счете, речь идет о том, чтобы взять на себя обязательства перед вашими клиентами, а затем выполнить это обещание.

Нематериальные активы управления брендом

Материальные элементы управления брендом включают сам продукт; его внешний вид, его цена, его упаковка и так далее. Но есть и другая сторона, требующая больших усилий: соблюдение принципов бренда во всех точках взаимодействия компании, как внутренних, так и внешних. Другими словами, речь идет об управлении тем, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд и , как его представляют сотрудники.

Специалисты по маркетингу знают, что как клиенты, так и сотрудники могут эмоционально привязываться к бренду, что затем выражается в сильной лояльности и даже в чувстве партнерства или сопричастности. Чтобы ваш бренд полностью реализовал свой потенциал в отношениях с клиентами, важно иметь заинтересованную и преданную внутреннюю команду, которая понимает свою роль на пути клиента. От высшего руководства до обслуживания клиентов ваш бренд должен воплотить в жизнь свое видение клиентского опыта для всех.

Многие компании сосредотачивают свои усилия по брендингу на таких маркетинговых мероприятиях, как упаковка и реклама. Но если вашей организации не удается вдохновить своих сотрудников стать послами бренда, вы упускаете один из своих самых мощных активов: своих людей. Независимо от того, какой продукт или услугу вы предлагаете, создание сильного бренда требует, чтобы сотрудники чувствовали себя связанными с ним и его частью, а также понимали роль, которую они играют в воплощении видения вашего бренда в реальность.

Итог

Управление брендом жизненно важно для успеха любой организации, и умные компании знают, что сильные бренды создаются не только маркетингом, но и требуют, чтобы каждый сотрудник играл свою роль. Хотя каждая стратегия управления брендом отличается с точки зрения ресурсов и исполнения, цель одна и та же: создать уникальный и прибыльный бренд. Последовательный обмен сообщениями по всем маркетинговым каналам гарантирует, что когда люди думают о вашем бренде, их восприятие соответствует тому, как вы хотите, чтобы его воспринимали.

Эта запись в блоге была первоначально опубликована 10 декабря 2021 г.

Как управление брендом напрямую влияет на вашу прибыль

Если бы ваш бизнес был человеком, ваш бренд был бы его личностью. Это будет то, как вы представитесь новым друзьям (то есть клиентам) и как выстроите с ними доверительные отношения. Ваш бренд — это живая, дышащая сущность… и ваша задача — помочь ему расти и совершенствоваться.

Это то, что мы называем бренд-менеджментом .

Создание бренда — увлекательное занятие, но этого недостаточно. По мере того, как ваш бизнес масштабируется, растет, меняется и достигает успеха, ваш бренд должен следовать этому примеру. Вот почему мы создали это руководство — чтобы охватить основы управления брендом и вооружить вас инструментами, необходимыми для управления и поддержания фантастического бренда.

Погрузимся?

1. Принципы бренд-менеджмента

2. Управление активами бренда

3. Компании по управлению брендом

4. Программное обеспечение для управления брендом

5. Курсы по бренд-менеджменту

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это процесс управления репутацией вашего бренда и улучшения восприятия вашего бренда вашей аудиторией таким образом, чтобы повысить узнаваемость бренда, ценность и лояльность.

В то время как брендинг — это процесс создания вашего бренда, управление брендом — это процесс его мониторинга и поддержания.

Ваш бренд — это живое, дышащее существо, а значит, оно постоянно меняется. Он также очень чувствителен к внешним факторам, таким как новости, тенденции и текущие события. В мире, где журналисты, инфлюенсеры и пользователи социальных сетей (и это лишь некоторые из них) влияют практически на каждое повествование, управление брендом — это то, как вы можете взять под контроль историю своего бизнеса. Он использует ваш брендинг и активы бренда, чтобы сообщать о ценности и строить лояльные отношения с вашими подписчиками, поклонниками и клиентами.

Короче говоря, вашему бренду нужен менеджер, чтобы обеспечить его успех. Не позволяйте своему бренду быть похожим на Канье.

Источник

В других сообщениях блога мы обсуждали, насколько важен маркетинг из уст в уста (WOM) для удержания и привлечения новых клиентов. Хотя вы не всегда можете контролировать то, что другие говорят о вашем бренде, стратегическое управление брендом — это процесс, в котором отвечает им на таким образом, который возвышает ваш бренд и остается верным основным ценностям вашего бренда — при этом сохраняя согласованность между командами и каналами. .

В качестве примера прочтите, как Zappo использовала управление брендом, чтобы извлечь максимальную выгоду из ошибки на 1,6 миллиона долларов.

По этой причине управление брендом выходит далеко за рамки маркетинга. Управление брендом должно быть переплетено с продажами, человеческими ресурсами и обслуживанием клиентов — по сути, любым отделом, который «касается» ваших последователей, клиентов и даже потенциальных сотрудников.

В случае успеха управление брендом может:

• Повысить узнаваемость вашего бренда
• Позволяет вам взимать дополнительную плату за ваши продукты или услуги
• Влияйте на решения вашей аудитории о покупке
• Повышение лояльности клиентов
• Увеличение продаж
• Создайте счастливых клиентов, которые станут сторонниками бренда

Принципы управления брендом

Управление брендом состоит из материальных и нематериальных компонентов. Мы обсудим материальные ценности в следующем разделе.

Однако нематериальные компоненты включают в себя принципы, которые помогут вам измерить ваши усилия по управлению брендом и достичь тех показателей успеха управления брендом, которые мы обсуждали выше.

Вы также заметите, что каждый из этих принципов может влиять на другие в этом списке. Например, повышенная узнаваемость бренда может способствовать укреплению репутации бренда, а повышение лояльности к бренду может повлиять на капитал бренда.

Осведомленность о торговой марке

Осведомленность о торговой марке показывает, насколько широкая публика и ваша целевая аудитория знакомы с вашей маркой. Осведомленность о бренде важна, потому что потребители не могут взаимодействовать с вашим брендом или покупать его продукты или услуги, если они не знают об этом.

Капитал бренда

Капитал бренда — это то, как потребители оценивают ваш бренд на основе их опыта, восприятия и ассоциаций. (Эта концепция идет рука об руку с оценкой бренда , которая представляет собой коммерческую ценность вашего бренда в восприятии рынком.) Капитал бренда важен, потому что ценный бренд может поддерживать более высокие цены и повышать вашу ценность среди инвесторов, акционеров. и потенциальных покупателей.

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду означает, насколько постоянно ваши клиенты и подписчики взаимодействуют с вашим брендом и совершают покупки у него. Хотя ваш маркетинг не обязательно может повлиять на это, ваш отдел обслуживания клиентов может — сосредоточение внимания на удовлетворении и построении отношений может возвращать клиентов снова и снова. Лояльность к бренду важна, потому что она создает послов бренда, которые занимаются вашим маркетингом для вас.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — это то, насколько хорошо потребитель, в идеале из вашей целевой аудитории, может узнать ваш бренд — по вашему логотипу, слогану, упаковке и т. д. — без того, чтобы не видел название вашего бренда. Эта концепция идет рука об руку с отзывом бренда , то есть способностью думать о бренде, не видя и не слыша никаких подсказок о бренде. Узнаваемость бренда важна, потому что, узнавая и вспоминая ваш бренд, потребители сохраняют ваш бренд в центре внимания и с большей вероятностью выберут ваш бренд среди конкурентов.

Репутация бренда

Репутация бренда относится к тому, как широкая публика и ваша целевая аудитория воспринимают характер, статус и качество вашего бренда. На вашу репутацию могут влиять как внутренние факторы (обслуживание клиентов, качество продукции и т. д.), так и внешние факторы (отзывы клиентов, маркетинг WOM, упоминания в новостях и т. д.). Репутация бренда важна, потому что она может быть первым впечатлением некоторых потребителей о вашем бренде.

Управление активами бренда

Активы вашего бренда — это материальные компоненты процесса управления брендом, части вашего брендинга, которые ваша аудитория может увидеть, испытать и запомнить. Активы бренда включают любую часть вашего бренда или маркетинга, которую видит «внешний мир» — клиенты, сотрудники или широкая публика.

Управление активами бренда — это процесс создания и поддержания этих материальных элементов, а также обеспечения их согласованности во всем брендинге. Это может выглядеть так:

• Организация активов вашего бренда (как в цифровом, так и в физическом виде)
• Создание доступной цифровой и/или физической системы хранения активов вашего бренда или внедрение инструмента, который сделает это за вас
• Инструктирование вашей команды о том, как получить доступ и использовать активы вашего бренда
• Проведение плановых проверок на несоответствие брендам и исправление при необходимости

Что представляет собой актив бренда? Давайте рассмотрим активы, с которыми вы, вероятно, работаете для своего бизнеса.

Торговая марка

Ваша торговая марка является основным идентификатором вашей компании. По мере развития других активов вашего бренда название вашего бренда, скорее всего, никогда не изменится. Если вы еще не зарегистрировали торговую марку, мы рекомендуем вам сделать это.

Владея правами на торговую марку, вы получаете больше возможностей для защиты от несанкционированного использования и любых конкурентов, пытающихся скопировать или украсть вашу торговую марку. Ознакомьтесь с товарными знаками HubSpot и Руководством по использованию товарных знаков в качестве примера.

Название вашего бренда также, вероятно, будет отражено в домене вашего веб-сайта и на страницах в социальных сетях. Сохранение этих имен, идентификаторов и псевдонимов поможет клиентам узнать о вашем бизнесе и следить за ним.

Логотип и цветовая палитра

Ваш логотип и цветовая палитра воплощают творческое представление вашего бренда. Эти активы являются важной частью вашего бренда, поскольку они используют тактику эмоционального маркетинга. Если они разработаны правильно, они могут помочь вам привлечь и конвертировать клиентов.

Типографика

Типографика относится к вашим шрифтам и текстовым ресурсам, а также к тому, как они используются в вашем брендинге. Эти рекомендации информируют о любом брендинге или маркетинговых активах, разработанных от имени вашего бизнеса, включая ваш веб-сайт, платную рекламу, сообщения в социальных сетях и многое другое — вплоть до расстояния между буквами.

Графика

Ваша графика включает в себя множество различных активов бренда — в основном все, что специально разработано для вашего бренда или маркетинга. Их можно использовать в ваших цифровых маркетинговых каналах (о чем мы поговорим далее) или разрабатывать как отдельные активы, такие как внешние слайды, фирменные бланки, пресс-релизы или даже маркетинговые видеоролики.

Графика вашего бренда, вероятно, будет использоваться широким кругом людей (от дизайнеров до специалистов по маркетингу в социальных сетях и авторов контента), поэтому они должны быть хорошо организованы и иметь четкие инструкции по их использованию.

Каналы цифрового маркетинга

Ваш веб-сайт, социальные сети и платная реклама — это лишь некоторые из наиболее важных итераций вашего бренда. Миллионы людей ежедневно выходят в Интернет, и ваши цифровые каналы, вероятно, являются активами брендинга, наиболее просматриваемыми потенциальными клиентами. По этой причине они должны отражать ваш брендинг, и они должны соответствовать друг другу.

В этот раздел также включены учетные записи ваших сотрудников и руководителей в социальных сетях, поскольку они являются отражением вашего бренда и фантастической маркетинговой возможностью дать вашей аудитории возможность взглянуть на вашу компанию изнутри и возможность связаться с вашим брендом на личный уровень. Если ваши сотрудники хотят использовать свои профили для продвижения вашего бизнеса, убедитесь, что их учетные записи отражают активы вашего бренда и следуют вашему руководству по стилю.

Примечание . Если члены вашей руководящей группы также управляют личным брендом, поговорите с членами вашей команды о том, как согласовать (или полностью отделить) этот бренд от вашего бизнес-бренда. Если их бренд каким-либо образом связан с вашей компанией, он должен дополнять ваш.

Упаковка

Если ваша компания продает физический продукт, упаковка является важной частью вашего бренда. Для некоторых клиентов (если не для большинства) ваша упаковка может стать их первым впечатлением о вашем бренде. Кроме того, треть покупателей говорят, что они принимают решение о покупке на самой упаковке.

Ваша упаковка также является наиболее осязаемым, эмпирическим способом взаимодействия клиентов с вашим брендом. По этой причине ваша упаковка должна отражать ваш бренд — своим дизайном, цветами, размером и ощущением.

Руководство по стилю

Руководство по стилю — это документ, который инструктирует сотрудников, дизайнеров и представителей других компаний о том, как использовать вашу торговую марку. Это важный актив бренда, поскольку он информирует о том, как следует использовать, разрабатывать, печатать и т. д. все остальные активы бренда — вплоть до того, какого размера должен быть ваш логотип и какие цвета разрешены и запрещены в ваших маркетинговых материалах.

Это не только помогает другим создавать фирменный дизайн; но он также информирует их о том, как следовать рекомендациям по брендингу и юридическим/лицензионным ограничениям. Взгляните, например, на Руководство по бренду HubSpot.

Загрузите нашу бесплатную электронную книгу «Как создать руководство по стилю бренда» и получите доступ к бесплатным шаблонам, чтобы вывести свой бренд и управление брендом на новый уровень.

Компании по управлению брендом

1. Dirigo Design and Development
2. Jax Media Design Group
3. Агентство РП3
4. Ангар 12
5. Брандгартен
6. ДЕКСИЯ
7. Спички
8. Шпиль
9. Маркировка доказательств
10. БЛВР
11. БрендСок
12. современный8
13. Парламент
14. Состояние вещества
15. Бренды S’more

Управление брендом может быть серьезной задачей, особенно при работе с крупным брендом или, возможно, брендом с несколькими расширениями бренда. Кроме того, если вы передали свой брендинг креативному агентству или частному лицу, вам может быть сложно взять на себя задачу управления им.

Ознакомьтесь с этими компаниями и услугами по управлению брендом, которые помогут вам сохранить успешный бренд.

Северо-Восточный регион

1. Dirigo Design and Development

Dirigo Design and Development — маркетинговое агентство из штата Мэн. Компания предлагает различные маркетинговые услуги, включая брендинг, стратегию и управление репутацией. Известными клиентами Dirigo являются Dunkin’ Donuts, Гарвардский университет и The Wall Street Journal.

2. Jax Media Design Group

Jax Media Design Group — это агентство из округа Колумбия, специализирующееся на цифровом дизайне и разработке. Компания создает активы цифрового маркетинга, используя рекомендации вашего бренда, и помогает вам внедрять их в кампании. Известные клиенты Jax Media включают Geico, AARP и National Geographic.

3. Агентство RP3

Агентство RP3 — маркетинговое агентство из Мэриленда. Компания предлагает услуги по стратегии и позиционированию бренда, стратегии сообщений и анализу аудитории. Известными клиентами RP3 являются Coca-Cola, Ripley’s Believe It or Not! и Giant Food.

Среднезападный регион

4. Hangar 12

Hangar 12 — расположенное в Чикаго агентство, специализирующееся на брендах потребительских товаров (CPG). Компания фокусируется на маркетинговой стратегии и позиционировании бренда, а также на цифровом маркетинге и маркетинге в социальных сетях. Среди известных клиентов Hangar 12 Purdue, Conagra и Hostess.

5. Brandgarten

Brandgarten — это агентство из Висконсина, специализирующееся на рассказывании историй брендов с использованием информации о клиентах. Компания предлагает услуги по развитию бренда и стратегии, а также обучение бренда для вашей команды. Известными клиентами Brandgarten являются Johnson & Johnson, Alliant Energy и Organic Valley.

6. DEKSIA

DEKSIA — маркетинговое агентство из Мичигана. Компания имеет межотраслевой опыт в области маркетинга, развития и управления брендами. Известными клиентами DEKSIA являются Visa, Uber и Twitter.

Южный регион

7. Matchstic

Matchstic — агентство по созданию фирменных стилей в Джорджии. Компания предлагает услуги, которые помогут вам определить, продвигать и развивать свой бренд. Известные клиенты Matchstic включают Chick-fil-A, Prudential и Spanx.

8. Spire

Spire — брендинговое и маркетинговое агентство из Далласа. Компания специализируется на брендах B2B и предлагает услуги по аудиту, артикуляции и интеграции брендов. Среди известных клиентов Spire — American Airlines, Texas Capital Bank и Airbus.

9. Proof Branding

Proof Branding — брендинговое агентство из Нэшвилла. Компания предлагает услуги по дистилляции, разработке и развертыванию брендов. Известные клиенты Proof Branding включают Университет Вандербильта, Barista Parlor и The Grand Ole Opry.

Западный регион

10.

BLVR

BLVR — брендинговое агентство из Сан-Диего. Компания работает с клиентами над аудитом бренда, идентичностью бренда, развитием бренда и стратегией бренда. Известными клиентами BLVR являются Andis, Tony Robbins и World Vision.

11. BrandJuice

BrandJuice — брендинговое агентство в Денвере. Компания фокусируется на стратегии, инновациях и дизайнерских услугах. Известные клиенты BrandJuice включают международный аэропорт Денвера, DISH Network и Red Canary.

12. modern8

modern8 — студия дизайна из Солт-Лейк-Сити. Компания предлагает услуги по стратегии бренда, дизайну айдентики и управлению активами. Известные современные клиенты включают Yesco, Architecture Week и School Improvement Network.

Тихоокеанский Северо-Западный регион

13. Parliament

Parliament — это студия дизайна, специализирующаяся на брендах, расположенная в Портленде. Компания создает бренды, продукты и опыт для своих клиентов. Известными клиентами парламента являются Olympia Beer, Nike и Capital One.

14. States of Matter

States of Matter — агентство по брендингу и дизайну, расположенное в Сиэтле. Компания помогает вам проводить аудит, разрабатывать и предоставлять активы бренда своих клиентов. Известные клиенты State of Matter включают Modbar, Dolly и Blue Nile.

15. S’more Brands

S’more Brands — брендинговое и маркетинговое агентство из Ванкувера. Компания предлагает Brand Camp, который помогает предприятиям развивать и управлять своими брендами. Известные клиенты S’more Brands включают Spring Lake Manor и Lemon Wing.

Программное обеспечение для управления брендом

Если вы предпочитаете управлять своим брендом самостоятельно, существует множество доступных инструментов. Эти инструменты представляют собой либо платформенные решения, либо программные онлайн-инструменты, а некоторые предоставляют бесплатные учетные записи или пробные версии, которые позволяют вам протестировать их.

Brandfolder

Brandfolder — это платформа управления цифровыми активами, которая помогает вам собирать, систематизировать и делиться активами вашего бренда с вашей командой. Это позволяет вашей команде легко сотрудничать при создании активов бренда, запуске новых продуктов или работе над маркетинговыми кампаниями.

BrandVerity

BrandVerity — это инструмент для мониторинга брендов, который помогает отслеживать несоблюдение требований и нарушение прав на товарные знаки. Вы можете настроить поисковый робот BrandVerity для поиска ваших конкретных рекомендаций и товарных знаков и использовать шаблоны электронной почты инструмента для простого исправления.

BrandWorkz

BrandWorkz — это система, предназначенная исключительно для управления брендами. Он содержит множество инструментов, которые позволяют специалистам по брендингу и маркетингу предоставлять согласованный контент по любому каналу, включая управление цифровыми активами, рабочие процессы и аннотации, а также отчеты и аналитику брендов.

Bynder

Bynder — это решение для цифрового маркетинга, которое обеспечивает доступ к брендингу вашей компании в зависимости от вашей роли в команде. Он обеспечивает единообразие вашего фирменного стиля и помогает вашей команде быть в курсе всех новых или обновленных элементов фирменного стиля.

Canva

Canva — это онлайн-инструмент для графического дизайна, который помогает создавать простые и великолепные проекты. Это полезно для управления брендом, потому что с платной подпиской вы можете загружать активы вашего бренда — ваш логотип, цвета, типографику и многое другое — с помощью которых вы можете создавать дизайны. Независимо от того, сколько членов вашей команды работает в Canva, вы можете быть уверены, что они используют правильные активы бренда и создают фирменные дизайны.

Marq

Marq — это инструмент, который предлагает несколько решений: программу дизайна, платформу управления брендом и библиотеку маркетинговых шаблонов. Как и в Canva, вы можете загрузить активы своего бренда в Marq, и ваша команда создаст ваш бренд и маркетинговые материалы в программном обеспечении. Оттуда ваша команда может повторно использовать фирменные шаблоны, чтобы обеспечить согласованность вашего фирменного стиля.

TrustPilot

TrustPilot — это программное обеспечение для проверки, которое может помочь вам укрепить репутацию вашего бренда, повысить ценность бренда и укрепить лояльность к бренду. Собирайте отзывы реальных клиентов и делитесь ими с подписчиками и потенциальными клиентами, чтобы использовать возможности маркетинга из уст в уста.

Wedia

Wedia — это маркетинговая платформа, позволяющая управлять творческими проектами, создавать и хранить цифровые активы, а также распространять маркетинговые материалы по нескольким каналам. Он действует как центральное место для доступа вашей команды к активам вашего бренда и позволяет поддерживать согласованность и согласованность вашей команды и творческих проектов.

Курсы по управлению брендом

Если вы хотите узнать больше об управлении своим брендом, в Интернете доступны десятки замечательных курсов. Мы собрали некоторые из ведущих курсов ниже.

• Измерение взаимодействия с брендом и эмоциональной связи от Академии HubSpot
• Основы дизайна: разработка принципов и последовательности бренда от HubSpot Academy
• Управление брендом: согласование бизнеса, бренда и поведения от Coursera
• Стратегическое управление брендом на edX
• Управление брендом: создавайте успешные долгосрочные бренды от Udemy

Хорошо управляемый бренд — это успех

Управление брендом, каким бы вспомогательным оно ни казалось, влияет ли на вашу прибыль.

Сильные бренды создаются не только маркетингом или продуктом, но и постоянным повторением опыта ваших клиентов с брендом. Легко упустить из виду влияние последовательного, интеллектуального взаимодействия с брендом, и управление брендом может помочь вам обеспечить это для ваших последователей, клиентов и сторонников бренда.

 

Первоначально опубликовано 15 июля 2020 г., 7:30:00, обновлено 8 августа 2022 г.

Темы:

Управление брендом

Что такое управление брендом веб-сайт, ваше присутствие в социальных сетях для поддержки клиентов — эти элементы в совокупности составляют бренд в сознании клиентов. Но есть тысячи других компаний, у которых есть логотип, веб-сайт, присутствие в социальных сетях и веб-сайт. Итак, как вы можете позиционировать свой бизнес на рынке и выделить его среди конкурентов?

Ключом к успеху является ….барабанная дробь… брендинг и бренд-менеджмент!

В этом посте мы рассмотрим различные темы, такие как:

• Определение брендинга,
• Важность брендинга и управления брендом,
• Примеры брендинга,
• Преимущества управления брендом (например, брендинг),
• и многие другие.

Содержание

• Что такое брендинг?

• Что такое бренд-менеджмент?

• Что такое бренд?

• Важность брендинга и управления брендом

• Брендинг в корпоративном маркетинге

• Каковы 4 стратегии брендинга? [Типы брендинга]

• Примеры успешного брендинга

• Термины брендинга: Top 5

• Защита вашего бренда

• Управление вашим брендом

  4 Как измерить успех вашего бренда

Давайте начнем с определения трех наиболее важных терминов, с которыми вы столкнетесь в этой статье.

Что такое брендинг?

Брендинг — это совокупность всех мыслей, чувств и мнений, которые клиенты имеют по отношению к бренду или продукту.

Брендинг — это гораздо больше, чем просто бренд. В некотором смысле, это социальных следа бренда, состоящего из заранее спланированных дизайнов, концепций и продуктов. Бренд можно легко создать, но для успешного брендинга требуются годы или десятилетия.

Это требует много ресурсов, но, в конце концов, усилия окупаются, потому что компания может построить и поддерживать эмоциональные отношения с клиентом только с помощью брендинга.

Ключевые элементы брендинга

Брендинг состоит из следующих важных элементов:

• Названия брендов – Нет имени, нет бренда… вот и все. Название вашего бренда должно быть запоминающимся, уникальным и вызывать приятные чувства. Так что стоит внимательно отнестись к названию бренда, ведь оно останется там навсегда. Например, в цифровом бизнесе URL-адрес вашего веб-сайта должен соответствовать вашему бренду. Поэтому заранее проверяйте его наличие.
• Дизайн . Каждому бренду нужны согласованные логотипы, дизайн продуктов и активы бренда. Поскольку этот процесс очень важен, у него есть собственный термин — Дизайн бренда .
• Продукты – Само собой разумеется, что ваши продукты должны быть брендированы качественно и, прежде всего, последовательно.
• Служба поддержки клиентов . Люди, создающие продукцию, также являются частью бренда. При общении с клиентами должно применяться то же ценностное предложение, что и для самих продуктов.

Вместе эти элементы формируют индивидуальность вашего бренда. Основатель Amazon Джефф Безос однажды сказал, что бренд — это все, что говорят о вас, когда вас нет в комнате. Вы можете создать наилучшие условия, но ваш бренд оживает только вне компании, в жизни ваших клиентов.

Тем не менее, давайте перейдем к другому важному термину, связанному с брендингом…

Что такое бренд-менеджмент?

Бренд-менеджмент — это реализация брендинга внутри компаний. Это та часть пути клиента, которую вы можете и должны контролировать сами. Управление брендом — это непрерывный процесс. Он играет ключевую роль в определении успеха вашего бренда.

Что включает в себя бренд-менеджмент?

При внедрении управления брендом вам не обойтись без бренд-менеджеров .

Сегодня во многих компаниях есть собственные бренд-менеджеры, которые следуют рекомендациям по брендингу и сосредоточены только на управлении брендом.

Существует множество аспектов, влияющих на репутацию бренда и стоимость бренда . Следовательно, круг задач, связанных с управлением брендом, широк.

1. Разработка стратегии бренда (например, расширение бренда)
2. Позиционирование бренда в сегменте рынка
3. Управление брендом и мониторинг бренда
4. Реклама, социальные сети и контент-маркетинг

Теперь, когда вы знаете разницу между брендингом и управление брендом, остается уточнить, что определяет бренд.

Что такое бренд?

Сильный бренд является предпосылкой любого процесса брендинга. Он состоит из более или менее фиксированных элементов, которые вызывают желание .

Цель состоит в том, чтобы побудить клиентов купить продукт или получить информацию о предлагаемых услугах.

Хороший бренд воспринимается как респектабельный и в то же время облегчает покупателям выбор в его пользу.

© Engin Akyurt / Pexels

Мы рассмотрели основы, давайте перейдем к преимуществам брендинга и управления брендом.

Важность брендинга и управления брендом

Нельзя отрицать, что каждый бизнес нуждается в брендинге. Ниже мы перечислили некоторые из многих преимуществ брендинга и управления брендом, среди которых:

• Лояльность клиентов — сильные бренды имеют лояльных клиентов реклама 
• Ценовая политика – популярные бренды имеют право продавать свою продукцию по более высокой цене и, таким образом, увеличивать оборот 
• Планируемость – управление брендом позволяет увидеть и измерить успех вашего бренда

Следующая глава прольет свет на важность брендинга в корпоративном маркетинге.

Брендинг в корпоративном маркетинге

После того, как бренд создан, центральное место занимает фактический процесс брендинга. Он играет ключевую роль в маркетинге, поскольку формирует отношения с клиентами и лояльность к бренду.

Брендинг — это процесс соединения хорошей стратегии с хорошим творчеством. (Марти Ноймайер)

Марти Ноймайер — известный эксперт по брендингу. Только когда вы ставите долгосрочные цели и ваше ценностное предложение хорошо продумано как часть стратегии брендинга… только тогда вы можете добиться успеха. Это также включает в себя точное представление о том, кто является вашей целевой группой и как вы можете достичь ее.

Дизайн бренда – Бренд не высечен на камне. Даже признанным брендам приходится снова и снова изобретать себя, чтобы оставаться конкурентоспособными. Таким образом, визуальные корректировки, переформулированные формулировки или цифровые улучшения также являются частью брендинга.

Однако важно отметить, что настоящее брендирование возможно только тогда, когда обе части объединены . Вы должны сделать желание для вашего бренда исчисляемым. Только тогда вы сможете активно управлять своим брендом.

Для этого вам необходимо понимать различные формы брендинга.

Каковы 4 стратегии брендинга? [Типы брендинга]

© Pineapple Supply Co. / Pexels

Существуют различные типы брендинга , которые можно применять в различных сферах бизнеса. Вашей компании не обязательно использовать все эти стратегии брендинга, чтобы добиться успеха. Просто выберите те, которые лучше всего подходят для вашего бренда и отражают ценности вашей компании.

1. Брендирование продукта

Брендирование продукта имеет важное значение. Будь то в магазине, в Интернете или в рекламе, мы постоянно окружены брендингом продукта. Поэтому важно подумать над этим. Задайте себе следующие вопросы:

• Чем брендинг вашего продукта отличается от конкурентов?
• Что в нем особенного, уникального?
• Какие качества и потребности клиентов сформировали продукт и сделали его ценным?

2. Корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг относится к имиджу всей вашей компании.

Вот некоторые из вопросов, которые вы должны задать себе, когда речь заходит о корпоративном брендинге вашей компании.

• Какие ценности вы представляете?
• Есть ли у вас корпоративная культура, упор на брендинг работодателя или живая корпоративная социальная ответственность (КСО)?
• Вы дорогие или доступные?
• Как вы сообщаете об успехах, справляетесь с критикой или справляетесь с кризисами?

3. Персональный брендинг

Часто в центре деятельности компании находится конкретный человек. Или человек представляет всю компанию, как, например, в случае с влиятельными лицами. Личность и история этого человека определяют весь процесс брендинга. Персональный брендинг можно использовать для того, чтобы рассказывать отличные истории — человеческие истории, вызывающие чувство восхищения и желание подражать.

4. Географическо-культурный брендинг (гео-брендинг)

Иногда место или место становится брендом. Например, если вы являетесь основателем цифрового стартапа в Берлине, вы создаете определенные ожидания и можете использовать их в своих интересах в процессе брендинга.

Таким образом, очень специфический образ жизни, язык или достопримечательность могут поддержать ваш бренд и сделать вас более надежными. Однако не стоит слишком полагаться на это.

Вишенка на торте: кобрендинг

Кобрендинг — это особая форма брендинга, в которой два бренда сотрудничать друг с другом. Либо речь идет о совмещении определенного преимущества одного бренда с продуктом другого бренда… либо два бренда решают выпустить на рынок совершенно новый продукт.

Поэтому кобрендинг особенно выгоден для крупных, уже известных брендов. Но крупная компания, которая помогает быстрорастущему маленькому стартапу, также может быть успешной формой совместного брендинга.

Изучение новых возможностей: расширение бренда

Ваши усилия по брендингу уже окупаются, и ваш бренд хорошо известен и имеет высокую репутацию? На этом этапе вы можете подумать о расширении бренда, чтобы выйти за пределы существующего рынка. Узнайте больше об этой стратегии в нашем блоге о расширении бренда и узнайте, как включить ее в свою стратегию.

Примеры успешного брендинга

Теперь мы покажем вам, насколько разнообразным может быть хороший брендинг. Вдохновляйтесь 😊

Muji: Брендинг — это хорошо Брендинг

Muji — японская розничная компания, имеющая магазины в крупных городах по всему миру. Их брендинг стал известен, поскольку он не использует много визуальных компонентов, а фокусируется на самих продуктах. Нет настоящего образа жизни или идентичности Muji, кроме чистой простоты всего.

Но: поскольку эта простота соответствует образу Японская культура , Muji находит разумную связь между своим наследием и своим бизнесом. Даже на английской домашней странице они демонстрируют свой логотип японскими буквами, представляя очень четким геобрендингом . Тем не менее, за этим не стоит настоящая откровенная идентичность, что делает Muji привлекательным для глобализированных потребителей.

Термин MUJI основан на японском выражении «Mujirushi Ryohin», что буквально означает «качественный товар без торговой марки». Таким образом, этот очень уникальный способ брендинга без брендинга даже является частью самого названия компании.

Uniqlo: Успешный совместный брендинг

Uniqlo — это японский бренд одежды с многочисленными магазинами по всему миру. Их подход к моде очень функционален, предлагая качественную одежду по разумным ценам.

Тем не менее, Uniqlo сотрудничает со многими известными дизайнерами, которые создают собственные коллекции для бренда. Это прототип совместного брендинга : эксклюзивность дизайнерской моды в сочетании с массовым производством и доступностью глобального модного бренда.

В первом примере пуристский стиль, разработанный немецкой иконой моды 20-го века Джил Сандер, хорошо сочетается с современным минималистским подходом Uniqlo.

Футболки, созданные британским художником Фергусом Перселлом, представляют собой классические рубашки Uniqlo с легендарным фирменным принтом. Качество остается Uniqlo, стиль принадлежит дизайнеру.

Эти примеры демонстрируют разнообразие концепции совместного брендинга, которую Uniqlo использует для расширения собственного охвата и брендинга.

Дритан Алсела

Дритан Алсела называет себя Il Barista и управляет кафе в Дюссельдорфе, а также собственной жаровней с интернет-магазином.

Для Dritan человек является брендом и наоборот. Его личность — это то, что отличает компанию от других. Он полагается на очень простой брендинг. Вся продукция маркируется только подписью Дритана в качестве визуального кода.

Дритан очень активен в Instagram, его брендинг в социальных сетях хорошо продуман и остроумен. Для него кофе представляет собой чистый образ жизни и наслаждение. Место не имеет значения, следовательно, космополитичный Дритан имеет поклонников по всему миру. Эта стратегия отлично работает для Il Barista и является ярким примером личный брендинг .

Kivamo

Kivamo — небольшая жаровня в Вуппертале. Название бренда довольно сложное, состоит из старого турецкого слова «Кива» для кофе и итальянского «Ти амо». Два владельца ссылаются на свое происхождение, однако суть бренда, несомненно, заключается в любви к кофе.

В заголовке сайта уже отображается географический брендинг . .. “Kaffeerösterei aus Wuppertal”. Местная ссылка понятна, а бренд ассоциируется с брендингом города, хотя есть и интернет-магазин. В их блоге написано:

Вот почему я мечтал открыть собственную обжарочную кофейню со школой кофе, предлагая свежеобжаренный с любовью небольшими партиями кофе для Вупперталя и его окрестностей. с подробной информацией о происхождении и обработке. Качество кофе играет ключевую роль — сильный, узнаваемый корпоративный брендинг с местными корнями доказал свою эффективность. 

Термины брендинга [5 лучших] брендинг, почему он важен и какие формы он может принимать.Чтобы завершить ваше путешествие, мы подготовили краткий глоссарий по брендингу с пятью наиболее важными терминами.

1. Фирменный стиль

Фирменный стиль (КИ) – это все характеристики, определяющие имидж компании и выделяющие ее среди конкурентов.

КИ состоит из трех важных элементов:

• Корпоративный дизайн – Внешний вид всей компании.
• Корпоративная культура – Определенный набор ценностей и правил, которые воплощает в себе компания.
• Корпоративная коммуникация – Стиль коммуникации, с которым компания представляет себя. Срок 9Здесь установился 0064 тон голоса .

Брендинг является составной частью фирменного стиля, однако эти два термина не являются взаимозаменяемыми. Брендинг делает акцент на продуктах и клиентском опыте , в то время как фирменный стиль также фокусируется на самооценке и внутренней корпоративной культуре.

2. Посол бренда

Посол бренда — это человек, который продвигает бренд. Разница между послом бренда и рекомендателем заключается в том, что посол бренда не занимается постановочной смелой рекламой. Бренд естественным образом интегрировал в социальные сети и показан в его повседневном использовании.

Существует три разных типа представителей бренда:

1. Платный — Знаменитости участвуют в платном партнерстве для продвижения бренда в социальных сетях.
2. Бесплатно (добровольно) — влиятельные лица или преданные поклонники высказываются в защиту вашего бренда в социальных сетях, создавая ценность.
3. Внутренний — Члены внутренней команды публично продвигают бренд, т.е. от управления. Здесь особенно важно следовать обязательным правилам социальных сетей, чтобы обеспечить постоянное присутствие бренда.

Еще один термин, о котором стоит упомянуть, — защита бренда. продвижение бренда с помощью сарафанного радио. Дело в том, что потребители доверяют мнению других потребителей, поэтому вам необходимо убедиться, что ваш бренд, продукты и услуги положительно воспринимаются другими.

Знаете ли вы, что вы также можете использовать охват и сети своих сотрудников для брендинга? Попробуйте заняться защитой интересов сотрудников, чтобы повысить уровень охвата.

3. Осведомленность о торговой марке

Осведомленность о торговой марке – это узнаваемость торговой марки компании. может быть измеряется и рассчитывается как процент респондентов, которые могут вспомнить конкретную марку. Например, после целевой (цифровой) кампании по брендингу может быть полезно измерить успех или неудачу с помощью узнаваемости бренда.

4. Управление активами бренда

Сегодня компаниям необходимо присутствовать одновременно на как можно большем количестве каналов, как онлайн, так и офлайн. Для этого требуется множество различных цифровых активов , таких как изображения или видео, которые организованы как можно разумнее. Технический термин для этого — управление активами бренда. Здесь все активы, относящиеся к брендингу, хранятся и структурируются централизованно, например, с помощью программное обеспечение для управления мультимедийными активами .

5. Капитал бренда

Капитал бренда – это ценность бренда компании. Это важно, потому что бренд имеет неосязаемую, но очень важную долю в создании стоимости компании. По этой причине капитал бренда также выражается в денежном эквиваленте .

Позволяет сравнивать брендинговые кампании разных компаний. Вы должны иметь в виду, что существует множество различных подходов к оценке бренда, и что капитал бренда может сильно различаться в зависимости от модели расчета.

Ключевым компонентом капитала бренда является доверие к бренду. Это может принести значительную пользу вашему бизнесу, поскольку у заслуживающих доверия брендов больше шансов построить лояльные отношения и оправиться от кризиса.

Защита вашего бренда

Неудивительно, что из-за финансовой важности управления брендом руководители все больше обеспокоены этой практикой. Проблема в том, что управление сложностями бренда, особенно в глобальном масштабе, — непростая задача.

Сочетание круглосуточных новостных циклов и постоянно доступных каналов социальных сетей создало шумную и нестабильную среду. Сейчас мы живем в мире, где репутация бренда может быть создана или уничтожена с помощью твита, в результате чего репутационные мероприятия обходятся компаниям в два раза дороже.

Сегодня даже малейшие разногласия могут вызвать кризис и перерасти в кризис, поскольку миллионы людей могут просматривать, комментировать и делиться разговорами, которые ведут бренды и клиенты.

Способность эффективно реагировать на кризис имеет решающее значение для компаний, чтобы сохранить положительный имидж бренда, репутацию и, конечно же, не потерять свою клиентскую базу. Скорость, с которой вы реагируете на разворачивающуюся кризисную ситуацию, будет определять, как средства массовой информации и потребители будут воспринимать ваш бренд, и именно в этот момент так важно слушать в социальных сетях.

Кризисная идентификация

Стоит помнить, что, хотя на первый взгляд все может выглядеть плохо для вашего бренда, все может быть не так плохо, как вы думаете. Например, не каждая жалоба клиента, сделанная в Твиттере, или каждый спекулятивный слух представляет собой кризис.

Позвольте данным направить вас, прежде чем решать, отвечать ли вам и что делать. К счастью, у нас под рукой есть множество инструментов, которые можно использовать, чтобы быть в курсе того, что происходит, и сообщать нам, когда пора переходить в кризисный режим. Платформа Meltwater — это один из инструментов, который помогает нам выявлять кризисы, предоставляя информацию о ключевых показателях, таких как:

• Участие влиятельных лиц
• Популярные ключевые слова
• Настроение
• Продолжительность
• Вовлеченность

Узнайте больше о защите вашего бренда в нашем последнем техническом документе «Пособие по окупаемости инвестиций в социальных сетях»!

Управление вашим брендом в глобальном масштабе

Глобальное управление брендом построено на идее создания единой глобальной стратегии, которую можно воспроизвести на местных рынках. Компании с международным присутствием уже давно обсуждают, следует ли локализовать или адаптировать стратегии, но управление глобальными брендами выходит далеко за рамки дебатов о «глокализации».

Глобальные бренд-менеджеры несут ответственность за разработку концепции и реализацию стратегии, координацию процессов путем обеспечения согласованности и интеграции стран, поставщиков и партнеров, а также за создание организационных структур, поддерживающих сотрудничество.

Интеграция данных

Интеграция данных может стать головной болью для глобальных групп, использующих несколько поставщиков в географически разбросанных средах. Бренды часто расплачиваются за отсутствие интеграции разрозненными данными.

Разрозненность данных оказывает негативное влияние на согласованность, сотрудничество, производительность и возможность получения единого и целостного представления о кампаниях и клиентском опыте. На самом деле Forrester обнаружил, что фактором номер один, мешающим маркетологам использовать единый источник достоверной информации для своих маркетинговых и медийных кампаний, было отсутствие интеграции инструментов глобальной маркетинговой аналитики. То же исследование Forrester показало, что в два раза больше маркетологов превзошли цели по доходам более чем на 10%, когда их инструменты маркетинговой аналитики были признаны хорошо интегрированными.

Чтобы ускорить интеграцию данных, многие организации используют API. API используется для передачи данных из одного приложения в другое. Короче говоря, это помогает инструментам взаимодействовать друг с другом без необходимости дополнительного кода для конечного пользователя. Например, API Meltwater помогает брендам извлекать, контекстуализировать, систематизировать и интегрировать информацию из социальных сетей и объединять ее со своими внутренними данными (продажи, информация о клиентах и ​​т. д.). Результат? 360-градусный обзор их бизнеса и экосистемы, возможность наметить пути клиентов и идеи, необходимые для улучшения качества обслуживания клиентов и восприятия бренда, у них под рукой.

Узнайте больше об интеграции данных для вашего глобального бренда в нашем последнем техническом документе «Пособие по окупаемости инвестиций в социальных сетях»!

Как измерить успех вашего бренда

И последнее, но не менее важное: вы должны ознакомиться с общими методами, которые можно использовать для измерения узнаваемости бренда.

1. Исследование общественного мнения . Опросы, проводимые по телефону, почте или непосредственно на веб-сайтах, могут использоваться для измерения узнаваемости бренда в рамках статистического исследования.
2. Данные веб-сайта . Такие инструменты, как Google Search Console, можно использовать для измерения того, сколько пользователей переходит на ваш веб-сайт через Google и как вы оцениваетесь по определенным ключевым словам в Google. Инструменты SEO, такие как Ahrefs, также позволяют вам сравнивать свою эффективность в поисковых системах с эффективностью ваших конкурентов.
3. Количество запросов . С помощью Планировщика ключевых слов Google Ads вы можете проанализировать, сколько раз люди ищут определенный термин в Google (в среднем и в месяц). Это упрощает определение общего объема поиска брендированных ключевых слов.
4. Social Listening . Люди много говорят о брендах, особенно в социальных сетях, и вы можете использовать это в своих интересах.