Кейс с решением по маркетингу – Бесплатные шаблоны и кейсы по маркетингу для использования теоретических методов на практике (с примерами заполнения) — PowerBranding.ru

7 показательных кейсов, которые изменили маркетинг

Маркетеры любят писать про исторические изменения в маркетинге, свидетелями которых мы являемся, чтобы побудить своих клиентов или руководителей больше рисковать и пробовать стратегии с использованием новых инструментов коммуникации.

Если вы из их числа и вам нужна помощь для подкрепления своих знаний конкретными примерами, предлагаем вашему вниманию 7 кейсов, которые полностью изменят или, возможно, уже изменили ваше отношение к маркетингу:

1. Вирусный маркетинг.
Продукт: Парк «Волшебный мир Гарри Поттера» в г. Орландо
Бюджет: 0 долларов
Результат: 350 000 000 контактов за 24 часа

В 2007 году, когда термина «вирусный маркетинг» еще не существовало, компания Universal Pictures приняла решение о строительстве в Орландо парка «Волшебный мир Гарри Поттера» стоимостью 1 млрд долларов США.

Студия также выделила многомиллионый бюджет на рекламную кампанию, но маркетинг-директор Синди Гордон отказалась от использования традиционной стратегии и вместо рекламных роликов, баннеров, модулей и заказных статей организовала тайный веб-каст с семью самыми авторитетными блогерами, на котором вместе художником-постановщиком фильмов о Гарри Поттере Стюартом Крейгом рассказала о строящемся парке.

Получив уникальную информацию о парке, блогеры написали об этом, читатели перепостили их рассказы, а традиционные медиа, узнав о грандиозном проекте из интернета, тоже не остались в стороне. В результате через 24 часа после тайной полуночной встречи вся северная Америка совершенно бесплатно говорила о новом парке.

Этот кейс показал маркетерам, что для распространения маркетингового сообщения совершенно необязательно тратить миллионы долларов.

2. Использование Big Data.
Продукт: Онлайн-ритейлер Target
Бюджет: Неизвестен
Результат: Рост продаж на 60 %

Первопроходцами использования больших данных в маркетинговых целях стали онлайн-ритейлеры, которые благодаря интернету в отличие от офлайн-магазинов имеют уникальную возможность анализировать все данные, связанные с поведением своих покупателей.

В частности, интернет-магазин Target оказался в неловкой ситуации, возникшей из-за рассылки рекламы товаров для беременных в адрес несовершеннолетней школьницы. Ее отец, возмутившись нерелевантностью и даже вредностью подобных предложений, направил жалобу в офис компании, однако спустя пару дней выяснилось, что девочка действительно беременна! Тarget благодаря анализу больших данных узнал об этом раньше ее отца.

Маркетинг-тейкэвей из этого кейса следующий: изучение и анализ поведения покупателей позволяет прогнозировать их поведение, а значит — предвосхищать их желания.

3. Контент-маркетинг для B2B.
Продукт: Программное обеспечение Hubspot
Бюджет: Неизвестен
Результат: 50 000 высококвалифицированных лидов ежемесячно.

Hubspot — это IT-компания, производящая софт для автоматизации маркетинга. Ее клиенты — руководители отделов маркетинга и топ-менеджеры, влияющие на принятие решения о выделении маркетингового бюджета.

Проблема: как заставить креативных маркетеров внедрить программу по автоматизации маркетинга?

До Hubspot все IT-компании, особенно ориентированные на В2В, считались скучными, а их маркетинг — делом затратным и неблагодарным, поэтому основные усилия по продажам предпринимались отделом продаж. Стратегия Hubspot — на собственном примере показать маркетинговый кейс успешного использования ПО для автоматизации маркетинга.

Для этого был изобретен новый термин — Inbound marketing (входящий маркетинг), который в противовес традиционным маркетинговым инструментам, где все основано на навязывании маркетингового сообщения, наоборот, привлекает потенциальных покупателей к своему информационному полю, созданному на основе качественного контента и приносящему им пользу.

Инструментом для строительства подобной стратегии является Hubspot, а материалом — контент. Компания создала мощную редакцию, производящую качественное наполнение для сайта, а также электронные книги, которые являются основным лидогенерирующим средством. Все усилия редакции Hubspot направлены на создание обучающих материалов для маркетеров и топ-менеджеров компаний с целью помочь им в решений конкретных задач, связанных с онлайн-маркетингом.

Благодаря интернету Hubspot открыл новые стороны контент-маркетинга, позволяющие влиять на принятие решения о покупке в В2В.

4. Избирательная кампания Барака Обамы-2008.
Продукт: Малоизвестный темнокожий сенатор со смешным именем
Бюджет: $500 млн (собраны в виде пожертвований)
Результат: 44-й президент США

В начале 2007 года о существовании Барака Обамы знало лишь 10 % населения США. У него не было ни больших финансовых возможностей, ни мощных спонсоров, поэтому он рискнул применить совершенно необкатаные в политике инструменты — онлайн-фандрайзинг, имейл-маркетинг, социальные медиа, сгенерированный членами штаба и простыми пользователями контент и организованную работу волонтеров.

Риск оправдался полностью. Пожертвования от рядовых граждан дали в сумме фантастический и невиданный ранее бюджет в $500 млн, собранный усилиями 3 млн избирателей. Сотни вдохновленных волонтеров смогли убедить сотни тысяч не определившихся избирателей проголосовать именно за своего кандидата. Ну, и самое главное, — Барак Обама победил на выборах и стал первым темнокожим президентом США.

5. Информационный серфинг (Newsjacking).
Продукт: Страховая компания TIO, Австралия
Бюджет: $10 (стоимость страхового полиса)
Результат: 5 000 публикации в различных СМИ.

В январе 2012 года президент Барак Обама планировал посетить Австралию. Событие широко освещалось местными СМИ, и cтраховая компания TIO решила использовать эту информационную волну, чтобы прокатить на ней, как на серфе, свой бренд.

Для этого они подготовили для президента Обамы и его семьи специальный бесплатный страховой полис, по которому в случае нападения крокодилов компания выплачивала $50 000, и опубликовала в блоге пост с этим предложением в тот самый момент, когда самолет президента США приземлился в Австралии. Расчет был построен на желании журналистов получить как можно больше дополнительной информации о приезде высокопоставленного гостя на зеленый континент.

Несмотря на курьезность предложения, большинство журналистов сочли его веcьма любопытным и написали об этом в своих изданиях. Кейс наглядно показал, как знание законов распространения информации и быстрая реакция могут создать возможность совершенно бесплатно получить 5 000 упоминаний в СМИ.

6. Реферальный маркетинг.
Продукт: WriteThatName — приложение для автоматического обновления контактов
Бюджет: 0
Результат: 10 000 новых пользователей сервиса

Этот кейс может и не самый показательный с точки зрения первопроходности и масштабов, но весьма интересен в плане разностороннего использования инструментов партнерского (реферального) маркетинга.

WriteThatName — это онлайн-сервис, который автоматически обновляет ваши контакты в адресной книге Gmail, что очень удобно, так как, во-первых, вам не нужно копировать и вручную вставлять нужные значения в соответствующие поля, а во-вторых, в случае звонка телефон автоматически определяет контакты, с которыми вы переписывались.

С момента регистрации на сервисе пользователи получают возможность бесплатно использовать премиум-пакет стимостью $35 в год, для чего им необходимо участвовать в игре и набирать баллы. По 2 балла даются за посты в Facebook, Twitter, G+ и Linkedin, по 3 — за отзыв в GoogleApps и участие в исследовании, и аж по 10 баллов — за приглашение друзей по мейлу, упоминание сервиса в блоге и добавление ссылки к подписи в электронном письме.

По словам комьюнити-менеджера WriteThatName Бреда Паттерсона (Brad Patterson), программа вносит значительный вклад в рост числа пользователей сервиса. Например, по количеству отзывов в GooglePlay WTN занимает пятое место среди всех приложений, преодолев рубеж в 400. Хотя в программе, по словам Бреда, участвует лишь 1 из 10 пользователей, приводя в среднем по 3 новых клиента, благодаря только реферальному маркетингу WriteThatName удалось привлечь более 10 000 новых пользователей!

7. Пользовательский контент-маркетинг.
Продукт. Ford Fiesta
Бюджет: 50 000 долларов (стоимость аренды 100 автомобилей на 6 месяцев)

Результат: 6 000 проданных Фиест

Что вы делаете для того, чтобы принять правильное решение о покупке автомобиля? Конечно же, смотрите отзывы владельцев машины. Форд решил использовать эту особенность своих покупателей и в 2009 году просто отдал в бесплатное пользование 100 новеньких хетчбэков Форд Фиеста на полгода авторитетным клиентам с условием, что они будут участвовать в ежемесячных испытаниях и регулярно публиковать посты в блогах, соцсетях, а также загружать видео на YouTube.

Такой бартер позволил усилить информационное поле вокруг продукта в виде 50 000 единиц контента, 6,2 миллиона просмотров в YouTube и 40 000 000 твитов, а 6000 человек и вовсе внесли предоплату за машины.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: 4 способа создать контент, который приводит трафик и дает конверсиюМы специально выбрали очень разные кейсы по разным продуктам и с использованием различных коммуникационных инструментов, которые уже сегодня меняют подход к маркетинговым коммуникациям. Если у вас есть свои идеи по поводу кейсов, изменивших маркетинг, — добро пожаловать в комментарии.

www.premiersv.ru

Практикум по маркетингу

86

Введение

Учебное пособие «Практикум по маркетингу» по дисциплине «Основы маркетинга» является необходимым дополнением к учебному пособию «Основы маркетинга» // А.М. Лавров, О.Н. Котова, О.П. Брабандер. В структуре учебного пособия можно выделить следующие элементы:

1. Общая характеристика применяемой системы оценок знаний студентов (рейтинговая оценка).

2. Тематика практических занятий, являющихся логическим продолжением лекций.

3. Рекомендуемая литература.

4. Дополнительные материалы по темам, как теоретического, так и прикладного характера, которые могут быть использованы студентами для подготовки к практическим занятиям, тестам, решению кейсов, выполнению контрольных работ.

5. Кейсы по основным разделам курса.

6. Темы контрольных работ, эссе.

В основе пособия – активное использование метода case study как наиболее востребованного метода приобретения практических навыков в области маркетинговой деятельности. Метод case study на протяжении многих лет, бесспорно, занимает ключевую позицию в управленческом образовании. Он лучше других методов учит маркетологов решать проблемы с учетом конкретных условий и при наличии фактической информации. Кейс — это конкретная практическая ситуация, рассказывающая о событии (или последовательности событий), в котором можно обнаружить достаточно проблем. В ситуации описываются реальные люди в момент принятия важного решения, сталкивающиеся с необходимостью предпринимать какие-то действия и нести ответственность за последствия. Важно иметь в виду, что кейсы описывают реальные события, которые в условиях дефицита ресурсов не поддаются однозначно правильному решению. В настоящем пособии использованы как мастер-кейс, так и мини-кейсы. Мастер-кейсы представляют собой подробные кейсы, содержащие дополнительную информацию. Такие кейсы часто используют в командных соревнованиях по кейсам в бизнес-школах. Не вся информация, представленная в кейсе, необходима для решения. Задача состоит в том, чтобы, проанализировав структуру кейса, отобрать важную информацию, продемонстрировать логическую последовательность рассуждений и сформулировать окончательное решение. Мини-кейсы – это практические ситуации, описывающие реальные бизнес проблемы в краткой форме. В условиях дефицита информации и времени студент должен если не предложить решение проблемы, то выработать стратегию анализа. При решении мини-кейса наиболее интересно не только само решение, а логика, подход и анализ ситуации, на основе которых сделано заключение. Кейсы в настоящем учебном пособии разработаны с учетом бизнес-практики российских и иностранных компаний по аналитическим материалам журналов «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания». Кроме того, по ряду тем студентам предлагаются дополнительные материалы.

Цель разработки данного учебного пособия и внедрения в учебный процесссостоит вактивизации теоретических знаний студентов и приобретении практических навыков в области принятия базовых маркетинговых решений.

Для оценки знаний студентов предполагается использовать рейтинговую оценку. Наибольшие баллы получает решение кейсов. Кейс оценивается в 3 балла при условии максимально полного раскрытия проблемы и подробного описания рекомендаций. Не допускается констатация учебников. Тесты оцениваются в 2 балла при условии 100% правильных ответов, соответственно при 50% правильных ответов студент получает 1 балл и т.д. Эссе представляет собой самостоятельную работу студентов в письменном виде объемом 1-2 страницы по предлагаемой тематике. Оценивается как самостоятельность студента при расписании эссе, а также эрудиция, и знание практики и использовании периодики и интернет-ресурсов, ссылки на которые обязательны. Максимальная оценка 1 балл. Также для закрепления знаний по ряду тем предлагаются контрольные работы, максимальный балл за выполнение которых равен 3.

По темам 1,2, 4, 7 предлагаются задания для желающих получить премиальные баллы. Для получения премиальных баллов необходимо представить выполненную работу преподавателю в установленный срок – 2 недели после изучения соответствующей темы. Реферат должен быть оформлен в соответствии со следующими требованиями: 15-20 машинописных страниц, шрифт 14 Times New Roman, абзац 1,5, поля по 2 со всех сторон, обязательно содержать список использованных источников не менее 15 источников.

Студент, не посетивший семинарское занятие по уважительной причине, может отработать в течение 2 недель от пропущенного семинара в рабочую субботу. Несвоевременная сдача кейса, эссе, теста и контрольной работы оценивается с коэффициентом 0,75. Для студентов, имеющих свободное посещение, выполнение всех контрольных точек является обязательным.

Итоговая оценка знаний по курсу «Основы маркетинга» с учетом использования рейтинговых оценок на практике представлена следующим образом:

91-100 баллов – «отлично»

71-90 баллов – «хорошо»

41-70 баллов – «удовлетворительно»

< 40 баллов – «неудовлетворительно»

По учебному плану предусмотрено 30 часов семинарских занятий. Всего по итогам практик максимальное количество баллов 80, из них 70 баллов студент может набрать при выполнении плана практик и 10 премиальных баллов за выполнение рефератов, подготовку к научно-практической конференции студентов и молодых ученых, а также научных статей, засчитываемых как один отличный ответ на экзаменационный теоретический вопрос. На экзамене студент может набрать максимальное количество 30 баллов – по 10 баллов за 2 теоретических вопроса и практический вопрос, предусматривающий решение ситуации. Проблема в ситуации коррелирует с темой курсовой работы студента. Шкала оценок на экзамене выглядит следующим образом: оценка 10 баллов соответствует оценке «отлично», 7 баллов – «хорошо», 4 балла – «удовлетворительно», 1 балл- «неудовлетворительно». В таблице 1 приведен план практических занятий по дисциплине.

Таблица 1.

studfiles.net

маркетинг_1 / Кейсы / КЕЙС 2.1

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Определение рыночных позиций компании

Компания «Kodak Norge», представитель американской транснациональной корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой «Kodak»: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает 50%-ную долю, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания «Fuji», доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции. Руководство «Kodak Norge» уступает рыночные позиции компании «Agfa» в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав «Kodak Norge» стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании «Кодак» сильнее, чем у «Fuji», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры «Kodak Norge» для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

Задания

1. Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведения и объекты изучения.

2. Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента.

3. Определите возможность и степень влияния компании на существующие на рынке сбытовые каналы.

4. Порекомендуйте компании наиболее эффективный способ позиционирования ее товара.

РЕШЕНИЕ:

I. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

План маркетинговых исследований будет состоять из пяти этапов: 1) Чёткое определение проблемы и постановка целей исследования.

ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА

ПРОБЛЕМЫ, ЕЙ ПОДЧИНЕННЫЕ

Уменьшение занимаемой доли на рынке фотопродукции компанией “Kodak Norge” (сейчас фирма занимает 50%-ную долю, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка).

Главные конкуренты, потеснившие компанию, – шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня – это компания “Fuji!”, доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции.

Но в отношении уделения большого внимания удовлетворению спроса дистрибьютеров, прямому снабжению дилеров, а также снабжению дистрибьютеров через посредников позиция компания “Kodak Norge” сильнее, чем у “Fuji”, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную продукцию.

“Kodak Norge” проигрывает по ценовой конкуренции местным небольшим фирмам, которые пользуются тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах.

Руководство компании “Kodak Norge’ уступает рыночные позиции компании “Agfa” в сфере фототоваров для профессионалов.___________

Цель исследования: найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества.

2) Разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

При сборе первичных данных можно воспользоваться анкетами, интервью по телефону или личному, различными механическими устройствами (такими как, гальванометр, который используют для замеров интенсивности интереса опрашиваемого при контакте с конкретной рекламой, тахистоскоп и т.д.).

Что касается вторичных — компании “Kodak Norge” нужно просмотреть информацию, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, например отчёты о прибылях и убытках, отчёты о предыдущих исследованиях, балансовые отчёты, показатели сбыта, периодику, услуги коммерческих организаций.

3) Сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий, например на дому или на работе.

4) Анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

5) Представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более правильное решение.

Предлагаю три метода проведения маркетинговых исследований:

1. Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Исследователи компании “Kodak Norge” должны обосноваться в различных фотоателье, слушая, что говорят люди о разных компаниях фотопродукции, и подмечая тем самым, свои недостатки и преимущества. Они также могут воспользоваться услугами своих конкурентов, таких как “Fuji”, “Agfa”, местных небольших фирм, для того чтобы узнать о качестве обслуживания и сравнить его со своим. На основе таких наблюдений компания “Kodak Norge” сделает определённые выводы, которые натолкнут её на полезные идеи.

К сожалению, данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или – ещё хуже – вводящими в заблуждение. 2. Эксперимент – отбор сопоставимых между собой групп субъектов, создания

для этих групп разной обстановки, контроля за переменными

сопоставляющими и установления степени значимости наблюдаемых

различий.

Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные

отношения путём отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Исследователи “Kodak Norge” могут воспользоваться экспериментом,

чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:

а) Приведёт ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою

пассажиров к “Kodak Norge”; b) Как сказалось бы обеспечение первоклассным обслуживанием на повторных

покупках; с) Какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях

компании “Kodak Norge”; d) В какой степени вырос бы оборот, если бы предложить клиентам “Kodak

Norgе” каждую 5-ую плёнку за полцены, а услуги по проявлению плёнки

бесплатно плюс бонусные очки за каждую 10-ую напечатанную

фотографию.

При правильном подходе этот метод даёт наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

3. Опрос – наиболее удобен при проведении описательных исследований, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворения и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Так, исследователи компании “Kodak Norge” могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, пользовались ли они её услугами, предпочитают ли они её другим компаниям фотопродукции и т.п.

Объектами изучения маркетинговых исследований могут стать фирмы-конкуренты компании “Кodak Norge”, а также потребители фотопродукции.

II. Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров: а) географический принцип – компания “Kodak Norge”, представитель

американской транснациональной корпорации в Норвегии; b) психологический принцип – покупатель фотопродукции “Kodak Norge” –

это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при

заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения

различных центров развлечений; с) поведенческий принцип – покупки делаются импульсивно, для

удовлетворения только что возникшего желания; d) демографический принцип – здесь не прослеживается.

Сегмент рынка должен отвечать следующим 4-ём условиям:

1) быть достаточно ёмким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

А чтобы правильно выбрать целевой сегмент рынка компании “Kodak Norge” необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и, как определить самые выгодные для неё сегменты.

Данная компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг – пренебрежение различиями в сегментах и обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Недифференцированный маркетинг экономичен, издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки, издержки на рекламу также держатся на низком уровне, а отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Но, несмотря на это, он не подходит для компании “Kodak Norge”, т.к. в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Итак, у этой компании главные конкуренты – шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье, и компания “Fuji”, доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции.

2. Дифференцированный маркетинг – выступление фирмы на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение.

К практике дифференцированного маркетинга прибегает всё большее

число фирм, т.к. предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Данный вид маркетинга подошёл бы для компании “Кодаk; Norgе”, потому что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, увеличится рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. 3. Концентрированный маркетинг – вместо концентрации усилий на

небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле

одного или нескольких субрынков.

ДОВОДЫ ЗА

ДОВОДЫ ПРОТИВ

Благодаря концентрированному маркетингу компания “Kodak Norge” обеспечит себе рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других будет знать нужды этих сегментов и пользоваться определённой репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта эта компания смогла бы добиться экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный компанией сегмент рынка захочет внедриться конкурент. Как допустим, если бы компания “Kodak Norge”, которая сейчас уступает рыночные позиции компании “Agfa” в сфере фототоваров для профессионалов, сосредоточила бы свои усилия на рынке аналогичных товаров, что породило бы жёсткую конкуренцию.

С учётом этих соображений компании “Kodak Norge” предпочтительнее направить свою деятельность на охват нескольких разных сегментов рынка.

III. Фирма, выступающая на международном рынке, как компания “Kodak”, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доверия своих товаров до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Например, местные небольшие фирмы Норвегии пользуются тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах и от этого имеют преимущества в ценовой конкуренции.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.

В этом отношении позиции компании “Kodak’, которая ориентируется на удовлетворение спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, а также снабжению дистрибьюторов через посредников, сильнее, чем у “Fuji”, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию (для профессионалов).

Таким образом, степень влияния компании “Kodak Norge” на существующие на рынке сбытовые каналы весьма весомо.

IV. Прежде чем решить вопрос о позиционировании компании “Kodak Norgе”, необходимо определить позиции всех имеющихся её конкурентов.

Нужно решить, на какое место может претендовать “Kodak Norge” с учётом позиций, занимаемых конкурентами. И у неё два способа позиционирования своего товара:

Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

На это можно пойти, если:

а) “Kodak Norge” может разработать товар, превосходящий аналогичный

товар конкурента;

b) рынок достаточно велик, чтобы вместить всех конкурентов; с) фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами; d) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй – разработать продукцию, какой ещё нет на рынке.

Однако перед тем, как принять такое решение, руководство компании “Kodak Norge” должно удостовериться в наличии: а) технических возможностей для создания задуманного; b) экономических возможностей создания этого товара в рамках планируемого

уровня цен; с) достаточного числа покупателей, которые купили бы этот товар.

Думаю, что отыскать такую «брешь» на рынке фототоваров для компании в принципе можно, потому что наука не стоит на месте, экономические возможности фирмы справились бы с такой задачей (всё-таки “Kodak Norge” занимает 50%-ную долю на рынке фотопродукции), и покупатели бы всегда нашлись, т.к. спрос рождает предложение.

Но мне больше хочется порекомендовать компании “Kodak Norge” конкурентное позиционирование, потому что потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если компания возьмётся за выпуск товаров, аналогичных товару конкурента.

Для этого компания “Kodak Norge” должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

2

studfiles.net

Решение кейса по маркетингу в рамках конкурса бизнес-проектов

Здравствуйте, уважаемые участники обсуждений. Меня зовут Виктория Агапова, наша компания занимается производством детской одежды.
Мы, как производители, участвуем (участвовали, если быть точнее) в региональном проекте по поддержке предпринимателей. И очередным этапом было решение бизнес-кейса.
Нам дали исходные данные, задачу для сбора информации. А потом мы должны были приехать в офис компании, по которой была поставлена задача, получить три варианта ответа на нее и выбрать верный.
Компания вымышленная и ситуация тоже, роль собственника играют эксперты – наши местные бизнесмены.
Вот задача:
Крупный производитель детского питания функционирует в регионе, имеет линейку продуктов, основной из которых – продукт сегмента “Премиум”, который является “якорем” для данного производителя. Благодаря ему и рекламе его натурального состава вся продукция компании пользуется спросом. Он приносит компании бОльшую часть прибыли, выручка от продажи данного продукта – около 40%.
Стало известно, что на протяжении некоторого времени в продукте натуральный яблочный сок заменяется водой с искусственными ароматизаторами.
Вот такие исходные данные.
Конкретные вопросы и варианты решения были предоставлены позже.
В процессе предварительного сбора информации мы выяснили много всего, но главное – добавлять в детское питание химию запрещено, т.е. вообще нельзя.
Когда мы приехали “в офис компании” – нам были предложены следующие решения:
1. Сохранить натуральный состав, но при этом продукт перестанет быть прибыльным, а руководящий состав лишится бонусов.
2. Оставить разрекламированную марку “Оренбургский премиум”, это, кстати, название нашего продукта, но тихонечно заменить этикетку с составом. Никто ничего не заметит, будем работать как работали, ничего не потеряем.
3. Оставить измененный состав и поменять название продукта, в дальнейшем возможно найти еще более дешевые компоненты.

Огромная просьба к Вам:
Расскажите, как Вы решили бы данный кейс и укажите мне на мои ошибки в рассуждениях.
Заранее благодарна!

www.e-xecutive.ru

Бесплатные шаблоны и кейсы по маркетингу для использования теоретических методов на практике (с примерами заполнения) — PowerBranding.ru

Предлагаем удобные шаблоны по маркетингу, которые должны быть в арсенале каждого маркетолога. Каждый шаблон является подробным руководством для применения популярных маркетинговых моделей и методов на практике, содержит авторские комментарии, образец для заполнения и примеры выводов (если они требуются). Шаблоны сгруппированы по основным направлениям маркетинговой деятельности. Надеемся, что наши шаблоны сделают построение на практике сложных теоретических моделей проще, сэкономят время и помогут сформулировать правильные выводы.

Базовые шаблоны

Должностная инструкция маркетолога
Должностная инструкция менеджера по маркетингу с описанием ключевых задач и обязанностей, требуемых компетенций и навыков, основных KPI. Скачать

Квартальный (годовой) отчет о работе маркетинга в компании
Простой шаблон для анализа эффективности и оценки результатов маркетинговой деятельности компании. Скачать

Анализ маркетинг микса товара (4Р, 5Р, 7Р)
Универсальный шаблон анализа маркетинг-микса продукта с подробным пошаговым руководством и готовой таблицей для заполнения. Скачать

Пример расчета оптимальной цены на товар
Шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете рассчитать оптимальную цену на новые и существующие продукты. В шаблоне уже приведен пример расчета с готовыми формулами. Скачать

Анализ продаж и прибыли
Шаблон включает формы для сбора статистики, проведения анализа продаж «с нуля» и для подготовки отчетов по продажам. Скачать

Шаблоны по методикам и моделям

Разработка ADL матрицы
Шаблон составления ADL матрицы для разработки основного вектора развития бизнеса в зависимости от уровня зрелости рынка. Скачать

Составление SWOT анализа
Шаблон для проведения SWOT анализа «с нуля». Включает полный перечень факторов анализа и подробные рекомендации по заполнению. Скачать

Формат презентации SWOT анализа
Шаблон для составления презентации по SWOT анализу c планом презентации. Включает рекомендации для каждого слайда. Скачать

Построение матрицы БКГ
Шаблон матрицы БКГ. Включает пример заполнения, правила распределения ассортимента и рекомендации по выводам. Скачать

Анализ конкуренции по Портеру
Шаблон анализа конкуренции с помощью модели 5 конкурентных сил Майкла Портера. Включает пример и пошаговые инструкции. Скачать

Проведение АВС анализа
Простой универсальный шаблон для проведения АВС анализа ассортимента компании. Скачать

Составление матрицы Ансоффа
Шаблон для определения стратегий роста по теории Игоря Ансоффа. Рекомендации по построению матрицы Ансоффа на практике. Скачать

Матрица McKinsey/ General Electric (GE) на практике
Шаблон для анализа ассортимента компании с помощью матрицы McKinsey/ General Electric (GE). Пример с использованием количественных оценок. Скачать

Инструкция по проведению PEST анализа
Шаблон для проведения PEST анализа в компании: список факторов, оценка значимости факторов, форма анализа и выводов. Скачать

Расчет точки безубыточности
Шаблон содержит 2 примера расчета: для производственного и торгового предприятия, а также пример построения графика. Скачать

Шаблоны для работы с продвижением товара

Отчет по эффективности рекламных кампаний
Шаблон для оценки эффективности проведенной рекламной кампании и анализ эффективности годовой рекламной деятельности фирмы. Скачать

Расчет эфективности промо-акции
Шаблон для расчета эффективности любого маркетингового мероприятия и промо-акции. Помогает рассчитать объем продаж для окупаемости рекламы. Скачать

Расчет рекламного бюджета
Шаблон для ведения рекламного бюджета компании с разбивкой на основные статьи рекламных затрат. Скачать

Шаблоны для разработки стратегии

Разработка миссии компании
Шаблон для разработки миссии компании с образцом заполнения. Скачать

Определение целей маркетинга и бизнеса
Шаблон для постановки маркетинговых целей. Удобная таблица для системного подхода к планированию маркетинговых мероприятий. Скачать

Шаблон визуализации дерева целей для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии продукта с примером конкретных целей.
Скачать

Оценка конкурентоспособности компании
Шаблон для оценки конкурентоспособности компании с использованием метода «многоугольник конкурентоспособности». Скачать

Создание позиционирования «с нуля»
Шаблон для разработки позиционирования товара «с нуля»: с оценки текущего восприятия до написания стратегии позиционирования. Скачать

Маркетинговый план: структура презентации
Чек-лист для подготовки презентации плана маркетинга компании: подробный список вопросов и авторские рекомендации.
Скачать

Шаблоны для анализа рынка

Расчет емкости рынка для товарного рынка
Шаблон для расчета емкости рынка. Включает пример быстрого определения размера основных сегментов и подробный расчет с прогнозом. Скачать

Расчет емкости рынка для B2B отрасли
Шаблон подойдет именно для компаний, работающих в B2B отрасли. В шаблон включен пример расчета на примере 2 городов. Скачать

Выбор основных конкурентов
Шаблон, помогающий определить ключевых конкурентов компании, определить компании-источники продаж и компании-угрозы. Скачать

Сегментирование товарного рынка
Шаблон для проведения сегментирования товарного рынка для поиска свободных рыночных ниш. Скачать

Сегментирование потребительского рынка
Шаблон для проведения подробного сегментирования потребительского рынка с использованием основных критериев сегментации. Скачать

Конкурентный анализ рынка
Шаблон для проведения полного анализа конкурентов и составления карты конкурентов. Скачать

Шаблоны для маркетинговых исследований

Анкеты для опроса потребителей
Два готовых гайда для проведения исследования потребителей на рынке: для B2C и B2B рынка. Анкеты подойдут для проведения как глубинных интервью, так и фокус- групп.
Скачать гайд для B2C рынка
Скачать гайд для B2B рынка

Комментарии автора

Шаблоны являются собственными разработками автора сайта, предоставляются бесплатно и не могут быть использованы в коммерческих целях. При публикации шаблонов на других интернет — ресурсах требуется получить разрешение автора и указать ссылку на источник.

Твитнуть     

Предыдущая статья:

Книги

    

Cледующая статья:

Видео — курсы по маркетингу и рекламе

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

5 эффективных кейсов по маркетинговому исследованию рынка

Одним из результатов формирования рыночной экономики является быстрое расширение предложения товаров и услуг на внутреннем российском рынке. В этих условиях успех любого предприятия все больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию. Таким образом, удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха.

Чтобы добиться успеха, предприятия должны знать, кто их покупатели, в чем заключаются особенности потребностей разных групп потребителей, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка и т.д. Незаменимым инструментом при решении этих вопросов является маркетинговое исследование рынка.

Исследование рынка — анализ, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке. Данный вид исследования призван помочь руководству компании сформировать четкое понимание рынка сбыта своей продукции, которое должно стать основой для организации маркетинга, важнейшего элемента функционирования предприятия в условиях рыночной экономики.

Как и в любой исследовательской деятельности, при проведении анализа рынка в первую очередь необходимо правильно определить цели и поставить задачи. Следующий этап — выбор метода. От него зависит сама возможность реализации исследования, т.е. получения определенного результата. Ошибки на этапах постановки задач и выбора методики недопустимы, т.к. от этого зависит успех всего исследования. Чтобы уберечь вас от возможных ошибок, хотели бы предложить вам несколько наиболее распространенных задач и соответствующих им методов. Надеемся, что они помогут вам самостоятельно составить план будущего исследования.

Маркетинговое исследование рынка чая в Алтайском крае

Задачи:

• Определение емкости рынка
• Построение социально-демографического портрета потребителя

Методология:

Количественное исследование (опрос покупателей чая в Алтайском крае).

Целевая группа — лица, покупавшие чай в течение последних 3 месяцев.

Маркетинговое исследование цены товара

Задачи:

• Сегментирование рынка и определение доли производителя
• Выявление роли цены в списке критериев выбора товара
• Определение оптимальной цены для производителя товара

Методология:

Комплекс, включающий в себя качественное (серию фокус-групп) и количественное (анкетный опрос покупателей) исследования.

Маркетинговые исследования лекарственных средств

Задачи:

• Определение количества посредников, участвующих в распределении товара от производителя к потребителю
• Ценовая стратегия внутри линейки продуктов
• Разработка рекламной стратегии, основанной на социально-демографическом и психологическом портрете целевой группы потребителей и их медиапредпочтениях

Методология:

Комплекс, включающий в себя качественное исследование (глубинное интервью, экспертный опрос) и количественное исследование (анкетный опрос покупателей).

Маркетинговое исследование ассортимента конкурирующих фирм

Задачи:

• Изучение восприятия потребителями 3 или более конкурирующих брендов
• Тестирование вкуса, упаковки и восприятия цены 3 или более конкурирующих продуктов

Методология:

Количественное исследование (холл тест потребителей продукта).

Целевая группа — лица, потреблявшие продукт за последний месяц.

Маркетинговое исследование шоколада

Задачи:

• Создание, корректировка ценовой стратегии внутри линейки продуктов, уход от каннибализации брендов
• Разработка рекламной стратегии, основанной на социально-демографическом и психологическом портрете целевой группы потребителей и медиапредпочтениях

Методология:

Количественное исследование (анкетный опрос покупателей шоколадной продукции).

Целевая группа — лица, покупающие шоколадную продукцию.

asm-spezia.ru

маркетинг_1 / Кейсы / КЕЙС 1.1

Кейс1.Современная концепция маркетинга.

Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок.

Специализированная мебельная фирма 1КЕА, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявило себя в Германии слишком обещающе, по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы 1КЕА решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.

Основные черты новой маркетинговой концепции.

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. 1КЕА работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию), получая при этом скидки: «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».

3. Основной аргумент коммуникационной политики: «Заказчик 1КЕА должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

Задание.

1. Определить маркетинговые цели фирмы и их взаимосвязь с производственными целями.

2. Укажите цели, стоящие перед фирмой при выходе на новый рынок по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

1. Существуют следующие цели маркетинга: «максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни»¹. В предложенной ситуации фирма реализует вторую и четвертую цели. Практически это значит, что фирма намерена добиться не просто увеличения приобретения своей мебели, а достигнуть роста степени психологической удовлетворенности своих покупателей. Кроме того, реализация четвертой цели дает возможность по доступной цене улучшить качество жизни (проявить вкус и собрать мебель самому, в соответствии со своими индивидуальными пожеланиями). Эти цели можно объединить следующим образом: фирма предпринимает усилия, чтобы его целевой покупатель, приобретая ее мебель, удовлетворил не только потребность в мебели, но и потребность в признании (фирма авансом признает покупателя рассудительным, интеллегентным и т. д.), а также потребность в творчестве (при монтаже можно проявить свои творческие способности). Производственная цель указана в ситуации — произвести продукции на 500 миллионный годовой оборот. Взаимосвязь их состоит в том, что реализация данной концепции привлечет в фирму именно столько покупателей, которые обеспечат запланированный оборот.

2. Товарная политика – это «меры по повышению конкурентоспособности)². Цель фирмы в этой области – обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам), так и во времени (приспособить товар к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). В области ценовой политики, под которой понимаются «общие принципы, которых компания намерена придерживаться в сфере установления цен³), фирма ставит цель стимулировать спрос, привлечь покупателей, одержать победу в конкурентной борьбе. Нельзя сказать, что это абсолютно правильно, потому что, во-первых, спрос на мебель не особенно эластичен; во-вторых, фактически в дальнейшем очень сложно будет повысить цены.

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга, с. 10

2. Наздрева Р.Б Маркетинг, с. 119

3. Шуляк Г.Ш.. Ценообразование, с. 39

Под сбытовой политикой понимается «организация каналов товародвижения для осуществления эффективных продаж»¹. В данной ситуации главная цель -смешенный сбыт, когда в качестве посреднического звена используются фирменные магазины производителя, для того, чтобы ускорить окупаемость затрат и оборотных средств и создание удобств для конечных покупателей. Коммуникационной политикой называется «совокупность мер по продвижению товара на рынок»². Главная цель, которую здесь преследует фирма, это сформировать и стимулировать спрос на продукцию 1КЕА в целях достижения запланированного уровня продаж, повышение их эффективности и общей прибыльности фирмы. Она реализуется через решение следующих задач:

1) максимальная информированность об 1КЕА;

2) формирование покупательского благорасположения к товару и фирме.

1. Наздрева Р.Б. Маркетинг, с. 165

2. Там же, с. 177

studfiles.net