Стратегия управления активами бренда
Рошка М.С., Задорожная А.И.
В современных быстро изменяющихся социально-экономических и политических условиях перед любой компанией, действующей на рынке товаров и услуг, стоит задача обеспечения не только выживания, но и непрерывного развития, наращивания своего потенциала.
Бренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами [4].
Бренд сейчас – важнейший маркетинговый инструмент, определяющий отношение потребителей, а следовательно, и объем продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми так пристально следят руководители компаний [1].
Целью данной работы является определение процесса формирования стратегии управления активами бренда, а также рассмотрение составляющих стратегии бренда.
Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование коммуникаций, развитие каналов распределения; ценообразование бренда [3].
Стратегия включает в себя ответ на следующие вопросы: Кто является целевой аудиторией? Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит? Какое конечное впечатление следует оставить?
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены – то есть то, как товар сделан, назван, спозицонирован, упакован, выставлен и рекламирован.
Расширение бренда (т.е. капитала бренда) — одна из составляющих стратегии управления его активами. Расширение бренда — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов [2].
Формирование стратегии коммуникаций бренда — один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка [2].
Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих сфер деятельности: реклама — самая динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией; связь с общественностью — используется реже всего, тем не менее является мощным способом осуществления коммуникации. создание хорошей репутации зависит от спонсорской поддержки потребителей и маркетинговых коммуникаций. стимулирование торговли и сбыта. стимулирование потребителей. Программа стимулирования должна ассоциироваться в сознании потребителя с общечеловеческими ценностями, каковыми, например, являются семья, радость, доверие и т.д. [1].
Формирование каналов распределения продукции — важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит от посредников, к услугам которых обращается компания. Изменения в общей структуре распределения продукции заставляют производителей находить новые способы распределения и контроля [3].
Стоить отметить, что бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар.
В стратегии марочного ценообразования бренд арассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Главная цель премиального ценообразования — увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе [4].
Таким образом, стратегия управления активами бренда – пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя ответы на вопросы, которые имеют важную роль для создания успешного бренда. Также выделяют несколько основных составляющих стратегии управления его активами: расширение бренда, формирование стратегии коммуникаций бренда, формирование каналов распределения продукции и формирование стратегии марочного ценообразования бренда.
Литература Стратегия бренда [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article24202.htm Стратегия управления активами бренда [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/biznes-17/8.htm Бренд как компас [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_4051/ Бренд и стратегическое управление брендом [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cecsi.ru/coach/differentiation_brand_mgmt.html
be5.biz
Как было указано в предыдущем параграфе, сегодня компаниям, стремящимся выйти на рыноки занятьна нем прочные позиции, следует использовать принципиально новые средства конкурентной борьбы, позволяющие посмотреть на природу маркетинговых коммуникаций принципиально иначе. Одним из таких средств, которое в последние годы становится все более популярным, является брендинг, т. е. создание брендов (и торговых марок). В борьбе различных коммуникационных технологий за возможность эффективной доставки своих сообщений до потребителя, бренд, безусловно, занимает особое место, поскольку является своего рода универсальной коммуникацией. Действительно, сообщения, которые он несет, могут быть направлены как во внешнее окружение, так и во внутреннее, являясь не только средством информирования покупателей о ценности товара или услуги, но и тем стержнем, цементирующим началом, которое способно объединять всех работников самой компании- производителя. Уникальность брендов еще и в том, что их воздействие носит разноплановый и многоуровневый характер: от целенаправленногодо случайного. Таким образом, создание брендов предполагает многоцелевое использование. Рассмотрим, как использование бренда может решать задачи каждого из выделенных коммуникационных пространств. В современном понимании бренд — это определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар. В классическом понимании, которое дает американская ассоциация маркетинга «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а такжеих комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». За период с 1975 по2000 гг. количество зарегистрированных брэндов в США увеличилось более чем в 3 раза (с 30 931 до 109 544), а в Великобританиии Германии — почти в 6 раз. Наибольший рост числа брендов в этих двух странах произошел с 1995 по2000 гг.В качестве характерной особенности современного брендинга можно выделить создание одной компанией не одного бренда или торговой марки, а сразу нескольких, причем все время обновляющихся. Как считают маркетологи, увеличение числа брендов и особенно торговых марок позволяет адаптировать товары к специфическим потребностям определенных групп потребителей, в том числе малых или специфических (сегментов и ниш), затрудняет выход на рынок новых конкурентов (поскольку практически все ниши оказываются занятыми), усложняет конкурентам задачу атаковать продукцию компании и позволяет лучше вести переговоры с дистрибьюторами продукции. В плане традиционного маркетинга (т. е. маркетинга, ориентированного на внешниеи преднамеренные коммуникации) бренд оказывает, возможно, наибольшее влияние на решение потенциальных потребителей о приобретении того или иного продукта, потому что сегодня «за счет потребительских свойств товара создать уникальное предложение, которое к тому же никто так жене повторитв случае его успешности, практически невозможно». Известно, что большинство покупок, совершаемых людьми, относится к категории «рутинных», то есть повседневных, обыденных. Это покупка продуктов питания, хозяйственных вещей, бытовой химии и т. д. Такие покупки совершаются без особого риска, в большей степени по привычке, которая обуславливает пассивную приверженность одним и тем же брендам. При приобретении более дорогих и рискованных продуктов потребитель тем более ориентируется на известные ему бренды, добавляя к своему выбору и другие обоснования (дизайн, сервисное обслуживание, набор функций, цена и т. д.).При прочих равных условиях он выберет более известный ему бренд (в этом отношении «известность» будет ассоциироваться у негос доверием). Многие крупные производители бытовой техники сегодня широко используют свои бренды, «раскрученные» в прошломна одном ассортименте товаров, для продвижения своих новых продуктов. Это происходит,в частности, и из-за того, что, как показывают современная практика и исследования,в большинстве отраслей реально есть место только для компании-лидера и, быть может, еще для 2–3 компаний при условии, что они сумели дифференцироваться от лидера.Все остальные компании, желающие остаться в отрасли, вынуждены конкурировать только с помощью цены. Следовательно, будущее есть только у компаний-лидеров, имеющих «раскрученные» торговые марки. «Раскрутка» нового бренда задача не из легких, весьма затратная и длительная по времени, но все же затраты по ней гораздо ниже, чем доведение информации об отдельном новом товаре, особенно если он не обладаеткакими-то уникальными характеристиками. Для того чтобы снизить затраты на «раскрутку» новых продуктов и их продвижениена рынке, компании прибегают к использованию «старых», известных брендов (например, Sony, Samsung, LG, Aiwa и т. д.). Как уже отмечалось, уникальность брендинга в том, что он может использоваться не тольков качестве самостоятельной маркетинговой технологии, но и в составе других маркетинговых коммуникаций. Например, в 1993 г. была разработана модель «интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)» (Shultz, Tannenbaum, Lauterborn), которая отталкивается от той посылки, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с покупки потребителем продукции предприятия, с проведения анализа поведения покупателя, с осознания способа восприятия предлагаемых ему продуктов или услуг. Концепция ИМК заключается в планировании маркетинговых коммуникаций путем оптимального сочетания всех коммуникативных средств, рационального использования бюджета, комплексного доведения до потребителей одной и той же информации и объективной оценки эффективности каждого средства коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций путем оптимального сочетания всех коммуникативных средств. ИМК позволяют рационально использовать бюджет, комплексно доводить до потребителей одну и ту же информацию, более объективно анализировать эффективность каждого средства коммуникации. Помимо того, ИМК поднимают ответственность всех сотрудников предприятия. Так, по некоторым данным, если осуществлять одновременно с ценовым стимулированием организацию рекламы, то рост объемов продаж оказывается примерно в 2 раза выше, чем при использовании только стимулирования. В настоящее время все большее число предприятий начинают применять концепцию ИМК. Современная модель ИМК предполагает, что именно бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты и услуги.Все продуктыв большей или меньшей степени имеют атрибуты бренда и обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов или услуг. Покупатели рано или поздно формируют к брендукакое-тоотношение — лояльное или не очень. Таким образом, бренд выступает в роли посредника между потребителем и производителем. Широкие, разноплановые возможности использования брендов в маркетинговых коммуникациях подчеркивают их важное стратегическое значение в жизнедеятельности любых предприятий и компаний.Но следует указать и на более специфические области воздействия бренда, чем маркетинговые технологии. Так, правомерно отметить влияние брэндов на характер менеджмента компаний. Например, в системе управления персоналом вокруг известного бренда может быть организована нормативная база предприятия, определены требования, предъявляемые к персоналу. Известно, что для того чтобы стать сотрудником компании Disney, следует знать те сказочные истории, которые и составилив свое время ее образ (вплоть до имен всех гномов из сказкио Белоснежке).И этоне простое пожелание руководства, а обязанность каждого сотрудника. Такие формальные правила, выстраиваемые вокруг бренда и направленныена его поддержание, позволяют менеджерам предприятия выстраивать специфические стратегии управления персоналом и достигать при этом общих маркетинговых целей. Обязанность персонала носить униформу, соответствующую корпоративной цветовой палитре и с символикой предприятия, также является коммуникацией бренда в сфере управления персонала. А введение форменных отличий, распределяющих персонал по служебной лестнице, решает задачи стимулирования в сотрудниках стремления к карьерному росту. Например, используют униформу и отличительные знаки МПС (министерство путей сообщений), рестораны быстрого обслуживания типа «McDonalds» и т. п. Управление персоналом через сопричастность бренду весьма эффективно особенно в крупных организациях, выстроенных по типу иерархической пирамиды. В России эта уникальная способность брендов пока находит более широкое распространение, чем в бизнесе,в государственных силовых структурах с мощной иерархией, таких как армия, милиция, прокуратура, юстиция, пожарные и т. п. Бренд также может стать той стержневой идеей, которая способна объединить сотрудников компании и сформировать вокруг нее через чувства уважения и сопричастностик бренду специфическую организационную культуру данной компании. Удачный бренд способен не только создать новую организационную культуру, но и активно поддерживать давно сложившуюся. Ощущение личной гордости в связис принадлежностьюк известной компании заставляет сотрудников поддерживать ее имидж и в неформальных,не контролируемых руководством ситуациях как внутри, так и за пределами организации. Забота о поддержании высокого имиджа компании становится личной заботой каждого сотрудника. Еще одной стороной использования брендов в современных условиях являются его взаимосвязи с качеством продукции. Как считаетТ. Нильсон, главный менеджер британской консалтинговой фирмы Nilson Consulting Ltd., «брендинг может быть эффективным только при наличии качественного товара».Первоначально качество продуктов работает на созданиеи популяризацию бренда, но затем уже сам бренд выступает как гарант качества продукции. «Идеальным» в этом отношении является пример бренда «Довгань», когда Владимир Довгань, создал бренд, воспринимаемый в сознании потребителей как «знак качества», из своего собственного имени. Ассоциация бренда с высоким качеством в сознании потребителя, в свою очередь, заставляет производителей стремиться удерживать «высокую планку» качества своей продукции и стремитьсяк еще более высоким результатам. Этот процесс широко известен как «спираль качества», но при этом обычно упускается из вида, что стремление к постоянному повышению качества своих продуктов свойственно в первую очередь известным брендам и чем бренд является более «раскрученным», тем, как правило, для него более характерны тенденции постоянного повышения качества. Из приведенных примеров можно сделать вывод о высокой значимости брендов и не только для маркетинга, но и в управлении персоналом, качеством продукции и организационной культурой. В настоящее время бренды вообще принято рассматривать как ключевые активы бизнеса, которые даже защищают при помощи копирайта, регистрации дизайнерского решения и торговой марки. Поскольку ценность брендов можно измерить, то их можно продать, купить, взять в арендуи т. п. Создание брендов само по себе все больше становится бизнесом. В этом отношении бренд и торговая марка понимаются достаточно широко. Так, известный детский писатель Эдуард Успенский в 2001 г. продал разрешение на использование наименования «Просто квашино» компании «Петмол» для использования его в наименовании молочных продуктов компании. В том же году разрешение на использованиев наименовании своей продукции названия «Простоквашино» получила финская компания Raisio выпускающая легкое масло, а затем еще и петербургская компания «Равиоли», выпускающая пельмени. Таким образом, сегодня бренд может рассматриваться в качестве специфического, но вполне самостоятельного многофункционального продукта, имеющего различные сферы применения (не тольков маркетинге)и способного решать множество разнообразных задач. Как продукт,он может быть продан его производителями или специально создан по желанию заказчика. Все это свидетельствует о том стратегическом внимании, которое должно уделяться созданию и использованию брендов предприятиями. Бренды создаются и живут многие годы. Большинство лидирующих торговых марок существуют на своих рынках 20 и более лет, а некоторые, такие как «Coca-Cola», «Ford», «Cadbury» — уже более 100 лет.Даже такие «молодые» бренды, как «Microsoft» или «Intel», насчитывают более 20 лет. Таким образом, создание и поддержание того или иного бренда всегда является задачей, ориентированной на длительное будущее время, а это, как известно, одна из функций стратегии. Следовательно, управление брендами, или брендинг, имеет стратегический характер и является одной из важнейших стратегических функций, которую должны контролировать и использоватьв своей деятельности руководители высшего звена предприятий, стремящихся к долговременному успеху на рынке. Похожие материалы: |
www.strategplann.ru
Стратегии управления брендом
Стратегия бренда – это план, который охватывает конкретные, долгосрочные цели, которые могут быть достигнуты с эволюцией успешного бренда. Это объединенные компоненты характера вашей компании, которые делают ее идентифицируемой.
Четко определенная и исполненная стратегия бренда влияет на все аспекты бизнеса и напрямую связана с потребностями потребителей, эмоциями и конкурентной средой.
Во-первых, давайте проясним самое большое заблуждение о стратегии бренда: ваш бренд – это не ваш продукт, ваш логотип, ваш веб-сайт или ваше имя.
На самом деле, ваш бренд гораздо больше, чем это – это материал, который чувствует себя “нематериальным”.
Таким образом, чтобы помочь вам обуздать то, что многие маркетологи считают более искусством и менее наукой, мы рассмотрим семь основных компонентов всеобъемлющей стратегии управления брендом, которая поможет сохранить вашу компанию на долгое время.
ЦЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ
Каждый бренд дает какое-то обещание. Но на рынке, в котором индекс потребительского доверия является низким и с высокой бдительностью, это не просто обещание, которое отличает один бренд от другого, а обещание имеющие определяющие цели.
Ваш бизнес обязан давать обещания при позиционирования бренда. Другими словами, ваша цель более конкретна, поскольку она служит дифференциатором между вами и вашими конкурентами.
Как вы можете определить цель Вашего бизнеса? По данным бизнес-стратегии Инсайдер, цель можно рассматривать в двух направлениях:
Функциональные: эта концепция ориентируется на оценки успешности с точки зрения непосредственных и коммерческих причин – т. е. цель бизнеса-зарабатывать деньги.
Умышленное: эта концепция нацелена на успех, который относится к возможности зарабатывать деньги и делать добрые дела во всем мире.
В то время как зарабатывание денег важно почти для каждого бизнеса, мы восхищаемся брендами, которые подчеркивают свою готовность достичь большего, чем просто прибыльность, ну например IKEA:
Видение IKEA заключается не только в продаже мебели, но и в “создании комфортной и удобной повседневной жизни”. Этот подход привлекателен для потенциальных клиентов, поскольку он демонстрирует их приверженность обеспечению ценности за пределами точки продажи.
При определении цели вашего бизнеса учитывайте этот пример. В то время как зарабатывание денег является приоритетом, работая только с этим понятием, вы мало чем будите отличаться от других в вашей отрасли.
Наш совет. Копайте глубже. Если вам нужно вдохновение, ознакомьтесь с брендами, которыми вы восхищаетесь, и посмотрите, как они строят свою стратегию и видение.
Ключ к последовательности состоит в том, чтобы избежать разговоров о вещах, которые не связаны с вашим брендом. Добавили новую фотографию в бизнес-аккаунт на Facebook? Что это значит для вашей компании? Это соответствует вашему направлению, или это было просто что-то смешное, что, честно говоря, запутало вашу аудиторию?
В попытке дать вашему бренду надежную платформу, чтобы уверенно стоять на ногах, вы должны быть уверены, что все ваши сообщения тематические и информационные. В конечном счете, последовательность способствует узнаваемости бренда, что подпитывает лояльность клиентов. (Никакого давления, верно?)
Чтобы увидеть замечательный пример постоянства, давайте посмотрим на “Кока-Кола”. В результате его приверженности к последовательности, каждый элемент маркетинга бренда работает гармонично. Это помогло компании стать одним из самых узнаваемых брендов в мире.
Даже на поверхности своих аккаунтов в социальных сетях, стратегия последовательности бренда очень очевидена:
Чтобы не оставить потенциальных клиентов, которые пытаются объединить отсоединенные части вашего бизнеса, рассмотрите преимущества создания руководства по управлению репутацией бренда. Руководство может охватывать все, от тона голоса, который вы будете использовать, до цветовой схемы, которую вы будете использовать в рекламе, или то как вы будете позиционировать определенные продукты или услуги.
ЭМОЦИИ
Клиенты не всегда рациональны.
Как еще вы объясните человеку, который заплатил тысячи долларов за товар, вместо того, чтобы покупать другой более дешевый, одинаково хорошо сделанный аналог? Где то видимо прозвучал эмоциональный голос, который шептал “Купи меня”.
Но почему? Многие компании и бренды используют эмоциональный брендинг, создание сообщества вокруг своего бренда.
Предоставляя клиентам возможность почувствовать себя частью более крупной группы, которая более сплоченная, чем просто куча 2-3 владельца.
Почему? У людей есть врожденное желание строить отношения. Люди имеют несколько базовых психологических потребностей, чтобы чувствовать себя тесно связано с другим, поэтому такая забота всегда подталкивает человека к покупке и делает клиентов лояльными.
Какой урок из этого нужно извлечь? Найдите способ общения с клиентами на более глубоком, эмоциональном уровне. Вы даете им душевное спокойствие? Заставляете их чувствовать себя частью большой семьи? Вы делаете их жизнь проще? Используйте эмоциональные триггеры, подобные этим, чтобы укрепить ваши отношения и поспособствовать увеличению лояльности.
ГИБКОСТЬ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ
В этом быстро меняющемся мире маркетологи должны оставаться гибкими, чтобы оставаться востребованными. С другой стороны, это освобождает руководителя от необходимости принимать всю творческую работу на себя.
Тут можно задуматься: ” Как я могу быть последовательным и в тоже время быть гибким?”
Хороший вопрос. В то время как стратегия последовательности стремится установить стандарт для вашего бренда, стратегия гибкости позволяет вносить корректировки, которые повышают интерес и отличают ваш подход от подхода ваших конкурентов.
Отличный пример стратегического баланса наглядно демонстрирует компания Олд Спайс. В наши дни Old Spice является одним из лучших примеров успешного маркетинга по всему миру. Тем не менее, до недавнего времени, концепция компании была совершенно иной. Сегодня это один из самых популярных брендов для мужчин всех возрастов.
В чем секрет? Гибкость.
Осознавая, что ему необходимо что-то делать, чтобы сохранить свое место на рынке, Олд Спайс объединился с другой компанией, чтобы позиционировать свой бренд для новых клиентов.
Между новыми рекламными роликами, новым веб-сайтом, новой упаковкой и новыми названиями продуктов Old Spice удалось привлечь внимание нового, молодого поколения, сделав стратегические улучшения его и без того сильного бренда.
Так что если ваша старая тактика больше не работает, не бойтесь меняться. То, что оно работало в прошлом, не значит, что оно работает сейчас.
Воспользуйтесь возможностью, чтобы привлечь ваших клиентов свежими, новыми способами. Есть ли атрибуты вашего продукта, которые вы никогда не выделяли? Используйте их для того чтобы приобрести новых клиентов и напомнить вашим старым почему они должны любить вашу компанию и ваши продукты.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СОТРУДНИКОВ
Как мы уже упоминали ранее, достижение чувства последовательности важно, если вы хотите построить узнаваемость бренда. И хотя руководство по управлению репутацией может помочь вам достичь сплоченного цифрового опыта, не менее важно, чтобы ваши сотрудники хорошо разбирались в том, как они должны общаться с клиентами и представлять бренд.
Если у вас компания занимающаяся, к примеру, организацией праздников и вечеринок, то нет смысла отвечать на звонки клиентов сварливым и монотонным голосом, не так ли?
Чтобы избежать такого несоответствия, обратите внимание на подход компании Zappos.
Если вы когда-либо общались по телефону с представителем компании Zappos, вы поймете о чем речь. Zappos настолько стремится к тому, чтобы не только его бренд, но и все бренды, оставались последовательными в цифровых и человеческих взаимодействиях, что они посвятили целый отдел этому делу под названием Zappos Insights.
ЛОЯЛЬНОСТЬ К ВАШЕМУ БРЕНДУ
Если у вас уже есть люди, которые любят вас, вашу компанию и ваш бренд, не позволяйте им забывать о вас. Наградите их за эту любовь.
Эти клиенты сделают многое для того, чтобы написать о вас, рассказать своим друзьям о вас, и действовать в качестве сарафанного радио вашего бренда. Культивирование лояльности от этих людей рано или поздно даст еще больше постоянных клиентов – и соответственно больше прибыли для Вашего бизнеса.
Иногда, просто слово “спасибо”- это все, что нужно. В других случаях можно на этом не останавливаться. Напишите клиентам персонализированное письмо. Пошлите им какой-то особенный подарок. Попросите их написать отзыв и разместить его на своем сайте. (Или все вышеперечисленное!)
Лояльность является важной частью любой стратегии бренда, особенно если вы хотите поддержать свою организацию продаж. Подчеркивайте положительные отношения между вашей компанией и существующими клиентами для того, что бы потенциальные клиенты могли принять верное решение, если они решатся вести бизнес с вами или приобретать ваши товары или услуги.
КОНКУРЕНТНАЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
Примите конкуренцию как вызов, чтобы улучшить свою собственную стратегию и создать большую ценность для своего бренда. Ведь вы находитесь в одной бизнес-среде и зачастую боретесь за одних и тех же клиентов. Так что смотрите, что они делают.
У ваших конкурентов преуспевающая тактика? Многие из них терпят неудачу? Настройте позиционирование бренда на основе их опыта, чтобы улучшить свою компанию.
Оставайтесь в гармонии со стратегиями вашего конкурента, важно, если вы хотите улучшить свой бренд, не позволяйте им диктовать каждый ваш шаг.
Наверняка вы продаете продукт или услугу, как и многие другие компании, но вы находитесь в бизнесе именно потому, что ваш бренд уникален. При каждом движении вашего конкурента вы теряете эту дифференциацию.
С уважением, команда сервиса zapad-decor.ru
zapad-decor.ru
Курс: Брендинг – Формирование стратегии управления активами бренда
Страница 35 из 40
Формирование стратегии управления активами бренда
Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование стратегии коммуникаций, развитие каналов распределения; премиальное ценообразование бренда.
Позицонирование.
В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.
Концепция позиционирования бренда – это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиций бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.
Позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании. Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов.
Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:
1. Определения целевого рынка.
2. Определения бизнеса компании.
3. Определения отличительных черт и выгод бренда.
Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами:
1. Позиция бренда должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании.
2. Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли.
3. Руководство должно играть главенствующую роль в формировании и реализации позиционирования бренда.
4. Должна присутствовать ориентация сильной позиции бренда на потребителя.
Расширение бренда.
Следующим этапом процесса формирования стратегии управления активами бренда является расширение бренда. Расширение бренда – это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.
Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, достоверность, ценные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов. Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда – увеличение общей ценности и усиление занимаемой позиции.
Формирование стратегии расширения бренда способствует повышению лояльности к бренду и увеличению его общей ценности. При расширении бренда необходимо учитывать следующие требования:
1. Соответствие расширения видению бренда.
2. Способность расширять защитные и положительные характеристики образа бренда.
3. Расширение должно соответствовать общей позиции бренда.
Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании. Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании.
Формирование стратегии коммуникаций бренда.
Формирование стратегии коммуникаций бренда – один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.
Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих сфер деятельности:
– рекламы;
– связи с общественностью;
– создания хорошей репутации;
– стимулирования торговли и сбыта;
– стимулирования потребителей;
– прямого маркетинга.
Коммуникации бренда направлены на то, чтобы помочь ему установить и развить отношения с покупателями и повысить эффективность процесса управления его активами.
Развитие каналов распределения бренда.
Развитие каналов распределения бренда является одной из составляющих стратегии управления его активами. Формирование каналов распределения продукции – важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит от посредников, к услугам которых обращается компания.
Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает позицию компании-производителя. Чем сильнее и ценнее бренд, тем больше возможности у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду. В процессе распределения продукции между производителем и покупателем имеется ряд посредников, которые также оказывают немалое влияние на него. Максимально эффективная позиция бренда будет зависеть от системы и способов контроля над каналами распределения продукции.
Одним из важнейших этапов управления каналом распределения является процесс совершенствования покупки. Изучение восприятия потребителя до, после и во время приобретения продукции позволяет сформировать лояльность к бренду, т.е. повысить вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал. Контролируя все контакты покупателя с брендом, производитель разрабатывает стратегию его развития на основе требований, выдвигаемых потребителями и участниками канала распределения, а не, наоборот, когда поставщик не учитывает интересы и потребности покупателей, а диктует свои условия.
Сегодня можно говорить об Интернете как канале распределения продукции. Эта сеть целиком и полностью находится в распоряжении компании-производителя, однако бренд должен найти свое место в ней. И в то же время Интернет должен вписаться в образ бренда, включая его имидж, позицию, контракт. Сеть Интернет способствует продвижению бренда, однако для этого необходимо руководствоваться следующими требованиями:
1) четким формулированием целей – при формировании интернет-стратегии необходимо учитывать действия других участников канала распределения;
2) веб-дизайном – к созданию веб-сайта необходимо привлекать участников канала распределения и при этом учитывать не только новых, но и прежних партнеров;
3) интернет-торговля должна соответствовать целиком и полностью стратегии и тактике брендов;
4) необходимо убедиться, что потребители компании способны пользоваться Интернетом и находить необходимую им информацию;
5) при построении веб-сайта необходимо учитывать мнения потребителей и изучать сайты конкурентов. Сайт должен отражать значимую информацию о бренде компании;
6) веб-сайт должен выступать вначале как инструмент, а затем уже как средство продажи товаров;
7) сайт должен устанавливать и развивать партнерские отношения с потребителями с учетом их индивидуальных потребностей;
8) компания должна формировать свою уникальную способность построения отношений с пользователями.
При принятии решения об использовании Интернета для расширения бренда необходимо изучить и учесть следующие аспекты:
– сможет ли он конкурировать с сильными брендами-конкурентами;
– сохранит ли бренд имидж;
– будет ли сервис компании соответствовать уровню обслуживания клиентов в обычных условиях;
– приживется ли идея сети Интернет, и существует ли угроза действующим каналам распределения;
– сможет ли бренд дифференцировать себя в этой сфере бизнеса.
Компания, которая использует сеть Интернет, должна понимать, что конкурентная среда и ожидания потребителей постоянно изменяются, поэтому, чтобы не потерять связи с потребителем, необходимо изучать и контролировать ситуацию. Для создания наиболее эффективной стратегии необходимо знать своих покупателей и понимать, кому принадлежит власть над каналом распределения, тогда компания будет контролировать участников канала, а не они ее.
Премиальное ценообразование бренда.
Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами бренда. Бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар. В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Использование бренда как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главная цель премиального ценообразования – увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе.
madrace.ru
Диссертация на тему «Стратегия управления брендом современного предприятия» автореферат по специальности ВАК 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова. 2008 г. 440 с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993.
4. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997г., 256с.
5. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. – № 1. – стр. 44 – 50.
6. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. под ред. Ю. П. Каптуревского. СПб: Питер, 1999.
7. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и паблик рилейшнз. М.: Топ-Медиа, 1997г. – 224с.
8. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару, Л.: Ленинград. Обл. Правление ВНТОЭ, 1990.
9. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. Пособие. СПб.: Изд. СПбГУЭФ, 1994.
10. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия — перспективная концепция сервисного предпринимательства. В кн.: «Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции», СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1995
11. Багиев Г.Л., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.
12. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева 3. А. Маркетинг и культура предпринимательства /Под общ. ред. А.И. Муравьева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1995.
13. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. — 1996. № 5. — стр. 42-50.
14. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финан
15. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб, К.: Вильяме, 1999.
16. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. 1997.- N° 6.
17. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Барнаул: АТУ,1998.
18. Бердяев И.А. Истоки и смысл русского коммунизма. М.: Наука,1990.
19. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
20. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов на Дону: Изд-во «Феникс», 1998.
21. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990г. —240 с.
22. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. Рига, 1997г.- 150с.
23. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997.
24. Брендинг в России. // Эпиграф. 1999. – № 36.
25. Бренд-менеджмент. СП-Б. Изд. «Альпина Бизнес Бук». 2007. 182 с.
26. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. -1997.-№ 10/60.
27. Веригин А. Русская реклама. СПб.: 1898
28. Веркман Дж. К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. М.: Прогресс, 1986.
29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб, 1998.
30. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию. СП-Б. Изд-во «Питер». 2007 г. 384 с.
31. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 1998.
32. Волков СИ., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночнойэкономики. М.: Путь, 1991.
33. Все о маркетинге. М.: Азимут-центр, 1992.
34. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. СПб.: Изд-во «Питер», 2000
35. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель// «Маркетинг и маркетинговые исследования», 1997. № 4 (10).-С. 47-56
36. Глушакова Т.И., Грызу нова Н.В. Как покупают продукты питания. // Маркетинг в России. 1 -я Межд. Конференция. М.: РАМ, 1997. -стр. 50-51.
37. Годин A.M. Брендинг. Учебное пособие. М.: Изд-во «Дашков и Ко». 2006 г. 424 с.
38. Голубков Е.П. Изучение потребителей. // Маркетинг в России и за рубежом.- 1998. №5
39. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.
40. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело,1998.
41. Готлиб А.С., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. 1995. – № 2.
42. Гражданский Кодекс РФ. Ч. 1. М.: Юридическая литература,1994.
43. Гребенников В.Ф. Оценка позиции марок крупногабаритной бытовой техники на локальном рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. – № 2 (14). – стр. 30 – 36.
44. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: Изд-во МГУ, 1995г.- 104 с.
45. Гузеев Г., Челенков A. Marketing in English // Маркетинг. 1997 – №3.
46. Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. 2000. – № 5. – стр. 17 -22.
47. Давид А. Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, 2003.
48. Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз». Имидж-контакт. Инфра-М. 2001 г.
49. Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. 1995. – № 2.-стр. 123-127.
50. Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство — путь к успеху. — СПб.: Питер, 1997г. 188с.
51. Дейян А. Реклама. Серия “Деловая Франция”.- М.; Прогресс, 1993. с. 144
52. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: изд. группа «Прогресс», 1994
53. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. -М.: Филин, 1998г. 126с.
54. Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании “Балтика” на российском рынке. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. -стр. 22-24.
55. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.
56. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.
57. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. -М.: Росспэн, 1997г., -200с.
58. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001
59. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999.
60. Доктерс Р. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. М.: Изд-во «Вершина». 2005г. 256 с.
61. Домнин В.Н. «Новые технологии в России, СПб, Питер, 2002.
62. Дробо К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2005г. 276 с.
63. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. – № 517.. стр. 28-36.
64. Дэвис, Скотт; Данн, Майкл, Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. 320 с.
65. Дэйвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. М.: Внешсигма, 1997. — 320 с.
66. Журавлева Л.А. Маркетинг. Новосибирск, 1997.
67. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.
68. Закон «Об авторском праве и смежных правах» от 09.07.1993 № 5351-1 (редакция от 19.07.1995)//Российская газета № 147 от 03.08.1993
69. Закон ВС РФ от 23.09.92 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета от 17.10.92 №228
70. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997г. – 288 с.
71. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: Изд. «МаркетДС». 2005 г. 167с.
72. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. – № 3 (9). – стр. 32-40.
73. Изучаем рынок (перевод из журнала The Economist) // Финансовая Россия. -1998.-№10.
74. Капферер Ж.-Н., «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, Москва, Санкт-Петербург, 2007г.
75. Картер Г. Эффективная реклама. — М., 1991.
76. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. -№ 6 (18). – стр. 26-30.
77. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. 1999. – № 1. -стр. 22 – 24.
78. Клифтон Р., Симмонс Д. Бренды и брендинг. М.: Изд-во «Олимп1. Бизнес». 2008 г. 352 с.
79. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
80. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. М.: Инфра-М, 1999.
81. Конева Е. JI. Чего-с изволите//Рекламист.- 1994.-№3(1)- Стр. 13
82. Коник JI.B. Товарные знаки и бренды. М.: Издательство «Управление персоналом Журнал». 2006 г. 144 с.
83. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Изд-во «Рефл — бук», 2000.
84. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.
85. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
86. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К., М., СПб.: Вильяме, 1998.
87. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998.
88. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998г. – 192с.
89. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России СПб.: Наука, 1995. с. 39
90. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996г.-184с.
91. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
92. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепция. Практика. -М.: Изд-во МГУ, 1996г. 136с.
93. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. -М.: Изд-во МГУ, 1995г. 124 с.
94. Лейн К. Стратегический Бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. СП-б: Изд-во «Вильяме». 704 стр.
95. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М.: Изд-во «Эксмо». 2006 г. 272 с.
96. Лукьянова Е., журнал “Эксперт”, № 10 (70) от 12 марта 2001
97. Мартин Д., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг иуправление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.: Изд-во «Группа ИДТ». 2008 г. ЗЗбс.
98. Матвейчук А. Что в имени твоем паблик рилейшнз? // Экономика и жизнь. -1997.-№2.-стр. 25
99. Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. Киев: Вища школа, 1995. – 160с.
100. Мииго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер,1995.
101. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Е&М, 1998.
102. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг, 2000. – №1. — стр. 69-75.
103. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка. // Рекламный мир. 1997. -№11/16.
104. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.
105. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. — М., 1997.
106. Патентный закон РФ от 23.09.92 № 3517-1// Российская газета от 14.10.1992 №225
107. Перция В. Брендмейстеры //рекламные идеи -YES!, 1999. №2.
108. Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991.
109. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29 ноября 1995 г.
110. Программа спецкурсов и спецсеминаров в рамках специализации по рекламе и связям с общественностью. М.: МГУ, 1997г. – 38с.
111. Райе Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость, СПб, Питер, 2004.
112. Рожков И. Отечественное — значит перспективное. // Рекламный мир. 1997. 12.
113. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997 —208с.
114. Россидис Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии. //Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№2
115. Россидис Н. Управление брендами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. – стр. 27-32.
116. Рыбак С. Отечественные бренды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. 1997. – № 11.
117. Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. М.:ВНИРШИ, 1997.
118. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания интегрированных коммуникаций: Учеб. Пособие. М.: Юнити-Дана, 2001.
119. Соболева Т.А., Сперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука,1986.
120. Современный маркетинг (под ред. Хруцкого В.Е.). М.: Финансы и статистика, 1991.
121. Соловьев А. Знаковые бренды. СП-Б. Изд.«Питер». 2007 г. 321с.
122. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента. // Бренд-менеджмент. №1, 2001. с. 20-22
123. Стенкамп Я. Марки торговых сетей. Новые конкуренты традиционных брендов. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2008 г. 256 с.
124. Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. 1996. – № 5 – 6. -стр. 15-29.
125. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.
126. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2007 г. 292 с.
127. Телицына И. Война упаковок. // Компания. 2000. – № 1 (97).
128. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
129. Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. Новосибирск: НГТУ, 1998.
130. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. — Новосибирск: НГТУ, 1996.
131. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. – № 1. – стр. 51-58.
132. Торговая реклама и упаковка в России в XIX-XX вв. М.: ГИМ,1993.
133. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М.: Изд-во «Смартбук». 2008 г. 74 с.
134. Тульчинский Г.Л. Паблик рилейшнз. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994г. – 80с.
135. Управление организацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Са-ломатин Н.А. М.: Инфра-М, 1999.
136. Уэльсе У. И др. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер,1999.
137. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2000.
138. ФЗРФ «О рекламе» 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ// Собрание законодательства РФ 24.07.95, № 30, ст. 2864
139. Филюрин А. С. Что нам стоит бренд построить. //ЭКО. 2000. -№5 – стр. 169-181.
140. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. 1999. – № 10. – стр. 184-191.
141. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. 2000.- № 5. – стр. 169—181
142. Филюрин А.С. Управление торговыми марками российскихфирм-производителей Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Новосибирск – 2000
143. Фрэнк Джефкинс и Дэниэл Ядин. Паблик рилейшнз. ЮНИТИ. Москва. 2003 г.
144. Хрупкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999.
145. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. с. 220
146. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.И. Егорова. -М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002. 608 с.
147. Чернатони JI. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Изд-во «Технологии ИД». 2007 г. 310 с.
148. Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. М.: Агентство «Фаир», 1997.
149. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика, М. 2006
150. Шандезон Ж., Лансерт А. Методы продажи. М.: Прогресс,1993.
151. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. 1997. – № 11 (61).
152. Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Изд-во «Альфа-Пресс». 2006 г. 268 с.
153. Шварц Г. «Мягкие» составляющие конкурентоспособности. // Проблемы теории и практики управления. — 1995. № 4.
154. Шестимиров А.А. Товарные знаки, учебное пособие. М.: ВНИИПИ, 1995.
155. Шкардук В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом. -2002. №3
156. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
157. Эллвуд Ян 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 368 стр.
158. Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. Изд. 9-е/ Пер. с англ. под ред. JI. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002 – 624с.
159. ЮнгК.Г. Архетип и символ. -М.: Ренессанс, 1991
160. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995г. – 148с.
161. Яненко Я.В. Захват региональных рынков: война локальных брендов и «чужаков». Пособие по выживанию. М.: Изд. «Эксмо». 2007, 208с.
162. Янковский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы.// Маркетинг. -1998. №6 – стр. 50 – 59.
163. Яновский A.M. Как вывести на рынок новый товар. // ЭКО. — 1999.-№ 11.
164. Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992.
165. Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name. N.Y. Macmillan, 1991
166. Bruce B. Images of power. How the imegemakers shape our leaders. London, 1992, p. 87-88.167. de Chematony, L. and Macdonald, M. (1998) Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Butterworth-Heinemann, Oxford.
167. Dr/ Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bolting, Bjom Sander and Tharek Murad-Aga
168. Filurin A.S., Cherkasova L.A. Concurrent processes with synchronization: net and algebraic approach // Computer Center of the USSR Academy of Sciences. Novosibirsk, 1989.
169. Foxall Gordon R. Corporate innovation: marketing and strategy. -London, 1984.
170. Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. N.Y., John Wiley and Sons, 1978.
171. Kapferer J.N. (1998) Strategic Brand Management. Creating and sustaining brand equity long term, Kogan Page, London.
172. Landor Associates. What Is Branding? -www.landor.com
173. Low involvement brands: is the brands manager to blame? / McWilliam Gil // Market. Intell. And Plann. 1997. – 15, № 2. – P. 60 – 70.
174. Mariotti John L. Smart Things To Know About BrandsfSBranding. -Capstone Pub, 2001, p. 14
175. Marketing / edited by J.Eliashberg, G.L.Lilien. (Handbooks in Operations Research & Management Science; v. 5). — North-Holland, 1993.
176. McCarthy E. J. (1987) Basic Marketing: A managerial approach, 91h edn, Irwin, Homewood, 111.
177. PR: международная практика. Под ред. Сэма Блэка. М.: Довгань, 1997г. – 172с.
178. Ries Al., Trout J. Positioning The Battle for your Mind. NY., McGrow, Hill, 1979; Bottom-Up Marketing, 1990.
179. Rob. J. Thomas. New product development: managing and forecasting for strategic success. John Wiley & Sons Inc. 1993.
180. Simon and Sullivan, p.29.1992
181. Van Riel, Cees B.M. Corporate Branding Management, Thexis, 18 (4), 12-16, 2001.
182. Wayne S. DeSarbo, A.K.Manrai, L.A.Manrai. Non-Spatial Tree Models for Assessment of Competitive Market Structure. // Marketing. J.Eliashberg and G.L.Lilien, Eds., Handbooks in OR & MS, v. 5. P. 193 – 251.
183. Weilbacher W. Brand Marketing. Chicago, NTC Business Books,
184. Wind J. Y. Product Policy: Concepts. Methods and Srtategy, Reading, Mass., AdisonWeslly,1982.1995.
www.dissercat.com
Тема 3. Концепция и стратегии управления брендом
Вопросы:
Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой марки, эмпирический, бренд-билдинг и т. д.).
Модели марочных стратегий.
Методы управления брендом (торговой маркой). Конкурсы брендов.
Задания:
1. Прокомментируйте фрагмент книги «Человечный маркетинг», выпущенной Издательским домом «Медиадом». Авторы книги – президент Starcom MediaVest Group и председатель совета директоров РА «Родная Речь» Сергей Коптев, Clarke Associates Strategic Planning Consultancy Найджел Кларк, генеральный директор РА «Родная речь» Владимир Ткачев, директор по стратегическому планированию РА «Родная речь» Юлия Аракелова, главный редактор журнала «Индустрия рекламы» Наталья Семина и менеджер по исследованиям РА «Родная Речь» Екатерина Ромашина.
Бренд становился двигателем, инструментом, с помощью которого выстраивались рынок и сознание потребителей. Лидирующий бренд – тот, который занимает центральное маркетинговое измерение. Мы говорили маркетологам о том, что им нужно определить его и «застолбить» центральное место. Причем планировать бренд нужно с таким расчетом, чтобы он выступал как бы сотами рынка. Это значит – формировал ключевые первичные потребности. Важно было не упустить это и передать бренду функцию формирования потребностей.
2. Подумайте, являются ли представленные меры универсальными, если речь идет об укреплении бренда и росте марочного капитала: (фрагмент из книги Кевин Дробо «Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности», изд. «Альпина Бизнес Букс»)
«… нужна была перестройка, пересмотр и восстановление системы корпоративного контроля за брендом Gucci с помощью таких мер, как:
отзыв лицензий у компаний, размещавших бренд на низкопробных товарах;
сосредоточение всего производства в Тоскане, повышение качества;
пересмотр цен всех товарных линий, в большинстве случаев их снижение – для повышения конкурентоспособности;
выкуп франчайзинговой сети и закрытие торговых точек, находящихся в неподходящих местах;
расширение торговой сети, обновление и стандартизация фирменных магазинов Gucci по всему миру;
активизация продвижения по престижным каналам массовой информации, оказывающим сильное влияние на общественное мнение.Эти и другие меры помогли Де Солю и Форду навести порядок в образовавшемся хаосе. Бренд теперь во всем мире является олицетворением шика и в своем секторе рынка конкурирует с такими престижными брендами, как Louis Vuitton, Prada и Hermes. Доходы Gucci за последнее десятилетие сильно возросли и в 2001 г. должны (были) превысить $2 млрд. Стоимость компании, представляющей свои акции на фондовом рынке в Нью-Йорке и Амстердаме, в 1999 г. утроилась, но снова уменьшилась в 2000 г., хотя впоследствии резко начала расти. Сегодня Gucci Group считается третьим по величине производителем предметов роскоши в мире. Недавно компания приобрела такие ценные бренды, как Yves Saint Laurent, Sergio Rossi и Boucheron. Более того, Де Соль планирует добавить в портфель еще несколько престижных марок».
3. Дайте характеристику структуры управления активами торговой марки.
4. Прокомментируйте следующую концепцию управления торговоймаркой. Алексей Гостев, E-xecutive «… Потребители с неохотой воспримутотказ от гедонистических свойств уже привычных товаров, хотя добавлениегедонистических свойств может не привести к существенному улучшениюрыночной позиции вашего продукта или услуги. Проще говоря, добавлятьлучше функциональные свойства, но необходимо быть осторожнее при отказе от свойств гедонистических. Кроме того, можно предположить, что компании могут взимать дополнительные деньги с потребителей в том случае, если последние сталкиваются с необходимостью отказаться о того или иного гедонистического товара. Так, возможно, торговцы автомобилями могут получить дополнительные деньги с потребителей, которые выкупают роскошные или спортивные машины после завершения лизинга. В то же время, могут потребоваться дополнительные льготы (например, пробный период пользования), чтобы изначально заставить потребителей выбрать именно гедонистический товар и привыкнуть к нему».
5. Продумайте стратегию своего участия в бренд-конкурсах, используярекомендации для участников прошедших конкурсов.
Всероссийский конкурс «Индекс Бренда».
Итоги конкурса и подробности конкурса размещены на сайте http://www.indexbrand.ru/, информационную поддержку конкурсу также предоставили http://www.advi.ru/
Рекомендуемая литература:
Журнал «Рекламные идеи», направление «Социальная активность брэнда»
Сайт «Студии современной социальной рекламы»
Журнал «Лаборатория рекламы»
Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; М. : Гребенникова, 2003. – 544 с.
Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис; СПб. : Питер, 2001. – 272 с., фаза 1-3, стр. 13-30
Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я.Эллвуд ; Пер. с англ. С. Жильцов; СПб. : Питер, Питер принт, 2002. – 336 с., гл. 11
Международный конкурс EFFIE по маркетингу и рекламе – http://www.effie.org
Российский конкурс «Бренд года» (с 1998 г.) – http://www.bestbrand.ru
Конкурс социально-маркетинговых кампаний «Индекс Бренда»,http://www.indexbrand.ru/
Шмитт, Б. Эмпирический маркетинг / Б. Шмитт ; М. : Фаир-Пресс, 2001
Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л.С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. – М.: Дело и сервис, 2004. – №5. – С. 17-20.
studfiles.net
Бренд-менеджмент и создание бренда
Бренд-менеджмент – это процесс создания и управления брендом, который способствует сбыту продукции.
Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии и организация рекламных кампаний.
Этот термин был введён в 1931 году Нейлом МакЭлрой, являющийся в то время одним из сотрудников Procter & Gamble. Он предложил введение новую должность для управления репутацией компании под названием «бренд-мен». С этих пор и стало употребляться понятие бренд-менеджмент.
Управление брендом – главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара. Поэтому бренд-менеджер занимается ведением финансовой отчетности наряду с другими процессами управления.
В маркетинге выделяют множество понятий, которые, так или иначе, имеют отношение к определению бренд-менеджмент, и могут сначала запутать.
- Бренд – это не торговая марка. Данное понятие гораздо шире и включает в себя много компонентов: сам товар, его характеристики, потребителей и их ожидания относительно товара и его преимуществ, которые обещаны производителем.
- Брендинг – это процесс, который направлен на создание товара, имиджа и его поддержание, имеющий множество форм (например, интернет брендинг, брендинг территорий).
Отличия между двумя понятиями (бренд и брендинг, понятие и процесс) очевидны.
Создание
Создание бренда – процесс длительный, который осуществляется поэтапно. Рассмотрим эти этапы:
Цель и планирование. Данный этап включает в себя главные составляющие: анализ ресурсов, определение текущего положения бренда и желаемого, определение ключевых показателей эффективности, срока и условий проекта, создание команды.- Анализ текущего положения бренда (если таковые имеются): осведомленность потребителей об этом бренде, их отношение к нему, уровень лояльности и соответствие текущего состояния и желаемого.
- Анализ рынка, который предполагает проведение анализа конкурентов, целевой аудитории и рынка сбыта.
- Определение сущности бренда. На этом этапе осуществляются следующие шаги: определяется миссия и полезность бренда для предполагаемой аудитории, его основные преимущества, черты и атрибуты (фирменные знаки, упаковка, логотип и так далее).
- Разработка стратегии. Управление брендом и разработка его стратегии заключается в определении лиц, которые назначаются ответственными за его развитие, а также в разработке плана и процедуры по его продвижению, мониторингу и эффективности.
- Продвижение, мониторинг и оценка эффективности предполагают контроль над изменением ключевых показателей эффективности, постоянное сравнение текущего положения бренда и желаемого, изменение (при необходимости) стратегии.
Цель и планирование. Данный этап включает в себя главные составляющие: анализ ресурсов, определение текущего положения бренда и желаемого, определение ключевых показателей эффективности, срока и условий проекта, создание команды.Концепции и разновидности
Разработка концепции бренда – это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.
Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.
Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.
Бренд-менеджмент охватывает множество способов продвижения не только товара, но и регионов. Ярким представителем первого является интернет-брендинг, а второго – территориальный брендинг или брендинг территорий.
Сущность интернет-брендинга
Интернет-брендинг появился в начале 90-х годов с развитием компьютеров и качественных систем. Поэтому термин «интернет-брендинг» – относительно новый, предполагающий совокупность мероприятий по созданию (продвижению) бренда в интернете: создание веб-сайта, поисковое продвижение, пиар-мероприятия, баннеры, публикацию информации в блогах, информационных порталах, социальных сетях, проведение вебинаров, программы лояльности и прочее.
Интернет-брендинг предполагает мониторинг деятельности, что позволяет вовремя корректировать тактику. Как только мероприятия завершены, назначается аудиторская проверка с целью выявления соответствующих достижений поставленных задач и целей.
Интернет-брендинг также имеет свои особенности:
- охват широкого круга потребителей,
- низкая стоимость мероприятий,
- быстрое распространение информации.
Интернет-брендинг нацелен на формирование самостоятельных брендов.
Сущность территориального брендинга
Территориальный брендинг как процесс, возник очень давно. Например, ранее создавались религиозные центры с целью привлечения паломников. Но как самостоятельный термин он был выделен недавно — в 20 веке.
Брендинг территорий – это своеобразная стратегия, направленная на улучшение городов, регионов, областей для того, чтобы привлечь туристов, инвесторов, мигрантов. Он может проводиться по отдельности (брендинг города, региона).
Брендинг территорий влияет на следующие основные группы:
- Инвесторы. Они вносят вклад в развитие страны.
- Туристы. Они распространяют информацию о стране, влияют на денежный оборот.
- Экспортные «покупатели». При экспорте происходит импорт капитала, увеличивается доля территории в международной торговле.
- Жители. Они платят налоги, покупают товары, пользуются услугами.
Брендинг территорий способствует улучшению маркетинга территорий (повышается статус территории) и социально-экономических (улучшение жизни населения). Территориальный брендинг увеличивает финансовые потоки.
Брендинг территорий несет в себе послание, которое характеризует долгосрочную перспективу их развития, информацию социального и экономического характера. Территориальный брендинг имеет направленность на внешних и внутренних потребителей.
Бренд-менеджмент – основное направление в маркетинговой системе. Без него невозможно эффективное продвижение товара. Поэтому в известных компаниях ему выделяется особая роль.
Также может быть интересно:
memosales.ru